Babycare為新生兒專(zhuān)研紙尿褲背后：尿褲隱形巨頭的長(zhǎng)期主義

推出新生兒專(zhuān)研紙尿褲，母嬰頭部品牌Babycare近日宣告勇闖尿褲賽道的深水區(qū)。

　　“紙尿褲”作為育兒家庭的剛需高頻產(chǎn)品，始終是母嬰行業(yè)中的焦點(diǎn)品類(lèi)。就艾瑞咨詢(xún)《2022年中國(guó)嬰兒紙尿褲消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，截至2021年，中國(guó)嬰兒紙尿褲滲透率達(dá)82%，對(duì)比美國(guó)、日本等國(guó)家90%的數(shù)據(jù)仍有提升空間。另一方面，伴隨著消費(fèi)需求升級(jí)、頻次增加和產(chǎn)品日益細(xì)分等因素的疊加影響，紙尿褲行業(yè)加速洗牌。

　　一個(gè)最為直接的證據(jù)是，《2023嬰童尿褲行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》所顯示的數(shù)據(jù)，是近一年淘寶系紙尿褲市場(chǎng)新入駐品牌超300個(gè)，新品牌銷(xiāo)售規(guī)?？焖偬嵘袌?chǎng)品牌呈多元化趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)新銳/跨類(lèi)目品牌快速增長(zhǎng)。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在曾經(jīng)外資品牌林立的嬰童尿褲賽道，涌現(xiàn)出諸多新銳品牌與新勢(shì)力。而在大眾消費(fèi)決策偏移的過(guò)程中，很多人不知道，Babycare可能已經(jīng)改變了中國(guó)紙尿褲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局——嬰童尿褲賽道中的隱形巨頭，正在崛起。

　　從2000個(gè)品牌激戰(zhàn)中脫穎而出

　　嬰童尿褲賽道，競(jìng)爭(zhēng)始終激烈。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，即使到今天都仍有超過(guò)2000個(gè)品牌激戰(zhàn)在這一品類(lèi)。在Babycare正式進(jìn)入嬰童尿褲賽道的2018年，其所面對(duì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是高端市場(chǎng)基本被國(guó)際巨頭壟斷、國(guó)產(chǎn)品牌在中低端市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)泥淖。

　　在母嬰賽道，Babycare從耐用品躍遷到快消品，在2018年已經(jīng)在背帶、喂哺、濕巾等不同類(lèi)別的母嬰品類(lèi)中完成了自我證明，品牌定位在中高端市場(chǎng)。這意味著，Babycare做嬰童尿褲，不可避免的需要與國(guó)際巨頭貼身肉搏。因此，Babycare的決策，在當(dāng)初并不被人看好。

　　從市場(chǎng)供給和需求側(cè)出發(fā)，供需不平衡的市場(chǎng)關(guān)系，在釋放著商業(yè)潛力虹吸。一方面，高端市場(chǎng)被大眾所熟知的嬰童尿褲產(chǎn)品線，可大致分為日系與美系兩類(lèi)，存在各自的優(yōu)缺點(diǎn)：材質(zhì)較為柔軟的產(chǎn)品容易起坨，透氣的又比較粗糙，產(chǎn)品長(zhǎng)期沒(méi)有迭代和更新；另一方面，中低端市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)后，作為商業(yè)主體的企業(yè)，不可避免地滑入產(chǎn)品減配的必然。

　　在收集整理了數(shù)以千計(jì)的用戶反饋后，Babycare的解題思路，是堅(jiān)持用戶思維，從提供更好產(chǎn)品維度，交付差異性?xún)r(jià)值。

　　在這一底層邏輯下，Babycare的產(chǎn)品定位錨定在了高端市場(chǎng)，產(chǎn)品單片價(jià)格在2元，擺脫價(jià)格內(nèi)卷的紅海，留出更多價(jià)格空間為產(chǎn)品力推高價(jià)值天花板。其最終的落腳點(diǎn)，落在技術(shù)與服務(wù)兩方面進(jìn)行創(chuàng)新。既是率先將護(hù)臀膏運(yùn)用到尿褲中的母嬰品牌，又是率先提出“紅屁屁”包退的品牌。第一款上架的紙尿褲即瞄準(zhǔn)“全能”，隨后五年潛心部署，其紙尿褲產(chǎn)品根據(jù)嬰兒不同的生理特點(diǎn)、使用的場(chǎng)景與功能需求打造不同系列。

　　就產(chǎn)品矩陣而言，目前Babycare的紙尿褲已覆蓋皇室系列、飛享與花苞褲等高端系列、專(zhuān)研臀肌等專(zhuān)業(yè)系列，及針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的Air pro、藝術(shù)大師等產(chǎn)品系列。

(Babycare部分紙尿褲系列)

