千禾VS海天：是翻版元?dú)馍諺S可口可樂(lè)還是做下個(gè)農(nóng)夫山泉

歪嘴戰(zhàn)神辛吉飛，一句：科技與狠活兒，再配合“熱心網(wǎng)民”發(fā)現(xiàn)的海天中外不同標(biāo)準(zhǔn)的“雙標(biāo)門(mén)”事件，讓千禾這個(gè)低調(diào)的品牌殺入大眾視線，一夜間從小品類(lèi)的大未來(lái)，變成了“未來(lái)已來(lái)”。

而千禾0添加的戰(zhàn)略定位顯然在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)中，搶占消費(fèi)者心智，助力企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，起到了決定性的作用。

這場(chǎng)海天“翻車(chē)”事件，它的表現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)添加劑的痛恨，實(shí)則是消費(fèi)者升級(jí)的消費(fèi)需求與以海天等傳統(tǒng)品牌占據(jù)銷(xiāo)售主導(dǎo)地位的產(chǎn)品之間的矛盾。是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)戰(zhàn)，也就是消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到更高的水準(zhǔn)，可是廠家卻不拿自己的好產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)需求，并在國(guó)內(nèi)外實(shí)行“雙重”標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者眼中，這是廠家對(duì)消費(fèi)者的輕視。

只是沒(méi)這場(chǎng)風(fēng)波，消費(fèi)者在0添加醬油上的消費(fèi)需求，可能需要四到五年時(shí)間才能發(fā)展到如今的規(guī)模，這場(chǎng)風(fēng)波則讓消費(fèi)者的消費(fèi)需求提前到來(lái)了。

今天就來(lái)分析一下，當(dāng)年成美是如何幫助千禾堅(jiān)定“0添加”這個(gè)定位的。

外行眼中的熱鬧

在寫(xiě)成美是如何幫助千禾定位“0添加”之前，我來(lái)講一講前段時(shí)間看過(guò)的一篇談“它”給千禾定位的文章啊。

所謂同行相輕，同做咨詢(xún)公司的，拉踩下其它的公司，用以突出自己的“英明神武”的決定也是正常的。只是一些表達(dá)讓人覺(jué)得這家咨詢(xún)公司可能水平需要提升。

我們先看這家咨詢(xún)公司怎么寫(xiě)的。它說(shuō)在千禾與他們合作之前是找到了某咨詢(xún)公司（這家咨詢(xún)公司就是成美了），而成美給千禾提出的傳播意見(jiàn)是“0添加，還原食物本來(lái)味道”或“0添加、好味道”。

而這家咨詢(xún)公司認(rèn)為成美這兩個(gè)傳播建議有3大問(wèn)題。這3大問(wèn)題中最好笑的是這家公司說(shuō)“好味道不是0添加醬油核心特性”因?yàn)椤?添加醬油鮮美程度比不上普通添加醬油”。

看到這段我是笑瘋了，好歹咱也是說(shuō)自己是定位創(chuàng)建者傳承的公司啊。貴公司難道不知道定位理論上有一個(gè)最有名的論據(jù)叫認(rèn)知大于事實(shí)，即心智是大于事情的真相的。貴公司寫(xiě)這樣的論據(jù)，是怎么好意思談定位的呢。

做過(guò)快消品的人都知道一個(gè)事實(shí)，“天然水”是沒(méi)有“純凈水”好喝的，因?yàn)榧儍羲倪^(guò)濾性會(huì)把水中很多雜質(zhì)過(guò)濾掉，所以喝起來(lái)口感會(huì)比天然水以及礦泉水都要來(lái)的好的，這也是為何很多大學(xué)實(shí)驗(yàn)室里把娃哈哈純凈水當(dāng)作實(shí)驗(yàn)用品，而非飲品。

我們看看農(nóng)夫山泉早年廣告語(yǔ)也在忽視這個(gè)“事實(shí)”，說(shuō)到：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。它一個(gè)天然水能“甜”到哪里？這其實(shí)是消費(fèi)者心中的一個(gè)質(zhì)樸認(rèn)知：小時(shí)候，自己捧在手里喝的那種天然泉水感覺(jué)是甘甜的，這個(gè)其實(shí)也不是消費(fèi)者自我真正感知，而是文學(xué)下的“集體催眠”，因?yàn)樾揎椚奈淖侄嗍怯谩案侍稹薄?/span>

