新常態(tài)下，國貨出海的下半場機(jī)會在哪兒？

出海，放在以前是一道附加題，而放在現(xiàn)在，是一堂必修課。
 
把時間軸拉回2020，越來越多中國商家開始在海外嶄露頭角、一級市場的投資方向也前所未有的靠近“出海賽道”。在這一年，幾乎沒有一家企業(yè)不會考慮拓展出海業(yè)務(wù)。也正因如此，當(dāng)時間軸劃到2022時，海外市場這塊充滿更大想象力的寶藏地上，出現(xiàn)了越來越多中國商家，通過Shopee等平臺獲得新的增長機(jī)會。
 
這種趨勢并非一蹴而就的，從1981-2021年中國品牌出口額從220億美元左右上升到33635億美元，這百倍的增長實際上花了40年之久。在《中國品牌出海白皮書》中顯示，海外消費(fèi)者對中國企業(yè)的認(rèn)知度和信任度逐步增強(qiáng)，這為中國企業(yè)的出海之路創(chuàng)造了更為有利的市場環(huán)境。
 
但即使到今天，將貨物賣到海外仍不是一帆風(fēng)順的事。今年以來，各家品牌方遭遇的亞馬遜難出單、流量成本增長、運(yùn)營門檻提升等事件，也都切實存在著。面對充滿潛力的海外市場，實則需要考慮出口過程中的每一個鏈條是否流暢、每一個市場的差異又是什么，這些都是抓捕到更多寶藏之前，必須面對的挑戰(zhàn)。
 
海外新興市場一度是誘惑力最足的地方。想要在新興市場播種，學(xué)會利用平臺、使用恰當(dāng)?shù)墓ぞ撸蚴瞧凭值姆椒ㄖ弧?br/> 
本文，將會通過今年大熱的露營品類和需求量持續(xù)高位的小家電品類為主，來詮釋通過平臺精細(xì)化運(yùn)營帶來的價值和想象力。
 
Part 1.  和Shopee一起藍(lán)海探險

做電商是繁瑣的，從售前產(chǎn)品制造到售后服務(wù)的整個流程中，每一環(huán)都要考慮到，而在這些環(huán)節(jié)中，除了商品品質(zhì)本身之外，離消費(fèi)者最近的服務(wù)就是物流環(huán)節(jié)。
 
在人口數(shù)量龐大、運(yùn)輸需求高的東南亞，實則物流效率較低，市場極度分散。這一擁有著多島嶼和相對不完善的公路運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的市場，物流發(fā)展變成了一件難事，商家可以提供的物流保障也就更為有限。永耀科技是一家以制作小家電為主的工貿(mào)一體企業(yè)，2022年，是永耀科技開啟出海步伐、開始建設(shè)品牌的第一年，而這第一步就選擇了東南亞市場。
 
藍(lán)海與期待常?？梢援嬌系忍枺酪萍家脖磉_(dá)了對東南亞市場潛力的看好，但起步的痛點(diǎn)就出在物流上。由于高端品牌以及實力雄厚的家電品牌在東南亞的布局分層還不明顯，這給了永耀科技更多做品牌的可能性，同時基于對品牌定位分析和此前客戶的積累洞察，永耀科技決定集中力量在東南亞推廣其品牌。
 
但出海之后，永耀科技先后嘗試換了三四個物流商、并試圖在成本和優(yōu)化供應(yīng)鏈上尋求突破，都沒能打破在東南亞的物流瓶頸。最終，在對比了近10家承運(yùn)商的時效性、安全性和費(fèi)用之后，永耀科技選擇了和Shopee合作，這次給永耀科技帶來了物流體驗上的明顯改善。
 
永耀科技告訴36氪，在入駐Shopee海外倉之后，由于店鋪前臺的發(fā)貨地會顯示為當(dāng)?shù)?，時間周期的縮短大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的下單意愿；其次，Shopee海外倉有兩個月的免倉期，諸如此類的福利讓Shopee海外倉在安全與費(fèi)用方面也有優(yōu)勢，因此，此前一直花費(fèi)了大量時間和精力的物流問題，在和Shopee的初次合作中得以解決了。
 
不過，物流只是作為品牌建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的防線，在品牌建設(shè)的初期，能夠在精準(zhǔn)受眾心里樹立形象，是更為急迫的事。精準(zhǔn)的消費(fèi)群體洞察是第一步，在通過大量的KOL推廣，并不斷市場調(diào)研以及時修改用戶畫像之后，永耀科技確定了其在東南亞的主要消費(fèi)主體為—家庭中的女性為主，年齡在25歲以上的消費(fèi)人群。
 
在這樣的人群認(rèn)知下，永耀科技分別用了兩個不同渠道來實現(xiàn)運(yùn)營。一方面，永耀科技會集中在YouTube、Facebook、Ins等平臺，自己找KOL推廣，制作長視頻、短視頻、貼文和直播；另一方面，永耀科技也會在Shopee購買資源包、日常的Shopee廣告、Shopee x Facebook廣告（CPAS）和聯(lián)盟營銷（AMS）推廣。
 
