烘焙品牌孫小鹿：從平臺(tái)的“網(wǎng)紅”，正走向“連鎖長(zhǎng)虹”

2019年，孫小鹿第一家店于南京羊皮巷24號(hào)正式營(yíng)業(yè)；2019年至今，孫小鹿全國(guó)門(mén)店已超二百家，抖音側(cè)流量曝光累計(jì)達(dá)80億，火爆全網(wǎng)。有顧客為了想讓心愛(ài)的人吃到孫小鹿家的提拉米蘇，乘幾個(gè)小時(shí)的高鐵也要來(lái)到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)；甚至有消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)坐飛機(jī)跨越幾個(gè)城市去買(mǎi)孫小鹿的提拉米蘇，那么，無(wú)限刷爆年輕圈層的孫小鹿，為什么一直這么火？

孫小鹿的爆紅和長(zhǎng)虹 ，從品牌開(kāi)始入局抖音生活服務(wù)后，便有跡可循。 過(guò)去的三年里，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)大環(huán)境的雙重夾擊下，孫小鹿卻在抖音生活服務(wù)“一步一個(gè)腳印”的踏實(shí)經(jīng)營(yíng)中，收獲了從產(chǎn)品創(chuàng)新到門(mén)店管理，從品牌聲量到經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)量，層層遞進(jìn)式的飛躍“鹿”。

從線(xiàn)下到線(xiàn)上

在平臺(tái)探索中走紅的孫小鹿

孫小鹿的起點(diǎn)是一家線(xiàn)下提拉米蘇專(zhuān)門(mén)店，作為年輕的新銳品牌，孫小鹿始終都在不斷擁抱變化，持續(xù)思考，尋找更多志同道合的生意伙伴和適合品牌的生意出路。

在疫情大環(huán)境和門(mén)店有限的承載力影響下，孫小鹿依舊在努力尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)在重點(diǎn)推出餐飲板塊內(nèi)容，這也成為品牌開(kāi)啟線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的“拐點(diǎn)”。面對(duì)入局后的巨大流量，孫小鹿深知在烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，打出自己的差異點(diǎn)，才能真正的走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，“被認(rèn)知、被記住”之后，才會(huì)有更多消費(fèi)故事，同時(shí)品牌也希望借助抖音的巨大流量，可以把自身一直堅(jiān)持的“小春日和”的品牌理念傳遞出去，而如何跨出“流量關(guān)注”的第一步是線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵所在。

對(duì)于孫小鹿而言，結(jié)合意大利正宗烘焙基因的同時(shí)也兼顧了“正統(tǒng)與創(chuàng)新”，產(chǎn)品始終是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)探索期，通過(guò)洞察目標(biāo)消費(fèi)者的口味需求以及打包式“伴手禮”的場(chǎng)景痛點(diǎn)，孫小鹿從產(chǎn)品口感、文化寓意附加值、包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，依托抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)渠道承接，形成了爆品+引流品+常規(guī)品的SKU模式。并且“全覆蓋+專(zhuān)供的雙渠道供品模式”，可以更充分的滿(mǎn)足平臺(tái)人群的不同消費(fèi)需求。線(xiàn)下門(mén)店產(chǎn)品POI的關(guān)聯(lián)下，抖音也為消費(fèi)者提供了福利折扣，用戶(hù)對(duì)品牌線(xiàn)上渠道的感知度和購(gòu)買(mǎi)方式也在這一過(guò)程中形成，整體在線(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一化，提高了線(xiàn)下門(mén)店的核銷(xiāo)率。

同時(shí)，高顏值的產(chǎn)品和帶有傳統(tǒng)文化的“包袱式”包裝與抖音用戶(hù)群體具有天然契合性，在抖音達(dá)人探店短視頻的內(nèi)容分享中被不斷放大，至此也吸引來(lái)更多用戶(hù)的關(guān)注和UGC的裂變傳播，在全網(wǎng)引發(fā)了“提拉米蘇”的曬單潮。熱點(diǎn)內(nèi)容席卷中，孫小鹿的產(chǎn)品不僅僅局限于單一的食物需求，達(dá)人的自由創(chuàng)作——“儀式感送禮”、“甜品獎(jiǎng)勵(lì)”等豐富內(nèi)容賦予了產(chǎn)品更多的場(chǎng)景意義，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)從最基礎(chǔ)的美食需要升級(jí)為更高層次的“社交需求”和“情緒滿(mǎn)足”，“小春日和”的品牌理念也在傳播中不斷滲透，至此，在“產(chǎn)品+短視頻”X抖音生活服務(wù)的隱形模式下，孫小鹿逐漸成為了網(wǎng)友口中的“網(wǎng)紅”品牌。

