創(chuàng)業(yè)20年，珀萊雅逆勢(shì)增長(zhǎng)到底靠什么？

  創(chuàng)業(yè)20年，珀萊雅從“送給媽媽”的水乳套裝變身國(guó)貨之光

  從多次渠道紅利潮起潮落中走來(lái)的老國(guó)貨，珀萊雅的增長(zhǎng)，依然穩(wěn)得波瀾不驚，持續(xù)著2019年以來(lái)30%的水平：10月28日，珀萊雅的三季報(bào)持續(xù)了營(yíng)收31.5%的增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)36%的增長(zhǎng)。作為對(duì)照，今年1~9月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，化妝品類(lèi)目下降2.7%。

  資本市場(chǎng)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)穩(wěn)定持續(xù)賺錢(qián)的公司：珀萊雅2017年上市伊始，市值在30億元，截止今年11月2日收盤(pán)，珀萊雅市值502.28億，5年10倍增長(zhǎng)。

  根據(jù)天貓公布的雙11美妝店鋪戰(zhàn)報(bào)，從10月31日到11月11日，珀萊雅官方旗艦店排名第5，僅次于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、OLAY，成為天貓美妝top5中唯一國(guó)貨品牌，也是國(guó)貨品牌第一。

  珀萊雅，一家從下沉市場(chǎng)日化專(zhuān)營(yíng)店品牌起家，創(chuàng)業(yè)20年的老國(guó)貨，疫情下能跑贏美妝行業(yè)大盤(pán)，究竟靠什么？

  01  從渠道紅利沉浮中走來(lái)

  2022年7月，珀萊雅投資者交流會(huì)上的信息是，2021年，在直播渠道商，頭部主播銷(xiāo)售占比下降到個(gè)位數(shù)，而抖音平臺(tái)的品牌自播占比為60%。

  “珀萊雅經(jīng)歷多輪渠道紅利沉浮，三四線城市的專(zhuān)營(yíng)店渠道，百貨商場(chǎng)渠道，貨架電商、再到直播帶貨，快手、抖音。他們看見(jiàn)紅利要上，也及時(shí)掉轉(zhuǎn)船頭，多方下注，不在單一渠道死磕?！币晃幻缞y行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，珀萊雅在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)道的，就是對(duì)渠道紅利潮起潮落的嗅覺(jué)，以及快速反應(yīng)能力。

  2003年，美妝經(jīng)銷(xiāo)商出身的珀萊雅兩位創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友，清楚歐美大牌在一二線百貨商場(chǎng)渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。他們選擇了三四線城市日化專(zhuān)營(yíng)店切入，以低于歐美大牌的折扣出貨給經(jīng)銷(xiāo)商，先站穩(wěn)腳跟，吃到了一波渠道紅利。

  公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年6月30日，珀萊雅進(jìn)入線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)22190個(gè)，這個(gè)數(shù)字大幅高于同樣起家于下沉市場(chǎng)、且擅長(zhǎng)布局線下的丸美股份——2017年，丸美股份進(jìn)入線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為14683個(gè)。兩個(gè)品牌的單網(wǎng)點(diǎn)年銷(xiāo)售額都在5萬(wàn)元左右，珀萊雅營(yíng)收勝出，是靠網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。

  2011年以來(lái)，線上渠道崛起吃掉線下渠道的銷(xiāo)量，線下日化專(zhuān)營(yíng)店渠道中，頭部經(jīng)銷(xiāo)商加速整合吞并中小經(jīng)銷(xiāo)商。珀萊雅和大經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定合作，基本盤(pán)穩(wěn)定，財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅2017~2019日化渠道收入9.33億、10.03億、10.47億，增速明顯放緩。

