邁入百億俱樂部，利潤突破11億，支撐瑞幸逆勢盈利的底層邏輯是？

在2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)的業(yè)績溝通會上，瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，2022年四季度，疫情的反復(fù)給整個(gè)消費(fèi)行業(yè)帶來了巨大壓力，瑞幸也受到了較大的負(fù)面影響。但我們憑借強(qiáng)大的品牌營銷、供應(yīng)鏈體系、數(shù)字化系統(tǒng)以及消費(fèi)者的支持和厚愛，瑞幸的門店規(guī)模、用戶增長以及收入利潤的全年表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。這也再次證明了瑞幸咖啡有效且極具韌性的商業(yè)模式。

不難看出，今天的瑞幸進(jìn)一步拉大與競爭對手的距離，并建立起全方位的市場競爭優(yōu)勢，這也讓公司邁入全新發(fā)展時(shí)期。

總第 3429 期

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瑞幸邁入穩(wěn)健增長階段

3月2日晚間，瑞幸發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)及全年業(yè)績。

2022 財(cái)年，瑞幸總凈收入132.93億元，同比增長66.9%，這是瑞幸收入首次突破百億。目前，中國市場能邁入百億俱樂部的咖啡連鎖品牌屈指可數(shù)。瑞幸咖啡自2022年一季度起，持續(xù)保持強(qiáng)勁、穩(wěn)定增長。特別是在疫情帶來很多不確定性的情況下，瑞幸仍能實(shí)現(xiàn)盈利，2022財(cái)年在美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下實(shí)現(xiàn)11.562億的營業(yè)利潤。這是瑞幸咖啡成立五年以來，首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，標(biāo)志著其經(jīng)營進(jìn)入良性正軌。這也充分表明，重組后的瑞幸，經(jīng)過三年的不斷探索，找到了穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展之路。

門店數(shù)量方面，2022財(cái)年瑞幸的凈新開門店2190家，同比增長36.4%。相當(dāng)于每一天開6家門店。截至2022年年末，瑞幸在中國擁有8214家營業(yè)門店，其中自營門店5652家，聯(lián)營門店2562家。即使是新冠疫情影響最大的第四季度，每天約1500家門店臨時(shí)關(guān)閉，但瑞幸依舊展現(xiàn)了強(qiáng)勁的盈利能力。

值得關(guān)注的是，瑞幸2022年第四季度凈收入總額為人民幣36.95億元，同比增長51.9%。自營門店門店層面利潤為6.145億，門店層面利潤率為23.6%。更重要的是，美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，第四季度營業(yè)利潤為3.132億，營業(yè)利潤率為8.5%；該項(xiàng)指標(biāo)在去年同期分別為營業(yè)虧損1.208億和營業(yè)虧損率5.0%。

與門店擴(kuò)張和營收增長同步，瑞幸第四季度平均每月交易客戶約為2460萬，比2021年同期的1620萬增長了51.3%。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，我們可以看到，8214家門店的瑞幸，已經(jīng)構(gòu)建出穩(wěn)定、可復(fù)制的單店盈利模型，邁入穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展階段。

下沉市場穩(wěn)中取勝

事實(shí)上，瑞幸的逆勢增長，與下沉市場密不可分，而下沉市場，正在成為咖啡品牌爭奪的焦點(diǎn)。

根據(jù)德勤中國發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》。在中國一、二線城市，咖啡滲透率已經(jīng)達(dá)到67%，美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。

想成功打入下沉市場，必須解決兩個(gè)問題：一個(gè)是單店盈利模型，另一個(gè)是性價(jià)比高的品質(zhì)產(chǎn)品。前者決定門店能否健康永續(xù)的經(jīng)營，后者則是攻克小鎮(zhèn)青年心智的關(guān)鍵。

如今，瑞幸已經(jīng)找到了答案。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年聯(lián)營門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)2562家，聯(lián)營門店第四季度的收入為8.434億元，同比增長87.9%，全年收入為30.693億元，同比增長135.0%。

春節(jié)期間，瑞幸多家聯(lián)營門店大排長龍，業(yè)績不俗。有媒體報(bào)道，四川某縣城的瑞幸聯(lián)營門店，初一到初五平均每天訂單超過600單，最高一天接近1000單。

其實(shí)自2021年以來，瑞幸就通過“新零售合作伙伴模式”，持續(xù)向下沉市場破圈。下沉市場廣闊，但也復(fù)雜。被篩選出的新零售合作伙伴往往在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐虻牟惋嫿?jīng)驗(yàn)、人脈關(guān)系，因此更有利于門店的落地及未來發(fā)展。

瑞幸已經(jīng)通過自營門店，跑通了經(jīng)營全鏈路，構(gòu)建出穩(wěn)定可靠的門店模型，并在疫情下得以檢驗(yàn)。而這套模型，也在多輪聯(lián)營合作伙伴的驗(yàn)證下，證明其能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，獲得確定性的增長。

對于下沉市場的小鎮(zhèn)青年來說，對咖啡的判斷，絕非只是價(jià)格。當(dāng)下，下沉市場對于產(chǎn)品的要求不斷提升，品牌勢能也變得越來越重要。

