騰訊游戲人生x攜程：推動平臺轉(zhuǎn)型增長，揭秘數(shù)字營銷新玩法

游戲，作為當下最有活力的數(shù)字內(nèi)容形態(tài)之一，正在重構人們的社交、娛樂、消費等體驗場景，為線上經(jīng)濟拉動實體產(chǎn)業(yè)增長，帶來一些新機遇。

根據(jù)權威游戲電競市場分析公司Newzoo報告：全球游戲市場在2020年創(chuàng)造了1593億美元的收益，預計到2023年，行業(yè)營收將超過2000億美元。游戲產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值早已不可估量。要如何利用游戲的IP價值達成其他產(chǎn)業(yè)的商業(yè)增長，正成為不少品牌和商家在探索的新內(nèi)容。

而如今在國內(nèi)，這樣的探索也已經(jīng)開始。

擁有多款熱門游戲IP的騰訊，一直在致力于幫助實體商戶、傳統(tǒng)企業(yè)與游戲?qū)崿F(xiàn)高效連接——騰訊互娛旗下官方營銷服務平臺“騰訊游戲人生”，通過一套覆蓋線下空間、線上私域、賽事營銷等場景的“全域場景營銷解決方案”，持續(xù)助力品牌實現(xiàn)用戶增長與經(jīng)營增長，并積累了豐富的合作案例與實戰(zhàn)經(jīng)驗。

在過去四年里，騰訊游戲人生已經(jīng)與超過2,000個企業(yè)品牌，500萬家商戶門店建立合作，覆蓋餐飲、零售、商圏、出行、旅游、酒店、電競酒店等行業(yè)，助力行業(yè)GMV增長近10億元，并支持合作方舉辦電競賽事超2萬場次，參與用戶超150萬。

近期，騰訊游戲人生推出全新的品牌欄目“騰訊游戲人生營銷增長課堂”，通過游戲營銷實戰(zhàn)案例分享與從業(yè)者現(xiàn)身說法，為更多營銷創(chuàng)新提供可行的參考路徑。

首期欄目，騰訊游戲人生攜手澎湃新聞，與攜程集團數(shù)字營銷副總經(jīng)理王績強展開了一場對話，深入剖析在當前的市場壓力下，攜程如何借助游戲手段實現(xiàn)年輕化的轉(zhuǎn)型增長。

王績強表示，作為在線旅游服務平臺，需要更重視年輕消費群體喜歡什么。而游戲，正是很多年輕用戶喜聞樂見的活動，攜程與騰訊游戲合作，也自然水到渠成。今年，雙方基于“酒店+電競”、“文旅+游戲”兩大維度，打造了G次元電競IP酒店、“奕星帶你游南昌”諸多創(chuàng)新項目，有效拉動了平臺用戶的黏性及消費力。

據(jù)透露，兩年來，攜程平臺電競酒店產(chǎn)量整體增長超500%。而在“奕星帶你游南昌”活動期間，南昌旅游產(chǎn)品在攜程平臺的訂單量上漲了三倍。

王績強坦言，攜程正在打造年輕化的品牌印象，希望產(chǎn)品能夠覆蓋更多的下沉市場和年輕用戶。未來，攜程將績續(xù)修煉內(nèi)功，拓寬出行應用場景，與游戲領域展開更高和更深層次的合作，“這樣的聯(lián)手，無論是對于我們的商戶，對于我們的消費者都會有非常深的影響，我認為將來的商業(yè)價值也是不可估量的?！?/span>

騰訊游戲人生營銷增長課堂的上線，無疑為促進行業(yè)交流，挖掘創(chuàng)新營銷打法，提供了全新的窗口。同時，也讓外界看到不同產(chǎn)業(yè)與游戲生態(tài)相結合，所激發(fā)出的無限可能性。隨著數(shù)字世界與實體產(chǎn)業(yè)的加速融合，未來或?qū)⒂楷F(xiàn)出更多游戲助力各領域創(chuàng)新的案例，進一步釋放數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟的活力。