  珀萊雅意識(shí)到日化專(zhuān)營(yíng)店渠道紅利出盡，就開(kāi)始將資源傾斜向線上：2011年開(kāi)始，珀萊雅入駐了天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等多個(gè)電商平臺(tái)，但主要以代理商和分銷(xiāo)為主。丸美早期開(kāi)拓線上渠道也是跟壹網(wǎng)壹創(chuàng)這樣的代運(yùn)營(yíng)公司合作。而珀萊雅2012年成立了美麗谷電商運(yùn)營(yíng)子公司，是創(chuàng)始人、二股東方玉友親自帶隊(duì)。

  其次，珀萊雅試圖在線下市場(chǎng)尋找的突破口。彼時(shí)，悅詩(shī)風(fēng)吟韓系美妝品牌開(kāi)設(shè)的單體店風(fēng)頭正盛，被珀萊雅認(rèn)為有紅利，就以旗下優(yōu)資萊品牌，在三四線城市開(kāi)設(shè)單體店，開(kāi)放了加盟。珀萊雅給了大量?jī)?yōu)惠政策，免加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)等等，但是優(yōu)資萊專(zhuān)營(yíng)店在2015~2017年兩年間實(shí)現(xiàn)了141%的復(fù)合增速，銷(xiāo)售額占比僅僅4%。單體店渠道的紅利太小，無(wú)法拯救線下渠道增速放緩的頹勢(shì)，珀萊雅很快就減少了投入。

  2017年是珀萊雅線上業(yè)務(wù)的分水嶺。當(dāng)年珀萊雅成功上市，重新搭建了電商團(tuán)隊(duì)，新成員主要來(lái)自電商代運(yùn)營(yíng)公司。此時(shí)阿里巴巴和京東都已經(jīng)成功IPO，拼多多嶄露頭角，電商人才市場(chǎng)一片興旺。早期，珀萊雅也和電商代運(yùn)營(yíng)公司合作過(guò)，但是由于珀萊雅客單價(jià)還在200元以下，代運(yùn)營(yíng)支出較高，稀釋利潤(rùn)，最終珀萊雅選擇了直營(yíng)。

  2018年開(kāi)始，珀萊雅在抖音、小紅書(shū)這些渠道試水“爆款”策略。2019年，珀萊雅推出泡泡面膜，在多個(gè)新渠道測(cè)試，最終選擇了還沒(méi)有電商交易閉環(huán)的抖音做大力投放，與15個(gè)頭部網(wǎng)紅，100多個(gè)中腰部網(wǎng)紅合作，同步在微博、小紅書(shū)，找了數(shù)千KOC種草。2019年8月，泡泡面膜單月銷(xiāo)售額破億。

  據(jù)接近抖音的美妝行業(yè)人士回憶，彼時(shí)的抖音投放效率遠(yuǎn)高于淘系電商，ROI能達(dá)到1:4，而且抖音掛鏈接跳轉(zhuǎn)到淘系能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀。珀萊雅結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)吃到了抖音渠道的紅利。

  到2019年，珀萊雅線上渠道銷(xiāo)售額占比超過(guò)50%。截止2020年8月，珀萊雅電商團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)300人，數(shù)量在當(dāng)時(shí)的國(guó)貨美妝企業(yè)里也算可觀。

  從2021年至今，珀萊雅線上渠道銷(xiāo)售額占比穩(wěn)定在80%左右，線上直營(yíng)占比穩(wěn)定在50%以上，在全部線上銷(xiāo)售中占比在70%以上。

  據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，2022年，珀萊雅線上多平臺(tái)布局已經(jīng)初步成熟：天貓占比45%左右，然后是抖音15%、京東10%，唯品會(huì)在10%以下，快手和拼多多合計(jì)接近10%。其中，天貓和京東發(fā)力直營(yíng)，其分銷(xiāo)主要在淘寶、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)。直營(yíng)比重高，意味著毛利率更高。

