探路者以“戶外+芯片”的雙主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，沖破行業(yè)壁壘

編者按：

在2022年12月8日由《哈佛商業(yè)評論》中文版主辦的未來管理大會上，第四屆“年度卓越管理獎”隆重揭幕。經(jīng)過6個月的重重選拔，16個優(yōu)秀本土管理實踐案例脫穎而出，獲得“卓越管理獎”殊榮。

第四屆“卓越管理獎”獲獎案例來自不同行業(yè)，不同領(lǐng)域。但它們都成功在這個誰都不能確定方向的時代尋找到了自己的獨特價值：它們或掌握數(shù)字化賦能，或開辟全新競爭賽道，或提升品牌力量，或制勝海外市場。在正在進行的這場商業(yè)劇變中，它們努力打造自己，成為未來產(chǎn)業(yè)革命的引領(lǐng)者，新興行業(yè)的締造者，未來秩序的創(chuàng)建者。

探路者作為第四屆“卓越管理獎”實踐精選第1篇案例，近日由《哈佛商業(yè)評論》微信公眾號首發(fā)。

穩(wěn)步發(fā)展，碩果累累

探路者創(chuàng)立于1999年，在2009年成為首批成功登陸中國創(chuàng)業(yè)板的企業(yè)。公司通過持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，成為中國戶外用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，被譽為“中國第一戶外品牌”。截止2021年底，在全國擁有線下門店近900家。擁有會員數(shù)量超過400萬。在國內(nèi)新冠疫情反復(fù)、全球通貨膨脹攀升、原材料成本上漲、國內(nèi)消費市場整體下滑等巨大挑戰(zhàn)下，探路者在2022年上半年仍然交出了公司營收4.65億元的優(yōu)秀成績，較上年同期增長13.65%，實現(xiàn)歸母凈利潤0.21億元，同比增長47.24%。至此，探路者公司已連續(xù)五個季度實現(xiàn)利潤增長，在當(dāng)前復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中展現(xiàn)出品牌在戶外行業(yè)不可阻擋的強勁發(fā)展態(tài)勢。

探路者的逐漸壯大離不開一直嚴格把控的產(chǎn)品品質(zhì)。自成立之初，品牌就建立起嚴格的質(zhì)量標準體系，嚴格制定并執(zhí)行內(nèi)控標準50多項。2021年探路者入選“國家級消費品標準化試點項目”，是目前唯一入選的戶外用品企業(yè)，這奠定了探路者作為中國戶外第一品牌在標準化建設(shè)上的領(lǐng)先地位。入選后，探路者深入貫切落實國家標準化發(fā)展綱要，以實力與使命引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，繼續(xù)深度挖掘國內(nèi)戶外運動市場的發(fā)展空間，持續(xù)夯實提升公司運營管理能力，堅持自主研發(fā)和科技創(chuàng)新，技術(shù)不斷迭代升級，取得了累累碩果。

探路者參與起草國家標準和行業(yè)標準26項。2001年，探路者制定了國內(nèi)第一份旅行帳篷技術(shù)工藝標準，后被認定成為行業(yè)標準和國家標準，探路者均是第一起草人。2016年，探路者牽頭起草《戶外運動服裝 沖鋒衣》國家標準。2022年，探路者主筆起草的《專業(yè)運動服裝 滑雪服》國家標準正式發(fā)布并實施。這樣的研發(fā)水平無論是在國內(nèi)還是國際，都處于領(lǐng)先的第一集團中。同時，探路者的服裝、裝備和面料連續(xù)7年在ISPO斬獲大獎，其中包括ISPO全球設(shè)計大獎、ISPO功能性紡織品流行趨勢大獎等。

嚴格的產(chǎn)品品質(zhì)+出色的硬核科技。作為戶外運動裝備的開拓者，探路者多年來全力支持“國家隊” 2009年成為“中國南（北）極考察隊選用產(chǎn)品”，連續(xù)14年為中國極地科考事業(yè)保駕護航；2016年起助力中國航天事業(yè)，為中國航天員開發(fā)定制艙內(nèi)服裝；2019年與中國西藏登山隊、中國西藏登山學(xué)校達成戰(zhàn)略合作，助力推動中國登山事業(yè)和戶外運動的長足發(fā)展。2020年，探路者全程助力珠峰高程測量圓滿成功。2021年起，探路者十多類艙內(nèi)服裝和裝備為“神十二”“神十三”“神十四”航天員遨游太空保駕護航。

