為什么說京東的百億補貼不一樣

3月9日，京東發(fā)了四季度財報。財報顯示，第四季度凈營收2954億元，同比增加7.1%，NON-GAAP凈利77億元，上年同期為36億元。整個2022年，京東在非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤達到282億元，超出市場預(yù)期。

從財報看，京東四季度的表現(xiàn)依然穩(wěn)健，財報數(shù)據(jù)也基本符合我的預(yù)期。其實比起財報數(shù)據(jù)，我更加關(guān)心京東的未來表現(xiàn)。在我看來，不久前京東推出百億補貼，就是影響其未來表現(xiàn)的重要變量。只有深刻理解了百億補貼，我們或許才能從中抓住京東未來的核心發(fā)展脈絡(luò)。

知其然亦知其所以然，京東百億補貼到底是什么？與拼多多百億補貼究竟有何不同？又將產(chǎn)生什么樣的影響？接下來，我簡單分享我的一點看法：

01“低價”戰(zhàn)略的一次落地

在評價京東百億補貼前，我們有必要對其有一個清晰的認識。從現(xiàn)有信息來看，京東百億補貼有幾個細節(jié)值得我們關(guān)注：

首先，京東在部分商品上的價格確實做到了全網(wǎng)最低。就拿傳統(tǒng)強勢3C品類來說，3月5日，iPhone 14 拼多多百億補貼價格是128G 5069元，256G 5899元，京東分別是4999元、5759元；紅米Note11 Pro 6G+128G在拼多多、淘寶的價格分別是1659元、1449元，京東百億補貼價格是1359元?？梢钥吹?，京東在手機品類上的價格普遍低于其他平臺。

其次，此次百億補貼涵蓋了幾乎所有品類，且自營和POP商家（Platform Open Plan，也稱第三方賣家）都將參與其中。比如，在食品飲料等品類上，京東也實現(xiàn)了一定價格優(yōu)勢。我注意到，瑞士蓮600g精選軟心巧克力其他平臺在134、135元，京東百億補貼價格是97.9元；蒙牛脫脂牛奶250ml*24其他平臺售價在61、62元，京東百億補貼為54.9元。

第三，為了做好百億補貼，京東還為此開放了一級入口，并且未來百億補貼也將作為一級入口長期存在。

必須要強調(diào)的是，這不是京東首次參與百億補貼，2019年雙11，京東就首次推出了“超級百億補貼”活動，2022年雙11京東電器也參與了巨超值百億補貼等活動。

不同的是，百億補貼此前一直以大促限定的形式存在于京東內(nèi)部，作為大的電商節(jié)日出現(xiàn)時的助力選項，支撐著其重要銷售節(jié)點的開展，你可以理解為一種階段性的營銷策略。但百億補貼作為一項常態(tài)化的購買路徑，在京東的頁面上擁有了一級入口，所以其更多被視作是一種長期性的經(jīng)營策略。

百億補貼從大促限定變?yōu)槌ｑv選手，加上參與方的廣度和降價的強度，以上種種不難看出，京東百億補貼的力度之大、決心之強。那么，我們應(yīng)該如何理解京東選擇此時重注百億補貼？

在我看來，京東之所以做出百億補貼的決定，主要是基于兩個方面考慮：一是當下處于消費復(fù)蘇的時點，微觀上有潛在的消費增量需求，宏觀上國家也有鼓勵消費的大風口。京東此次推出百億補貼多少有些借“東風”的意思，或許有事半功倍的效果。

原因在于，以前所有的價格讓利都集中大促，從而形成行業(yè)“不促不銷”、消費者“不促不買”的慣性，從商家、用戶和供應(yīng)鏈的效率和統(tǒng)籌規(guī)劃方面都不是最優(yōu)解。京東此次從大促過渡到每天讓利用戶，不僅符合京東倡導(dǎo)的‘天天低價’，也使得整個行業(yè)供應(yīng)鏈能夠更加平穩(wěn)運行，有利于品牌商家的有序發(fā)展。

二是百億補貼也符合京東自身發(fā)展的需要。過去，人們對京東的印象更多停留在好、快，但一定程度上忽略了“省”。正如劉強東說的那樣，京東已經(jīng)讓一些消費者有了價格高的印象。從這個角度上說，百億補貼上線，是京東重新奪回“省”競爭能力的沖鋒號。

02為什么京東百億補貼能成？

京東推出百億補貼的目的很清楚，但另一個更重要的事情是，百億補貼能不能成？畢竟，阿里前車之鑒就在眼前。

想要回答這個問題，就要回到兩者底層的商業(yè)邏輯去講。拼多多的模式以平臺為主，與阿里有點類似，核心在于高效的流量變現(xiàn)，即高流量、高轉(zhuǎn)化。這也體現(xiàn)在百億補貼策略的邏輯，拼多多百億補貼集中在營銷費用端。

我們能明顯注意到，拼多多在2019年發(fā)起百億補貼之后，市場營銷費用在一年內(nèi)快速上升。為了推行百億補貼，整個2019年，拼多多在市場營銷上花掉了272億元，而當時它的收入只有301億元。

相比平臺模式，京東自營模式減少了產(chǎn)品從廠商到消費者全鏈路的履約環(huán)節(jié)，降低了品牌方的營銷與物流費用，同時為消費者提供了更好的消費體驗。其核心在于電商全鏈路的高效率，即流量運營、商家運營、供應(yīng)鏈等全平臺能力實現(xiàn)的復(fù)合玩法。

