瑞幸出海，想重新定義「中國(guó)咖啡」

一個(gè)陽(yáng)光明媚的午后，在新加坡瑞幸烏節(jié)路門(mén)店買(mǎi)一杯咖啡需要排隊(duì)2小時(shí)，更有本地網(wǎng)友貼心給出攻略，喊話(huà)要去適應(yīng)APP下單，不然容易被曬傷。第一次走出國(guó)門(mén)的瑞幸咖啡，就受到消費(fèi)者如此狂熱的歡迎。

3月底，瑞幸咖啡在新加坡首開(kāi)兩店，預(yù)計(jì)在一個(gè)月內(nèi)拓展至10家。瑞幸咖啡的火爆引來(lái)當(dāng)?shù)孛襟w熱切關(guān)注并評(píng)論：“可能不少市民對(duì)瑞幸的名字還略感陌生，但這家品牌在中國(guó)已經(jīng)家喻戶(hù)曉，用實(shí)惠的價(jià)格就能購(gòu)買(mǎi)到品質(zhì)在線的咖啡?！?/p>

不過(guò)也有相關(guān)報(bào)道中瑞幸被描述為中國(guó)版的星巴克。這種說(shuō)法其實(shí)并不準(zhǔn)確，因?yàn)槿鹦铱Х茸吡艘粭l與星巴克截然不同的道路。表面上看，僅用4年便開(kāi)出8000多家門(mén)店，打破了星巴克在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)20年的連鎖格局；往深處想，小藍(lán)杯成功扭轉(zhuǎn)了國(guó)人腦中由深烘拼配豆構(gòu)成的咖啡初印象，自然而然地生成「中國(guó)咖啡」的味道。

在這個(gè)階段中，誕生了以生椰拿鐵為主打產(chǎn)品的一系列爆款。比起大師咖啡、SOE小黑杯、瑞納冰等經(jīng)典產(chǎn)品，新加坡市場(chǎng)反饋熱烈又真實(shí)，他們迫不及待地要感受YYDS的震撼?！奥?tīng)說(shuō)賣(mài)得最好的是生椰拿鐵，特意等開(kāi)業(yè)幾天后才來(lái)排隊(duì)，沒(méi)想到依然大排長(zhǎng)龍。不過(guò)兩小時(shí)沒(méi)白等，生椰拿鐵味道很贊?！币晃划?dāng)?shù)叵M(fèi)者這樣評(píng)價(jià)。這其實(shí)也是瑞幸咖啡最關(guān)心的事情：大拿鐵戰(zhàn)略主導(dǎo)下的系列爆品是否被新加坡市場(chǎng)所接受。

這是因?yàn)?，瑞幸?dāng)下探索的「中國(guó)咖啡」大體可分為3個(gè)階段：圍繞大拿鐵戰(zhàn)略的普及；深入“第二戰(zhàn)場(chǎng)”爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)豆源帶來(lái)口味升級(jí)；揚(yáng)帆出海向全球輸出「中國(guó)咖啡」文化。而這三個(gè)階段既是循序漸進(jìn)，也同時(shí)交錯(cuò)進(jìn)行。既然已經(jīng)開(kāi)啟「中國(guó)咖啡」文化的全球征途，為什么首站選在新加坡？

這里咖啡消費(fèi)歷史悠久，是美國(guó)CNN評(píng)選出的全球8大咖啡城市中唯一的亞洲國(guó)家，成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)極大降低了前期教育成本；作為東亞國(guó)家之一，與中國(guó)文化相近，作為「中國(guó)咖啡」文化輸出的前哨戰(zhàn)略意義重大。通俗地說(shuō)，這里的消費(fèi)者相對(duì)專(zhuān)業(yè)且友好，如果能接受「中國(guó)咖啡」的故事，那瑞幸咖啡這條環(huán)球之路就行得通。

瑞幸咖啡的高明之處在于，避免與西方咖啡文化正面交鋒，用咖啡和牛奶碰撞出了奇妙的咖啡飲品，創(chuàng)造出極具中國(guó)特色的咖啡產(chǎn)品。幸運(yùn)的是，2年賣(mài)出3億杯的生椰拿鐵不負(fù)眾望。

2年賣(mài)出3億杯，這才是「中國(guó)咖啡」范兒

瑞幸的到來(lái)攪起了新加坡咖啡市場(chǎng)的“一池春水”。

一邊是商業(yè)媒體的聚焦，用粗體標(biāo)題宣稱(chēng)“中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡海外門(mén)店在新加坡率先開(kāi)業(yè)”；一邊是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的瘋狂追捧，在社交平臺(tái)主動(dòng)“科普”購(gòu)買(mǎi)攻略。

兩家門(mén)店前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，線上訂單也是絡(luò)繹不絕。國(guó)內(nèi)“賣(mài)爆”的生椰咖啡又成了新加坡的“網(wǎng)紅”。