　　錨定高端價(jià)位帶，與國(guó)際巨頭正面硬剛，事后證明是個(gè)正確的選擇。在千篇一律的同質(zhì)化尿褲產(chǎn)品中呈現(xiàn)出別具一格的針對(duì)性專(zhuān)業(yè)解決方案，Babycare為用戶交付了從產(chǎn)品到服務(wù)的高體感差異價(jià)值，成為其在低調(diào)入局后快速發(fā)展的有力支撐。就數(shù)據(jù)顯示，在2018年以來(lái)，Babycare紙尿褲品類(lèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)186%。

　　在2022年的618大促，Babycare紙尿褲在天貓等多個(gè)線上渠道完成了類(lèi)目登頂(數(shù)據(jù)來(lái)源：情報(bào)通)，以中高端嬰童尿褲專(zhuān)業(yè)解決方案提供者的身份，改變了嬰童尿褲賽道競(jìng)爭(zhēng)格局。更為關(guān)鍵的是，這并非驚鴻一現(xiàn)的商業(yè)曇花，而是集中爆發(fā)。在同年雙11，Babycare官方旗艦店的嬰童尿褲銷(xiāo)售再次在天貓等多渠道登頂?shù)谝?數(shù)據(jù)來(lái)源：情報(bào)通)。

　　事實(shí)驗(yàn)證了，對(duì)于有著精細(xì)化育兒要求的新生家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否能夠提供足夠的使用價(jià)值，才是其決定對(duì)品牌適應(yīng)力與忠誠(chéng)度的勝負(fù)手。

　　而成為嬰童尿褲賽道的隱形巨頭之后，Babycare 并未停止腳步，反而進(jìn)入鮮少有人專(zhuān)攻的新生兒紙尿褲細(xì)分類(lèi)目，推出新生兒專(zhuān)研紙尿褲。

　　“為愛(ài)重新設(shè)計(jì)”，長(zhǎng)期主義商業(yè)決策下的價(jià)值勝利

　　Babycare紙尿褲的成功，立足在對(duì)于用戶需求的洞察上。研發(fā)“新生兒紙尿褲”的背后，是新生兒無(wú)法言語(yǔ)的需求長(zhǎng)期被忽視。

　　新生兒的尿褲需求，比一般嬰童需求更為細(xì)致。首先，新生兒汗腺密度是成年人的7倍，需要更為透氣的肌膚環(huán)境；其次，新生兒皮脂厚度僅為成年人的30%，更易受損，這兩點(diǎn)都容易造成“紅屁屁”；再次，新生兒出生15天內(nèi)臍帶仍在脫落期，需要避免摩擦。與此同時(shí)，新生兒的營(yíng)養(yǎng)攝取剛剛完成從胎盤(pán)從為胃腸道的轉(zhuǎn)變，而胃腸道功能仍在發(fā)育階段，因此以稀便為主，且日常每日排便次數(shù)多，在長(zhǎng)期躺睡姿勢(shì)中容易背漏。

　　與新生兒的需求相錯(cuò)配的，是抹平特殊性的市場(chǎng)供給。需要指出的是，傳統(tǒng)所謂NB碼和S碼產(chǎn)品，都是基于常規(guī)紙尿褲系列改小尺碼，并無(wú)功能和材質(zhì)上的本質(zhì)區(qū)別。無(wú)論是高端還是中低端，市面上都缺少一款專(zhuān)為新生兒研發(fā)的紙尿褲。

　　“為愛(ài) 重新設(shè)計(jì)”的品牌內(nèi)核，成為Babycare決心做新生兒專(zhuān)研紙尿褲的發(fā)心。產(chǎn)品側(cè)的解題思路，是Babycare一以貫之并賴(lài)以突圍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念——“存在即不合理”。

　　看似簡(jiǎn)單的一片紙尿褲產(chǎn)品，背后是芯體、透氣底層、腰圍等多個(gè)維度的整合呈現(xiàn)。如一片紙尿褲中，最核心的功能組件是芯體。區(qū)別于傳統(tǒng)的高分子芯體與木漿芯體，Babycare為新生兒紙尿褲匹配的，是結(jié)合進(jìn)口木漿和高分子材料的3. 0芯體，兼具了吸水性和透氣性?xún)?yōu)點(diǎn)。

(Babycare新生兒專(zhuān)研紙尿褲)

　　而另一極為關(guān)鍵的透氣底層材料，Babycare也完成了底層技術(shù)突破。選用硬核戶外沖鋒衣中的新型防水透氣材料，透濕率的指標(biāo)上是傳統(tǒng)高透氣膜的3-4倍、透氣率更是高達(dá)40倍。打破傳統(tǒng)透氣膜無(wú)法快速穿透空氣的常規(guī)。