以下為“騰訊游戲人生營銷增長課堂”第一期文字版：

（為方便閱讀，內(nèi)容經(jīng)過刪減和調(diào)整）

轉(zhuǎn)型勢在必行，年輕客群成為在線旅游服務業(yè)的主力消費軍

唐屹：您能給我們介紹一下，現(xiàn)在的在線旅游服務行業(yè)，目前一個現(xiàn)狀是怎么樣的？現(xiàn)在當下主要面臨有哪些問題，未來又會朝著什么樣的方向去發(fā)展？

王績強：疫情幾年來，對在線旅游行業(yè)，其實沖擊非常嚴重，大家其實也是在做各種各樣的努力和嘗試。比如說，我們行業(yè)也在做轉(zhuǎn)型和做差異化。所以我們的合作伙伴和自己，其實可以看到在轉(zhuǎn)型的過程當中，競爭也非常激烈。

在其中，我們可以分享幾個方向：由于疫情，消費者的一個消費習慣發(fā)生了變化，所以現(xiàn)在主要還是會去看一些周邊游、短途游、主題游；以及我們更多的精力放在年輕的消費群體上面，因為在整體的攜程數(shù)據(jù)當中，90后00后的用戶占比已經(jīng)超過了50%，逐年來看這些年輕用戶的占比還在不斷地上升，所以他們一定會是我們未來幾年的一個消費的主力人群。

唐屹：剛才您其實也提到了，現(xiàn)在的年輕的用戶是占了很大的占比，如何去吸引他們留住他們，相信其實還比較困難，所以也想問在這個過程當中，攜程具體用了怎樣的方法去開拓這些年輕的用戶？

王績強：因為攜程在最近幾年也一直在去主打更年輕化的一個品牌形象，也希望能夠讓更多的年輕的消費群體來關注到我們的品牌，并來使用和體驗我們的服務。

年輕的消費群體喜歡什么，我們就會去哪里，促成我們的產(chǎn)品和這些平臺進行合作，然后把我們的服務也在相關場景里推送給這些消費群體。我們知道游戲其實是很多年輕用戶喜聞樂見的活動，在游戲和游戲的社區(qū)里面聚集了非常多的年輕用戶，所以我們自然而然希望和游戲達成合作。

自2020年開始和騰訊游戲人生合作以后，游戲人生為攜程提供了非常多的精細化運營的工具，以及幫我們打通了很多線上和線下的場景，并提供了更多的獲客手段和途徑。

唐屹：也就是打通了線上線下的場景，提供了更加多元化的內(nèi)容，然后為年輕人進行興趣化的一些定制的內(nèi)容。在這個過程當中，想要把愛玩游戲的這些年輕人留下來，我覺得是一件特別困難的事情。所以攜程做到了嗎？

王績強：是，旅游產(chǎn)品，其實跟很多其他的產(chǎn)業(yè)并不相同，比如說像電商其他的一些商品，包括像外賣一樣，其實會更高頻，每天都會去接觸。所以對我們來說，怎么樣提高我們的客戶粘度和消費頻次，其實是非常困難的，可能一年會訂幾次機票，一年會去幾次遠行，這樣才會打開攜程。我們其實也一直在嘗試，在什么樣的場景下面，能夠讓我們的客戶更多地打開攜程？

所以，我們選擇了游戲人生，選擇了騰訊，這個平臺其實非常好的和攜程的產(chǎn)品進行了一個互補。

游戲人生，一直為攜程提供各種差異化的產(chǎn)品，比如說官方有一個營銷節(jié)點，營銷產(chǎn)品，會給我們一些專屬的用戶禮包去做簽到，然后讓用戶每天都來領，就能提高用戶的粘度和打開頻次。

同時騰訊游戲人生也會給攜程提供專屬的商戶特權，讓我們打通線上線下，然后我們會給線下的合作酒店去提供商戶特權，讓用戶去線下體驗我們的服務。同時騰訊游戲人生還給攜程進行了賽事的授權和系統(tǒng)支持，可以讓線下的商戶非常方便地一鍵組織這些比賽，所以其實對攜程的這些年輕用戶來說，騰訊游戲人生的吸引力和所提供產(chǎn)品的差異化，非常有效地幫助用戶可以更好地去體驗我們的產(chǎn)品，體驗騰訊游戲的產(chǎn)品。

