2023年C-NPS中國顧客推薦度指數(shù)研究成果發(fā)布

C-NPS向好的基本面未變，VUCA時(shí)代體驗(yàn)管理需堅(jiān)持長期主義

　　1月10日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2023年（第九屆）中國顧客推薦度指數(shù) (C-NPS)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)是中國首個(gè)顧客推薦度評價(jià)體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。

　　2023年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：

　　1.C-NPS整體向穩(wěn)，基本面向好。2023年C-NPS得分17.3分，口碑雖然小幅回落，但是基本面向好，越來越多的企業(yè)以體驗(yàn)管理為核心戰(zhàn)略帶來品牌和用戶有體驗(yàn)的雙贏；“最受顧客推薦品牌”逆轉(zhuǎn)比例近5年最低，頭部品牌爭奪趨緩，但年度逆轉(zhuǎn)比例仍居高不下，達(dá)到了50.3%。那些成功登頂?shù)钠放凭邆淙齻€(gè)核心特征：持續(xù)關(guān)注體驗(yàn)的戰(zhàn)略定力、對消費(fèi)者痛點(diǎn)深入的洞察能力以及精細(xì)布局全觸點(diǎn)的優(yōu)化能力。頭部品牌借助多年體驗(yàn)積累的優(yōu)勢，品牌變動在2023年尤其穩(wěn)定，第9名及以后的品牌由于用戶洞察能力偏弱、消費(fèi)者體驗(yàn)管理體系不夠完備，其C-NPS仍在劇烈震蕩。

　　2.三大行業(yè)表現(xiàn)出差異化的發(fā)展趨勢，快速消費(fèi)品行業(yè)高位領(lǐng)跑?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的C-NPS從2019年開始連續(xù)三年呈快速上升的狀態(tài)，2023年僅有小幅回落，而耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)連續(xù)2年下滑。在快速消費(fèi)品行業(yè)中食品、飲品和生活用品三個(gè)品類C-NPS快速提升，這些品類從產(chǎn)品、包裝，到儀式感的打造滿足了用戶居家生活中對于品質(zhì)感的追求。我們發(fā)現(xiàn)，在疫情期間外部溝通受限的情況下，消費(fèi)者將更多目光和口碑轉(zhuǎn)向了那些為宅家生活提供品質(zhì)感和儀式感的品類。

　　3.盡管“年輕化戰(zhàn)略”如火如荼，但Z世代依舊是體驗(yàn)洼地。2023年Z世代C-NPS得分有所提升，但仍然是各代際人群中的最低水平。盡管眾多企業(yè)紛紛提出自己的年輕化戰(zhàn)略，但似乎新世代人群并不“買賬”。企業(yè)需要回到品牌和體驗(yàn)的本質(zhì)來思考年輕化的問題，避免“偽年輕化”的困境。品牌年輕化是品牌和新世代的一次雙向奔赴，是一次品牌價(jià)值觀、溝通場景、語境等全方面的溝通和鏈接。

　　4.體驗(yàn)管理洞見與啟示：在VUCA的大時(shí)代下，品牌只有力求錨定更具持續(xù)性和戰(zhàn)略性的趨勢，才能夠幫助其在體驗(yàn)管理的決策中增加一些確定性。因此在體驗(yàn)管理中需要建立三個(gè)能力：堅(jiān)持長期主義；建立理解和共情的能力；建設(shè)卓越的體驗(yàn)管理體系。

　　一、2023年C-NPS整體競爭趨向穩(wěn)態(tài)

　　1.C-NPS小幅回落，整體體驗(yàn)管理向好的基本面未變

　　C-NPS進(jìn)入第9個(gè)發(fā)布年，在這9年中Chnbrand見證了中國顧客體驗(yàn)管理的發(fā)展?？v觀歷年C-NPS總分，從2015年的4.7分成長到2023年的17.3分，中國顧客體驗(yàn)的提升有目共睹。時(shí)至今日，越來越多的企業(yè)將打造優(yōu)秀的顧客體驗(yàn)作為核心戰(zhàn)略，并達(dá)成品牌和用戶體驗(yàn)的雙贏。

