奧康：中國(guó)皮鞋一哥的“破”與“立”

4月25日晚浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱奧康國(guó)際)最新發(fā)布2022年年報(bào)披露,公司歸母凈利潤(rùn)虧損3.7億元,同比下滑1185.93%。此外,公司年報(bào)還被出具了保留意見的審計(jì)報(bào)告,被戴上了“ST”的帽子,證券簡(jiǎn)稱于4月27日起變更為“ST奧康”,受此消息影響,股價(jià)開盤即跌停,截止發(fā)稿日,股價(jià)止跌回升。

而奧康國(guó)際發(fā)布2023年一季報(bào)顯示:公司2023年一季度營(yíng)業(yè)收入8.96億元,同比增長(zhǎng)16.74%,歸母凈利潤(rùn)4083.96萬元,同比增長(zhǎng)249.02%。

雖說陰晴不定是資本市場(chǎng)的常態(tài)表現(xiàn),但35歲的“奧康”顯然不破不立,以“煥新陣痛”換來了“健康增長(zhǎng)”。

堅(jiān)定投入品牌轉(zhuǎn)型,奧康暫陷“陣痛”

4月25日晚間,奧康國(guó)際(603001.SH)發(fā)布2022年年報(bào):2022年,奧康國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.54億元,同比下滑6.91%;歸母凈利潤(rùn)虧損3.7億元,上年凈利潤(rùn)為0.34億元。財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)期公司男鞋生產(chǎn)量增長(zhǎng)11.45%。但銷量同比下滑8.21%,導(dǎo)致庫(kù)存量增加24.12%。

對(duì)此,奧康國(guó)際給出了三方面原因:1.受市場(chǎng)環(huán)境因素影響,公司收入有所下降,影響毛利額減少7214.75萬元。2.公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí),在廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳、形象升級(jí)方面的投入增加較多,相關(guān)費(fèi)用較同期增加1.288億元。其次,受市場(chǎng)環(huán)境因素影響,部分合營(yíng)店鋪逐步轉(zhuǎn)為自營(yíng),導(dǎo)致終端人員工資、店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用增加及相應(yīng)服務(wù)費(fèi)減少。3.因公司經(jīng)銷商應(yīng)收賬款賬齡延長(zhǎng),導(dǎo)致需計(jì)提信用減值準(zhǔn)備 4087.71 萬元。其次,對(duì)蘭亭集勢(shì)的投資計(jì)提減值準(zhǔn)備4271.73萬元。

先發(fā)者不可能永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先,因?yàn)閯?chuàng)新能力不是永動(dòng)機(jī),就連蘋果等享譽(yù)全球的科技公司也做不到這一點(diǎn),理論上,只要后來者耐得住寂寞,能夠坐得住長(zhǎng)時(shí)間的“冷板凳”,先發(fā)者同樣會(huì)被后來者趕上。

“破而后立”,煥新舉措贏市場(chǎng)好評(píng)

如果與波司登進(jìn)行對(duì)比的話可以發(fā)現(xiàn),奧康與波司登都曾踏入多品牌多品類的多元化陷阱,最終波司登進(jìn)行了“二次創(chuàng)業(yè)”,圍繞“聚焦主航道,聚焦主品牌”來實(shí)現(xiàn),波司登采取了一系列的落地措施,學(xué)習(xí)如何與年輕人共舞。

實(shí)際上,奧康也已開始悄悄布局。2020年,奧康大刀闊斧,以“刮骨療傷”的魄力,向自己發(fā)起一場(chǎng)與對(duì)手無關(guān)的“長(zhǎng)期價(jià)值”的博弈。

在第三方專業(yè)咨詢公司的共同梳理下,奧康提出聚焦男士皮鞋主航道戰(zhàn)略,通過將企業(yè)戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相匹配,不僅發(fā)揮現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也在順勢(shì)彌補(bǔ)企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),挖掘出全新的增量市場(chǎng),不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知、重塑品牌新形象、擴(kuò)大自身的品牌影響力。為此,奧康通過激活品牌、升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化渠道等措施,由原來的功能性進(jìn)階為兼具功能性和時(shí)尚設(shè)計(jì)性的男士皮鞋品牌。

在渠道方面,奧康持續(xù)提升高勢(shì)能門店比例,加速提高核心商圈占有率。在浙江、湖南等省份重點(diǎn)城市核心商圈打造了全新品牌形象的奧康旗艦店,給消費(fèi)者提供便捷舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。此外奧康在線上全面布局平臺(tái)電商、興趣電商和社交電商領(lǐng)域,豐富品牌生態(tài)內(nèi)容,多渠道觸達(dá)新客群。線上線下的聯(lián)動(dòng),進(jìn)一步促進(jìn)奧康全渠道的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),推動(dòng)奧康皮鞋品類在天貓、抖音、京東等平臺(tái)保持領(lǐng)先地位,深化品牌“更舒適”的用戶心智。

在產(chǎn)品方面,2022年奧康打破運(yùn)動(dòng)鞋與皮鞋的邊界,推出行業(yè)首創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)皮鞋,推動(dòng)皮鞋品類進(jìn)化。該鞋將運(yùn)動(dòng)大底與傳統(tǒng)皮鞋面融合,意在令消費(fèi)者在商務(wù)場(chǎng)景下有一雙極致舒適的皮鞋,解決消費(fèi)者面對(duì)傳統(tǒng)皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的一大痛點(diǎn):皮鞋太正式或是不夠舒適,穿運(yùn)動(dòng)鞋又太隨便或不夠得體。

奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋由前Dior設(shè)計(jì)師尼古拉斯聯(lián)手中國(guó)鞋楦大師第一人陳國(guó)學(xué)共同打造,保留皮鞋挺闊紳士的同時(shí)契合中國(guó)人腳型,專為國(guó)人量身設(shè)計(jì)。皮鞋的大底采用奧康獨(dú)有專利“舒適透”科技,結(jié)合EVA 橡膠一次發(fā)泡,植入上下互動(dòng)減震系統(tǒng)技術(shù),而中底部分后跟處鑲?cè)爰{米減震氣墊,穩(wěn)定加倍、保護(hù)雙足不在行走或是大幅運(yùn)動(dòng)中受到擠壓,也延續(xù)了奧康為中國(guó)人腳型定制舒適感的初衷。

挑戰(zhàn)者往往也是成功者

往前拉30年時(shí)間,再往后拉30年時(shí)間,今天的奧康以及以?shī)W康為代表的傳統(tǒng)鞋服品牌可能也像當(dāng)年的可口可樂、星巴克面臨過同樣的困境。行船或遇風(fēng)和雨,驚濤拍岸,企業(yè)唯有不懈努力,幫助用戶更好地解決問題,才有可能生存甚至增長(zhǎng),所以,我們也請(qǐng)給“奧康們”多一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間,光明見岸。