農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)的“甜”，那是宣傳產(chǎn)品的本身嗎？不是，那是給消費(fèi)者構(gòu)建一種消費(fèi)意境，把消費(fèi)者心中的天然水印象喚醒出來(lái)。在有了“天然水有點(diǎn)甜”這個(gè)認(rèn)知后，農(nóng)夫山泉又大量傳播“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。利用的就是消費(fèi)者心智中“天然”的產(chǎn)品，味道更好，更健康的認(rèn)知。

所以我是不太理解，一個(gè)定位公司連基本的“認(rèn)知大于事實(shí)”這個(gè)理論都不清楚嗎？即便這個(gè)理論不清楚，也應(yīng)該去市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，看一看消費(fèi)者是認(rèn)為0添加醬油更鮮美還是普遍醬油更鮮美呢？

成美是做過(guò)調(diào)研的，在607位受訪者中59%的消費(fèi)者是認(rèn)為0添加醬油味道更鮮。只有19%的認(rèn)為沒(méi)那么鮮。還有22%的認(rèn)為沒(méi)區(qū)別。在這樣的消費(fèi)者“認(rèn)知”下，難道成美不給千禾傳播“天然好味道”，難道傳播別的嗎？

如果說(shuō)對(duì)于“天然好味道”的質(zhì)疑，讓我只能略懷疑下該公司不專(zhuān)業(yè)，不調(diào)研的話，看到它寫(xiě)到“無(wú)糖可口可樂(lè)的失敗”以及對(duì)元?dú)馍殖晒Φ脑u(píng)價(jià)，我就可以確認(rèn)了。畢竟這是寫(xiě)到我的強(qiáng)項(xiàng)上了，作為一個(gè)銷(xiāo)售飲品十幾年的人我知道，無(wú)糖可口可樂(lè)不僅沒(méi)失敗，反而是借著元?dú)馍值膫鞑?，把其帶到了一個(gè)更高的銷(xiāo)售額度上，讓此前不敢消費(fèi)的人群，紛紛投向無(wú)糖可口可樂(lè)。而元?dú)馍值降姿悴凰愠晒δ?，至少在貴公司文章發(fā)表時(shí)（2022年11月）不僅不是成功的，相反是市場(chǎng)上罵聲一片，大量的費(fèi)用無(wú)法兌現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，消費(fèi)者消費(fèi)意愿下滑。與此前元?dú)馍謳讉€(gè)月就融一波資，市場(chǎng)估值一路上揚(yáng)不同，元?dú)馍衷?022年已經(jīng)一年沒(méi)融到資了。這樣的元?dú)馍帜芩愠晒?？并?蔗糖氣泡水與傳統(tǒng)碳酸飲料并非是競(jìng)對(duì)（競(jìng)品、對(duì)手）的關(guān)系。否則元?dú)馍忠膊粫?huì)自己又推了一個(gè)元?dú)饪蓸?lè)。

內(nèi)行的門(mén)道：零添加的正確傳播方式

相較于“認(rèn)知大于事實(shí)”這樣基本理論不清，該咨詢(xún)公司的另一個(gè)斷言說(shuō)他們給千禾的0添加醬油品類(lèi)重新定義，不是“好味道”而是“絕不添加味道、色素、防腐劑”，這個(gè)論斷比前面的基礎(chǔ)錯(cuò)誤能略高一丟丟，不懂行的猛一看還真是被這“忽悠”住了。

但不怕不識(shí)貨就怕貨比貨。我常說(shuō)，中國(guó)有兩家定位公司，一家叫成美，另一家叫其它定位公司。既然“其它定位”公司已經(jīng)給出了自己的想法，那我們就看看成美當(dāng)年是怎么跟千禾講0添加的傳播的。

因?yàn)獒u油行業(yè)是沒(méi)有所謂0添加的標(biāo)準(zhǔn)——大家后來(lái)也看到海天的“添加劑”事件出來(lái)后，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)海天為主要的醬油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草者，所以這些公司不會(huì)給0添加一個(gè)明確清晰的標(biāo)準(zhǔn)。而事實(shí)也是如此，彼時(shí)各大品牌對(duì)“0添加”有不同的理解，市面上這些大品牌也有相關(guān)的0添加產(chǎn)品。但配料表卻相差巨大。有的品牌配料表上加了谷氨酸鈉也不妨礙其打“純”醬油的概念，至于含點(diǎn)酵母提取物的醬油也都打著“0添加”。

