摘要:助力品牌長效增長,在小紅書靈感營銷看見好產(chǎn)品的生長故事
好產(chǎn)品,到底是什么?
是優(yōu)良的材質(zhì)、設(shè)計?巧妙的營銷?還是銷量和美譽(yù)度?
是滿足用戶的潛在需求、走進(jìn)用戶的真實生活,還是激發(fā)用戶主動分享的意愿,讓用戶自發(fā)“投票”?
在小紅書,好產(chǎn)品是以上所有,但又不止于此。
是專注于產(chǎn)品創(chuàng)新的同時,在小紅書找到了「產(chǎn)品代言人」,將科研成果「翻譯」成易懂的知識,助推中國奶粉市場的拓新。——a2 是秉父母之心做產(chǎn)品,在「存在即不合理」中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新機(jī)會,逐漸成長為「最懂年輕一代媽媽」的母嬰品牌?!狟abycare 是推出「百萬體驗官計劃」,將用戶真實體驗融入廚電產(chǎn)品研發(fā),和用戶共同完成好產(chǎn)品從研發(fā)到上市、從內(nèi)容營銷到產(chǎn)品迭代的全過程?!A帝 是以產(chǎn)品為核心,在小紅書中開啟一場又一場的「上新派對」,用獨特的少女心從眾多品牌中脫穎而出?!ㄖ獣?/span> 是在“噼里啪啦”的新年聲音記憶中,為新品饞酸奶注入好玩又有趣的靈感,成功和年輕消費者們玩在一起。——蒙牛 我們看到,不同行業(yè)、不同生命周期的品牌,紛紛在小紅書找到全新的產(chǎn)品增長之路,也揭示出一個共同的商業(yè)規(guī)律:洞察用戶真實需求,打造符合用戶期待的好產(chǎn)品,與用戶實現(xiàn)雙向奔赴。 真正的好產(chǎn)品從何而來?小紅書靈感營銷攜手「ECI創(chuàng)新者說」、《哈佛商業(yè)評論》中文版共同打造《看見好產(chǎn)品的生長故事》特輯,深度對話a2、Babycare、華帝、花知曉、蒙牛等各行業(yè)代表性企業(yè),以及科特勒咨詢集團(tuán),發(fā)掘每一個好產(chǎn)品的生長故事,找到口碑、生意增長新方向,為更多企業(yè)帶來商業(yè)靈感。 在這個關(guān)于好產(chǎn)品的生長故事中,每一個品牌,都有著獨屬于自己的故事。 接下來,小紅書商業(yè)動態(tài)將陸續(xù)上線每個品牌故事,為企業(yè)伙伴帶來產(chǎn)品生長靈感。
“消費者沒有被表達(dá)出來的需求,往往是巨大的寶庫”。 正如科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人&中國區(qū)總裁曹虎所言,以往通過問卷、市場研究等傳統(tǒng)研究方式發(fā)現(xiàn)的用戶需求,往往是淺層面的需求,而那些沒有被表達(dá)出來的需求,反而是更真實、更深層的需求,其中往往也蘊(yùn)含著新的增長機(jī)會。 例如國際知名乳品品牌a2,在一次小紅書體驗官活動中意外發(fā)現(xiàn)——原本作為活動贈品的利樂裝牛奶產(chǎn)品,由于覆蓋了孩子上學(xué)、家庭出行等場景,收獲了來自用戶的良好反饋。來自消費者的真實需求,促使a2開啟了“全奶戰(zhàn)略”,將A2型蛋白質(zhì)奶源應(yīng)用到了各類產(chǎn)品之中,為不同消費場景的全家人提供營養(yǎng)解決方案。 Babycare首席品牌官Iris也深諳用戶反饋之于好產(chǎn)品的重要性,“用戶愿意給你差評、給你吐槽并不是最壞的情況,這證明她們對你還有感情,所以我們很珍視小紅書里面的評價?!?/span> 在月子服的產(chǎn)品創(chuàng)新中,Babycare發(fā)現(xiàn)很多小紅書用戶提到月子服「寬松肥大」,媽媽們穿著月子服往往會不方便會客。于是,Babycare聯(lián)合新銳設(shè)計師重新設(shè)計了月子服,甚至請來曾與愛馬仕簽約的國際先鋒設(shè)計師,打破月子服的傳統(tǒng)審美標(biāo)簽,將媽媽們的穿衣格局打開。 這些來自用戶的真實需求,不僅為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供著源源不斷的靈感,更成為品牌成長過程中最珍貴的養(yǎng)分。