　　但也能夠看到，伴隨近3年疫情持續(xù)散點(diǎn)爆發(fā)，總體C-NPS得分的變化也開始放緩，近3年的波動在2分以內(nèi)，體驗(yàn)管理的發(fā)展進(jìn)入了過渡期。當(dāng)然多方面的原因造成了這一結(jié)果，一方面，在疫情持續(xù)的三年中消費(fèi)者的需求總量、消費(fèi)行為、消費(fèi)驅(qū)動要素等都在發(fā)生劇烈的變化；另一方面，面對疫情和國內(nèi)外市場環(huán)境發(fā)展的不確定性，大多數(shù)品牌暫時(shí)采取了收縮的經(jīng)營策略，這都影響了整體體驗(yàn)的發(fā)展和成長。Chnbrand認(rèn)為，隨著后疫情時(shí)代的到來，消費(fèi)活力和需求的反彈與提升將會持續(xù)帶動品牌體驗(yàn)不斷成長和進(jìn)步。

　　2.“最受顧客推薦品牌”爭奪暫時(shí)趨緩，但逆轉(zhuǎn)比例仍居高不下

　　2023年“最受顧客推薦品牌”逆轉(zhuǎn)比例為50.3%，較去年下降了11.6%，達(dá)到過去5年的最低水平。其中耐用消費(fèi)品行業(yè)的逆轉(zhuǎn)品牌比例最高為55.3%，快速消費(fèi)品行業(yè)逆轉(zhuǎn)比例為50.7%，服務(wù)業(yè)逆轉(zhuǎn)比例最低為45.5%。三大行業(yè)的逆轉(zhuǎn)品牌比例較去年均有較大幅度下降，其中快速消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)的逆轉(zhuǎn)比例下降幅度在15.0%以上。從數(shù)據(jù)來看，體驗(yàn)管理的競爭尤其是頭部品牌之間的競爭激烈程度有所放緩。

　　盡管如此，“最受顧客推薦品牌”的逆轉(zhuǎn)比例仍然處于高位，2023年新能源汽車、咖啡連鎖店、商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)、智能音箱、不銹鋼保溫杯/瓶/壺等品類的“最受顧客推薦品牌”都是憑借著C-NPS10分以上的增長，成功實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，躋身C-NPS品類榜首。

　　進(jìn)一步分析在今年成功逆轉(zhuǎn)品牌的C-NPS得分變化發(fā)現(xiàn)，這些成功登頂?shù)钠放艭-NPS較上年平均提升6.6分，其中有八成品牌得分大幅提升。這些品牌在不確定性中保持了高度的戰(zhàn)略定力，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，也收獲了豐厚的口碑回報(bào)。我們在2023年C-NPS榜單中尋找其中的佼佼者，并試圖分析他們C-NPS的提升路徑，希望為眾多品牌的體驗(yàn)管理提供參考和啟示。

　　2023年新能源汽車品類C-NPS下降5.1分，但蔚來憑借在體驗(yàn)端不斷深耕，C-NPS得分增加32.5分，推薦者比例增加29.7%。2022年蔚來在產(chǎn)品端技術(shù)不斷升級，推出基于2.0技術(shù)平臺的新車型，完善自動駕駛系統(tǒng)，升級車內(nèi)智能系統(tǒng)固件，同時(shí)優(yōu)化家用充電樁體積和性能；在服務(wù)端大范圍新建充電樁，在中國加快高速換電網(wǎng)絡(luò)布局，提供便捷加電服務(wù)；同時(shí)蔚來將用戶體驗(yàn)鏈條橫向延伸，落地品牌官方二手車體驗(yàn)店，為自己的車主提供二手車交易服務(wù)。短短一年間，蔚來在多個(gè)維度圍繞用戶體驗(yàn)的一系列舉措取得了巨大的成效，成功逆轉(zhuǎn)特斯拉成為行業(yè)第一。

