零食行業(yè)進入分化時代，良品鋪子們何以破局?

在商業(yè)語境里有句話，每一次困境，都是對行業(yè)格局的一次洗牌。

這句話放到去年的零食行業(yè)同樣適用。隨著2022年年報的陸續(xù)發(fā)布，休閑零食行業(yè)年終成績單整體呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面，分化非常明顯。

從已發(fā)布2022年全年業(yè)績預(yù)告的零食公司中，大部分企業(yè)遇到營收停滯、凈利下滑的問題。已發(fā)布預(yù)告的頭部公司中，三只松鼠2022年凈利潤預(yù)計下降65.95％-70.81％，休閑鹵制食品絕味食品、煌上煌、周黑鴨的凈利潤均同比降逾七成，有友食品的凈利潤同比下降31.05％左右；而桂發(fā)祥和好想你同比由盈轉(zhuǎn)虧。

在行業(yè)玩家普遍表現(xiàn)不佳的情況下，也有人實現(xiàn)了逆勢上漲，比如良品鋪子。財報顯示，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入94.40億元，同比增長1.24%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.35億元，同比增長19.16%，主營業(yè)務(wù)毛利率27.67%，同比增長0.69%。

在過去相當長時間里，零食行業(yè)都被認為是產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈。但隨著零食行業(yè)業(yè)績出現(xiàn)分化，或許這一局面正在被打破。從一定程度上說，在這輪分化中表現(xiàn)不俗的良品鋪子，恰好成為我們觀察零食行業(yè)變化的理想樣本。

/ 01 /品類擴張邏輯下的突圍路徑

回顧全球零食巨頭的發(fā)展歷史，品類擴張總是一個繞不開的主題。在絕大多數(shù)人的認知里，零食巨頭的品類擴張往往是通過收購實現(xiàn)的。但人們不知道的是，除了收購?fù)?，?nèi)部創(chuàng)新同樣是品類擴張不可或缺的方式。

就拿零食巨頭雀巢來說，直到今天，雀巢董事會給自己定下的發(fā)展戰(zhàn)略仍是“2/3靠并購，1/3靠內(nèi)部增長”。

為此，雀巢每年不惜在研發(fā)投入重金。數(shù)據(jù)顯示，僅在2018年，雀巢就在研發(fā)方面投資了大約17億瑞郎（約合人民幣119億元），比全球范圍內(nèi)同行業(yè)的競爭對手都要多。巨大的投入意味著大量的成果——2018年，雀巢在全球推出了大約1500種新產(chǎn)品。

回到國內(nèi)零食市場，由于市場集中度相對較低，并購帶動擴張的邏輯尚未完全展開。在這樣的情況下，零售品牌的內(nèi)部創(chuàng)新就成為其擴張品類的唯一路徑。

這也是為什么良品鋪子在近年來持續(xù)加大研發(fā)投入的重要原因。2022年，良品鋪子研發(fā)投入5055萬元，同比增長27.45%，已連續(xù)五年保持提升。

橫向?qū)Ρ葋砜?，良品鋪子的研發(fā)投入力度明顯高于其他競對。2022年前三季度，三只松鼠的研發(fā)投入僅2858.79萬，同比下降29.79%；洽洽食品的研發(fā)投入為3018.89萬，同比增長8.04%。

除了內(nèi)部加大研發(fā)投入外，良品鋪子還在不斷強化外部研發(fā)資源的協(xié)同。2022年8月，良品鋪子與中國食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合共建的“中國高端休閑食品研發(fā)中心”在良品鋪子總部正式成立，共同推動高端休閑品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展。

從去年來看，良品鋪子在研發(fā)上的持續(xù)投入取得了不錯的成果。2022年全年，公司上新產(chǎn)品603個SKU，打造了17個千萬級銷售額的新品。

部分細分領(lǐng)域，公司研發(fā)優(yōu)勢正在不斷轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢。以兒童零食為例，良品鋪子旗下兒童零食子品牌“小食仙”先后推出了山楂、雪梨、牛乳、超級谷物等天然營養(yǎng)食材為核心原料的產(chǎn)品系列，進一步強化小食仙“0添加好營養(yǎng)”的品牌定位。