這也是為何“添加劑”事件出來(lái)后，各個(gè)企業(yè)的0添加產(chǎn)品一夜之間鋪滿(mǎn)所有渠道。因?yàn)椤?添加”沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，任何企業(yè)都可以生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)食品添加劑這樣專(zhuān)業(yè)的東西不理解，他們更多是只知道“香精色素防腐劑”，消費(fèi)者知道這些東西，那企業(yè)不添加這些不就成了自己的“0添加”嗎，可是這樣的“0添加”是不會(huì)成為千禾的護(hù)城河的。千禾優(yōu)勢(shì)便在于配料表最干凈，是純純的天然食材發(fā)酵而來(lái)。

2018年，當(dāng)千禾找到成美時(shí)，成美就頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的提出千禾“0添加”需要有“正反”兩種宣傳方式。正向訴求是“天然食材”，反向訴求是“不添加任何食品添加劑”。而研究也發(fā)現(xiàn)無(wú)論正面訴求還是負(fù)面訴求，消費(fèi)者均能理解其為“0添加醬油”的產(chǎn)品價(jià)值。正如做營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)的，有推有拉才是營(yíng)銷(xiāo)，只有一方的力會(huì)造成市場(chǎng)的畸形。

最后成美才會(huì)給出千禾開(kāi)拓的“0添加醬油”品類(lèi)，不能單純只講不加X(jué)X，就將正反兩種訴求結(jié)合推廣，效果才更佳，為千禾定下的廣告語(yǔ)“千禾零添加醬油，0添加劑，天然好味道”。顯然是結(jié)合市場(chǎng)當(dāng)下環(huán)境，結(jié)合調(diào)研，再結(jié)合當(dāng)下的情況，都要高明許多。

我們回過(guò)頭再看看前面那個(gè)“其它定位公司”，他們是怎么按著自己的認(rèn)知，給千禾設(shè)計(jì)的傳播的。他們說(shuō)的“不添加味精、不添加色素、不添加防腐劑”，其實(shí)明眼人一看就是當(dāng)時(shí)元?dú)馍值奶茁?，正是?duì)元?dú)馍值淖放?，才讓他們給千禾的傳播以及設(shè)計(jì)都往元?dú)馍稚砩峡?，連包裝設(shè)計(jì)都是把元?dú)馍帜莻€(gè)大寫(xiě)的“気”變換成千禾包裝里突出的“0”。其實(shí)理念、設(shè)計(jì)等跨行模仿是可以理解的，但咱一個(gè)有點(diǎn)“模仿”的設(shè)計(jì)，是怎么好意思說(shuō)成美的設(shè)計(jì)不行的呢?是誰(shuí)給你們的勇氣？這個(gè)勇氣顯然不會(huì)是里斯老爺子給的了。

成美給千禾的定位是一場(chǎng)戰(zhàn)略

定位在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)流行幾十年，基本上從事定位相關(guān)行業(yè)的人員以及企業(yè)內(nèi)部人員都是看里斯、特勞特兩位的著作。因?yàn)槔斫馀c傳播的偏差，讓很多不明真相的“吃瓜群眾”認(rèn)為定位就是給企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)個(gè)“l(fā)ogo”、想一個(gè)利于傳播的口號(hào)。以至于在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，相當(dāng)一批的人認(rèn)為定位廣告語(yǔ)就是“銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“**產(chǎn)品更正宗”、“銷(xiāo)售十個(gè)里面的產(chǎn)品有七個(gè)是某某產(chǎn)品”這樣的流水線產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品怎么需要找咨詢(xún)公司去咨詢(xún)，隨便找個(gè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)個(gè)形象，再把公司內(nèi)部員工頭腦風(fēng)暴一下，想個(gè)“銷(xiāo)量更好的產(chǎn)品是某某品牌”就齊活了。甚至你再節(jié)約點(diǎn)，連設(shè)計(jì)公司都不用找，找才畢業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)，那更是“又便宜又省事”。