　　2023年咖啡連鎖店品類C-NPS為16.1分，瑞幸咖啡則以27.0分領(lǐng)跑品類，這得益于其商業(yè)邏輯與疫情環(huán)境下消費(fèi)者生活行為的高度匹配；同時(shí)，瑞幸咖啡C-NPS較上年提升，并成功逆轉(zhuǎn)星巴克成為行業(yè)第一，這與其2022年不斷升級用戶體驗(yàn)密不可分：產(chǎn)品端，瑞幸咖啡加速了咖啡+茶的產(chǎn)品矩陣的創(chuàng)新，僅前3季度就累計(jì)推新90余款；品牌視覺體驗(yàn)端，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、線下門店設(shè)計(jì)都傳遞新潮的視覺形象；品牌溝通端，瑞幸咖啡通過啟用年輕代言人、與藝術(shù)家合作等方式，有效觸達(dá)并打動年輕人群。

　　當(dāng)然，在2023年發(fā)生逆轉(zhuǎn)的成功案例并非僅有這兩個(gè)品牌，我們試圖從這些品牌C-NPS的提升路徑中去尋找線索，為行業(yè)整體的體驗(yàn)管理提升提供參考。即使不同的品牌有不同的舉措，也還是看到了他們的三個(gè)共性特征：

　　一是在面臨不確定時(shí)持續(xù)關(guān)注體驗(yàn)的戰(zhàn)略定力。2022年是提到不確定性最多的一年，疫情發(fā)展的不確定、國際局勢的不確定、國內(nèi)市場的不確定、消費(fèi)者需求迭代的不確定，都給品牌的體驗(yàn)管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。但這些品牌堅(jiān)持關(guān)注用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略定力為其體驗(yàn)管理的提升夯實(shí)了根基，使得他們在紛繁的不確定性中仍然能夠圍繞著用戶需求不斷地在產(chǎn)品、服務(wù)、用戶鏈接等多方面付出努力。

　　二是對于用戶痛點(diǎn)的深入洞察和把握能力。用戶需求和行為變化的敏捷態(tài)為品牌體驗(yàn)管理帶來了挑戰(zhàn)。而那些能夠在體驗(yàn)管理中獲得迅速提升的品牌無疑具備極佳的消費(fèi)者需求識別能力以及迅速響應(yīng)能力，能夠快速將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品、服務(wù)、營銷的優(yōu)化舉措，并在企業(yè)的管理中迅速地貫徹和實(shí)施。

　　三是全觸點(diǎn)體驗(yàn)優(yōu)化落地的能力。在體驗(yàn)管理中會發(fā)現(xiàn)用戶的需求通常不是單點(diǎn)的，無論是單個(gè)用戶多觸點(diǎn)的需求還是多元用戶的不同需求，都決定了品牌在用戶體驗(yàn)旅程中需要在單位時(shí)間內(nèi)觸電并發(fā)，而優(yōu)秀的品牌在識別需求的基礎(chǔ)上能夠充分調(diào)動資源，并做到多部門統(tǒng)一行動，從而能夠滿足用戶多觸點(diǎn)的細(xì)分需求，達(dá)成體驗(yàn)管理的持續(xù)提升。

　　3.頭部品牌在2023年C-NPS中表現(xiàn)更穩(wěn)定

　　通過對比2022年和2023年上榜品牌的得分變化發(fā)現(xiàn)，C-NPS年度增減在30分以上的品牌占比從2022年的4.4%下降至3.0%，年度得分增減10分以上的品牌占比從43.6%下降至33.0%，而年度得分增減5分以上的品牌占比下降了10.8%。

　　進(jìn)一步拆分不同得分變化范圍內(nèi)不同行業(yè)地位的品牌數(shù)量占比，能夠發(fā)現(xiàn)C-NPS得分變化越小，TOP3品牌在其中的占比越高，反觀第9名及以后的品牌，C-NPS仍處于劇烈的波動中。