2021年9月，探路者收購北京芯能電子科技有限公司。積極布局顯示驅(qū)動IC領(lǐng)域，體現(xiàn)了捕捉行業(yè)前沿技術(shù)與市場機會的戰(zhàn)略眼光，雙主線戰(zhàn)略的開啟，表明探路者已進入新一輪的增長周期的，而這也成為公司“再造第二個探路者”的戰(zhàn)略根基。

戶外場景全覆蓋，全方位營銷推動品牌升級

近幾年， 受疫情影響，出境游受限，人們的出游需求開始轉(zhuǎn)向以體育運動、旅游、休閑和社交等多重屬性的戶外旅游，并呈現(xiàn)持續(xù)升溫趨勢。以旅游平臺發(fā)布的2020年數(shù)據(jù)為例，露營熱度增長303.5%，徒步和騎行的熱度也分別增長32.6%和21.7%。

戶外旅游熱度升溫直接帶動了戶外運動用品消費的增長。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista的調(diào)查，2018年-2020年，全球戶外運動用品市場營收從1072億美元增長至1610億美元，預(yù)計2025年的營收將增長至2446億美元。根據(jù)COCA的數(shù)據(jù)，我國戶外用品市場規(guī)模快速增長。2002年至2019年，我國戶外用品市場年均零售總額增長率為29.23%，年均出貨總額增長率為28.87%，到2019年市場規(guī)模超過250億元。但從人均消費看，我國戶外活動年度人均消費額不足20元，而歐美和亞洲發(fā)達國家的人均消費額在300元-800元之間。

隨著人們生活品質(zhì)的進一步提高、戶外運動氛圍和生活習(xí)慣的逐步養(yǎng)成等因素影響，中國戶外運動用品市場未來將快速增長。面對這樣的發(fā)展?jié)撃芎褪袌鰴C遇，國內(nèi)戶外運動品牌該如何建立優(yōu)勢？搶占市場顯得非常關(guān)鍵。面對這樣的機會，戶外領(lǐng)軍者探路者就顯得非常積極主動。

在戶外領(lǐng)域深耕布局多年的探路者，從1999年北京香山腳下巨山農(nóng)場的一頂帳篷起步，逐步發(fā)展壯大為中國最大的戶外用品企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋了從戶外服裝、戶外鞋品到戶外裝備的全品類系列，并推出了包括航天探路者、極地探路者和登山探路者在內(nèi)的多個IP。2021年探路者還陸續(xù)推出了主打航天風(fēng)格的“外有引力”系列、限量復(fù)刻版極地防寒服、北斗版防寒服等。這些產(chǎn)品將科技研發(fā)成果應(yīng)用到日常場景，也為探路者找到了戶外運動和都市生活場景的平衡點。

2022年初春，探路者推出“如此野行”系列，從唐朝樂隊主唱丁武、新生代演員張詩卉、資深編輯郭大膽，再到婦女節(jié)前發(fā)布的“women野行”主題海報，邀請跨界KOL“代言”泛戶外潮流，向消費者傳達出這樣一種理念：戶外不只是專業(yè)的和小眾的，而是屬于每一個熱愛這項運動的群體。

同時，探路者力邀實力派青年演員劉昊然出任品牌代言人，開啟了進一步塑造品牌形象的新旅程。官宣當(dāng)天，劉昊然代言微博登上熱搜榜第六位，媒體報道數(shù)量超過7萬條。天貓旗艦店訪客同比增加85%，支付金額同比增加73%，代言人同款產(chǎn)品預(yù)售反響強烈。

探路者的破圈得益于品牌突破小圈層，主動貼近更年輕的消費者的營銷策略，在如今的競爭中，千人一面的品牌主張已經(jīng)不再適用，只有提供與消費者調(diào)性相契合的品牌內(nèi)核，才能讓品牌在眾多競爭對手中“出圈”。通過鮮明的運動感和全新的價值主張，探路者近八成產(chǎn)品都是面向日常泛戶外體驗的消費人群，兩成的專業(yè)產(chǎn)品則受到深度戶外愛好者的歡迎。