這真的是定位嗎？顯然不是啊。一個(gè)真正的定位，不僅是幫企業(yè)的品牌搶占消費(fèi)者心智，利于企業(yè)品牌傳播，貢獻(xiàn)高銷(xiāo)量，它更為重要的是給企業(yè)形成一條護(hù)城河，讓你的競(jìng)品或者比你強(qiáng)的企業(yè)品牌來(lái)攻擊你時(shí)，你能夠抵抗住它的進(jìn)攻，并且還能時(shí)不時(shí)的反擊，去搶奪競(jìng)品的市場(chǎng)，推廣自己的品牌影響，這才是戰(zhàn)略，是一個(gè)真正的“定位”。

我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看當(dāng)年成美18年為千禾做的“0添加、天然好味道”的定位，為什么成美的定位是一場(chǎng)戰(zhàn)略，而不是一場(chǎng)傳播呢。

還是以農(nóng)夫山泉、元?dú)馍譃槔齺?lái)分析，為什么農(nóng)夫山泉天然水定位讓鐘睒睒成為中國(guó)首富，而元?dú)馍值娜?”主義，并沒(méi)有對(duì)可口可樂(lè)形成打擊，反而助推了無(wú)糖可口可樂(lè)的銷(xiāo)售呢。

元?dú)馍忠鹆讼M(fèi)者的一波“無(wú)糖”熱，引發(fā)了年輕人的追捧，其在市場(chǎng)上的估值一路飆升，短短時(shí)間其估計(jì)便已經(jīng)超過(guò)康師傅、統(tǒng)一等老牌傳統(tǒng)巨頭的市值?？墒瞧湓?021年末到2022年一整年銷(xiāo)售陷入了很大的困境。

這里面除了互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維碰撞，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)快消品牌不了解，為了高增長(zhǎng)，元?dú)馍值膱F(tuán)隊(duì)大量的壓貨，許諾給經(jīng)銷(xiāo)商高費(fèi)用，導(dǎo)致竄貨滿(mǎn)天飛，經(jīng)銷(xiāo)商不掙錢(qián)，團(tuán)隊(duì)貪腐等問(wèn)題之些都是浮層面表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，其真正的原因在于消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍謿馀菟M(fèi)熱情下滑，產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)才是這一切問(wèn)題的關(guān)鍵。因?yàn)椴粍?dòng)銷(xiāo)，你壓在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里的貨才成為炸彈，如果動(dòng)銷(xiāo)，這些表面的問(wèn)題都會(huì)得到解決。

那為什么消費(fèi)者突然對(duì)元?dú)馍謴漠?dāng)初的追捧到后來(lái)就不那么熱衷了呢？這就與元?dú)馍值淖o(hù)城河有關(guān)了。元?dú)馍之?dāng)初的三“0”（0糖0脂0卡）還是后面追加的不添加防腐劑，其實(shí)都是“戰(zhàn)術(shù)”上的成績(jī)。你只是用三氯蔗糖代替了傳統(tǒng)的“糖”，而這三氯蔗糖并不是你元?dú)馍知?dú)有的技術(shù)，阿巴甜、安賽蜜們也能起到這個(gè)作用。這導(dǎo)致的直接后果就是你元?dú)馍謿馀菟畱{什么賣(mài)5元?而可口可樂(lè)無(wú)糖飲料只賣(mài)3.5元。沒(méi)有技術(shù)護(hù)城河后，是一堆企業(yè)都推自己的氣泡水，一時(shí)間市場(chǎng)上品牌林立，賣(mài)的都比元?dú)馍值汀?/span>

無(wú)糖沒(méi)成為元?dú)馍值淖o(hù)城河，反而是成全了三氯蔗糖的供應(yīng)商三元生物，人家早早的上市了。

相反我們來(lái)看當(dāng)年農(nóng)夫山泉選擇天然水這個(gè)賽道是如何構(gòu)建自己的護(hù)城河。彼時(shí)中國(guó)的瓶裝水能賣(mài)到1元已經(jīng)花了幾年時(shí)間，而農(nóng)夫山泉卻把自己的水定位賣(mài)1.5元（現(xiàn)在賣(mài)2元）?？上M(fèi)者卻接受了農(nóng)夫山泉的定位，并讓它逐漸取代康師傅、娃哈哈等品牌成為中國(guó)賣(mài)的最好的瓶裝水。

