在2022年的雙十一，看到穿越周期的品牌范式？

K型時(shí)代,是吳曉波上一輪年終秀里預(yù)言的2022年商業(yè)趨勢(shì)。在他看來(lái),一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn),很可能只集中在少數(shù)能應(yīng)對(duì)變化、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)中。這意味著企業(yè)面對(duì)的是只有向上、向下兩種方向的K型時(shí)代。

時(shí)至年末,經(jīng)濟(jì)下行、環(huán)境承壓成為一種事實(shí)性的背景,不乏有網(wǎng)紅品牌一路向下成為K型時(shí)代向下曲線,作為預(yù)言印證的商業(yè)佐證。誠(chéng)如吳曉波的判斷,K型時(shí)代唯有“偏執(zhí)者”,才可生存。新時(shí)代的商業(yè),需要新活法,那些在供需雙端尋求創(chuàng)新的企業(yè)們,在周期更替中進(jìn)化為了新物種。

在帶著一種寂靜感的雙11過(guò)去后,趨勢(shì)性的預(yù)判得到印證。然而在消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)中,復(fù)盤(pán)消費(fèi)生態(tài)和賽道,依舊能看到有的品牌還在逆勢(shì)增長(zhǎng)。

為什么他們不害怕周期?

一、沒(méi)有數(shù)字的雙11,在追求高質(zhì)量增長(zhǎng)

今年雙11的一個(gè)顯著特征是,沒(méi)有GMV。主流電商平臺(tái),都心照不宣地放下數(shù)字上的執(zhí)念,將注意力放到了更有實(shí)質(zhì)性價(jià)值的數(shù)據(jù)上。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)中,作為雙11主戰(zhàn)場(chǎng)的天貓對(duì)外數(shù)據(jù)顯示為總體交易規(guī)?！芭c去年持平”,將對(duì)外傳遞的信息點(diǎn)放在了超過(guò)400個(gè)細(xì)分品類的誕生與62個(gè)過(guò)億成交額的直播間上。而京東在10月20日率先開(kāi)啟預(yù)售,對(duì)外的數(shù)據(jù)表態(tài)為“超越行業(yè)增速”,論述的重點(diǎn)落在了中小微企業(yè)成長(zhǎng),用近五萬(wàn)中小品牌、近七萬(wàn)中小商家成交額同比增長(zhǎng)翻倍來(lái)表現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

而電商新勢(shì)力們也在積糧筑墻。抖音以商城陣地通過(guò)動(dòng)銷商品、搜索轉(zhuǎn)化的貨架電商邏輯反向進(jìn)攻,直播與短視頻的內(nèi)容場(chǎng)景基本盤(pán)穩(wěn)固;而快手則選擇進(jìn)一步開(kāi)放,恢復(fù)淘寶聯(lián)盟的商品外鏈之余,也進(jìn)一步開(kāi)放京東互聯(lián)互通,使得其電商短視頻訂單飛增。

根植在數(shù)字游戲上的宏大敘事不再流行,成為各家平臺(tái)與品牌們都在尋找更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。其中一個(gè)顯著特征是電商流量開(kāi)始去中心化,就億邦智庫(kù)調(diào)研顯示,越來(lái)越多商家選擇布局除天貓、京東以外渠道尋求增量,且大多數(shù)品牌商家在今年雙11其余平臺(tái)都獲得明顯增長(zhǎng)。

折射到消費(fèi)者端,是人均愿意使用多個(gè)平臺(tái)參與雙11消費(fèi),不再愿意被單渠道綁架,成為消費(fèi)者主權(quán)概念崛起的有力佐證。與此同時(shí),這也對(duì)電商平臺(tái)的職能提出新要求,信息中介和履約交付的傳統(tǒng)電商能力在新興電商勢(shì)力沖擊下,已經(jīng)無(wú)法完全滿足消費(fèi)者需求。