瑞幸咖啡在海外小試牛刀，反響巨大。說(shuō)明了一件事，大拿鐵戰(zhàn)略至少在亞洲是行得通的。

市場(chǎng)普適性背后，除了瑞幸咖啡對(duì)口味研發(fā)的苦心鉆研，還藏了一點(diǎn)私心，想借此把對(duì)咖啡文化的理解帶給世界，把中國(guó)的國(guó)民咖啡口味給世界嘗嘗。

客觀地說(shuō)，國(guó)人對(duì)咖啡的理解這幾年有了極大突破，瑞幸在其中功不可沒(méi)?！翱嗑蛯?duì)了，就是這個(gè)味兒”，我們必須承認(rèn)，星巴克在中國(guó)布局20年都沒(méi)有完成咖啡普及的根本原因是很多人無(wú)力接受苦味和酸味，所以才要加奶、加糖、加糖漿。這20年里，一線發(fā)達(dá)城市有無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者想要完成這個(gè)使命、打破現(xiàn)有咖啡消費(fèi)格局，但無(wú)非兩條路：模仿星巴克模式，用深烘拼配豆；跳級(jí)走精品路線，玩手沖和冷萃。突圍失敗的原因也顯而易見(jiàn)，跳級(jí)并不適合普通學(xué)生。

現(xiàn)有的享受不了，中國(guó)普通群眾對(duì)咖啡的口味訴求很簡(jiǎn)單：不要那么苦、那么酸，要順滑好喝。通過(guò)大數(shù)據(jù)，瑞幸也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者更喜歡奶咖，于是開(kāi)始絞盡腦汁講好咖啡與牛奶的故事，看兩者有沒(méi)有可能碰撞出新的花火。

根據(jù)“足夠好喝=主動(dòng)想喝=大眾普及”這一等式，瑞幸咖啡正式確定了大拿鐵戰(zhàn)略，關(guān)鍵就在“大”上，是一種泛拿鐵戰(zhàn)略，直白地說(shuō)從這一刻起咖啡飲品的思路徹底被打開(kāi)了。于是，有了一系列對(duì)咖啡新手極為友好的生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等爆款單品，其中的“扛把子”產(chǎn)品生椰拿鐵上線兩周年，賣(mài)出超過(guò)3億杯。

椰乳的滋味濃郁，清新中帶有甜感；豆子風(fēng)味獨(dú)特、醇香順滑，配比經(jīng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)反復(fù)測(cè)試，生椰拿鐵復(fù)合濃郁又新奇的口感令人欲罷不能。銷(xiāo)量最誠(chéng)實(shí)：這就是中國(guó)人喜歡的咖啡，想喝的咖啡。

奶咖不是新鮮事，但瑞幸咖啡玩出了“心意”，創(chuàng)造出的咖啡飲料成功得以在中國(guó)快速滲透。

中國(guó)自有國(guó)情在，「中國(guó)咖啡」就是要走一條適合國(guó)人的道路。消解了“苦”，迎來(lái)了甜，除了有超高的銷(xiāo)量和口碑，瑞幸咖啡生椰系列還獲得了《新周刊》2021中國(guó)生活趨勢(shì)榜“國(guó)民風(fēng)味”。到此刻，可以說(shuō)瑞幸是「中國(guó)咖啡」文化崛起的親歷者、見(jiàn)證者，如今漂洋過(guò)海，正是要開(kāi)啟新一輪的征途。

“爆款制造機(jī)”是怎么練成的？ 

瑞幸爆品之多、上新頻率之高、營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)之快，與傳統(tǒng)的咖啡品牌“打法”全然不同。

眼下正值春季，限定款“碧螺知春拿鐵”持續(xù)了大拿鐵邏輯，融合了尚在賞味期內(nèi)的春茶，一上線便迅速走紅，一周賣(mài)了近500萬(wàn)杯。不論是碧螺春、椰乳還是奶酪，每一個(gè)超級(jí)爆款背后，都是瑞幸咖啡對(duì)普世口味的精準(zhǔn)把握。一次靠的是運(yùn)氣，但不斷再創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)印證了這家企業(yè)的過(guò)人之處，超強(qiáng)的研發(fā)機(jī)制成就了瑞幸的「爆款制造機(jī)」。

瑞幸在2022年一共推出了140個(gè)新 SKU，其中新飲品占了三分之二以上。在此前的中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，還沒(méi)有哪家品牌如此熱衷于探索新品。雖然大拿鐵戰(zhàn)略成果不小，但依然只是「中國(guó)咖啡」成長(zhǎng)歷程中的一個(gè)階段，口味和品味不應(yīng)設(shè)定邊界?！翱梢孕纬奢^為固定的招牌菜單，但不能停止探索咖啡新味道的腳步?！边@就是瑞幸的咖啡哲學(xué)，也是「中國(guó)咖啡」的升級(jí)之路。