  “珀萊雅全域綜合營(yíng)銷(xiāo)，抖音、淘寶、快手都加大力度做店播，他們的直播間從早8點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)。重大活動(dòng)期間，上超頭部直播間加強(qiáng)品牌認(rèn)知，最后用戶(hù)沉淀到天貓貨架?！币晃幻缞y從業(yè)者對(duì)36氪未來(lái)消費(fèi)表示，珀萊雅兩個(gè)老板是美妝經(jīng)銷(xiāo)商出身，親眼看著不少品牌盛極一時(shí)又走向衰落。他們的認(rèn)知是：渠道紅利年年有，珀萊雅也是下沉市場(chǎng)日化渠道跑出來(lái)的渠道品牌，不斷變換渠道策略，是珀萊雅能活到今天，不被歐美品牌打死的基本功。

  從2020年至今，經(jīng)歷了疫情，停播又復(fù)播，抖音美妝高增長(zhǎng)……這一連串渠道地震的美妝護(hù)膚行業(yè)中，很多從業(yè)者才意識(shí)到，渠道紅利捧高你有多快，踩低你就有多快，高增長(zhǎng)如南柯一夢(mèng)。

  “僅僅穿越渠道紅利的起伏，只能活下去，美妝品牌想要擺脫對(duì)渠道疲于奔命的命運(yùn)，還要靠產(chǎn)品力和品牌力?！鄙鲜鰪臉I(yè)者如是說(shuō)。

  02玩轉(zhuǎn)大單品

  如果渠道能力，讓珀萊雅這個(gè)下沉市場(chǎng)走出來(lái)的品牌能夠活到今天。那么，珀萊雅一躍而成為國(guó)貨大廠，大單品的成功才是鑰匙。

  在目前市值前三位的國(guó)貨護(hù)膚品牌（貝泰妮、華熙生物、珀萊雅）中，珀萊雅是最早開(kāi)始“大單品”策略的。這一策略早就被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK2等歐美高端品牌成功驗(yàn)證過(guò)，但是國(guó)貨品牌中做得好的并不多。

  據(jù)東方證券的數(shù)據(jù)，2022三季度，珀萊雅大單品“早C晚A”紅寶石系列、雙抗系列、源力系列在全渠道、天貓、抖音、京東占比分別為35%、65%、50%、40%。

  2017 年后，隨著微博、小紅書(shū)、B站，抖音、以及微信內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)生態(tài)的成熟，護(hù)膚品“成分黨”、“功效黨”的內(nèi)容在這些平臺(tái)大行其道。生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的85后，90后們邁入30歲關(guān)口，“功效護(hù)膚”、“功效抗衰”成了熱門(mén)需求。

  2017年的珀萊雅，剛剛上市，有了更強(qiáng)的融資通道，準(zhǔn)備在線上渠道發(fā)力，組建了自己的電商團(tuán)隊(duì)。無(wú)論是內(nèi)部還是市場(chǎng)，對(duì)于當(dāng)時(shí)珀萊雅助推的“補(bǔ)水”、“海洋護(hù)理”的產(chǎn)品概念都不太看好，“補(bǔ)水”注定是基礎(chǔ)護(hù)膚概念，無(wú)論是價(jià)格還是品牌影響力，都還屬于一個(gè)下沉市場(chǎng)品牌。

  渠道力敏銳的珀萊雅，有了打造爆款的經(jīng)驗(yàn)，很快瞄準(zhǔn)了“抗衰”——這個(gè)位于護(hù)膚品金字塔尖的需求。

  2020年，珀萊雅推出的紅寶石精華和雙抗精華，在小紅書(shū)、抖音投放，結(jié)合“成分黨”、“功效黨”們熱推的“早C晚A”，以及“大牌平替”的概念，一炮而紅。

  紅寶石精華添加A醇、六勝肽，其1.0版產(chǎn)品定價(jià)為249元/30ml，珀萊雅的種草內(nèi)容是：“售價(jià)只有雅詩(shī)蘭黛纖雕精華1/2，主要成分含量達(dá)到2倍。”大單品們更有效提升了珀萊雅的客單價(jià)，從2017年之前主打“補(bǔ)水”的100元左右，提升到如今的300元以上左右。