原因就在于農(nóng)夫山泉定位天然水它有一個(gè)護(hù)城河，這個(gè)護(hù)城河就是當(dāng)時(shí)市面上所有的廠家都做瓶裝純凈水，銷(xiāo)量很好。各大廠家的生產(chǎn)線都是為了用“自來(lái)水”進(jìn)行過(guò)濾，而后往水里加礦物質(zhì)而準(zhǔn)備的，每個(gè)生產(chǎn)線都是巨額的投入，必須滿(mǎn)足一定的銷(xiāo)量后，企業(yè)才能回本。也就是企業(yè)不好調(diào)頭。

而農(nóng)夫山泉是光腳不怕穿鞋的，直接定位天然水，我去控制全國(guó)的天然水水源，而后我在傳播過(guò)程中，主打天然水有多好。當(dāng)那些生產(chǎn)純凈水的企業(yè)想要調(diào)轉(zhuǎn)頭來(lái)去出與農(nóng)夫山泉一樣的產(chǎn)品的時(shí)候，是需要更大量的投入，更改自己的生產(chǎn)線等等，而且在他們改弦更張的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉早把水源控制住了，讓其它水企無(wú)法推類(lèi)似的產(chǎn)品。

所以天然水的農(nóng)夫山泉在那個(gè)純凈水賣(mài)1元的時(shí)代，它賣(mài)1.5元，貴一半的價(jià)格，消費(fèi)者也接受。相反，元?dú)馍种毁F了30%的價(jià)格，消費(fèi)者卻不愿意接受。

與之類(lèi)似，成美給千禾定位“0添加”時(shí)，“0添加”是表，而“天然”是里，支撐住千禾比普通醬油價(jià)高這個(gè)事實(shí)，因?yàn)椤疤烊弧钡?，在消費(fèi)者心中，它就是值這個(gè)價(jià)格。同樣，彼時(shí)全國(guó)絕大多數(shù)的醬油，其生產(chǎn)的技術(shù)、工藝、生產(chǎn)線等也都是為了“有添加”氨基酸態(tài)氮的醬油準(zhǔn)備的。它們想要模仿千禾，其也需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和成本的。

舉個(gè)例子，其實(shí)味極鮮這款產(chǎn)品并不是海天發(fā)現(xiàn)的，而是某個(gè)小調(diào)味廠發(fā)現(xiàn)“醬油的鮮來(lái)自于氨基酸態(tài)氮，那么味精就正好解決這個(gè)問(wèn)題，縮短醬油釀造時(shí)間”?？墒沁@個(gè)小機(jī)靈鬼并沒(méi)因?yàn)檫@款產(chǎn)品而給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富，反而給了大廠們學(xué)習(xí)發(fā)展的機(jī)會(huì)。在海天等品牌的一系列操作下，味極鮮一枝獨(dú)秀，直到遇到辛吉飛。

相反，千禾的“零添加”“天然好味道”，就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，成為高端醬油、無(wú)添加醬油的代名詞。即便如今海天、加加、欣和等等紛紛推出了“0添加”醬油，可是對(duì)于千禾又何足道哉！

當(dāng)千禾遇到成美

當(dāng)千禾找到成美之前，其在2017年有9億多元銷(xiāo)量。并初步定了高鮮醬油與零添加醬油的“兩手抓”政策。畢竟高鮮市場(chǎng)過(guò)百億，而零添加的規(guī)模只有5億，嗯，你沒(méi)看錯(cuò)，是規(guī)模而非銷(xiāo)量，可見(jiàn)市場(chǎng)之小。

因?yàn)榱闾砑赢a(chǎn)品需要更長(zhǎng)時(shí)間的釀造，導(dǎo)致其成本高，市場(chǎng)上銷(xiāo)售價(jià)也高，比市場(chǎng)上主流產(chǎn)品價(jià)格高40-50%（像不像當(dāng)初的農(nóng)夫山泉）。除此之外，在專(zhuān)業(yè)釀造人士看來(lái)，零添加口感不如高鮮的。