用產(chǎn)品追熱點(diǎn)

捕捉平臺(tái)變化讓經(jīng)營(yíng)熱度可持續(xù)

在抖音生活服務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的爆紅并沒(méi)有讓孫小鹿停止經(jīng)營(yíng)思考和產(chǎn)品創(chuàng)新，反而跟隨平臺(tái)的流量變化及時(shí)調(diào)整玩法策略。“產(chǎn)品+熱點(diǎn)”的結(jié)合玩法，讓孫小鹿的流量熱度持續(xù)升溫，收獲在平臺(tái)的可持續(xù)的增長(zhǎng)。

孫小鹿深知，對(duì)烘焙品牌而言，產(chǎn)品是留客根基，周期更新是常態(tài)，如何讓每一次的產(chǎn)品上新都能成為爆款是品牌推品都需要面臨的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，孫小鹿選擇從平臺(tái)消費(fèi)者角度出發(fā)，以熱點(diǎn)和“聯(lián)名效應(yīng)”反哺新品影響力。今年3月，正值疫情后的春日出游季，孫小鹿聯(lián)合抖音「心動(dòng)上新日」平臺(tái)IP活動(dòng)，推出“'桃'你歡心”及萬(wàn)物生長(zhǎng)2個(gè)系列套餐。借助達(dá)人擴(kuò)傳和線(xiàn)下聯(lián)名主題店的物料鋪設(shè)，營(yíng)造了濃濃的春日氛圍，在春天里再一次收獲專(zhuān)屬于孫小鹿的春日浪漫；當(dāng)然，這并不是孫小鹿第一次結(jié)合抖音生活服務(wù)平臺(tái)追熱點(diǎn)，去年國(guó)慶節(jié)期間，孫小鹿還特別上線(xiàn)表白祖國(guó)“73歲紅旗”提拉米蘇，滿(mǎn)足平臺(tái)消費(fèi)者節(jié)日熱點(diǎn)下的情感表達(dá)。除了追一波平臺(tái)官方熱點(diǎn)，孫小鹿也會(huì)依托抖音生活服務(wù)資源力造節(jié)點(diǎn)，此前在2022年11-12月是品牌三周年，孫小鹿聯(lián)名抖音上話(huà)題曝光超過(guò)27億的“草莓熊”，在冬季推出“熊抱莓好”提拉米蘇套餐，通過(guò)達(dá)人短視頻的直觀展示，成功吸引了無(wú)數(shù)年輕用戶(hù)打卡，兩個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)，就售出10萬(wàn)個(gè)草莓款提拉米蘇，下沉城市的人群市場(chǎng)也被逐步打開(kāi)。

在熱點(diǎn)場(chǎng)景下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更強(qiáng)烈，把產(chǎn)品更新和平臺(tái)的熱點(diǎn)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以聯(lián)名品牌的粉絲交集性，放大孫小鹿品牌的熱度和影響力，在趣味的結(jié)合點(diǎn)下，消費(fèi)者對(duì)于孫小鹿也有了更加深入的認(rèn)知，從一個(gè)烘焙產(chǎn)品提高為和消費(fèi)者形成對(duì)話(huà)的品牌，收獲銷(xiāo)量和聲量的雙豐收。