　　需要指出的是，創(chuàng)新提供的產(chǎn)品體驗(yàn)提升，背后是成本的投入。底層防水透氣材料價(jià)格是升級(jí)前的10倍以上、 3.0芯體是常規(guī)芯體的2倍價(jià)格、更符合新生兒的“波浪型腰圍” 生產(chǎn)設(shè)備需要增加數(shù)十萬(wàn)的成本、出于健康衛(wèi)生考慮的小包裝也讓生產(chǎn)成本增加了20%。而在成本上升的背后，還有首批40萬(wàn)片新生兒紙尿褲產(chǎn)品因?yàn)槟蝻@條邊緣細(xì)微的柔軟度不及預(yù)期最終被報(bào)廢，產(chǎn)品延期重新研發(fā)并又追加了300萬(wàn)投入的故事。

　　與成本相對(duì)照的，是一個(gè)并不顯著的市場(chǎng)規(guī)模。新生兒紙尿褲的用戶周期相對(duì)嬰童整體成長(zhǎng)周期相對(duì)較短，只有短短90天，市場(chǎng)規(guī)模較小。這也是行業(yè)內(nèi)玩家不約而同放棄做新生兒專(zhuān)研紙尿褲的主要原因之一。

(Babycare新生兒專(zhuān)研紙尿褲波浪型腰圍)

　　高投入、低產(chǎn)出，從直觀的商業(yè)理性出發(fā)，做新生兒紙尿褲，無(wú)疑是一次“反商業(yè)”決策。而從看似并不理性的決策背后解讀這一商業(yè)決策，必須先從“為什么”開(kāi)始。Babycare創(chuàng)始人不止一次對(duì)外展示過(guò)自己的產(chǎn)品理論，一個(gè)關(guān)鍵詞是“需求前置”。對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，需要從實(shí)際需求出發(fā)，而非單獨(dú)考量賽道大小。

　　新生兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模有限、技術(shù)要求高并不意味著需求小。在完成常規(guī)紙尿褲領(lǐng)域的登頂后，Babycare在思考的，是如何引領(lǐng)行業(yè)、引領(lǐng)母嬰用戶的生活習(xí)慣，以及如何為用戶構(gòu)筑全生命周期的產(chǎn)品服務(wù)解決方案。而需求與供給錯(cuò)配、處在育兒周期前序的新生兒紙尿褲正是合適的戰(zhàn)略選擇。

　　“我們更關(guān)注NPS(用戶凈推薦值)和LTV(用戶終身價(jià)值)這兩個(gè)數(shù)據(jù)，從長(zhǎng)期主義來(lái)看，新生兒紙尿褲符合的是更為深層的商業(yè)邏輯，”Babycare團(tuán)隊(duì)在接受采訪時(shí)表示。在Babycare看來(lái)，短期的反商業(yè)邏輯并不意味著長(zhǎng)期賠錢(qián)。一方面是成本高揚(yáng)的本質(zhì)是生產(chǎn)技術(shù)不成熟、未規(guī)模化，這一點(diǎn)會(huì)隨著時(shí)間而下降；另一方面，離開(kāi)單品的維度，把視野放到單客思路，新生兒紙尿褲所承擔(dān)的角色，是Babycare目標(biāo)用戶接觸品牌的入口，種下品牌心智，從初為父母時(shí)的高體驗(yàn)產(chǎn)品聯(lián)帶到此后數(shù)年其它育兒品類(lèi)，最終形成用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。

　　而新生兒紙尿褲等新產(chǎn)品線的誕生，讓Babycare在完成類(lèi)目登頂?shù)幕A(chǔ)上，又對(duì)于自己產(chǎn)品矩陣完成了單一類(lèi)目的細(xì)分與專(zhuān)業(yè)化，以堂皇硬實(shí)力構(gòu)筑自己的護(hù)城河。

　　這個(gè)觀點(diǎn)，Babycare已經(jīng)用數(shù)據(jù)完成了支撐。在會(huì)員超過(guò)1500萬(wàn)的情況下，會(huì)員貢獻(xiàn)超過(guò)50%的GMV，忠誠(chéng)用戶一年購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品12次，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)數(shù)量超過(guò)8個(gè)。在用戶全生命周期的視角下，Babycare長(zhǎng)期主義的商業(yè)邏輯更勝一籌。

　　也正如此，在Babycare的商業(yè)理解中，新生期雖短暫，但值得認(rèn)真對(duì)待。對(duì)新生兒群體給予諸多心血的Babycare，不只有新生兒專(zhuān)研紙尿褲，還有一系列新生兒產(chǎn)品專(zhuān)為0-3月齡寶寶設(shè)計(jì)。例如，針對(duì)新生兒吮吸能力弱，喝奶的時(shí)候經(jīng)常吸進(jìn)空氣而引發(fā)脹氣，Babycare研發(fā)了13°歪頭仿母乳奶瓶，高度還原媽媽親喂動(dòng)作，為初生兒提供專(zhuān)業(yè)照料。

