下沉出海，萬(wàn)店咫尺之間，瑞幸仍在飛速成長(zhǎng)

5月1日，瑞幸咖啡發(fā)布了最新2023年一季度財(cái)報(bào)，3組數(shù)字超出預(yù)期：

• 44.37億元收入，同比84.5%高速增長(zhǎng)；

• 5.65億元凈利潤(rùn)，同比暴增超27倍；

• 平均約每2小時(shí)開(kāi)出一家新店，門店總數(shù)突破9300家，距離萬(wàn)店一步之遙。

瑞幸正在用強(qiáng)勁的數(shù)字表明，中國(guó)咖啡市場(chǎng)和瑞幸自身的潛能遠(yuǎn)未充分開(kāi)發(fā)，咖啡仍然是一片肥沃并值得深耕的商業(yè)土地。

拓店狂飆，萬(wàn)店“小目標(biāo)”將提前半年達(dá)成

就在瑞幸門店數(shù)即將突破萬(wàn)店之際，曾受到國(guó)人追捧的星巴克也仍然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，霍華德·舒爾茨在4月底北大的分享會(huì)上也是立下了萬(wàn)店目標(biāo)。

為什么“巨頭們”會(huì)對(duì)門店規(guī)模及拓店速度如此重視？

一方面是為了在市場(chǎng)中快速占據(jù)更多份額，擁有更多的門店可以提高品牌曝光率，讓產(chǎn)品更加接近消費(fèi)者，提高品牌知名度；另一方面出于經(jīng)濟(jì)效益，門店的規(guī)模及覆蓋點(diǎn)位、密度會(huì)在很大程度上影響訂單量及盈利能力，增加門店數(shù)量可以擴(kuò)大銷售額，降低成本，從而提高企業(yè)利潤(rùn)率。

市場(chǎng)目前最為關(guān)心的是瑞幸在去年四季度的艱難宏觀環(huán)境下，雖然收入端依然強(qiáng)勁，展現(xiàn)出了足夠的韌性，但拓店速度及單店銷售的放緩仍不容忽視。在如今疫情影響消退后，瑞幸能否交出更加亮眼的成績(jī)單？

數(shù)據(jù)來(lái)源：平安證券測(cè)算

從門店數(shù)量看，瑞幸的拓店速度在進(jìn)入2023年后不負(fù)眾望地一路狂飆了。隨著疫情政策的調(diào)整、聯(lián)營(yíng)合伙的再次放開(kāi)，今年1月瑞幸的開(kāi)店量甚至超過(guò)了2018年巔峰期的數(shù)量。僅是今年第一季度，新開(kāi)門店就有1137家，總門店數(shù)比去年四季度增長(zhǎng)13.8%。

截止到一季度的總門店數(shù)9351，再加上4月的新開(kāi)門店，萬(wàn)店“小目標(biāo)”馬上就會(huì)在上半年提前實(shí)現(xiàn)。

并且在門店擴(kuò)張速度如此之快的情況下，同店銷售增長(zhǎng)率還能迅速提升到29.6%，接近于去年前三個(gè)季度的水平。正如筆者在去年四季度財(cái)報(bào)分析中所說(shuō)，去年四季度個(gè)位數(shù)的同店增長(zhǎng)率完全是受到疫情影響，如果除去北京及上海，同店增長(zhǎng)還是在兩位數(shù)的水平，并且今年一季度會(huì)重回二位數(shù)的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)、平安證券

我們?cè)侔褧r(shí)間維度拉長(zhǎng)來(lái)看，單店銷售主要是與月均購(gòu)買商品數(shù)、單店月均交易數(shù)以及客單價(jià)有關(guān)。逐個(gè)拆解分析，在新門店快速擴(kuò)張過(guò)程中，由于新用戶的購(gòu)買頻次較低，所以 月均購(gòu)買商品數(shù)一般會(huì)在一定程度上被稀釋。

并且由于客流量可能會(huì)被分流到新開(kāi)門店，通常 單店月均交易數(shù)也會(huì)有所下滑。不過(guò)從瑞幸Q1的數(shù)據(jù)來(lái)看， 在門店大幅擴(kuò)張的情況下，單店銷售增長(zhǎng)率還能迅速提升，這是一個(gè)非常積極的信號(hào)，代表著新開(kāi)門店并不是對(duì)原有門店的分流，而是占領(lǐng)了更多原先市占率不高的位置或是客流量非常大的位置，是對(duì)老門店的有效補(bǔ)充。

最后影響同店收入增長(zhǎng)的另一因子咖啡 客單價(jià)，隨著中國(guó)消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣的形成，需求仍然空間廣闊。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，瑞幸在月均購(gòu)買商品數(shù)、單店月均交易數(shù)、客單價(jià)三個(gè)層面都還遠(yuǎn)沒(méi)有摸到天花板，仍有巨大的增長(zhǎng)潛力有待挖掘。和競(jìng)品相比，瑞幸從不靠單純拓店、提價(jià)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而是依托強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力改善和提升用戶體驗(yàn)，從而增加用戶粘性。

為何主題產(chǎn)品都會(huì)出，瑞幸卻更容易爆？

提到高吸引力的產(chǎn)品，就不得不提到瑞幸打造爆品的能力了。縱觀過(guò)去3年，瑞幸2020年上新飲品77款，2021年113款，2022年108款，已打造出了“厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”等一系列爆品， 高效率的研發(fā)疊加對(duì)國(guó)人茶飲文化的認(rèn)知奠定了爆款基因。