針對傳統(tǒng)節(jié)令送禮需求，良品鋪子打造了健康粗糧粽、減糖鮮果月餅、金選堅果三大禮盒系列，并采用敦煌聯(lián)名傳遞中國傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)節(jié)令銷售額連續(xù)增長。財報顯示，2022年禮品禮盒品類系列銷售額同比增長41.5%。

通過細分場景下產(chǎn)品需求的創(chuàng)新，良品鋪子正在搭建起自己的休閑零食“王國”。尤其是“小食仙”這樣垂直品牌的崛起有著極為重要的意義。

一直以來，消費品公司競爭的基本單位是品牌。參考國外休閑零食巨頭的發(fā)展歷程，人們很容易注意到其全品類發(fā)展的價值，但往往忽略了另一個事實：全品類的構(gòu)建完成是通過一個個細分品類的垂直品牌實現(xiàn)的。

從這個角度上說，研發(fā)驅(qū)動品類擴張的良品鋪子，或許正在復(fù)制全球休閑零售巨頭的成長軌跡。

/ 02 /零食品牌，決勝心智消費時代

除了深耕產(chǎn)品力外，品牌同樣是零食行業(yè)競爭的另一大重要戰(zhàn)場。

近年來，當越來越多新興消費品牌逐漸登陸資本市場，巨大的營銷投入正在揭示另一個事實：抓流量紅利和性價比，根本不是消費品企業(yè)的核心競爭力。這意味著，市場對消費企業(yè)的邏輯將重新回到品牌建設(shè)上。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，消費品品牌營銷邏輯正在發(fā)生變化。在過去的大市場時代，營銷是注意力的競爭，是以品牌為中心的溝通，高舉高打創(chuàng)造大眾喜好的大傳播、大分銷。在這種“中心化”思維指引下的營銷行為，更重視花錢買流量、買效果。

如今，新消費品牌們面臨了完全不同的市場環(huán)境。具體來說，如今的新消費面對的是一個復(fù)合的終端市場：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化。在這種情況下，品牌營銷不再依賴于單一渠道的傳播，而更多是著眼于社群性共情共創(chuàng)，以場景和體驗為核心的互動。

在這種情況下化，消費企業(yè)從品牌認知輸出轉(zhuǎn)化為品牌文化輸出。以文化引領(lǐng)品牌，以情感認同邏輯取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位邏輯，才是當下消費企業(yè)品牌營銷的核心。

在零食領(lǐng)域，良品鋪子率先進行這一變革的公司之一。近年來，基于當下多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費訴求，深挖中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核，以零食為載體和用戶開展場景化互動，已經(jīng)成為良品鋪子內(nèi)容營銷創(chuàng)新的探索方向之一。

去年，在16周年慶之際，良品鋪子推出了一組“尋味良品”系列視頻。在這組系列視頻中，良品鋪子通過真實的鏡頭語言，記錄了八段溯源尋味之旅。

某種程度上說，這是一場跨越中國大地的溯源尋味之旅。從中國東北長白山出發(fā)，途徑河北黃驊、江蘇靖江、福建詔安、福建南日島等地方，最終行至新疆阿勒泰和若羌。在一次次的溯源尋味之旅中，不斷向消費者傳遞和強化良品鋪子對高端零食的品質(zhì)堅守和執(zhí)著匠心。

比如，在《尋味良品之靖江豬肉脯篇》中，良品鋪子與傳統(tǒng)靖江肉脯技藝傳承人蔡國寶合作，傳承擁有近80年歷史的靖江肉脯制作工藝，只選用豬后腿肉整切為僅2.5毫米左右的薄片，搭配獨家秘制魚露調(diào)味，經(jīng)由竹篩烘烤，呈現(xiàn)出“味兼魚肉兩鮮之美，色如瑪瑙紅玉之艷”的地道靖江風(fēng)味。

/ 03 /零食行業(yè)變化背后的“暗線”