從結(jié)果來看，永耀科技向36氪分享了對比結(jié)果：在Shopee的廣告投放效果和自己找的站外推廣效果是很不一樣的。比如CPAS吸引的粉絲就直接是消費(fèi)群體，他們都具有比較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，而另一方面，我們自己即使選擇了和產(chǎn)品匹配度較高的KOL進(jìn)行推廣，從站外渠道吸引來的粉絲也不一定會有購買意愿?！翱偟膩碚f，我們自己進(jìn)行的站外KOL推廣更偏收割型。而Shopee平臺的站外推廣，比如CPAS的轉(zhuǎn)化會更好，ROI也會更好?！?br/> 
此外，“在找KOL的時候，我們也會發(fā)現(xiàn)一些KOL都和Shopee平臺有合作，我們希望通過這些KOL推廣取得更好的ROI?！庇酪萍几嬖V36氪，面向未來的運(yùn)營策略，永耀科技將會在涉及KOL推廣的AMS設(shè)置更高的傭金比，并依據(jù)產(chǎn)品特性來鎖定特定KOL。
 
作為一家在出海東南亞的中國品牌、同時也是第一年嘗試出海的新品牌，永耀科技對東南亞市場的感知是，“中國和東南亞消費(fèi)者對中國家電品牌的信任度沒有區(qū)別”，而想要贏得市場的關(guān)鍵在于，能否真正把本土化做的更透徹。
 
比如顏色和外觀需要更符合當(dāng)?shù)匚幕腼兎绞缴?，東南亞地區(qū)也更偏向于煎、煮，甚至在東南亞的不同國家也會有不同，“馬來會比較偏向日韓系的風(fēng)格，菲律賓會喜歡更夸張的顏色”，永耀科技分享到，未來他們會對不同市場做出差異化，在新馬市場選擇偏中高端的產(chǎn)品，比如蒸汽烤箱、烤串機(jī)；菲律賓對價格功能都很敏感，我們會選高性價比的產(chǎn)品，也會投放很多引流款，比如掛燙機(jī)，日后還會推出手搖咖啡機(jī)等。
 

 
而更為重要的是，永耀科技在和Shopee的合作中，也可以獲得更多對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私?，平臺帶來的賦能感在永耀科技對Shopee的選擇里得以體現(xiàn)，“Shopee對新賣家和新品牌的扶持力度、平臺目前的海外倉、跨境倉和SLS店的模式也比較適合中國品牌出?！保@正是永耀科技選擇Shopee的原因。
 
Part 2. 品類新秀的本土化挑戰(zhàn)

相比小家電品類，戶外露營則更是今年大火的品類。
 
數(shù)據(jù)上看，據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年全球露營裝備市場規(guī)模152億美元，預(yù)計2022-2032年復(fù)合年增長率為7.2%，在剛剛結(jié)束的Shopee11.11大促中，戶外用品需求也顯示了強(qiáng)勁增長。
 
成立于2005年的駱駝是國內(nèi)家喻戶曉的戶外用品品牌，Camel Crown正是駱駝旗下的露營裝備品牌。其早已形成了研產(chǎn)銷一體化全套供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷20余個歐美國家。在東南亞市場，Camel Crown對于這一熱度有較為明顯的感知：“東南亞各市場的氣候，無論從雨季還是氣溫考量，都比較適合露營?！?br/> 
相比小家電，露營以一種更年輕態(tài)的生活方式存在著，也同樣更具有獨(dú)特性。首先，全球知名的戶外用品品牌大多來自歐美，而中國品牌2000年之后才逐漸林立，消費(fèi)者對中國品牌的信任度源于“中國制造”多年的基礎(chǔ)和沉淀，而這和露營品牌的中高價位屬性同時存在，無疑要求新品牌更“破圈”一些。
 
在產(chǎn)品的定價區(qū)間方面，Camel Crown也曾困惑于中高價格段的產(chǎn)品進(jìn)入東南亞市場能不能賣的好？作為平臺方的Shoppe團(tuán)隊給Camel Crown注入了“強(qiáng)心劑”。比如，Shopee給了Camel Crown專業(yè)的店鋪運(yùn)營建議和豐富有效的品牌推廣工具，最終讓Camel Crown的中高端產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者的青睞，而這也正是差異化競爭取得的成績。在Shopee這次的11.11大促的帳篷銷售中，Camel Crown的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名。
 
此外，在東南亞，露營產(chǎn)品的本地化需要多考慮季節(jié)：比如，在多雨的馬來西亞，消費(fèi)者偏愛防水功能強(qiáng)的產(chǎn)品，而泰國和越南消費(fèi)者則更注重防曬。由于在初期階段不了解當(dāng)?shù)厝讼矚g什么，Camel Crown做了大量摸著石頭過河的嘗試，這一與當(dāng)?shù)厥袌鼋涣鞯倪^程中，Shopee也給予了品牌方很多專業(yè)的策略建議，才能迭代出一些更適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。
 