  03 “重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”之辯

  2017年至今，珀萊雅以多渠道下注的渠道策略+大單品的產(chǎn)品策略，從下沉市場(chǎng)送給媽媽的水乳套裝，逐漸轉(zhuǎn)化為新國(guó)貨，平價(jià)抗衰首選，也遭遇了“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的質(zhì)疑。

  美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是渠道策略和營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)。從歐美一線品牌，到國(guó)貨大廠，再到近年來(lái)被詬病的依賴(lài)超頭主播的網(wǎng)紅品牌們，“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的現(xiàn)象普遍存在。2022年H1和2022年前三季度，華熙生物的銷(xiāo)售費(fèi)用率為47.3%和46.9%，貝泰妮為45.4%和46.2%。歐美一線品牌中，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，2021年度的銷(xiāo)售費(fèi)用率都在30%以上。

  美妝護(hù)膚是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，本就是營(yíng)銷(xiāo)案例集大成之地，蘭蔻以及小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛以及小棕瓶、SK2以及神仙水，這些成功的品牌+經(jīng)久不衰的單品背后，主要是營(yíng)銷(xiāo)而非研發(fā)的手在起作用。

  消費(fèi)者喜好時(shí)時(shí)都在變，這一點(diǎn)全球皆準(zhǔn)，所以渠道置換永不停歇，每一次渠道置換，都有一次紅利可以讓抓住機(jī)會(huì)的品牌“好風(fēng)憑借力、送我上青云”。20年時(shí)間里，珀萊雅經(jīng)歷的就有下沉市場(chǎng)日化專(zhuān)營(yíng)店、貨架電商、直播電商、李佳琦……

  珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用確實(shí)持續(xù)走高。從2018到2021 年，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用分別約為 9 億元、12 億元、15 億元和 20 億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的 37.5%、39%、40% 和 43%。2022年H1和2022年前三季度，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用分別為11億和17億，銷(xiāo)售費(fèi)用率為42%和42.9%。

  但是，從2018年至今，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)都在20%~30%區(qū)間，同頻共振。

  04 國(guó)貨大廠進(jìn)擊之路：如何從百億市值走向千億市值

  眾所周知，中國(guó)是全球第二大化妝品市場(chǎng)，可是中國(guó)國(guó)貨美妝企業(yè)的市值卻還是歐美大廠的一個(gè)零頭。

  歐美大廠中，歐萊雅市值長(zhǎng)期穩(wěn)定超過(guò)2000億美元，雅詩(shī)蘭黛市值穩(wěn)定超過(guò)1000億美元。而目前市值前三位的國(guó)貨護(hù)膚品牌貝泰妮、華熙生物、珀萊雅，市值都在500億~600億水平。

  國(guó)貨大廠和歐美大廠的市值差距，是單品牌依賴(lài)的公司，和多品牌、多檔次、多產(chǎn)品線組合的美妝集團(tuán)之間的鴻溝。眾所周知，單品牌依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)高，天花板低，品牌力弱。

  目前，珀萊雅主品牌營(yíng)收占比還在80%以上，旗下其他品牌還難當(dāng)大任，包括大受歡迎的彩妝品牌彩棠年?duì)I收還在億元級(jí)別。貝泰妮及旗下薇諾娜也如是。

  20年來(lái)，國(guó)貨大廠們已經(jīng)證明了自己有能力踩準(zhǔn)渠道紅利+打造大單品，但是想要從市值百億走向千億，接下來(lái)的一步，就是證明自己這套能力能復(fù)制到更多消費(fèi)檔次、更多細(xì)分市場(chǎng)的品牌上，形成多品牌美妝集團(tuán)。

  美妝護(hù)膚國(guó)貨大廠們未來(lái)的路還很長(zhǎng)，這也意味著未來(lái)更高的預(yù)期增長(zhǎng)和更高的天花板。