品牌、平臺(tái),無(wú)論線上線下,參與消費(fèi)旅程的鏈路都在進(jìn)一步被延展。尤其是在流量紅利消失已是公認(rèn)現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中,尋找新增量的解題思路被向前推至種草緩解,“內(nèi)容種草”+“電商轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)閉環(huán)依舊發(fā)生在品牌跨平臺(tái)之間嵌入,也成為平臺(tái)們?cè)噲D一站式實(shí)現(xiàn),“內(nèi)容”和“電商”融通共生的商業(yè)野心。

大環(huán)境里,直播成為流量虹吸效應(yīng)的最后高地,開(kāi)始進(jìn)一步滲透電商整體業(yè)務(wù)形態(tài),而對(duì)于品牌而言,構(gòu)筑自身私域幾乎成為一門(mén)必修課,圍繞線上線下、公域私域、品牌渠道等等開(kāi)展的商業(yè)實(shí)踐不勝枚舉,成為企業(yè)抵御寒冬的關(guān)鍵性補(bǔ)給。

今年雙11里的如此種種,無(wú)一不在說(shuō)明:時(shí)代變了。

二、穿越周期的“偏執(zhí)者”們

K型時(shí)代產(chǎn)生的一個(gè)原因是,技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等大環(huán)境因素更替交融,使得企業(yè)作為商業(yè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)模式,出現(xiàn)一種范式的轉(zhuǎn)移。

以品牌這一企業(yè)符號(hào)為例,在營(yíng)銷學(xué)大師科特勒看來(lái),隨著新型技術(shù)的出現(xiàn)、產(chǎn)品周期的縮短和趨勢(shì)的迅速變化,品牌只有具有動(dòng)態(tài)性,才能在各種環(huán)境下適應(yīng)自如。最能體現(xiàn)這一趨勢(shì)的,無(wú)疑是在近年來(lái)聲量愈顯的國(guó)貨崛起。

就今年雙11期間的消費(fèi)結(jié)果看,天貓京東與抖音多平臺(tái)數(shù)據(jù)綜合結(jié)果中,多個(gè)成交額TOP品牌榜單中,國(guó)貨數(shù)量均占半壁江山,其交易額占比亦在逐年走高,具體表現(xiàn)為新興國(guó)貨品牌崛起、老字號(hào)國(guó)貨品牌煥新。其背后的原因是,更關(guān)注實(shí)際生活需要的產(chǎn)品,與能夠迎合年輕人個(gè)性化理念的國(guó)產(chǎn)品牌,開(kāi)始凝聚有號(hào)召力的品牌特性和密碼。

從商業(yè)布局整體來(lái)看,范式的轉(zhuǎn)移并非全盤(pán)淘汰,而是一種綜合實(shí)力的商業(yè)揚(yáng)棄。其中固然有“偏執(zhí)者”的特性,也有對(duì)供求關(guān)系的重新考慮。以在本次雙11期間登頂天貓男裝類目Top1的優(yōu)衣庫(kù)舉例,最為明顯的一個(gè)動(dòng)作是實(shí)現(xiàn)了線上線下全鏈路打通。

具體表現(xiàn)為,優(yōu)衣庫(kù)先是首次登陸抖音電商開(kāi)啟店播拓展渠道,又發(fā)揮線下門(mén)店優(yōu)勢(shì),在精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)客群的同時(shí),讓店員鼓勵(lì)用戶使用線上平臺(tái)享受小時(shí)達(dá)、線上購(gòu)買(mǎi)線下?lián)Q貨等服務(wù)打通線上線下經(jīng)營(yíng)鏈路。

這意味著,專注單一平臺(tái)的渠道策略已經(jīng)宣告失靈,電商流量去中心化等行業(yè)趨勢(shì),已經(jīng)切實(shí)變成品牌們賴以穿越周期的新范式。

