“營養(yǎng)補(bǔ)充”進(jìn)入新周期，湯臣倍健如何持續(xù)為王？

幾年前,當(dāng)“保溫杯里泡枸杞”還以段子熱梗的形式被年輕人掛在嘴邊時(shí),他們大概也沒有想到,養(yǎng)生會以如此超出想象的速度與自己的生活深度融合。

“我的晚輩元?dú)鉂M滿,我的長輩健步如飛,只有我,系完鞋帶起身都眼前一黑。”越來越多的年輕人開始意識到身體健康重要性,黑芝麻丸、阿膠糕成為零食架?？?/span>,八段錦、五禽戲成為健身新寵……當(dāng)代年輕人養(yǎng)生起來,也是花樣百出,動力十足。 

這無疑也為正在持續(xù)擴(kuò)容升級的大健康產(chǎn)業(yè)帶來了更多潛力與可能。新周期的高速增長通道開啟,VDS(膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑)作為其中的重要增量領(lǐng)域,也迎來了更多的關(guān)注與機(jī)遇。

深耕VDS,新周期迎開門紅

很難有一個產(chǎn)業(yè)可以切實(shí)地影響到所有人,健康產(chǎn)業(yè)似乎是一個例外。

“身體健康”自古以來就是人們最基本的祈盼,尤其是經(jīng)歷過疫情之后,健康產(chǎn)業(yè)的加速升級尤為顯著。從線上線下結(jié)合尋醫(yī)問藥,到深入日常的養(yǎng)生管理,對于健康認(rèn)知的階梯式提升,直觀體現(xiàn)在普通消費(fèi)者身上。

從宏觀來看,健康行業(yè)的需求穩(wěn)步升級。國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確,到2030年,健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)16萬億元。大健康產(chǎn)業(yè)將迎來明確的發(fā)展前景和契機(jī)。

從微觀來看,全體國民,尤其是年輕人的個人健康意識進(jìn)一步提升。《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》顯示,有超過60%的中國消費(fèi)者在日常生活中視健康為頭等大事,在90后人群中這一比例更是高達(dá)7成。

健康管理毫無疑問是“真需求”,但卻在過去很長一段時(shí)間里出于各種原因被忽視,認(rèn)知的重新建立成為企業(yè)要邁出的第一步。其中一個顯著命題就是,改變“等病了才醫(yī)治”,嘗試“健康管理前置”,讓其成為消費(fèi)者可以接受的必要開支項(xiàng)。

前置的消費(fèi)意識該如何確立?作為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌湯臣倍健創(chuàng)始人兼董事長梁允超在近期和投資者的交流中一直強(qiáng)調(diào),“我們從事的行業(yè),不叫保健品,在招股說明書中就定位為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)。”

的確,對于中國市場來說,保健品這三個字,長時(shí)間游走在被安全問題和虛假宣傳裹挾的灰色地帶。經(jīng)歷過將保健品“神化”的年代,曾經(jīng)被天花亂墜宣傳的“爆品”已成過眼云煙,也讓湯臣倍健深刻意識到,膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)既非“萬能藥”,亦非“智商稅”,它更多是一種人體所需的營養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)。

滲透率持續(xù)提高的VDS行業(yè)正進(jìn)入新周期,數(shù)據(jù)顯示,湯臣倍健2023年第一季度公司營收為31.08億元,同比增長36.30%,凈利潤為10.30億元,同比增長55.27%。

在致股東信中,梁允超稱“中國VDS不可謂不是一片星辰大海。老齡化加速及壽命延長之后生命質(zhì)量提升的需求,都帶來了巨大的可能。”對于新周期中的黃金賽道,湯臣倍健征途遠(yuǎn)闊。

精準(zhǔn)定位,錨定“科學(xué)營養(yǎng)”價(jià)值立意

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)階段中國在“保健食品”方面的消費(fèi)支出仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。在歐美國家平均消費(fèi)中,“保健食品”的消費(fèi)占總支出的25%以上,中國不到5%。