唐屹：剛才你也談到了和騰訊游戲人生合作之后有很多落地的權益，也想問一下合作之后現(xiàn)在的一個用戶數(shù)量大概是多少？

王績強：對，據(jù)不完全統(tǒng)計，在今年攜程整個平臺上面就有超過3,500萬的用戶，體驗過我們和騰訊游戲人生共同合作的活動，在這些用戶中有超過45%的用戶是那批出行頻率和粘度非常高的用戶，他們一年出行的次數(shù)都超過了7次以上，而且他們的消費力也非?？捎^，每次出行的一個平均客單價都在3000元以上，所以其實可以看到我們跟游戲的合作，不但提高了這些用戶的粘性，也提高了他們的消費力。所以我認為攜程跟騰訊游戲人生的合作是強強聯(lián)手，達成一個雙贏局面。

聚焦多元旅游場景，打造差異化特色玩法

唐屹：在這個過程當中，攜程也是在發(fā)現(xiàn)發(fā)掘用戶的真實的需求，特別是年輕用戶他們的需求拉近和他們之間的距離。當然在這個過程當中，我相信攜程也是有自己的思考，而且我們注意到攜程覆蓋的旅游場景其實非常豐富，比如說有酒店、有出行，還有景區(qū)，對應的這些不同的場景，是不是也會有不同的做法。

王績強：是，在這個維度上面，我覺得有兩個方向可以分享一下。

一個是酒店+電競，我們知道電競其實是現(xiàn)在非常火熱的一個方向；第二個業(yè)態(tài)，就是文旅+游戲，通過攜程跟騰訊的游戲人生的合作，在電競酒店這個場景里面，為線下合作伙伴提供了一個更加豐富的電競的內(nèi)容，也為他們提供了一個游戲的特權，然后豐富了這些用戶的入住體驗。

然后在文旅的場景合作上，攜程把一個比較火熱的數(shù)字IP融入其中，然后結合我們做的一個全案的解決方案，為這些目的地，為這些文旅行業(yè)去打造一個跟傳統(tǒng)不太一樣的特色旅游路線，然后豐富用戶的線下出行體驗。在線上，我們會去跟游戲IP做一個更豐富的合作和聯(lián)動——在攜程的社區(qū)里面，跟用戶去做一個互動，通過線上和線下的結合，提高旅行線路對年輕用戶的吸引，然后也促進了他們的消費。

布局“酒店+電競”新業(yè)態(tài)，推動產(chǎn)業(yè)共贏

唐屹：剛才您也提到了非常受關注的電競酒店，其實我們了解到現(xiàn)在大多數(shù)都是可以說是經(jīng)濟酒店加網(wǎng)吧的模式，其實在電競酒店的業(yè)態(tài)上，攜程有沒有一些新的動作，方便能展開給我們講一下嗎？

王績強：對，最近電競酒店是一個非常熱門的話題，包括很多酒店，它也在做電競酒店的嘗試。因為其實這疫情以來的這兩年，整個酒店行業(yè)其實非常困難，然后酒店經(jīng)營者都在做差異化的布局，也希望通過打差異化，能夠找到新的出路，在新的賽道上面可能獲取不同的客群。

我們可以看到整個行業(yè)在電競酒店上的布局，其實也是有不同的選擇，包括在一些下沉的城市能看到，電競酒店，其實就是以前一些網(wǎng)吧的業(yè)主，他直接把電腦然后加上一張床，這樣也能做電競酒店。

其實對于攜程來說，我們的優(yōu)勢是提供更好的服務，不只是提供一個電競加酒店的概念，而是會給電競酒店賦予更多的價值。

所以其實攜程與騰訊游戲人生合作的游戲特權，無疑也給線下的娛樂元素做了加持，比如說像特權英雄、特權皮膚、12套滿級銘文等，一旦有這樣的特權，酒店的差異化就脫穎而出，在其他的酒店里面會更具有競爭力。然后包括我們線下酒店的裝修、氛圍、硬件，其實也更多地是去做這樣的升級以及與IP方的合作，這也是吸引消費者到店的一個好機會。