　　基于數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，頭部品牌的C-NPS呈現(xiàn)出更穩(wěn)定態(tài)勢，這與強(qiáng)勢品牌自身的體驗(yàn)管理能力有關(guān)。在多年的市場領(lǐng)先中，頭部品牌往往有更強(qiáng)的消費(fèi)者需求識別能力，同時(shí)具備較為完整的消費(fèi)者體驗(yàn)管理體系，這也為頭部品牌面臨不確定性帶來沖擊時(shí)提供了更強(qiáng)的保護(hù)機(jī)制。部分品牌能夠在不確定環(huán)境中保持榜首地位，且C-NPS得分較上年提升，如神州租車（汽車租賃連鎖）、滴露（消毒液）、招商銀行（手機(jī)銀行）等。

　　值得提出的是在C-NPS榜單中有13個(gè)品牌，他們持續(xù)穩(wěn)定在品類的領(lǐng)先位置，從C-NPS發(fā)布其品類起一直未被撼動，這些品牌包括雪花（啤酒）、藍(lán)月亮（洗衣液）、百度（搜索引擎）、蘋果（平板電腦)、微眾銀行（互聯(lián)網(wǎng)銀行）等。雖然這些品牌在過去多年也不斷受到?jīng)_擊，表現(xiàn)在品牌C-NPS結(jié)果時(shí)得分曾出現(xiàn)小幅下滑，但其中大部分品牌都能夠在體驗(yàn)管理過程中不斷地調(diào)整和優(yōu)化，確保了自身地位的穩(wěn)固和C-NPS的螺旋上升。

　　上榜品牌中，第9名及以后的諸多品牌在過去多年中C-NPS曾出現(xiàn)大幅度增減波動，例如圣元（嬰幼兒奶粉）、特步（羽絨服/棉衣）、兔寶寶（純實(shí)木地板）等品牌過去一年C-NPS波動幅度就超過30分。一方面是由于這些品牌還處于成長期，品牌和體驗(yàn)管理都相對不成熟；另一方面也從側(cè)面反映出這些品牌對于消費(fèi)者需求的洞察和把握能力偏弱，缺乏完善的體驗(yàn)管理機(jī)制，體驗(yàn)管理提升缺乏有效的抓手。實(shí)際上，在不確定性仍然持續(xù)的今天，體驗(yàn)管理對每一個(gè)品牌的重要性不言而喻，后部品牌有成熟的體驗(yàn)管理理論體系指導(dǎo)體驗(yàn)工作的開展，有頭部品牌的實(shí)踐范例作為借鑒，能夠抓住這個(gè)窗口期，以體驗(yàn)為突破口并持續(xù)進(jìn)行資源傾斜的品牌，將會具有更多的成長空間。

　　二、快速消費(fèi)品行業(yè)高位領(lǐng)跑，三大行業(yè)呈不同發(fā)展態(tài)勢

　　縱覽近5年的C-NPS變遷，三大行業(yè)表現(xiàn)出兩種相反的C-NPS變化趨勢?？焖傧M(fèi)品行業(yè)C-NPS自2019年起連續(xù)三年快速提升，在2023年雖然有小幅回落，但仍然居于三大行業(yè)之首，同時(shí)行業(yè)中仍有40.3%的品類保持C-NPS正增長，充分展示了快速消費(fèi)品行業(yè)的口碑活力。而耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)則經(jīng)歷快速上升期，在2021年后C-NPS連續(xù)下滑。

　　在快速消費(fèi)品行業(yè)中比較典型的品類是食品、飲品、生活用品，這三個(gè)品類與快速消費(fèi)品行業(yè)的大趨勢有高度的相似性，C-NPS都在過去3年呈增長趨勢?？焖傧M(fèi)品行業(yè)過去一年實(shí)現(xiàn)C-NPS增長的品類中，有七成來源于這三個(gè)品類。

