抖音心動上新日：如何批量“復制”新品營銷大事件？

過去3年，餐飲商家在疫情下艱難維持、低迷經(jīng)營，面臨著來自供應鏈、人員和租金的多重壓力。如今，各地餐飲消費迎來高峰，線下消費回暖已經(jīng)成為不爭的事實，餐飲行業(yè)終于迎來久違的“春天”。在疫情之后存活下來的餐飲商家對于企業(yè)數(shù)字化轉型，開辟新的營銷渠道有了更加深刻的認識，眾多品牌商家在蟄伏中蓄積力量，修煉品牌內功，為在競爭紅海的餐飲行業(yè)取得一席之地。

消費復蘇的背后，其實是火熱的競爭格局，餐飲品牌通過高頻次的新品上新來抓住消費者眼球，一年四季食材更新、每個季度新品發(fā)布等都是餐飲品牌新品上新的契機，而商家們上新的目的，不僅是售賣新品，更多地希望借此機會打造營銷事件，拉升整體的品牌銷量和傳播聲量，強化消費者的品牌認知。

凱度消費者指數(shù)報告顯示，在中國平均每3分鐘就會誕生一個新品，90%的品牌在過去一年內都推出過新品，品牌每年在新品研發(fā)和發(fā)展上投入大量資金，然而僅有28%的新品為品牌帶來銷售增量，僅6%的新品成功拉新，可見新品上新面臨著不確定性，在這樣的背景下越來越多的餐飲品牌開始積極尋求新的營銷渠道。擁有6億日活，以年輕人為主、更適合“種草”潮流新品的抖音平臺成為許多商家推新青睞的陣地。一些比較有平臺運營經(jīng)驗的品牌商家錨定抖音生活服務，與“抖音心動新品日”IP深度聯(lián)動，為新品上市增加更多的確定性。像麥當勞、Tims咖啡、DQ等眾多品牌均成功實踐從新品到爆品的營銷鏈路，在全網(wǎng)引發(fā)關注熱度，在放開的2023 年之前，搶占了復蘇和增長的先機。

作為抖音生活服務首個平臺級貨品營銷IP，抖音「心動上新日」（原「抖音心動新品日」）正以令人心動的、新鮮的生活體驗，在用戶群中打造出“享心動新品，上抖音”認知，在品牌商家群體中形成“新品營銷在抖音”的共識，聚焦品牌上新場景，通過首發(fā)聯(lián)名、熱點策劃、宣發(fā)聯(lián)動等核心手段為新品營銷提供從聲量爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營的全鏈路解決方案，成為眾多餐飲品牌新品上市的營銷利器。

產(chǎn)品上新玩出花，為品牌持續(xù)打造營銷熱點

在抖音「心動上新日」平臺IP資源和經(jīng)驗、玩法加持下，打爆好創(chuàng)意，成功打造品牌營銷事件才不再是偶然，而是“有跡可循”。當然，并不是說綁定了知名IP，品牌就能“躺贏”，要想新品營銷破圈，一款創(chuàng)意能打的新品是前提。品牌的奇特新品加上抖音「心動上新日」的創(chuàng)意玩法往往可以實現(xiàn)品牌銷量和聲量的雙贏。

在抖音這個年輕人聚集的平臺上，抖音「心動上新日」創(chuàng)造了一個又一個品牌營銷大事件，令人印象深刻的案例，有DQ冰淇淋和白冰合作推出的雙頭怪冰淇淋。2021 年 12 月，DQ 抓住和抖音生活服務的合作機遇，獨家首發(fā) " 雙頭怪華夫甜筒 "，通過達人分層策略實現(xiàn)達人粉絲轉化，頭部達人推新品，內容達人打聲量，區(qū)域帶貨達人沖銷量，上線 6 天銷售額超 360 萬。在此之前的11 月，5 球甜筒已經(jīng)瘋狂賣出上百萬個，成為第一個抖音爆品，根據(jù)兩次爆品的打造經(jīng)驗，DQ在后來會專門針對抖音平臺打造平臺專屬的創(chuàng)意新品，讓更多用戶在抖音上發(fā)現(xiàn)令人心動的奇特新品。

2023年2月，抖音「心動上新日」聯(lián)動新式鮮果茶品牌滬上阿姨在營銷淡季逆勢而行，選用草莓為主的應季新鮮水果，推出三款“莓煩惱”系列新品，率先打響春日新品上新的第一槍。同時還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢，在上海地標——上海外灘頂層觀景位重點打造品牌直播間，進行全實景現(xiàn)場直播，實現(xiàn)從“賣貨”向“賣內容”轉變。

