摘要:今年9月,《營銷管理》(第16版)在國內(nèi)出版發(fā)行,這本書是科特勒先生在1967年寫成的,每隔兩到三年會增加最新的營銷理念、工具、案例和趨勢,如今已更新到第16版。
今年9月,《營銷管理》(第16版)在國內(nèi)出版發(fā)行,這本書是科特勒先生在1967年寫成的,每隔兩到三年會增加最新的營銷理念、工具、案例和趨勢,如今已更新到第16版。這也說明,營銷科學(xué)永遠(yuǎn)充滿活力,也需要根據(jù)營銷環(huán)境的變化不斷更新。
這一道理同樣適用于我們實(shí)際的營銷工作。環(huán)顧當(dāng)下,我們面對的是瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境與日益激烈的市場競爭,企業(yè)如果依舊秉持過去的營銷模式和理念,無異于刻舟求劍,肯定會被市場淘汰。
那么,企業(yè)謀變求生的核心能力是什么?企業(yè)如何獲得新的增長并穿越經(jīng)濟(jì)周期?
在不久前金投賞小紅書專場圓桌論壇中,基于《營銷管理》第16版的更新內(nèi)容,結(jié)合自己的洞察和實(shí)踐,「現(xiàn)代營銷學(xué)之父」菲利普?科特勒的中國傳人曹虎提出——在未來營銷中,來自用戶和社群的聲音,將成為品牌資產(chǎn)構(gòu)建的重要手段。
一位寵物愛好者,家里養(yǎng)了許多貓狗,還有兔子鸚鵡,所以他需要一個能迅速吸大量毛發(fā)的大吸塵器。有時(shí)候他會帶寵物坐車,所以車?yán)镆残枰幸粋€簡潔靈活,又可以吸毛的小型吸塵器。而有的人房子比較小,他需要的吸塵器是能配各種吸頭,把家里各種角落吸干凈,吸毛發(fā)就不是他的重點(diǎn)了。
也就是說,同樣是吸塵器,在不同場景之下,需要其實(shí)是全然不同的。
所以當(dāng)我們談?wù)撌裁词呛卯a(chǎn)品時(shí),一千個人有一千個標(biāo)準(zhǔn)。我們需要圍繞目標(biāo)用戶是誰、在怎樣的場景、有什么需求來打造產(chǎn)品。并不存在所謂的極致好產(chǎn)品,只有目標(biāo)用戶喜歡的好產(chǎn)品。
如何發(fā)現(xiàn)用戶不同場景之下的需求?曹虎的答案是:認(rèn)真傾聽用戶、洞察用戶的真實(shí)需求。
首先是洞察重度用戶。他為什么用量這么大而且反復(fù)購買,還非常愿意分享經(jīng)驗(yàn)?我們的產(chǎn)品究竟?jié)M足了他哪方面的需求?他又是如何使用和分享的?這個過程背后其實(shí)隱藏著真實(shí)動機(jī)。比如美妝品牌Bobbi Brown有一款小眾妝前乳,之前在日常消費(fèi)者圈層并沒有激起水花,但卻是專業(yè)化妝師的必備單品。小紅書了解到這些專業(yè)化妝師喜歡該產(chǎn)品的原因,是「服帖不卡粉」。而在此之前,「服帖」賽道還沒有明星產(chǎn)品。因此,結(jié)合重度用戶的反饋,小紅書據(jù)此幫企業(yè)找到了差異化賽道,調(diào)整營銷策略,讓產(chǎn)品獲得巨大成功。
其次是洞察非用戶。他為什么不買我們的產(chǎn)品,甚至整個品類都不買?難道在生活中他沒有這一類需求嗎?產(chǎn)品的功能如何調(diào)整?以什么契機(jī)、如何定價(jià)、什么渠道去突破呢?比如以前烈酒的用戶主要是男性,女性不消費(fèi)的背后,有消費(fèi)場景、形象、健康的問題等等。所以后來企業(yè)做了很多創(chuàng)新,比如低度酒、氣泡酒、無醇啤酒等等,成功吸引女性消費(fèi)者,從而帶來整個品類的增長。
再者,關(guān)注相鄰產(chǎn)業(yè)的交界。它源于兩個不相關(guān)行業(yè)的邊緣交界,形成了新的融合,也帶來創(chuàng)新機(jī)會。比如食品和玩具的融合,出現(xiàn)了健達(dá)巧克力蛋;教育和玩具的融合,出現(xiàn)了樂高等等。
同時(shí),還要關(guān)注技術(shù)的變遷,同樣是創(chuàng)新的巨大驅(qū)動力。它不僅僅是制造技術(shù),同樣還包括諸如材料、包裝、物流、互動等技術(shù)。比如A2蛋白質(zhì)的發(fā)現(xiàn),解決了傳統(tǒng)的乳糖不耐的問題,改變了整個乳業(yè)的發(fā)展。
能傾聽和洞察用戶的平臺很多,在我看來,小紅書是非常好的選擇。
小紅書的活躍用戶以年輕人為主,他們活躍度很高,對創(chuàng)新產(chǎn)品接納度也非常高,具有很大的影響力,往往會引領(lǐng)趨勢。企業(yè)需要與這群人連接和互動,形成共鳴,發(fā)現(xiàn)更多商機(jī),共創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí),作為一個真實(shí)使用體驗(yàn)分享平臺,小紅書用戶的主動分享能幫助企業(yè)重新理解產(chǎn)品,洞察用戶,發(fā)現(xiàn)那些未被滿足的需求,挖掘更多使用場景,優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值;除此之外,用戶分享能為企業(yè)提供絕佳的內(nèi)容素材,通過內(nèi)容賦能更高的用戶價(jià)值。
總體而言,眼下企業(yè)所要做的,是將過去的產(chǎn)能驅(qū)動,轉(zhuǎn)化為用戶驅(qū)動,應(yīng)用數(shù)據(jù)的能力,通過對用戶的洞察,結(jié)合供應(yīng)鏈端的技術(shù)創(chuàng)新,影響我們的商業(yè)決策,引領(lǐng)商業(yè)模式變革,從而迭代和優(yōu)化我們的產(chǎn)品和交付能力。
毫無疑問,小紅書就是企業(yè)必須要投入的平臺,在這里可以讓好產(chǎn)品長出來。
5月21日,“小紅書618直播季”開門紅戰(zhàn)報(bào)發(fā)布。
此次雙方攜手,是基于對高品質(zhì)生活理念的深度契合,以及對未來市場潛力的共同展望所做出的重要決策。
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