　　從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，在2023年C-NPS中，更貼近居家日常屬性的品類，例如醬料、茶飲料、消毒液、酸奶、膨化食品、派正在獲得更多的口碑和推薦。在與外部互通受到制約的2022年，消費(fèi)者更多將目光和口碑轉(zhuǎn)向了那些為宅家生活提供品質(zhì)感和儀式感的品類，當(dāng)然并不是所有的宅家屬性的品類都會理所當(dāng)然地獲得高口碑，我們將進(jìn)一步下探分析C-NPS有較大提升的典型品類。

　　醬料品類C-NPS提升3.8分。2022年醬料產(chǎn)品的發(fā)展日趨多元，從水煮、蘸、爆炒等不同烹飪需求到川湘菜等不同菜式，各品牌充分滿足了消費(fèi)者宅得住、吃得好的家居美食要求；同時(shí)，品牌順應(yīng)時(shí)代審美，升級煥新產(chǎn)品包裝，賦予醬料不一樣的品類形象；通過生鮮超市等新零售渠道，實(shí)現(xiàn)美食的即刻滿足；并通過“陽臺火鍋局”等居家儀式的傳遞與消費(fèi)者宅家生活達(dá)成共鳴。從產(chǎn)品到生活、從調(diào)味品到美食家，醬料行業(yè)實(shí)現(xiàn)了華麗煥新。

　　茶飲料品類C-NPS提升3.0分。2022年諸多精細(xì)化的產(chǎn)品分類，從無糖茶飲到新鮮原料茶飲，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品健康、品質(zhì)的升級；更多小眾新奇口味滿足具有探索精神的年輕人的需求；產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)使用豐富色彩組合具備時(shí)尚感；利用社交媒體與年輕消費(fèi)者互動，拓展銷售渠道的同時(shí)也帶來良好體驗(yàn)。茶飲料開始深度融入年輕一代的健康生活。

　　從以上幾個(gè)品類的變化不難看到，即使受到疫情和市場發(fā)展的影響，消費(fèi)者對生活質(zhì)感的追求并未停下腳步。環(huán)境的變化固然為體驗(yàn)管理帶來了困境，但同時(shí)也提供了新的機(jī)遇。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對生活質(zhì)感的追求可能更加細(xì)化及深入，那些能夠抓住這份機(jī)遇的品牌必然將獲得體驗(yàn)和品牌成長的雙豐收。

　　而耐用消費(fèi)品行業(yè)的家電產(chǎn)品、汽車/電動車、家居用品三個(gè)品類和服務(wù)業(yè)的批發(fā)零售業(yè)、金融服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三個(gè)品類C-NPS已經(jīng)連續(xù)2年下滑。疫情的變化影響了這些相對而言更加依賴線下體驗(yàn)的品類，使得消費(fèi)者體驗(yàn)觸點(diǎn)縮減，消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)會減少，體驗(yàn)鏈條出現(xiàn)缺位。但也需要意識到，盡管進(jìn)入后疫情時(shí)代，但疫情期間消費(fèi)者養(yǎng)成的行為習(xí)慣和體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲⒉粫耆?。耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)的品牌，需要立足行業(yè)特點(diǎn)，洞察消費(fèi)者在后疫情時(shí)代新的體驗(yàn)痛點(diǎn)，完成體驗(yàn)全觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)和迭代，才能真正打造品牌可持續(xù)發(fā)展的根基。

　　三、Z世代依舊成為消費(fèi)者體驗(yàn)洼地

　　2023年Z世代C-NPS提升1.9分，在各年齡人群中提升幅度最大。在連續(xù)兩年發(fā)布的品類中，70%以上的品類在Z世代人群中的口碑得到提升。但不可否認(rèn)，Z世代人群C-NPS得分仍低于其他代際，盡管各個(gè)行業(yè)各個(gè)品牌的“年輕化”戰(zhàn)略如火如荼，但Z世代仍然是體驗(yàn)的洼地。