每一次活動(dòng)聲量的打爆，都是孫小鹿對(duì)于達(dá)人策略的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)背后是達(dá)人分層運(yùn)營(yíng)策略，讓品牌不止有聲量曝光，更有銷(xiāo)量沉淀。在達(dá)人合作策略上，孫小鹿會(huì)根據(jù)門(mén)店分布位置進(jìn)行達(dá)人招募，春日活動(dòng)便是通過(guò)招募不同城市的Lv3+達(dá)人共2000余人做鋪量打爆；品牌整體短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分為聯(lián)合探店類(lèi)、測(cè)評(píng)類(lèi)、美食類(lèi)等多類(lèi)型，由總部統(tǒng)一達(dá)人視頻腳本和傳播節(jié)奏，重點(diǎn)圍繞一個(gè)主題，突出產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行內(nèi)容聚焦打爆。無(wú)論是“春日野餐露營(yíng)必備”，還是“跨年儀式感”，場(chǎng)景化內(nèi)容的打造使孫小鹿在平臺(tái)的品牌感知力得以滲透——“不是所有的提拉米蘇都叫小春日和，也不是所有的小春日和都叫孫小鹿”，再借助超頭部帶貨達(dá)人影響力，帶動(dòng)自來(lái)水視頻投稿，放大傳播聲量。入局平臺(tái)以來(lái)，孫小鹿已經(jīng)持續(xù)打造#熊抱莓好孫小鹿、#孫小鹿的小春日和、#孫小鹿三周年、#小鹿亂撞的春天等千萬(wàn)級(jí)，甚至是過(guò)億級(jí)的熱點(diǎn)話(huà)題。

在經(jīng)驗(yàn)的積累中，孫小鹿形成了“分層目標(biāo)導(dǎo)向”的達(dá)人合作模式——頭部達(dá)人做內(nèi)容、中部達(dá)人做帶貨、尾部達(dá)人做底盤(pán)；為了更好的激勵(lì)達(dá)人的創(chuàng)作，孫小鹿還會(huì)設(shè)置不同的cps傭金點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)傭金點(diǎn)位的差異化，保證高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。品牌整體的達(dá)人合作上，孫小鹿會(huì)重點(diǎn)考慮門(mén)店優(yōu)先推出內(nèi)容達(dá)人，再以帶貨達(dá)人做增量，尾部達(dá)人維持熱度的節(jié)奏化執(zhí)行，可以讓品牌在不同階段，兼顧話(huà)題打造、品牌曝光、銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的多維需求。

話(huà)題的打造，離不開(kāi)孫小鹿對(duì)抖音平臺(tái)流量變化的及時(shí)關(guān)注和經(jīng)營(yíng)調(diào)整，這也是孫小鹿在抖音生活服務(wù)能夠打造熱點(diǎn)的有效方式之一，諸如在發(fā)現(xiàn)大家都在做短視頻的情況下，“大視頻+小視頻”的升級(jí)模式可以帶來(lái)更好的產(chǎn)品爆品，孫小鹿便會(huì)及時(shí)在視頻模式上進(jìn)行應(yīng)用；同時(shí)在后續(xù)的玩法測(cè)試中，依托平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋，發(fā)現(xiàn)日播有更好的流量時(shí)，品牌也會(huì)和相應(yīng)的日播團(tuán)隊(duì)合作，從大場(chǎng)直播到日播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行啟動(dòng)執(zhí)行，最后獲得近700萬(wàn)的高轉(zhuǎn)化。目前，品牌保持著每周2-3次日播的直播頻率。

由“內(nèi)”而“外”的平臺(tái)深植

是長(zhǎng)期主義的全心擁抱

孫小鹿從成立的第一天起就一直強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義價(jià)值觀，站在消費(fèi)者的角度不斷思考并創(chuàng)新。在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)上，無(wú)論是熱點(diǎn)打造，活動(dòng)玩法嘗試，還是優(yōu)化復(fù)盤(pán)，都可以看到品牌在平臺(tái)的“長(zhǎng)期主義”的堅(jiān)持與貫穿。

抖音生活服務(wù)帶來(lái)的曝光和轉(zhuǎn)化是顯而易見(jiàn)的，在平臺(tái)的每次增長(zhǎng)躍升都更加堅(jiān)定了品牌在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)信心。為了做好在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，孫小鹿成立了抖音專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)——負(fù)責(zé)玩法創(chuàng)新，主題策劃，熱點(diǎn)追蹤的品牌部；對(duì)接平臺(tái)的抖音市場(chǎng)部；把控短視頻和直播內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)部；將抖音玩法和部門(mén)負(fù)責(zé)內(nèi)容相結(jié)合，從主題到內(nèi)容再到執(zhí)行，精細(xì)化分工運(yùn)營(yíng)，提高合作期間的整體效率；精確的捕捉當(dāng)下平臺(tái)的趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)，為品牌后續(xù)策劃活動(dòng)玩法提供更多的參考價(jià)值。