那么，對于露營這樣的新品類來說，國貨品牌是否有可能獲得青睞？高價位品牌是否有可能在平臺上取得成績？本地化精細(xì)運(yùn)營又該怎么做？
 

 
Camel Crown對自身品牌畫像的定義是明確的：通過讓自身的強(qiáng)勢產(chǎn)品、特色產(chǎn)品進(jìn)入市場，然后測試顧客對其產(chǎn)品的喜好度、價格接受度可以看出，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度較快的東南亞，也是全球互聯(lián)網(wǎng)最移動化的地區(qū)之一，網(wǎng)民年齡段覆蓋20~30歲之間，00后為主，這也就意味著，消費(fèi)群體也是和平臺所覆蓋的人群是相一致的。
 
在有了這樣的定位之后，Camel Crown選擇了貨找人和人找貨的兩種方式來促進(jìn)訂單量增長。其一是人找貨的方式，通過Shopee站內(nèi)廣告觸達(dá)愿意購買產(chǎn)品的顧客，完成訂單后觀察他們的評論，并主動詢問他們對這個產(chǎn)品更深入的看法和建議，以及產(chǎn)品需要升級的地方。同時，在這個階段精細(xì)化地優(yōu)化廣告投放，比如在小語種站點(diǎn)做一些翻譯優(yōu)化，以及廣告詞的選擇。
 
第二種是貨找人的方式，即先篩選出比較適合市場的產(chǎn)品，然后嘗試通過站外投放的方式將產(chǎn)品展示給更廣泛的人群。比如社媒就是海外用戶獲得信息的主要途徑，因此Shopee x Facebook廣告（CPAS）和聯(lián)盟營銷（AMS）的效果對于Camel Crown就起到了很好的投產(chǎn)比。
 
在此之后，Camel Crown形成了自己穩(wěn)定的運(yùn)營方式，并通過Shopee平臺形成了一套屬于自己的運(yùn)營方法。前期先是養(yǎng)店階段，這個階段有更多曝光的需求、構(gòu)建自身形象也是最為首要的任務(wù)，因此持續(xù)的投入推廣是必不可少的，Shopee站內(nèi)廣告、CPAS和AMS都是Camel Crown重點(diǎn)投入的推廣方式。
 
到了中后期，品牌逐步進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)之后，選擇堅持投入CPAS和AMS效果會比較好。同時，在逐步成熟的階段，根據(jù)Camel Crown的經(jīng)驗，店鋪裝修的功能、“球與球拍”的捆綁銷售對于品牌來說可以起到關(guān)鍵作用。
 
具體來說，“我們比較喜歡店鋪裝修的功能?！盋amel Crown向36氪表示，一方面，作為品牌賣家，更想推自己的主推品時，通過曝光資源轉(zhuǎn)化的客戶可以更加直接地觸達(dá)店鋪的核心產(chǎn)品。另外，店鋪其他方面的裝修設(shè)計也會讓消費(fèi)者對品牌的心理期待值持續(xù)提升，側(cè)面影響他們對品牌價格的接受度。
 
“球與球拍”指的是強(qiáng)需求關(guān)系的產(chǎn)品，可以通過設(shè)置多件多折的組合銷售，吸引顧客一起購買。這樣會有直觀的轉(zhuǎn)化，不會陷入比拼價格的游戲。當(dāng)上架商品有目的性和關(guān)聯(lián)性時，訂單的均件數(shù)就會得到明顯提高，利潤也會相對擴(kuò)大。更為重要的是，這種相關(guān)性能夠給顧客營造“逛了還想逛”的購物體驗，粘性也正是由此而來。
 
事實上，當(dāng)出海成為關(guān)鍵詞的此刻，過去一年的消費(fèi)市場中，有質(zhì)疑聲、但也有期待的目光。就在上個月Shopee發(fā)布的12.12大促成績單里，可以看到手機(jī)平板及配件、女裝、家居生活、美妝、時尚配飾等跨境強(qiáng)勢熱賣品類持續(xù)受到歡迎，同時，季節(jié)性產(chǎn)品如圣誕嬰幼兒服裝、派對用品等銷量也在圣誕節(jié)前夕得到了極速增長。國貨手機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)等高客單電子設(shè)備也在東南亞及巴西市場收獲了超高人氣。
 
由此可以看出，品類上漲有時和外部環(huán)境或熱點(diǎn)事件相關(guān)，但長期來看，更是消費(fèi)方式的變化和升級所致。作為一種生活方式，無論露營、小家電，亦或是消費(fèi)電子產(chǎn)品均是如此，在產(chǎn)品力先行之后，學(xué)會精細(xì)運(yùn)營，或許才是穿越周期的最佳路線。