　　是時(shí)候讓我們回到年輕化的本質(zhì)來思考這個(gè)問題：為什么企業(yè)都在實(shí)踐品牌年輕化，但真正的新世代卻并不“買賬”？

　　首先，為什么品牌要進(jìn)行年輕化？年輕化并非為品牌加入一個(gè)適用于年輕人的注腳，也不僅是因?yàn)槠放菩枰鸵粋€(gè)獨(dú)立的、有差異化的人群溝通，而是品牌發(fā)展和成長的必然趨勢，其本質(zhì)是品牌順應(yīng)時(shí)代變化的重新激活?；氐狡放频牡讓舆壿嫞枰伎嫉氖瞧放苾r(jià)值的升維以及如何與新世代進(jìn)行對話和鏈接。它更應(yīng)該是品牌的一次全面革新，而不僅僅是服務(wù)與傳播或者單一產(chǎn)品的更新。很多品牌正是因?yàn)闆]有意識到這一點(diǎn)，僅僅是從品牌營銷或者品牌符號的角度進(jìn)行調(diào)整，結(jié)果往往事倍功半，陷入“偽年輕化”的困境中。

　　其次，真正的年輕化應(yīng)該怎么做？用C-NPS中一個(gè)年輕化成功的品牌案例來陳述我們的觀點(diǎn)：

　　立邦（墻面漆）在Z世代的C-NPS較上年提升7.8分，高于行業(yè)平均值。這些年，立邦圍繞年輕化做了幾件事：第一，立邦擴(kuò)充了與年輕消費(fèi)群體展開對話和精神交流的空間，通過藝術(shù)、游戲、脫口秀、視頻等場景讓自身的色彩和美學(xué)價(jià)值觀與年輕人熟悉的場景元素高度交融；第二，立邦推出小小漆、投影漆、隨心涂、雙色墻等迎合了新一代輕量化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢；第三，在品牌形象端，立邦在年輕化語境中開展溝通，融入二次元、動漫游戲、少女偶像等溝通元素，持續(xù)找到與年輕人最有效的溝通方式，力求獲得Z世代群體的認(rèn)同。同時(shí)，從時(shí)間維度，立邦的年輕化已經(jīng)連續(xù)多年，長久的品牌積累終于收獲回報(bào)。

　　從立邦的品牌年輕化路徑就能看到，品牌的年輕化是品牌和新世代的一次雙向奔赴。真正的年輕化是從品牌價(jià)值觀、品牌溝通場景和語境、品牌執(zhí)行力等全方面的品牌煥新?！安煌跣模降檬冀K”，Chnbrand認(rèn)為，只有真正建立在長期主義和品牌本質(zhì)端的思考之上，以用戶為中心展開品牌的年輕化才能結(jié)出碩果。

　　四、洞見和啟示

　　如今疫情的陰霾正在逐漸散開，消費(fèi)者需求和消費(fèi)活力也正在重新激發(fā)。但在不確定成為常態(tài)化的時(shí)代，品牌的體驗(yàn)管理必然面臨諸多挑戰(zhàn)：例如消費(fèi)者的需求迭代加速，品牌面臨年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，社交媒體的紅利正在逐步消失等。每個(gè)品牌面臨的消費(fèi)者以及需求不同，企業(yè)的資源稟賦不同，體驗(yàn)管理的方法和手段也千差萬別。但回歸到體驗(yàn)管理的本質(zhì)和底層價(jià)值，品牌只有力求錨定更具持續(xù)性和戰(zhàn)略性的趨勢，才能夠幫助其在體驗(yàn)管理的決策中增強(qiáng)一些確定性。

　　1.體驗(yàn)管理需奉行長期主義

　　對企業(yè)來講，提供良好的體驗(yàn)是品牌私域用戶運(yùn)營、用戶流量轉(zhuǎn)存量等經(jīng)營策略實(shí)施的重要前提，體驗(yàn)管理也是品牌應(yīng)對外部市場環(huán)境的多變性、保障持續(xù)穩(wěn)定增長的支點(diǎn)。但需要意識到動態(tài)性是消費(fèi)者體驗(yàn)最核心的屬性，品牌只有秉持長期主義，做到對體驗(yàn)結(jié)果的持續(xù)監(jiān)控、對消費(fèi)者需求的不斷捕捉、對體驗(yàn)優(yōu)化的持續(xù)投入，才能最終獲得更好的品牌口碑和品牌資產(chǎn)正向積累。