好的產(chǎn)品自帶流量，而瑞幸堪稱爆款制造機(jī)?，F(xiàn)象級產(chǎn)品生椰拿鐵上市一周年銷量突破1億杯。去年10月推出的生酪拿鐵上市首日賣出131萬杯，首周銷量突破659萬杯，打破瑞幸新品歷史銷量記錄。

產(chǎn)品力才是最大的品牌力，從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，持續(xù)引領(lǐng)市場潮流。不斷吸引年輕消費(fèi)者，提升消費(fèi)者品牌忠實(shí)度。與此同時(shí)，“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”的品牌調(diào)性，也隨著產(chǎn)品營銷玩法和代言人深入人心。

需要注意的是，瑞幸的上新是高頻次、體系化、全覆蓋的上新，2022年，瑞幸共推出近140個(gè)新SKU，其中新飲品上百個(gè)。

爆款不斷的背后是高品質(zhì)的原材料和長期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，以及高效的運(yùn)營體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的統(tǒng)一。

筑起極高競爭壁壘的瑞幸，依然不急不徐，分批次啟動新零售合作伙伴的招募，在下沉市場穩(wěn)中取勝。

2023年1月30日，瑞幸咖啡開啟2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，此輪招募覆蓋全國15省80個(gè)城市。進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢，將高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的咖啡產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的消費(fèi)者。

瑞幸模式無法復(fù)制

中國咖啡市場高速增長、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容，但市場環(huán)境與十年前，甚至于五年前完全不同。

瑞幸能夠崛起的一個(gè)關(guān)鍵，是掀起了國內(nèi)“讓咖啡走入日?！钡睦顺保么髥纹凡呗宰屇贻p人嘗試咖啡，用高性價(jià)比打開消費(fèi)者剛需，再用極高的競爭壁壘在下沉市場披荊斬棘。

如今咖啡品類的市場教育已經(jīng)基本完成，德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，雖然中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠(yuǎn)低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費(fèi)量，但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入量已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

從今天的市場格局來看，咖啡市場已邁入全面競爭階段，頭部品牌已經(jīng)形成，瑞幸和星巴克齊頭并進(jìn)。

而第二梯隊(duì)咖啡品牌無論是門店數(shù)量上，還是對商業(yè)模型的構(gòu)建與驗(yàn)證上，均和頭部品牌有較大差距。復(fù)制瑞幸模式，甚至“再造一個(gè)瑞幸”，幾乎不可能。

更何況，瑞幸還在緊緊圍繞商業(yè)模式中的“人、貨、場”三大支柱，持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，鞏固領(lǐng)先地位。

“人”的角度，品牌勢能不斷提升，聯(lián)名跨界韓美林、JOJO等知名IP受到消費(fèi)者青睞。高質(zhì)量的人才梯隊(duì)，團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，也保證了產(chǎn)品和門店的落地。

“貨”的角度，堅(jiān)持“專業(yè)+好喝”的產(chǎn)品策略，持續(xù)推動爆款，還有專業(yè)級的SOE系列，滿足不同消費(fèi)客戶的多層次需求。

“場”的角度，瑞幸城市覆蓋持續(xù)保持市場領(lǐng)先地位，不斷擴(kuò)大市場份額為。

與此同時(shí)，瑞幸十分重視對供應(yīng)鏈的持續(xù)深耕與投入。

為保證原材料的高品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，瑞幸深耕供應(yīng)鏈源頭，目前已經(jīng)是中國最大的咖啡生豆進(jìn)口商之一。不僅與亞洲最大咖啡生豆貿(mào)易商三井物產(chǎn)、世界第二大貿(mào)易商瑞士ECOM集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，還于今年2月啟動了全球?qū)ざ褂?jì)劃，將持續(xù)深入全球6大優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)，尋找更好的當(dāng)季咖啡豆資源。

2022年底，瑞幸咖啡繼福建烘焙基地后，自主投建的第二個(gè)全自動智能烘焙基地在江蘇昆山正式動工，預(yù)計(jì)2024年投產(chǎn)后，年烘焙加工咖啡豆可達(dá)3萬噸。屆時(shí)，瑞幸將形成產(chǎn)能超過4.5萬噸自烘焙加工網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)控制咖啡豆烘焙等工藝，持續(xù)擴(kuò)大供應(yīng)鏈規(guī)?；I(lǐng)先優(yōu)勢。

作為一家原生數(shù)字化公司，瑞幸通過技術(shù)、數(shù)據(jù)驅(qū)動人貨場變革，實(shí)現(xiàn)科技全賦能。去年6月歷時(shí)5個(gè)季度打造的“混合雙云項(xiàng)目上新”，可支撐 500 萬日訂單量，為尋求可持續(xù)發(fā)展的瑞幸，夯實(shí)了技術(shù)動力。

宏觀跑通模式、微觀占領(lǐng)心智、持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢的瑞幸，正在向世界級咖啡品牌邁進(jìn)。