部分消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)被固化為商業(yè)現(xiàn)實(shí)。國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始逆勢(shì)增長(zhǎng),此次雙11期間,就天貓服裝、彩妝、家電、食品、母嬰等重點(diǎn)品類中,國(guó)產(chǎn)品牌殺入前十的比例不在少數(shù),且不乏喜臨門(mén)、Babycare、波司登等國(guó)產(chǎn)品牌登頂。其中母嬰類目的細(xì)分冠軍Babycare的渠道策略似乎可以作為國(guó)產(chǎn)品牌的代表性:其線上除布局貓狗抖快等渠道外,重點(diǎn)發(fā)力私域,并進(jìn)駐線下兩萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店,開(kāi)設(shè)60多家線下門(mén)店,覆蓋北上杭深多個(gè)重點(diǎn)城市,從全渠道實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。就實(shí)際戰(zhàn)績(jī)來(lái)看,2022年雙11期間,Babycare全渠道GMV破14億,斬獲天貓嬰童用品、京東高端尿褲類目等多類目TOP1席位。

“偏執(zhí)者”們,開(kāi)始穿越周期。

三、國(guó)產(chǎn)逆襲登頂,為什么不害怕周期?

“偏執(zhí)者”里,Babycare或許更能體現(xiàn)為什么有品牌不害怕周期,確保自身成為K型時(shí)代向上增長(zhǎng)的曲線。這背后離不開(kāi)Babycare對(duì)整個(gè)商業(yè)模式進(jìn)行的顛覆。

傳統(tǒng)商業(yè)模式中,“渠道為王”的敘事邏輯已經(jīng)持續(xù)多年。其理想模式,是建立以渠道為主體的大分銷體系,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng),而后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)滲透獲得成本領(lǐng)先,最終占領(lǐng)品類心智,如此循環(huán)往復(fù),即是商業(yè)范疇中的物以類聚。

而B(niǎo)abycare所提出的“人以群分”,是從用戶真實(shí)需求出發(fā),秉持“存在即不合理”設(shè)計(jì)理念,從使用感、使用場(chǎng)景等多維度思考,通過(guò)深度洞察用戶需求指導(dǎo)研發(fā)并鏈接和改造供應(yīng)鏈,創(chuàng)造十倍好的產(chǎn)品,即其提出的C2B2M模式。

從供需雙端都俘獲了年輕一代父母的實(shí)際需要。賴以起家的嬰兒背帶、象征著品類轉(zhuǎn)型的嬰兒濕巾、以全球供應(yīng)鏈打造向國(guó)際巨頭發(fā)起進(jìn)攻的紙尿褲……Babycare奠定了垂類的統(tǒng)治力,占據(jù)天貓、京東等多平臺(tái)細(xì)分類目冠軍,筑起了牢固的護(hù)城河。

更有商業(yè)想象力的點(diǎn)在于,Babycare奠定垂類統(tǒng)治力后,不斷拓寬品類的寬度。Babycare基本實(shí)現(xiàn)了母嬰領(lǐng)域的全覆蓋,產(chǎn)品涵蓋33個(gè)二級(jí)類目、600個(gè)三級(jí)類目,并為用戶提供場(chǎng)景化解決方案。憑借王牌垂類產(chǎn)品所帶來(lái)的品牌用戶進(jìn)水口,大幅降低獲客成本后,通過(guò)1對(duì)1用戶深度運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)私域沉淀,在品牌與用戶之間產(chǎn)生了深度的情感鏈接,私域用戶沉淀已超過(guò)500萬(wàn),Babycare又實(shí)現(xiàn)了第二增長(zhǎng)曲線,產(chǎn)生了更高的LTV價(jià)值。2017年到2021年,實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)用戶到4500萬(wàn)用戶的增長(zhǎng),用戶LTV價(jià)值增長(zhǎng)超過(guò)72%,用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)50%,忠誠(chéng)用戶年消費(fèi)12次以上、品類超過(guò)8個(gè)。

Babycare憑借自身對(duì)于母嬰領(lǐng)域的思考和供需模式的創(chuàng)新,在組織個(gè)體方面完成了自己的物種進(jìn)化,成為K型時(shí)代向上的曲線。

畢竟,已經(jīng)適應(yīng)環(huán)境實(shí)現(xiàn)進(jìn)化的“新物種”們,的確無(wú)需害怕新環(huán)境的到來(lái)。