　　可持續(xù)、可復(fù)制的品類(lèi)孵化，母嬰隱形巨頭走向臺(tái)前

　　“創(chuàng)新并不僅僅是某項(xiàng)單純的技術(shù)或工藝發(fā)明，而是一種不停運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制?！毙鼙颂?Joseph A·Schumpeter)曾在其著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中系統(tǒng)性地指出，只有引入生產(chǎn)實(shí)際中的發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，并對(duì)原有生產(chǎn)體系產(chǎn)生震蕩效應(yīng)，才是創(chuàng)新。

　　Babycare的發(fā)展路徑，恰好印證了這一觀點(diǎn)。無(wú)論是背帶、濕巾抑或尿褲，其產(chǎn)品矩陣的建立、品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的復(fù)刻，背后都是核心C2B2M模式對(duì)于母嬰領(lǐng)域固有方法的顛覆式創(chuàng)新。

　　C2B2M模式其中一個(gè)潛在邏輯是，Babycare并不止于產(chǎn)品，更是內(nèi)嵌到產(chǎn)品所鏈接的上下游，從用戶思維反向改造供應(yīng)鏈。

　　這一點(diǎn)在尿褲類(lèi)目體現(xiàn)的尤為突出：Babycare嬰童尿褲獲得市場(chǎng)成功的一個(gè)關(guān)鍵背景是，Babycare不拘泥在一城一池，而是選擇鏈接全球先進(jìn)供應(yīng)商。據(jù)了解，僅在原材料供應(yīng)商方面，Babycare目前就已與徳之馨、賽得利、萊卡、漢高、昕諾飛、陶氏化學(xué)、伊士曼、艾利丹尼森共計(jì)8家國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)達(dá)成緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，覆蓋纖維、粘合劑、光源產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。這一全球“朋友圈”陣容堪稱(chēng)豪華：戰(zhàn)略合作的8家企業(yè)來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、荷蘭等4個(gè)國(guó)家，企業(yè)平均成立年限超過(guò)100年，預(yù)估年銷(xiāo)售收入總合超7000億元人民幣。除此之外，Babycare還與3M、巴斯夫等10家國(guó)際企業(yè)或機(jī)構(gòu)達(dá)成深度合作。鏈接全球資源疊加內(nèi)生工業(yè)設(shè)計(jì)能力，這為Babycare在紙尿褲及其它品類(lèi)的顛覆式創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈底盤(pán)。

　　“在母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得用戶在乎的首先是價(jià)值，然后才是價(jià)格?！盉abycare此前在采訪中表示。產(chǎn)品體驗(yàn)上的升級(jí)交付，讓Babycare此前在各個(gè)品類(lèi)接連登頂，而在嬰童尿褲領(lǐng)域再開(kāi)細(xì)分品類(lèi)，可以視作其在用戶需求體察上的更進(jìn)一步，及在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化上的更大一步。

　　就公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年期間，Babycare在天貓 TOP3優(yōu)勢(shì)類(lèi)目數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%。像之前被視為其從耐用品類(lèi)進(jìn)軍快消品轉(zhuǎn)型標(biāo)桿案例的濕巾，以超過(guò)20%的市占率斷層式第一(數(shù)據(jù)來(lái)源：情報(bào)通)。而后就是2022年618和雙十一在尿褲領(lǐng)域的線上多渠道登頂。

(Babycare線下品牌門(mén)店)

　　仔細(xì)分析，從嬰兒背帶到濕巾，再到尿褲，Babycare的一站式全品類(lèi)構(gòu)筑，是在不同品類(lèi)不斷復(fù)制成功。不再拘泥在垂直類(lèi)目，轉(zhuǎn)身向市場(chǎng)規(guī)模更大、復(fù)購(gòu)率更高、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的品類(lèi)發(fā)起進(jìn)攻，最終完成優(yōu)勢(shì)躍遷。

　　這一過(guò)程中，Babycare所展示出的商業(yè)范式，是一種可持續(xù)、可復(fù)制的領(lǐng)域統(tǒng)治力。作為母嬰頭部品牌，Babycare的發(fā)展路徑存在一個(gè)顯著特點(diǎn)：從垂直類(lèi)目切入，進(jìn)而構(gòu)建母嬰一站式全品類(lèi)，每進(jìn)入一個(gè)品類(lèi)賽道，都意味著對(duì)品類(lèi)原有格局的沖擊、重塑，并且憑借產(chǎn)品與服務(wù)的雙輪驅(qū)動(dòng)，以差異性?xún)r(jià)值完成用戶消費(fèi)選擇的決策偏移，最終將垂類(lèi)賽道的統(tǒng)治力，延續(xù)在母嬰全品類(lèi)。

　　(圖片由Babycare品牌方提供中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)使用)