滬上阿姨進一步發(fā)揮營銷創(chuàng)意，在線下配合新品包裝制作草莓卡片，和抖音平臺合作“莓壓力草莓頭”特效同步上線，以更新奇、更具網(wǎng)感的的互動玩法拉近與年輕消費者的距離。滬上阿姨還激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力，在官方自媒體及全國超過5000家門店TV同步抖音「心動上新日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報，為活動預熱造勢，打造新品上市氛圍最終實現(xiàn)直播累計GMV超6431萬，直播累計曝光超2億，草莓系列新品累計售賣杯數(shù)超100萬杯，大幅提升品牌影響力，充分達成品效合一的營銷效果。

年輕人刷視頻時很容易被“新奇特”的產(chǎn)品吸引，隨時下單購買，直接形成轉化，品牌也正借助IP的力量和用戶進行及時地溝通，實現(xiàn)與消費者的共情互動。

內容+場景爆品模式，為品牌創(chuàng)造新消費增長點

抖音生活服務想要努力幫助人們發(fā)現(xiàn)生活中那些令人心動的體驗，并且創(chuàng)造新的消費場景和機會點。抖音平臺的核心屬性就是內容，而視頻則是能夠最真切地展示場景的形式，基于此，抖音生活服務聯(lián)合品牌商家以“內容+場景”的爆品模式展開嘗試。

在抖音平臺，“內容+場景”的爆品模式有兩種——一種是向用戶傳遞新產(chǎn)品、新消費場景而營造的機會點；另一種是運用抖音強大的內容力賦能商家創(chuàng)新。

舉個例子更好理解。去年5月，抖音「心動上新日」聯(lián)合麥當勞推出的“麥麥夜市”系列新品，專門為喜愛深夜美食的年輕人準備一系列夜宵美食。在麥當勞吃夜宵，這是用戶從未有過的消費場景體驗。抖音「心動上新日」通過一系列短視頻+直播內容，打破用戶對于麥當勞的固有消費場景認知，增加引人入勝的夜宵場景，為品牌創(chuàng)造了新的消費增長點。抖音話題#不炫漢堡睡不著，播放量3.4億。在頭部達人視頻發(fā)出后，引發(fā)“自來水”相關視頻內容近7000個。

在剛剛過去的3月，抖音「心動上新日」聯(lián)動南京大牌檔重磅推出“聽！春日野唱團”主題菜單，這個菜單的神奇之處就在于是基于2022年抖音用戶關注的春季食材進行數(shù)據(jù)調研和整合后，圍繞“鴨子、螺螄、鱖魚”等抖音用戶搜索曝光較高的食材，將這些春日食材打造出數(shù)十道春鮮菜品，通過打造#去春天撒野 話題歸攏流量；以信息流提升活動曝光，沉淀優(yōu)質視頻內容；以品專收口閉環(huán)，承接品效流量，提升營銷轉化效率。

當“享新品，上抖音”的概念逐漸深入用戶心智后，抖音「心動上新日」IP也會以官方身份與品牌進行聯(lián)動宣發(fā)，最近在和星巴克云櫻新品發(fā)布時，雙方品牌官方微博互相喊話互動，為新品打造熱點話題，讓新品營銷更具儀式感。

同時，抖音「心動上新日」會以官方的視角整理品牌案例，總結沉淀體系化、個性化的互動玩法，做站外宣發(fā)聯(lián)動和聲量打造，讓品牌有更多曝光維度。

打法逐漸成熟，為更多品牌新品營銷“復制”成功

經(jīng)過多個品牌的探索嘗試與實戰(zhàn)，抖音「心動上新日」IP已形成一套成熟的打造爆品方法論，以新品發(fā)布為支點，為品牌商家打爆新品、品牌升級提供全鏈支持。

第一步，大量鋪排品牌官方和達人短視頻預熱團品上新，在達人矩陣中，從頭部到中腰部達人，從泛話題到垂類達人進行多維度組合，覆蓋更多平臺用戶的標簽。

第二步，新品+熱銷老品的組合，滿足不同用戶需求，推新同時帶起整體的品牌銷量。商家官方抖音賬號、達人賬號直播節(jié)奏上也有打法，一般是官號先行，在抖音平臺掀起關注度和新品熱度，再由達人直播繼續(xù)承接熱度，轉化更多訂單。在上新期間，IP會為新品配置“心動新品”字樣標簽，打造站內全鏈路營銷氛圍。