據(jù)了解，瑞幸咖啡內(nèi)部的研發(fā)組采用賽馬機(jī)制，勝出才能成為推向市場(chǎng)的新品。在定期盲測(cè)的選品會(huì)上，新品根據(jù)質(zhì)量被分為S+、S、A、B等序列，比如獲得S+的生椰拿鐵和生酪拿鐵會(huì)得到更多宣發(fā)資源的扶持，包括獲得獨(dú)家定制的杯身和大IP代言，再不斷蓄力成為爆款甚至超級(jí)爆款。

此外，從2021年的利路修和 2022年的谷愛(ài)凌兩位代言人來(lái)看，瑞幸咖啡主打「年輕」牌以獲得更廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)一個(gè)「快」。早在2021年6月，瑞幸咖啡關(guān)注到了在世界級(jí)滑雪賽事中表現(xiàn)突出的谷愛(ài)凌，并在同年9月達(dá)成合作，提前完成了線上、線下的宣發(fā)物料準(zhǔn)備。于是有了這一幕——谷愛(ài)凌冬奧一奪冠，瑞幸咖啡的限定產(chǎn)品藍(lán)絲絨颯雪拿鐵&瓦爾登滑雪拿鐵配合全渠道在2小時(shí)內(nèi)鋪天蓋地上新，產(chǎn)品屢屢售罄，收獲關(guān)注無(wú)數(shù)。

有了背后強(qiáng)大的機(jī)制，瑞幸在去年賣(mài)出了超過(guò)9億杯咖啡，形成了9大常規(guī)產(chǎn)品線，由60多款在售產(chǎn)品組成了一線產(chǎn)品矩陣。如此浩大的陣勢(shì)，難怪讓新加坡本地人期待，瑞幸還將帶給他們什么驚喜？

如何讓世界喝到“中國(guó)好咖啡”？ 

一方面是大拿鐵戰(zhàn)略高歌猛進(jìn)，另一方面是瑞幸咖啡在產(chǎn)業(yè)鏈上的布局越來(lái)越深入。

在眼下已開(kāi)業(yè)的兩家新加坡瑞幸咖啡門(mén)店里，一樣可以喝到耶加雪菲、花魁5.0等單一產(chǎn)地咖啡豆產(chǎn)品，保證了好豆子的一流風(fēng)味。全球優(yōu)質(zhì)豆源產(chǎn)區(qū)有限，瑞幸咖啡重金投入，用頂格配置去開(kāi)展全球?qū)ざ怪?，并為后續(xù)加大采購(gòu)量做準(zhǔn)備。“把控住源頭品質(zhì)，才能守住一杯好咖啡的底線”，于是我們看到了瑞幸咖啡讓W(xué)BC世界冠軍與專(zhuān)業(yè)尋豆師帶隊(duì)，深入全球多個(gè)知名核心產(chǎn)區(qū)探訪莊園，參與原產(chǎn)地溯源、品質(zhì)把控的各個(gè)環(huán)節(jié)，最后把優(yōu)質(zhì)豆源帶回來(lái)，去研發(fā)更多好產(chǎn)品，滿(mǎn)足口味愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者。

挑剔是好現(xiàn)象，說(shuō)明「中國(guó)咖啡」仍有令人驚喜的余地。在這場(chǎng)咖啡口味教育中，瑞幸咖啡“推波助瀾”地用耶加雪菲、花魁等好豆子慢慢地打開(kāi)了群眾的味蕾，品出奶咖之外的當(dāng)?shù)仫L(fēng)味。值得一提的是，在這場(chǎng)尋豆之旅中，有知識(shí)儲(chǔ)備充足、經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)隊(duì)，也有普通的咖啡愛(ài)好者，這樣的搭配是為了找尋適合中國(guó)口味的好豆，既讓一小部分老饕大飽口福，也能進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。

這些好豆子將運(yùn)進(jìn)國(guó)內(nèi)8000多家門(mén)店里，下沉到一二三線城市中，緊隨而至的問(wèn)題是，如何保障品質(zhì)如一？答案是向「智慧化」發(fā)力。瑞幸咖啡是目前少有的能全面實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化供應(yīng)鏈”的咖啡連鎖品牌，智慧化服務(wù)涵蓋全業(yè)務(wù)鏈條，囊括了從數(shù)據(jù)支撐門(mén)店選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)到用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化以及門(mén)店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，從而快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升供應(yīng)鏈和門(mén)店效率。在新加坡門(mén)店，瑞幸咖啡所有訂單全部在自建平臺(tái)完成，用APP或者小程序就能輕松下單。

最近的新動(dòng)作是，瑞幸咖啡連續(xù)建造了兩座智能化烘焙工廠，是全國(guó)領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地，標(biāo)志著這家企業(yè)不斷向?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的邁進(jìn)。從深入源頭搶豆、到自家工廠烘豆、再到全系列供應(yīng)鏈鋪開(kāi)，無(wú)不彰顯了瑞幸將優(yōu)質(zhì)咖啡帶向全球的決心，讓世界嘗到“中國(guó)咖啡”的味道。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜消研所）