隨著露營經(jīng)濟的發(fā)展，露營營地的風(fēng)格逐漸多樣化，精致露營成為都市人們追求田園牧歌般“儀式感”的新寵，北京青藍文旅規(guī)劃設(shè)計院院長、中國旅游景區(qū)協(xié)會專家委員會專家馬牧青亦指出，露營產(chǎn)品是從上到下、從政府到市場雙向作用的結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達747.5億元，帶動市場規(guī)模達3812.3億元，預(yù)計2025年中國露營經(jīng)濟帶動市場規(guī)模則有望達14402.8億元。此外，2014年至2020年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至168.0億元，復(fù)合增長率13.9%。預(yù)計2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元。

面對這樣的發(fā)展?jié)撃芎褪袌鰴C遇，探路者早已在這一領(lǐng)域深耕布局多年。近兩年探路者圍繞精致露營概念進行裝備及周邊產(chǎn)品的研發(fā)，進行產(chǎn)品風(fēng)格變革和升級；連續(xù)兩年和TEENIE WEENIE聯(lián)名露營產(chǎn)品；2022年五一推出了和哆啦A夢聯(lián)名的露營產(chǎn)品。此外還加大帳篷的設(shè)計研發(fā)投入推廣，豐富產(chǎn)品品類快反補充，實現(xiàn)標準化品類全年銷售生產(chǎn)下單計劃。在產(chǎn)品品類方面，探路者進行了層級多元化設(shè)計，區(qū)別于傳統(tǒng)露營以及便捷露營，推出高端多人棉布材質(zhì)帳篷、精致露營輕量級帳篷、休閑露營及親子家庭速開帳等。其他裝備包括：鋁合金折疊桌、蛋卷桌、月亮椅折疊床、天幕、睡袋、炊具、防潮墊、棉墊、羊毛氈墊、記憶海綿充氣床等、打造出“精致露營”的場景畫面。在露營穿搭方面，探路者推出多款擁有防曬科技UPF50+的超輕防曬衣、與中國航天聯(lián)名T恤、具備濕地防滑防水科技的林蛙兩棲溯溪鞋等產(chǎn)品供消費者全方位組合選擇。同時圍繞“一起趣露營”的主題持續(xù)展開推廣營銷計劃，以線上銷售渠道為主（天貓、京東、抖音、小程序等），配合上在小紅書、B站和微博等平臺的推廣種草。線下門店則重點營造露營氛圍，在大型商場進行快閃露營活動。通過以上種種措施同步拉近和消費者的距離。

精致露營的興起一方面讓“露營”走入了大眾視野，另一方面也因為部分精致露營者缺乏基本的環(huán)境保護意識，亂扔垃圾、不注意用火安全、隨意破壞植被等，對當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境造成了破壞。這些行動為戶外精致露營蒙上了一層陰影，不利于整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也與堅持“長期主義”的探路者理念背道而馳。環(huán)境無法承載過度的消耗，精致露營恐成“曇花一現(xiàn)”。為此探路者率先發(fā)起“無痕露營”的環(huán)保倡議，號召行業(yè)和大眾在戶外露營時對自然抱有一份敬畏之心，共同呵護青山綠水。

探路者在堅持“保護生態(tài)就是發(fā)展生產(chǎn)力”上表現(xiàn)出的定力和擔(dān)當(dāng)，為行業(yè)走綠色可持續(xù)發(fā)展新路起到了示范作用，其實“無痕露營”的環(huán)保倡議，并不是探路者第一次做出的生態(tài)環(huán)境保護舉措，在探路者“探索、擔(dān)當(dāng)、協(xié)同、誠信、學(xué)習(xí)”的文化內(nèi)核下，探路者對內(nèi)建立優(yōu)秀的員工行為準則，對外將此理念延伸到同合作伙伴及社會關(guān)系的處理中，長期以來一直將生態(tài)環(huán)境保護和社會公益責(zé)任作為企業(yè)文化的重要組成部分，“可可西里保護區(qū)公益捐助”、”保護藏羚羊”“珠峰垃圾清理””阿拉善環(huán)保公益”等都有探路者積極履行企業(yè)社會責(zé)任的身影。2020年新冠疫情爆發(fā)，探路者捐贈價值700萬的物資支援疫區(qū)。2021年探路者先后向河南和山西受災(zāi)地區(qū)捐贈價值800萬元的裝備物資，為抗洪救災(zāi)行動及災(zāi)后重建工作提供堅實保障。