種下增長的種子后,第二步是找到適宜產(chǎn)品生長的土壤,找到與目標(biāo)用戶溝通的渠道。
作為小紅書的重度用戶,華帝品牌總經(jīng)理盧楚麒發(fā)現(xiàn)小紅書用戶有一個共同標(biāo)簽:認(rèn)真生活家,個性十足,愿意分享生活的美好,而這恰恰是華帝的品牌策略的核心,也是品牌目標(biāo)人群的畫像。 為了觸達(dá)核心用戶,華帝曾與小紅書共同推出「百萬體驗官計劃」,邀請小紅書用戶測試產(chǎn)品并反饋,這不僅為品牌提供了真實的市場數(shù)據(jù),也為產(chǎn)品的研發(fā)提供了靈感。此前,華帝一款爆品的研發(fā)靈感就源于一條小紅書用戶評論:“洗碗機(jī)洗完之后放了好久還是濕漉漉的,放久之后還會發(fā)霉?!庇纱耍A帝優(yōu)化產(chǎn)研方向,推出了集洗、消、烘、存等功能于一體的干態(tài)洗碗機(jī),并迅速成為爆款。 花知曉的創(chuàng)始人包子,更是把小紅書當(dāng)成是「靈感收藏夾」和「產(chǎn)品上新地」?!拔以谛〖t書上收藏了無數(shù)內(nèi)容,某種程度上,小紅書就是我們的靈感收藏夾。我們甚至?xí)弥硞€小紅書博主加了濾鏡的圖片去讓工廠將這個顏色做出來”。包子說道。 此外,與其他品牌主流玩法不同的是,花知曉不完全扎堆電商節(jié)點,而是把產(chǎn)品的每一次上新作為自己的節(jié)點。在包子看來,每次在小紅書的上新如同更新劇集,都是與用戶溝通的契機(jī)。如今年五月上新的獨角獸系列,七天時間在小紅書收獲1萬多篇UGC內(nèi)容。 通過將用戶和品牌鏈接在一起,小紅書不僅讓用戶與品牌的雙向互動更為緊密,也越來越成為「好產(chǎn)品的第一站」,為產(chǎn)品提供適宜生長的土壤。 03:修煉品牌內(nèi)功,從容等待春天的綻放
“越是寒冬,越需要一杯溫暖的牛奶”。 蒙牛集團(tuán)市場部市場資源管理部兼品牌管理部總經(jīng)理宋佳穎認(rèn)為,外部環(huán)境帶來的影響終歸是暫時的,而消費者的需求是長期存在的,相比起短期的盈利,能夠堅持在產(chǎn)品和品牌長線投入,展現(xiàn)企業(yè)的溫度和社會責(zé)任感,創(chuàng)新高品質(zhì)的好產(chǎn)品,將讓品牌之路走得更寬、走向更遠(yuǎn)。 在過去很長時間里,蒙生積極踐行社會責(zé)任,大幅度降低乳業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的碳排放量.并一在全國帶動農(nóng)牧民增收一在、災(zāi)害援助等行動中,都能第一時間見到蒙生的身影。而圍繞著"消費者第一第一第一”的核心價值觀,從 2018 年贊助俄羅斯世界杯開始,到今年的冬奧和的卡塔爾世界杯,通過深度布局體育賽事,蒙生逐浙把體育、健康和飲食之間的觀念,潛移默化地傳遞給消費者。 在某種程度上,這與Babycare首席營銷官Iris的觀點不謀而合:“當(dāng)行業(yè)沒有那么多的紅利,反而會擠掉一些泡沫,我們會有更多時間去修煉內(nèi)功?!?/span> 在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的未來,小紅書也將借助平臺的優(yōu)勢,將更多品牌、用戶連接起來,助力品牌修煉內(nèi)功,共同見證好產(chǎn)品的生長,迎接好品牌的綻放。
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