　　2.理解和共情

　　在體驗(yàn)管理的發(fā)展浪潮中，我們一直在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的變化性，在2022年報(bào)告中就曾提到消費(fèi)者的需求隨著場景、角色的不同日趨多元。在2023年仍然能夠觀測到這一個(gè)趨勢，并發(fā)現(xiàn)這一趨勢仍在不斷地演進(jìn)。一方面，消費(fèi)者的體驗(yàn)痛點(diǎn)單時(shí)間多點(diǎn)并發(fā)，另一方面，消費(fèi)者的需求正在不斷升級，其對于體驗(yàn)的需求已經(jīng)從單純的產(chǎn)品、服務(wù)的要求，逐步擴(kuò)充到品牌形象、溝通場景、價(jià)值觀同頻、情感價(jià)值等更高階的要素。面對多樣性和多層次的消費(fèi)者需求，體驗(yàn)管理取得成功的重要前提是品牌能夠具備“理解和共情”的能力，能夠精準(zhǔn)把握需求和需求背后的底層驅(qū)動要因，只有這樣品牌才能夠真正做到“以用戶為中心”的體驗(yàn)旅程優(yōu)化。

　　3.卓越的體驗(yàn)管理體系

　　從消費(fèi)者需求的捕捉到管理提升舉措的落地，再到消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，需要品牌具備卓越的體驗(yàn)管理體系作為保障。一個(gè)完善的體驗(yàn)管理體系至少包括三個(gè)模塊：第一是迅速的響應(yīng)機(jī)制，確保企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)將可識別的消費(fèi)者碎片化需求迅速歸納整理，并提出具備落地價(jià)值的改善措施；第二，強(qiáng)大的執(zhí)行能力，能夠?qū)Ⅲw驗(yàn)優(yōu)化措施迅速融入到消費(fèi)者的體驗(yàn)中，重構(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)認(rèn)知；第三，敏捷的迭代能力，體驗(yàn)的影響因素是多維的，消費(fèi)者的變化、環(huán)境的變化、競爭對手的變化都會影響體驗(yàn)感知的結(jié)果，企業(yè)只有具備不斷優(yōu)化和迭代的能力，才能在體驗(yàn)管理的競爭中取得并保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　Chnbrand認(rèn)為，在VUCA的大時(shí)代背景下，企業(yè)真正做到以用戶為中心、奉行體驗(yàn)管理的長期主義，才能幫助品牌增加確定性，使品牌保持可持續(xù)發(fā)展，未來可期。

　　關(guān)于C-NPS

　　中國顧客推薦度指數(shù)（China Net Promoter Score，簡稱C-NPS）是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施的中國首個(gè)顧客推薦度評價(jià)體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。C-NPS是反映有消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有顧客當(dāng)中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標(biāo)，也是衡量顧客忠誠度的關(guān)鍵指標(biāo)。作為一個(gè)連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目，C-NPS每年向全社會發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來自消費(fèi)者反饋、真實(shí)傳遞消費(fèi)者心聲的獨(dú)立、科學(xué)、即時(shí)的評價(jià)結(jié)果是中國消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，為中國消費(fèi)者做出明智的品牌選擇提供了極具價(jià)值的指導(dǎo)。同時(shí)，C-NPS的研究成果對于幫助企業(yè)最終擴(kuò)大市場占有率、增加銷售，預(yù)測企業(yè)未來成長的可能性有著重要的價(jià)值。

　　2023年C-NPS調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100個(gè)城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本數(shù)量為2964700多個(gè)，采用線上線下相結(jié)合的調(diào)查方式完成，覆蓋173個(gè)細(xì)分行業(yè)，涉及被評價(jià)主流品牌10500余個(gè)。