紅牛纏訟7年反被“偷塔”，功能飲料市場(chǎng)誰才是真“牛”？

一紙判決書，關(guān)于紅牛姓“泰”，姓“華”，似乎還是剪不斷理還亂的一團(tuán)麻。持續(xù)七年的纏訟，不僅讓紅牛沒了能量無法超乎大家的想象，還使千億功能飲料江湖波瀾起伏——挑戰(zhàn)者不斷涌現(xiàn)，東鵬飲料等一批功能飲料玩家開始搶占市場(chǎng)。

4月23日，飲料品牌紅牛創(chuàng)始公司天絲醫(yī)藥保健有限公司表示，收到來自黑龍江高級(jí)人民法院的判決書，一審判決華彬旗下的合資公司紅牛維他命飲料有限公司立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”并賠償天絲公司1億元。然而中國(guó)紅牛在回應(yīng)中卻給出了截然相反的答案：這是虛假信息，中國(guó)紅牛生產(chǎn)和銷售一切正常。

這出“羅生門”，火藥味十足。而把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并非雙方第一次爆發(fā)“禁售”之爭(zhēng)，究其本質(zhì)是泰國(guó)天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)對(duì)商標(biāo)授權(quán)期限是20年還是50年問題未達(dá)成一致，由此陷入長(zhǎng)達(dá)7年的爭(zhēng)奪拉鋸戰(zhàn)。

2016年8月，天絲集團(tuán)宣稱20年授權(quán)期滿，并以“侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)”及“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”為由，對(duì)華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的多家公司提起訴訟，雙方之間的爭(zhēng)斗正式上升到法律層面。其后更趨白熱化，泰國(guó)天絲以商標(biāo)侵權(quán)為由起訴中國(guó)紅牛及其委托加工生產(chǎn)廠、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等上下游企業(yè)，要求停止使用紅牛商標(biāo)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近些年雙方之間爆發(fā)的訴訟案件超過20起。

其實(shí)，紅牛糾紛錯(cuò)綜復(fù)雜，它既不是王老吉與加多寶，也不是南北稻香村，紅牛糾紛的本質(zhì)是股東之間的合同糾紛，說白了還是“利益”二字。尤其是中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)潛力正在進(jìn)一步釋放，在巨大的利益驅(qū)動(dòng)之下，也許中外雙方都已忘記了“初心”，這場(chǎng)中、泰紅牛紛爭(zhēng)或許還要持續(xù)下去。

亂戰(zhàn)7年，紅?？芍^是錯(cuò)失了一個(gè)時(shí)代。在中國(guó)，紅牛從無到有，幾乎以一己之力開辟出功能性飲料市場(chǎng)，在2011年之前市占率一度高達(dá)87%，2015年年銷售額高達(dá)230億元。但隨著2016年中、泰紅牛之爭(zhēng)的正式打響，中國(guó)紅牛銷售額停留在190億元到230億元之間，幾乎可以用原地踏步來形容。

與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)的高速發(fā)展，中國(guó)功能飲料的格局也發(fā)生了巨大的變化——東鵬飲料等品牌異軍突起，打破紅牛在中國(guó)功能飲料上的壟斷地位，逐步瓦解紅牛所占據(jù)的市場(chǎng)份額。同時(shí)，新消費(fèi)群體崛起，功能飲料大品類之下也出現(xiàn)了新的趨勢(shì)，品類和場(chǎng)景不斷細(xì)分化，營(yíng)銷溝通方式也越發(fā)多元。

2021年5月，東鵬飲料超車紅牛登陸A股，成為中國(guó)能量飲料第一股。而根據(jù)最新發(fā)布的2023年一季報(bào)，東鵬飲料營(yíng)收與凈利潤(rùn)繼續(xù)保持雙增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入24.91億元，歸母凈利潤(rùn)4.97億元，同比增幅分別為24.14%、44.28%。

憑借著和紅牛差異化的戰(zhàn)略，規(guī)格矩陣覆蓋主流價(jià)格帶，強(qiáng)產(chǎn)品力是東鵬飲料在大眾市場(chǎng)的成功秘訣。但在過去幾年，東鵬飲料不斷拓寬產(chǎn)品品類，在東鵬0糖、東鵬氣泡特飲外還推出即飲咖啡“東鵬大咖”、電解質(zhì)水“東鵬補(bǔ)水啦”、東鵬天然水等，已經(jīng)形成多元的產(chǎn)品矩陣。此外，東鵬特飲近年來在品牌營(yíng)銷上頻頻有新動(dòng)作，與杭州亞運(yùn)會(huì)、KPL王者榮耀職業(yè)電競(jìng)賽事等展開多元化合作，在剛剛過去的世界讀書日，與樊登讀書打造跨界聯(lián)名，嘗試核心消費(fèi)人群的突破。

對(duì)于消費(fèi)者需求的關(guān)注，持續(xù)拓寬品牌和渠道護(hù)城河，這些策略都是東鵬飲料快速崛起的原因。最新尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示：2022年在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，東鵬特飲銷售量以36.70％的市場(chǎng)份額繼續(xù)位居市場(chǎng)第一。

商場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。紅牛這些年被商標(biāo)官司案拖累，品牌影響力不斷下滑，而東鵬飲料緊隨潮流步伐，一路高歌猛進(jìn)。除了東鵬飲料外，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，還有不少巨頭跨界而來，如伊利旗下的煥醒源和可口可樂旗下的魔爪。甚至李子園、盼盼等品牌也聲稱要進(jìn)軍電解質(zhì)飲料，雖然效果都不甚明顯，但也不可忽視影響。

誰的牛還懸而未決，但功能飲料的江湖卻早已亂了。各方勢(shì)力都抓住了這千載難逢的時(shí)機(jī)，并迅速實(shí)現(xiàn)崛起，此消彼長(zhǎng)之下，意味著什么不言自明。