作為一家擁有23年戶外運動自主科技積累的企業(yè)，豐富的戶外用品設(shè)計與研發(fā)經(jīng)驗讓探路者更了解用戶需求，一直以來，探路者秉持研發(fā)為先的企業(yè)發(fā)展思路，積累技術(shù)成果，根據(jù)2021年報顯示，探路者在研發(fā)上不吝投入，研發(fā)收入比達到3.52%，在專業(yè)戶外領(lǐng)域處于領(lǐng)先位置。從2022年的戶外業(yè)務(wù)方面看，探路者的產(chǎn)品研發(fā)已和國際一線品牌接軌，在延續(xù)原先的全套系、全產(chǎn)品矩陣基礎(chǔ)上，進一步體系化提升產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品功能。公司建立了良好的快反機制，30%的快反能力在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。產(chǎn)品以兩季期貨+柔性快反的“雙軌制”研發(fā)模式，不再單純依賴于訂貨會模式研發(fā)產(chǎn)品，充分利用自主研發(fā)優(yōu)勢并引入外部資源，小批量多批次進行落單生產(chǎn)，快速承接市場需求。

在供應(yīng)鏈管理方面，通過布局工廠提高產(chǎn)能，對公司核心業(yè)務(wù)和重大項目給予足夠支撐。借助信息化2.0平臺構(gòu)建數(shù)字化、智能化的決策體系，進一步提高業(yè)務(wù)運營效率，提高人貨場的執(zhí)行效率，及時捕捉終端零售店的客戶畫像和消費需求反饋，轉(zhuǎn)化到具體產(chǎn)品銷售上。

探路者用實際行動向所有人證實：堅持專業(yè)布局、穩(wěn)扎穩(wěn)打、長期有耐心地走好每一步路，終會取得豐厚成果，證明積淀已久的實力。

變局中謀發(fā)展，雙主線戰(zhàn)略再出發(fā)

2022年，探路者的品牌Slogan正式升級為“勇敢去探索”，這意味著品牌發(fā)展正式邁入全新階段。在國家支持半導(dǎo)體芯片產(chǎn)業(yè)的政策背景下，探路者完成對北京芯能的收購，正式開啟“戶外+芯片”的雙主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

2月，探路者發(fā)布公告，北京芯能已完成工商變更登記手續(xù)及相關(guān)交割手續(xù)，正式成為探路者控股子公司。北京芯能是專注顯示領(lǐng)域的模擬芯片設(shè)計公司，是Mini/Micro LED顯示驅(qū)動IC及解決方案提供商，是目前國內(nèi)唯一具有主動式直顯、背光顯示驅(qū)動兩條產(chǎn)品線的芯片設(shè)計公司。據(jù)公開資料顯示，北京芯能可同時提供 Mini LED 背光和直顯 AM 驅(qū)動芯片產(chǎn)品，且均已完成流片。

探路者新管理層對于芯片行業(yè)擁有豐富的從業(yè)經(jīng)歷，協(xié)同探索顯示驅(qū)動IC設(shè)計、研發(fā)、芯片封裝產(chǎn)品等領(lǐng)域的新業(yè)務(wù)，并與探路者一直領(lǐng)先的戶外用品業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。在資源協(xié)同下，北京芯能的核心競爭力以及盈利能力全面提升，成為探路者的第二增長曲線。

探路者借助北京芯能切入芯片領(lǐng)域，搶占技術(shù)高點，培育和發(fā)展新業(yè)務(wù)。借助高科技芯片的加持，持續(xù)推出戶外露營場景解決方案和戶外運動場景解決方案，給企業(yè)發(fā)展帶來更大的想象空間。

2022年，探路者圍繞戶外用品業(yè)務(wù)和芯片業(yè)務(wù)穩(wěn)步擴大經(jīng)營規(guī)模，提高公司整體盈利水平。公司積極探索兩塊業(yè)務(wù)的結(jié)合點——智能戶外業(yè)務(wù)，打造特殊場景下的戶外產(chǎn)品，從定位、監(jiān)控和搜救產(chǎn)品出發(fā)，挖掘需求痛點，加快研發(fā)和產(chǎn)品迭代速度；跟蹤AR/VR產(chǎn)品發(fā)展，積極探索新形態(tài)產(chǎn)品。此外，公司著力打造原創(chuàng)性技術(shù)研發(fā)平臺——極地仿生科技平臺。該科技平臺擁有13大類科技，能夠滿足多重極端環(huán)境下的需求，包括承接航天員艙內(nèi)服、南北極科考隊員工作服和高海拔登山連體服等國家級項目的需求。