第二個是消費者其實更會去看我要玩的游戲，在這里是不是會有特權，包括其實像比較有特色的服務，像騰訊游戲人生有一個辦賽的平臺，可以讓這些酒店的業(yè)主，一鍵去辦一場比賽，其實無疑也吸引了很多的電競愛好者去到酒店參加比賽，其實也是相當于給他們賦能，并讓這些酒店的業(yè)主，和這些電競愛好者提供了更好更方便的體驗和服務。

其實攜程與騰訊游戲人生的合作，是希望能夠在品牌營銷，場景運營，包括在供應鏈和信息系統(tǒng)上面，全方位去為供應商和酒店賦能。因為我們也知道在疫情期間，這些酒店他們的生存情況也不是非常好，包括他們的空房率也非常高，所以他們也期望做一些轉(zhuǎn)型。所以在這個時候，無疑也是幫助他們渡過難關，所以我認為這樣的合作是非常好非常關鍵的。

唐屹：我們看到攜程在和騰訊游戲人生合作之后，可以說在電競酒店布局上是有很大的一個改變和改觀，那么這些電競酒店的改造，目前來說年輕用戶們他們買單嗎？

王績強：對，我可以分享一個案例，攜程聯(lián)手騰訊游戲人生，打造了一個電競酒店的IP，叫做G次元電競IP酒店，這樣的酒店在年輕人中非常的受歡迎。

我們可以看到一個數(shù)字，在過去兩年中，在攜程上電競酒店的一個產(chǎn)量，整體上升超過了500%。所以從數(shù)據(jù)上面也能看到，年輕的消費者是能買單，而且是非常喜歡的。

所以我們雙方合作的廣度和深度一定會不斷的增加，然后在電競酒店的合作上，我們也會進行更加大膽的嘗試，包括將來可能打造聯(lián)合IP，在更多元的領域去嘗試新的合作方向。

促進文旅融合，游戲IP激發(fā)年輕消費力

唐屹：剛才也提到了第一個思路是“酒店+電競”，其實您還提到了第二個思路，“文旅+游戲”，我們關注到近期在國務院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》當中，也明確提出了，要加大文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互的融合發(fā)展。攜程在和騰訊游戲人生在這個方面是怎么樣去布局的呢？

王績強：對，其實地方文旅，科技人文一直是攜程非常關注的點。我們也一直在致力于為地方的文旅產(chǎn)業(yè)去做貢獻，包括給他們?nèi)砀嗟挠慰停@是我們每年都在嘗試的一些工作。

2020年，攜程跟騰訊游戲人生合作以后，我們漸漸探索出了一條給這些文旅賦能新思路，通過游戲IP和數(shù)字IP，再加上當?shù)氐囊恍v史悠久的名勝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一起去做更深度的結合。攜程會和騰訊游戲人生共同通過時間地點人物以及熱點事件，去打造一個全新的文旅解決方案，類似的合作往往能帶來意想不到的良好效果。

唐屹：打通了這條路之后，其實一方面是更加的吸引年輕人，另一方面其實也能夠帶動當?shù)氐倪@種經(jīng)濟和文化上的更好的一個宣傳作用。

王績強：我認為這樣子的合作方式是為當?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)、旅游景區(qū)和消費者提供了更好的服務，形成了一個多贏的局面。

唐屹：文旅加游戲的這種模式，可以說也是為年輕的用戶提升了更多元的文旅體驗。那么現(xiàn)在這種模式具體的收益如何？

王績強：說到收益，我可以分享近期的兩個案例。

比如，10月份攜程和騰訊游戲人生一起合作的“閣以文傳 一序千年”項目中，發(fā)布了一款新的皮膚，然后攜程也在站內(nèi)發(fā)布了5條“奕星帶你游南昌”的路線，同時這些路線也在攜程站內(nèi)的專題頁上線。然后我在我們的發(fā)布路線以后，去南昌的旅游訂單量也上漲了三倍，其實是達到了一個非常理想的效果。