按京東CEO徐雷所說，京東打造低價心智大致可以分為三步：首先是從供給側(cè)保持更開放的心態(tài)，通過更豐富的品類滿足消費者的需求；第二是通過京東多年沉淀的供應(yīng)鏈能力實現(xiàn)降本增效；第三是在低價上讓消費者能感知到。

這也決定了京東百億補貼的邏輯一定與拼多多是不同的。在京東百億補貼的邏輯在于，通過其供應(yīng)鏈優(yōu)勢反哺品牌方效率優(yōu)化，進而帶來低價的產(chǎn)品。

從過往看，京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢體現(xiàn)在從前端生產(chǎn)到后端物流的方方面面。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，京東可以從生產(chǎn)入手開始提高流通效率。比如，自有品牌“京造”；比如一個蜜桃農(nóng)場，與京東合作后可以通過數(shù)字化管理系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控設(shè)備，實現(xiàn)對果園整體種植過程的數(shù)據(jù)全紀錄和統(tǒng)計分析，在水果采收前，預(yù)測產(chǎn)量，以此提前規(guī)劃倉儲和銷售。

在物流環(huán)節(jié)，京東物流倉庫遍布全國，借助消費者數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，提前調(diào)運貨品，直接從消費者最近倉儲地發(fā)貨，減少運輸成本，提高貨品周轉(zhuǎn)效率。

基于以上京東百億補貼與拼多多的根本性差異，我們基本可以得出兩個結(jié)論：

一是京東的百億補貼不應(yīng)該被視作一個簡單的策略模仿，而是一種差異化打法。這種打法是建立在京東獨一無二的供應(yīng)鏈優(yōu)勢之上。在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個高度強調(diào)馬太效應(yīng)的領(lǐng)域，模仿或者跟隨策略基本沒有任何機會，而差異化可能實現(xiàn)突破的唯一路徑。

二是在現(xiàn)有模式下，大部分價格的優(yōu)勢來自供應(yīng)鏈效率提升，因此對利潤率的影響或許小于市場目前預(yù)期，反而百億補貼帶來的積極影響將高于市場預(yù)期。

03或許低估了百億補貼的價值

既然看好京東的百億補貼，我們不妨再展望下百億補貼可能對京東產(chǎn)生的積極影響。

首當其沖自然是用戶數(shù)量的提升。作為零售業(yè)的基本盤，“省”無疑擁有著最多的用戶基礎(chǔ)。對京東來說，其也無需執(zhí)著于做到全部全網(wǎng)最低，部分低價就足以吸引到很多增量用戶，并通過“好”、“快”等服務(wù)提高用戶粘性。

這一邏輯其實不難理解。當價格競爭到了同一水平線，誰能俘獲用戶的芳心就不取決于價格了，而是看誰能提供除價格之外更多的東西。一旦到了這種時候，京東的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。

一方面，京東平臺上售賣的商品品質(zhì)有保證，正品行貨的形象已經(jīng)深入人心了。另一方面，百億補貼也能享受到211時效，在pdd的購物中大家因為低價而會降低自己對于物流時效的訴求，但是百億補貼內(nèi)還有大量京東自營的商品，這些商品能讓消費者一次性獲得“好”、“快”、“省”三種購物體驗。

這一邏輯也在電話會上得到了徐雷證實。徐雷表示，目前來看，百億補貼還是取得不錯的效果，很多超出了預(yù)期，給老用戶帶來了真正的實惠，也帶來很多的新用戶，總體來看是對京東是有價值的。

那么，通過百億補貼，京東潛在用戶提升規(guī)模有多大？我們看兩組數(shù)據(jù)，截至2022年三季度，京東的年度活躍用戶數(shù)為5.883億，而國內(nèi)電商用戶總盤子大概在10個億左右。

換句話說，京東的年度活躍用戶還有70%左右的增長空間。在電商估值邏輯里，電商價值=用戶數(shù)量*用戶價值。因此，用戶數(shù)量提升對京東市值提升的潛在積極影響自然不言而喻。

其次，百億補貼有利于推動京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢外化，進而帶來盈利能力的持續(xù)提升。眾所周知，供應(yīng)鏈效率極其依賴業(yè)務(wù)規(guī)模，當越來越多商家參與進來，會提升京東供應(yīng)鏈的效率，效率提升又會反哺吸引更多的商家。上述飛輪效應(yīng)，會逐漸反映到財報數(shù)據(jù)上，體現(xiàn)在集團經(jīng)營效率以及盈利能力的提升。

第三，百億補貼，也為資本市場認知京東護城河提供了一個很好的窗口。在資本市場的認知邏輯里，壁壘往往會直接反映在估值上。比如，阿里這兩年來的股價低迷，很大程度上是因為投資人對其競爭壁壘產(chǎn)生了質(zhì)疑。

一旦京東的百億補貼模式跑通，市場會發(fā)現(xiàn)，在當下電商平臺存量競爭階段，相比阿里、拼多多這種純平臺模式，京東過去積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，使其在策略端有了騰挪空間，進而更有可能成為電商領(lǐng)域涵蓋多、快、好、省的四邊形戰(zhàn)士。由此帶來的樂觀預(yù)期，有望提升京東在資本市場的估值。

以上三點，任何一點的因素催化，都有可能對京東的價值產(chǎn)生積極影響。至于這一切是否會發(fā)生，我們可以拭目以待。