在為千禾定位零添加前，成美解讀了市場(chǎng)上0添加市場(chǎng)以及企業(yè)開(kāi)拓方面的問(wèn)題。0添加體量小，在于消費(fèi)者知道的人太少。雖然如今“0添加”概念較火，但在2018年元?dú)馍值?糖0卡0脂氣泡水也沒(méi)有知名度，其爆火是在2019年疫情下，各方資本助力消費(fèi)品，讓元?dú)馍执蠡鹌饋?lái)，讓消費(fèi)者心中對(duì)于“0添加”的概念熱起來(lái)。

在千禾沒(méi)遇到成美之前，其開(kāi)拓0添加的方式也是有問(wèn)題的，千禾過(guò)往訴求“不加味精”、“好醬油，零添加”、“頭道原香”、“180天”、“0%谷氨酸鈉、0%香精、0%色素、0%甜味劑、0%防腐劑”等方式是不夠精準(zhǔn)的。尤其是0%的概念，國(guó)家沒(méi)有明確規(guī)定，只要不添加上述的任何一項(xiàng)，就可以標(biāo)0%的，事實(shí)是當(dāng)時(shí)加加、李錦記、海天等也有0%產(chǎn)品（這就是后來(lái)為什么消費(fèi)者認(rèn)為海天在日本是零添加，而在中國(guó)添加劑一堆），所以千禾客觀上是什么添加劑都不加，但如果落在0%上，與其它品牌容易混淆，顯示不出它的“零添加”與其它品牌的“零添加”區(qū)別。相反如果其它品牌看到千禾銷(xiāo)量上來(lái)后，也可采用類(lèi)似的零添加來(lái)?yè)屒Ш痰氖袌?chǎng)。

畢竟你千禾一個(gè)人，如何與那許多大佬的力量相對(duì)抗。而元?dú)馍纸裉斓匿N(xiāo)售困境也證明了當(dāng)初成美這個(gè)醫(yī)生“把脈之準(zhǔn)”。

所以成美從千禾的工廠技術(shù)以及產(chǎn)品特性，堅(jiān)定的認(rèn)為千禾應(yīng)該把產(chǎn)品定位在零添加上，對(duì)于目前銷(xiāo)量較好的高鮮產(chǎn)品可采用雙品牌策略。而在零添加定位上，成美認(rèn)為要正確開(kāi)拓零添加的概念。因?yàn)闆](méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不同品牌對(duì)零添加的定義是存在偏差的，一樣是零添加產(chǎn)品，但各公司的零添加卻表現(xiàn)相差巨大。所以零添加不能只講“不加X(jué)X”，這樣的不添加是無(wú)法窮盡，會(huì)給對(duì)手留下機(jī)會(huì)的。

零添加應(yīng)該有兩個(gè)傳播方向，讓消費(fèi)者記住且與其它品牌形成區(qū)隔的在于“天然食材”，這種強(qiáng)調(diào)“打鐵還是自身硬”是正面訴求方向；而另一個(gè)訴求則是“沒(méi)有任何食品添加劑”，雖然說(shuō)的也是事實(shí)，但是其說(shuō)服力不如產(chǎn)品的天然食材。我們看在海天的事件當(dāng)中，后期大量的文章都在說(shuō)“不要把食品添加劑當(dāng)成老虎”，“沒(méi)有食品添加劑，大家記得自己家釀造醬油是多么惡心的畫(huà)面嗎”？如果千禾特意突出沒(méi)有食品添加劑，會(huì)讓有關(guān)部門(mén)聯(lián)合打擊企業(yè)，是與整個(gè)食品添加劑行業(yè)為敵，而非簡(jiǎn)單區(qū)隔于海天等；并且消費(fèi)者在各方面?zhèn)鞑ハ?，也?huì)覺(jué)得食品添加劑有其存在的必要。

還好當(dāng)年為千禾定位的是成美，而非“其它定位公司”，這才讓千禾能在這場(chǎng)“添加劑”風(fēng)波中，穩(wěn)步快跑了幾下。但企業(yè)依然需要以穩(wěn)為主，以快為輔。

除了定位，成美還給千禾定了進(jìn)軍市場(chǎng)的順序以及渠道的選擇，避免千禾成為網(wǎng)紅后，飄起來(lái)。這些故事以后有時(shí)間再細(xì)說(shuō)。

這才叫定位，一場(chǎng)真正企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。（作者：納蘭醉天）