再往前6月份，攜程通過騰訊游戲人生在湖南長沙的銅官窯舉辦了一場王者榮耀的線下賽，并且聯(lián)合了長沙的文旅共同打造了兩個項目，一個是線上奪寶，一個是夏日暢游節(jié)。我們可以看到通過賽事門票和這些優(yōu)惠券的發(fā)放，吸引了大批的游戲用戶來到線下樂園，來到我們銅官窯。在活動期間，長沙本地的景區(qū)線下客流量提升了三倍之多，也帶動了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以我們覺得這樣文旅加上游戲的合作其實是非常成功的。

這個是僅從數(shù)據(jù)上來看，但其實我們更看重的是長期的和更深度的收益。我覺得我們做文旅加數(shù)字IP合作最大的收益是，年輕人除了玩游戲之外，還能夠去了解我們更多優(yōu)秀的歷史文化，并且走到不同的景區(qū)去親自看一看。

跨界推動數(shù)實融合，游戲迸發(fā)無限可能

唐屹：那和游戲的緊密合作，也是希望攜程能夠打造一個年輕化的品牌印象嗎？

王績強：是，一直以來攜程給更多的消費者，或者說給公眾的印象也好，其實是一個服務于更多商品用戶的平臺，所以其實這兩年我們也一直在嘗試做改變，我們希望自身的產(chǎn)品能夠服務到更多的下沉市場，包括更多年輕的用戶。

對于未來，我們希望能夠給更多的年輕用戶提供差異化的服務，希望在更多年輕的用戶心目中去做一個更好的品牌形象，所以其實這兩年也一直在做不同的嘗試，包括和騰訊，包括和游戲人生的合作，也是為了去做一些破圈的合作嘗試。在游戲用戶群中，怎么樣去做到讓我們的服務使他們更好地無縫去使用。未來我覺得其實會有更多的嘗試，不僅僅是在酒店和文旅上面。

唐屹：謝謝王總的分享，其實前面您提到了很多具體落地的一些案例，我們可以看到騰訊游戲人生和攜程之間的合作，其實對于很多在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，我覺得是有很多的一個創(chuàng)新和借鑒參考的價值。未來雙方還會有更進一步的合作的計劃嗎？可以和我們暢聊一下。

王績強：因為其實在現(xiàn)在整個行業(yè)內(nèi)，我們可以看到不確定的因素還會比較多，當然在這樣的情況下，我們可以做的是修煉好自己的內(nèi)功，包括我們跟騰訊游戲人生的合作，其實我認為也是一種非常好的內(nèi)功修煉方式。

我們希望可以在更多的領域里面，不單單是酒店和文旅，去做更多的一個嘗試和服務，包括像攜程的線下商戶，包括像賽事，包括像我們的地方文旅，包括像我們其他的一些出行應用場景上面，我們會有更高和更深層次的一些合作。然后這樣的聯(lián)手，無論是對于我們的商戶，對于我們的地方，然也對于我們的消費者都會有非常深的影響，我認為商業(yè)價值也是不可估量的。

唐屹：近日人民網(wǎng)發(fā)布了一篇名為《深度挖掘電子游戲產(chǎn)業(yè)價值機不可失》的文章，引起了社會和行業(yè)的廣泛關注。文章指出，電子游戲早已擺脫了娛樂產(chǎn)業(yè)的單一屬性，已經(jīng)成為對一個國家的產(chǎn)業(yè)布局，科技創(chuàng)新具有重要意義的行業(yè)。

游戲技術不斷的破圈跨界，成為推動不同產(chǎn)業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，走向數(shù)實融合，構建數(shù)字孿生體的重要工具，也是在更大范圍內(nèi)發(fā)揮出更大的社會價值。

攜程與騰訊游戲人生的合作，讓我們看到了不同產(chǎn)業(yè)與游戲生態(tài)的連接，也能夠激發(fā)出相互促進共同發(fā)展的巨大潛力。隨著數(shù)字世界與現(xiàn)實世界的加速融合，我們也期待在未來看到更多的行業(yè)數(shù)實創(chuàng)新，涌現(xiàn)出越來越豐富的跨界融合模式，為千行百業(yè)創(chuàng)造出更具有突破性和建設性的價值。

未來我們也期待游戲能夠發(fā)揮更大的潛能，成為實體經(jīng)濟的有力推動者，中華文化的鮮活講述者。