2021年12月，極地探路者北斗版防寒服新品在北京發(fā)布。極地探路者北斗版防寒服除了擁有TiEF WARM 鎖溫科技、TiEF PRO 防水透濕科技、秋冬季節(jié)最需要的TiEF AS 抗靜電科技和可以抑制細菌滋生的TiEF FRESH 清新科技之外，還特別增加了北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位模塊。消費者可以通過該定位模塊同步位置信息，綁定緊急聯(lián)系人，保證在野外不會失聯(lián)。北斗衛(wèi)星導(dǎo)航定位模塊主要功能包括：自動規(guī)劃導(dǎo)航路線、查看近期足跡信息、設(shè)置安全圍欄、隨時定位（多種模式切換）、低電量報警和步數(shù)統(tǒng)計等。能帶給用戶的不僅是更精準的定位、更精確的數(shù)據(jù)，還有極致安全感。

2022年8月，探路者在京發(fā)布了兩款衛(wèi)星通信產(chǎn)品——天通多模手持終端和天通業(yè)務(wù)接入終端。這兩款產(chǎn)品均具備天通語音及短信能力，可應(yīng)用于戶外探險、越野自駕等多種場景，為用戶提供全時空、全天候、安全可靠的通信服務(wù)。

在現(xiàn)代通信中，衛(wèi)星通信是無法被其他通信方式所替代的；且現(xiàn)有常用通信所提供的所有通信功能，均已在衛(wèi)星通信中得到應(yīng)用。探路者此次推出兩款產(chǎn)品的主要功能就是填補現(xiàn)有通信（有線通信、無線通信）終端無法覆蓋的區(qū)域，為消費者在戶外提供更為健全的服務(wù)，在滿足消費者隨時進行話音通信需要的同時，亦能帶給消費者更精準的定位和極致安全感，尤其適合喜愛野外露營、戶外探險和進行野外科學(xué)考察的人群。

探路者集團總裁何華杰表示：“最近兩年，探路者先后為‘神十二’‘神十三’‘神十四’航天員提供了十多類服裝和裝備的支持，在載人航天領(lǐng)域做出了很多貢獻。本次和中國電信一起推出聯(lián)名衛(wèi)星終端，是探路者在太空科技領(lǐng)域的又一個落地產(chǎn)品。聯(lián)名衛(wèi)星終端產(chǎn)品的發(fā)布，是探路者整合戶外產(chǎn)品生態(tài)鏈的第一步，今后將繼續(xù)在戶外露營場景和戶外運動場景深度布局，為戶外愛好者提供更安全、更好的全系列產(chǎn)品?！?/span>

“戶外+芯片”雙主業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略幫助探路者利用科技加持沖破行業(yè)壁壘，圍繞戶外用品業(yè)務(wù)和芯片業(yè)務(wù)穩(wěn)步擴大經(jīng)營規(guī)模，提高公司整體盈利水平。在競爭激烈的國內(nèi)戶外市場中，探路者將芯片技術(shù)融入戶外裝備，沖破傳統(tǒng)戶外裝備的局限性。對于探路者而言，“兩條腿走路”的經(jīng)營方式，更有助公司打破業(yè)務(wù)空間的“天花板”，增強業(yè)績承諾兌現(xiàn)可能。

勇敢探路，邁向未來

有強大的研發(fā)實力做保障，有領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)的敏銳判斷，有深耕戶外產(chǎn)業(yè)積累的產(chǎn)品經(jīng)驗，探路者在品牌激烈“廝殺”的戶外市場中自然能占據(jù)行業(yè)制高點。數(shù)十年如一日的堅持和耕耘，讓探路者在發(fā)展自身硬實力的道路上穩(wěn)健前行，以推動戶外文化普及和健康生活方式為使命，為更多戶外愛好者“保駕護航”。放眼未來，探路者將繼續(xù)凝聚力量，用科技實力催生豐碩成果。

探路者代表了人類的無限想象力和勇敢探索的可能性，將繼續(xù)深度挖掘戶外運動市場的發(fā)展空間，持續(xù)提升公司運營管理能力，不斷推出專業(yè)、科技、時尚的戶外運動鞋服及裝備用品，不斷創(chuàng)新舉措，提升服務(wù)，以客為尊，以信為本，勇敢探路，步步致極！

可以預(yù)見，在“中國芯”的加持下，探路者將會擁有更加廣闊的空間來盡情施展自己在產(chǎn)品研發(fā)上的“雄心壯志”！（本文摘自哈佛商業(yè)評論Lab公眾號）

來自東方，引領(lǐng)世界，探路者正在路上！