在日常的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)中，除了成立了專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)外，孫小鹿還會(huì)積極聯(lián)動(dòng)官方服務(wù)商進(jìn)行合作并且和抖音平臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)接的同學(xué)高頻接洽，不定期培訓(xùn)助力使孫小鹿實(shí)現(xiàn)了從總部到加盟店，無(wú)縫對(duì)接平臺(tái)資源，保持品牌和門(mén)店之間的高效對(duì)接。

在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，孫小鹿也形成了“分區(qū)管理”、“因店制宜”的模式。以孫小鹿的官播為例，官方團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同門(mén)店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，進(jìn)行1V1直播培訓(xùn)，為門(mén)店梳理直播思路，提高其自播能力，活動(dòng)期間100+門(mén)店自播，首月門(mén)店自播GMV便突破了50萬(wàn)；同時(shí)，依托抖音生活服務(wù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)表明，孫小鹿充分了解所屬門(mén)店，所在地域的抖音的增長(zhǎng)量、視頻類(lèi)型、點(diǎn)擊量和播放量數(shù)據(jù)，在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中，可以以此為參考，結(jié)合城市屬性、達(dá)人量級(jí)、城市顧客愛(ài)好偏好，準(zhǔn)備能夠承接線(xiàn)上流量的貨品，有策略地調(diào)整門(mén)店經(jīng)營(yíng)方向，以此蓄力長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

平臺(tái)的助力下和品牌對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可中，“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情”也讓孫小鹿品牌在抖音生活服務(wù)的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)收獲更多增長(zhǎng)附加值。

總結(jié)

如果說(shuō)，網(wǎng)紅的起點(diǎn)是偶然的聲量爆發(fā)，那么，在平臺(tái)持續(xù)的熱度峰值出現(xiàn)則是對(duì)品牌實(shí)力的最佳驗(yàn)證。對(duì)于孫小鹿來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅”并沒(méi)有成為品牌濫用流量的前提，反而成為品牌在平臺(tái)“先網(wǎng)紅才能長(zhǎng)虹”的經(jīng)驗(yàn)提煉。

作為一個(gè)年輕的連鎖品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，不僅融合口味創(chuàng)新，更是從消費(fèi)場(chǎng)景、包裝、視覺(jué)等多方面進(jìn)行深度結(jié)合，在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，通過(guò)參與平臺(tái)級(jí)IP活動(dòng)抖音「心動(dòng)上新日」，跨界聯(lián)名品牌，上新新品，產(chǎn)品曝光轉(zhuǎn)化的同時(shí)依托不同類(lèi)型達(dá)人的擴(kuò)傳，不斷深化用戶(hù)對(duì)于品牌“小春日和”的認(rèn)知，在用戶(hù)面前永遠(yuǎn)保持新鮮感，深受年輕客群的喜愛(ài)。

從產(chǎn)品到內(nèi)容，再到門(mén)店運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不同于常規(guī)的平臺(tái)結(jié)合玩法，孫小鹿的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)有其策略布局，“我覺(jué)得我們最大的成功點(diǎn)，是一直在適應(yīng)抖音的變化，追求去不斷地去改變”，無(wú)論是聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)的平臺(tái)熱點(diǎn)，還是品牌在平臺(tái)造節(jié)點(diǎn)，孫小鹿一直在深挖平臺(tái)用戶(hù)需求，以IP交集的影響力覆蓋，輸出屬于自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容，是品牌從“網(wǎng)紅”走向“ 長(zhǎng)虹 ”的關(guān)鍵。當(dāng)然，這也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不是單純依靠某一個(gè)節(jié)點(diǎn)的熱點(diǎn)帶動(dòng)，也需要在這一過(guò)程中不斷復(fù)盤(pán)、優(yōu)化，才能更好的面對(duì)流量的浪潮。