無論聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，還是越來越重視與消費者情感鏈接的品牌營銷，這些變化背后隱藏著零食行業(yè)一條更深的發(fā)展主線，消費更理性。麥肯錫《2023麥肯錫中國消費者報告》認為，“消費降級并未發(fā)生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。”

在過去相當長時間，集中度低、競爭激烈?guī)缀跏菄鴥?nèi)零食行業(yè)甩不掉的標簽。但隨著競爭環(huán)境的改變以及終端需求的升級，這一情況可能將發(fā)生變化。高端化、品質(zhì)化正在為零食行業(yè)的破局提供一個絕佳的契機。

在行業(yè)環(huán)境上，休閑零食行業(yè)從增量轉(zhuǎn)向存量市場，對零食品牌提出了更高的差異化競爭要求，呈現(xiàn)出注重健康、國潮興起、兒童零食創(chuàng)新、功能化發(fā)展的趨勢。

這樣的趨勢也曾在國外發(fā)生過。其中，雀巢、明治等海外零食巨頭在行業(yè)成熟后，都有明顯的高端化升級趨勢。以雀巢為例，作為最早開啟全球化的零食品牌，在競爭加劇背景下加速高端化轉(zhuǎn)型。雀巢在2020年起推動高端化戰(zhàn)略，聚焦高端品牌，投資功能水等差異化產(chǎn)品，同時剝離低端水業(yè)務(wù)。

在零食領(lǐng)域，健康、營養(yǎng)正在成為零食行業(yè)高端化的重要“抓手”。據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)，超過50%的受訪消費者偏愛健康和營養(yǎng)食品，低糖、低鹽、低脂、無添加已成為新的消費訴求。

與此同時，在選購時，高品質(zhì)原料也成為消費者最重要的關(guān)注點。消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，零添加或少添加、良好外觀、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地等特征是判斷堅果品質(zhì)的主要維度。對于高品質(zhì)的堅果，消費者也更愿意支付相對更高的價格。這也進一步帶動零食行業(yè)高端化發(fā)展。

堅守高端零食戰(zhàn)略的良品鋪子正是該路徑發(fā)展下的最大受益者。近年來，良品鋪子高端化戰(zhàn)略正在持續(xù)深化。

值得一提的是，與其他品牌相比，良品鋪子在高端化探索有著更為豐富的經(jīng)驗。與很多消費企業(yè)高端化大都集中在營銷環(huán)節(jié)不同，良品鋪子的高端化打法是體系化的，涵蓋從前端選品、后端選址、消費體驗、精神需求等多個維度。

在原材料環(huán)節(jié)，良品鋪子副董事長楊銀芬多次強調(diào)，良品鋪子的高端并非指奢侈，而是指更高品質(zhì)、更健康、更有營養(yǎng)，最關(guān)鍵的是用料。

在實際業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，良品鋪子以“好原料造就好味道”為導(dǎo)向，介入上游產(chǎn)業(yè)鏈、嚴格篩選和管控供應(yīng)商。比如，在草莓原料采購上，公司調(diào)研云南會澤產(chǎn)區(qū)確定蒙特瑞地標性原料品種，梳理產(chǎn)地供貨資源，布局3-5年草莓長期合作計劃；在甘栗原料采購上，公司聯(lián)合工廠深耕上游，對比遷西、遵化、青龍、懷柔等地區(qū)板栗特性，確定不同原料產(chǎn)區(qū)差異化收購模式。

盡管零食行業(yè)的高端化才剛剛開始，但其意義不應(yīng)被低估。由于長期以來的偏見，很多人低估零食品牌的價值。從全球零食龍頭看，品類零食品牌能夠誕生大市值公司。全球前二十大市值食品飲料上市企業(yè)中，有六家公司布局零食業(yè)務(wù)。這恰恰說明了零食品牌具備成長為大市值公司的可能。

由于發(fā)展階段的不同，國內(nèi)零食品牌的競爭尚未完全結(jié)束。但業(yè)績的分化預(yù)示著，中國零食巨頭的誕生只是時間問題。至于零食賽道龍頭的果實有多大，并未泡沫化的良品鋪子，或許正在為我們提供著長期且友善的觀察窗口。