想要剝離刻板印象里對于健康產(chǎn)業(yè)的舊故事,安全、品質(zhì)、價(jià)格,始終是消費(fèi)者關(guān)注的核心點(diǎn)。對于企業(yè)來說,如何以實(shí)實(shí)在在的科學(xué)背書獲取消費(fèi)者信任,顯得尤為重要。

湯臣倍健也指出,強(qiáng)科技是老齡化趨勢下VDS的致勝關(guān)鍵,并對此提出強(qiáng)科技的三個“月亮目標(biāo)”:第一是原料和配方國家發(fā)明專利,為的是在同質(zhì)化中持續(xù)創(chuàng)造就是不一樣的湯臣倍健差異化品質(zhì)優(yōu)勢;第二是新功能及重功能大單品產(chǎn)品研發(fā),為消費(fèi)者健康創(chuàng)造人無我有的獨(dú)特增量價(jià)值,為行業(yè)創(chuàng)造增量價(jià)值;第三是抗衰老及精準(zhǔn)營養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究,賦能全球VDS行業(yè)科技力和創(chuàng)新力。

2022年,湯臣倍健動作不斷,包括與合作方發(fā)布了全球首個大規(guī)模中國人群NAD+與衰老研究;公布了輕絡(luò)素針對中國人群改善血流健康的臨床結(jié)果;歷時(shí)7年時(shí)間自主研發(fā)出本土菌株LPB27,獲雙項(xiàng)中國發(fā)明專利;創(chuàng)新開發(fā)含糖胺聚糖(GAGs)膠原蛋白肽等。

一顆膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑,從科研室的論文進(jìn)入到消費(fèi)者的身體,往往需要走過創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)、研發(fā)成果商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)鏈觸角再延伸等漫長的過程。

“只要吃到嘴里的,最核心的是絕對的安全,不是相對絕對的安全,這是食品最基本的要素”。梁允超稱,所以我們提出“舌尖上的行業(yè),刀尖上的企業(yè)”,處在里面的企業(yè)都要打起十二分精神。

據(jù)介紹,為了促進(jìn)科研的盡快落地與轉(zhuǎn)化,湯臣倍健還與國科大杭州高等研究院成立“國科大杭高院湯臣倍健精準(zhǔn)營養(yǎng)研究中心”,與中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所升級成立“科學(xué)營養(yǎng)研究與轉(zhuǎn)化中心”,提升高精尖領(lǐng)域科研競爭力。

創(chuàng)新思維,長期賽道筑牢金字品牌

站在大健康賽道起勢、VDS確定性新增長周期開啟的起跑線前,想要分一杯羹的企業(yè)不在少數(shù)。如何在一場接一場的大單品藍(lán)海硬戰(zhàn)中突圍,如何為“藍(lán)海變紅海”的可預(yù)見未來提前準(zhǔn)備,建構(gòu)起足夠高壁壘的能力、打造可持續(xù)發(fā)展品牌的重要性同樣不容小覷。

憑借多年累積的研發(fā)能力和供應(yīng)鏈布局形成的護(hù)城河,湯臣倍健自帶的專業(yè)度和信任感讓它擁有了先發(fā)優(yōu)勢。

渠道上,湯臣倍健率先發(fā)力藥店渠道,并通過終端動銷服務(wù)與藥店渠道深度綁定,“藍(lán)帽子”數(shù)量亦遙遙領(lǐng)先,線下基本盤穩(wěn)固;電商板塊業(yè)務(wù)亦在擴(kuò)容,目前在阿里醫(yī)藥保健及京東營養(yǎng)健康細(xì)分品類中,行業(yè)前三湯臣倍健均占比過半。

“在一個不確定性的未來中,消費(fèi)者對健康和生命的關(guān)注給了整個行業(yè)非常大以及非常確定的機(jī)會,這個判斷我是很堅(jiān)定的,而且這個新周期會是一個長期的過程。”梁允超認(rèn)為。

當(dāng)下,大健康產(chǎn)業(yè)在推動健康友好型社會建立的過程中扮演著愈發(fā)重要的角色。有市場分析認(rèn)為,疊加政策、市場、消費(fèi)力等多重利好,在行業(yè)龍頭的帶領(lǐng)下,VDS市場規(guī)模步入穩(wěn)步增長快車道的未來可見可期。