很多品牌的官方直播帶貨已經(jīng)走向了專業(yè)化和常態(tài)化，成為了品牌新的增收渠道，成為品牌沉淀私域流量、增長會員用戶的重要來源。例如塔斯汀建立了抖音專業(yè)運營團隊，開啟了常態(tài)化直播。七夕節(jié)“就是黑鳳梨”新品活動中，塔斯汀官方抖音號“塔斯汀（中國漢堡）美食局”、“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡）福利社”兩個賬號的運營團隊圍繞年輕人的調性，從預熱、互動到直播帶貨，有節(jié)奏地策劃了一系列整合營銷動作。

第三步，抖音「心動上新日」會為商家提供站內外、多維度視角宣傳資源。還有特別值得一提的，是抖音平臺和商家門店線上、線下聯(lián)動呼應，在“線上內容種草-線下體驗拔草”的過程中，還讓消費者感受到全方位的場景體驗。

在2023年春日踏青營銷節(jié)點中，提拉米蘇品牌孫小鹿聯(lián)合抖音「心動上新日」進行「桃」你歡心和萬物生長兩個系列新品的獨家首發(fā)，聯(lián)合170+門店全線鋪設，小紅書，微博、公眾號、微信視頻號全站新品宣發(fā)，線上線下充分聯(lián)動。結合抖音「心動上新日」IP資源加持，通過短視頻+直播的方式進行宣發(fā)，新品的達人傭金差異化，帶動短視頻達人投稿2萬多條，3月短視頻曝光1.5億，上線團購實現(xiàn)交易轉化，上線#小鹿亂撞的春天 熱點話題，話題播放量超4288萬，在全網(wǎng)傳遞春日氛圍和新品顏值，讓消費者心動下單，最終實現(xiàn)活動GMV超1300萬，以場景營銷+多維傳播助力品牌實現(xiàn)頭客躍遷。

IP全新升級，與更多品牌探索共生賦能

無論是否入局抖音生活服務，有兩點已經(jīng)被各行各業(yè)的商家共識——

第一是要選對平臺，擁抱線上數(shù)字化經(jīng)營。商家不僅要把平臺當作宣傳、售賣渠道，更應該作為整合營銷的重點陣地；

第二是要跟上品牌營銷的進化。品牌營銷已經(jīng)從單一的吆喝賣貨進化為要和用戶進行精神溝通。為用戶提供優(yōu)質產(chǎn)品已經(jīng)只是及格線，品牌要和用戶建立更深的情感、身份鏈接，要清晰地認識到對于用戶來說，產(chǎn)品+場景=對生活方式的表達。

當下和未來，產(chǎn)品價值一定要包含為消費者提供的情感價值。在日常生活中提供心動體驗，勾勒對美好生活的向往成為了關鍵，這正是抖音「心動上新日」堅持做的事情，為每一個有志于深耕品牌建設的商家都渴望的合作助力。

抖音「心動上新日」已經(jīng)成長為成熟營銷IP。從新品熱度打造，到團品熱銷承接，整合達人推廣、熱點話題、平臺補貼、資源組合等手段，為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。越來越多品牌商家通過和抖音「心動上新日」IP合作打爆獨特新品，擴大品牌影響力，完成品牌的升級煥新，迭代用戶對品牌認知。

2023年，抖音「心動新品日」IP全新升級為抖音「心動上新日」，餐飲行業(yè)將聚焦春夏秋冬一期一匯，突顯每期時令節(jié)氣，通過外界聯(lián)名、視覺升級等手段打造IP調性，通過多樣化經(jīng)營手段助力品牌從聲量爆發(fā)到到持續(xù)經(jīng)營的全過程。煥新升級后，抖音「心動上新日」首期聯(lián)合中國國家地理推出「春日花食季」，一起探世界，發(fā)現(xiàn)新食材，當“秀色可餐”的地理地貌遇到春日花食，碰撞出不一樣的神奇火花。雙方將通過官微互動、心動探新官集體測評、春日花食路線等多種形式共同發(fā)聲，賦予新品自然新奇的美食文化調性。

抖音生活服務深知平臺IP的打造需要長線布局，抖音「心動上新日」將不斷結合當下品牌商家需求、用戶消費心理等，持續(xù)迭代創(chuàng)新，在與眾多餐飲品牌合作的基礎上，不斷豐富IP內涵，積累IP資產(chǎn)，不斷釋放與品牌商家價值共生、相互賦能的新探索。未來，抖音「心動上新日」將助力更多品牌完成從新品到爆品的成功，完成品牌升級、年輕化的轉變，這樣的成功也是行業(yè)、用戶都希望看到的復蘇與振興。（胡曉)