4月，生椰拿鐵推出2周年之際，銷量突破3億杯。今年一季度推出的春季限定產(chǎn)品“碧螺知春拿鐵”，首周銷量達(dá)到447萬(wàn)杯，再次繼承了爆款基因。季節(jié)限定性產(chǎn)品幾乎每年各品牌都會(huì)推出， 為什么瑞幸往往更能夠出爆品？

1、數(shù)字化的研發(fā)體系

首先要得益于數(shù)字化的研發(fā)體系。據(jù)平安證券的調(diào)研，瑞幸會(huì)提前6-8個(gè)月進(jìn)行新品規(guī)劃，為供應(yīng)鏈的采購(gòu)和產(chǎn)品優(yōu)化留出充足時(shí)間。并且通過(guò)用戶下單的數(shù)據(jù)累積了大量的用戶畫(huà)像及口味偏好，不會(huì)用甜或者香描述口味，而是將其完全量化，以精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的需求。

2、創(chuàng)新性營(yíng)銷&聯(lián)名

同時(shí)，瑞幸具備極強(qiáng)的消費(fèi)者洞察，通常選取當(dāng)前市場(chǎng)關(guān)注度高，受年輕群體歡迎，與主題相關(guān)性高的聯(lián)名，比如生酪拿鐵×JOJO，線條小狗×情人節(jié)帶刺玫瑰/相思紅豆拿鐵、谷愛(ài)凌×藍(lán)絲絨颯雪/瓦爾登滑雪拿鐵等。

就以“碧螺知春拿鐵”來(lái)說(shuō)，在今年春日季中，瑞幸一改櫻花系慣例，而是再度推出“茶咖”系列拿鐵，并且和陸仙人合作推廣，又一次做到了引領(lǐng)潮流而非跟隨潮流。

3、門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)

最后一點(diǎn)就是我們上文已提及的門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的咖啡品牌，門店的廣泛覆蓋可以實(shí)現(xiàn)最大的產(chǎn)品觸達(dá)。此外，規(guī)模化的門店也使得瑞幸能夠?qū)崿F(xiàn)更大力度的產(chǎn)品投放。

下沉市場(chǎng)：下一個(gè)必爭(zhēng)之地

那么當(dāng)萬(wàn)店目標(biāo)達(dá)成后，瑞幸又將走向哪里？

數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸財(cái)報(bào)

具體來(lái)看門店種類，瑞幸的門店分為自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)兩種，其中自營(yíng)主要是集中在一二線城市，而聯(lián)營(yíng)主要在低線市場(chǎng)。

盡管瑞幸的門店是以自營(yíng)為主，但從聯(lián)營(yíng)門店數(shù)量的占比及收入提升來(lái)看（占比從21Q1的20%左右提升到23Q1的32.5%；收入11.35億元，同比增長(zhǎng)106.7%），聯(lián)營(yíng)門店已經(jīng)超出了市場(chǎng)預(yù)期，也 透露出了下沉市場(chǎng)巨大的潛力。

主要還是因?yàn)樵谝欢€城市，咖啡已經(jīng)培養(yǎng)了較強(qiáng)的用戶習(xí)慣。據(jù)德勤中國(guó)《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》，中國(guó)一二線城市咖啡的滲透率已經(jīng)達(dá)到67%，想象空間有限。而在三線以下城市，不少消費(fèi)者還把現(xiàn)磨咖啡視為高價(jià)與小眾的代名詞，大多數(shù)用戶也沒(méi)有培養(yǎng)起喝咖啡的習(xí)慣，滲透率不高便意味著增長(zhǎng)空間還很大。

當(dāng)前，瑞幸已經(jīng)具備了下沉市場(chǎng)的 先發(fā)優(yōu)勢(shì)，盡管瑞幸門店主要分布在一、二線城市（根據(jù)浙商證券測(cè)算：一線占23%，新一線占32%，二線占22%，三線占14%，四線占8%，五線占2%）， 但由于門店規(guī)模的遙遙領(lǐng)先，瑞幸在下沉市場(chǎng)仍領(lǐng)先于其他品牌。

另外，瑞幸相較于其他新進(jìn)品牌而言已經(jīng)擁有了 成熟的UE模型（單體經(jīng)濟(jì)模型），一季度，自營(yíng)門店層面的利潤(rùn)率已達(dá)25.2%，商業(yè)模式徹底跑通，聯(lián)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)顯著降低。而部分新進(jìn)品牌的盈利模型還尚未打通，瘋狂加盟拓店前景并不明朗。

數(shù)據(jù)來(lái)源：平安證券

數(shù)據(jù)來(lái)源：平安證券

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，從瑞幸一季度披露的業(yè)績(jī)來(lái)看，收入端增長(zhǎng)強(qiáng)勁，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率再創(chuàng)新高，瑞幸再次給我們帶來(lái)了驚喜，并且成長(zhǎng)性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到盡頭。

盡管新進(jìn)者們也垂涎于咖啡市場(chǎng)這塊大蛋糕，不過(guò)筆者認(rèn)為瑞幸已建立起的規(guī)模優(yōu)勢(shì)恐怕是很難被追趕上的，先不說(shuō)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位已被先占，即使能在短期內(nèi)快速擴(kuò)店，也可能也因?yàn)樯形磁芡ǖ纳虡I(yè)模型而陷入“開(kāi)得越多，虧得越多”的境地，可能需要資本持續(xù)不斷地“輸血補(bǔ)貼”。

也就是說(shuō)，當(dāng)瑞幸已經(jīng)走過(guò)了靠補(bǔ)貼換量的階段，這些新進(jìn)者們卻還站在起點(diǎn)。如今瑞幸的目光也已不僅限于國(guó)內(nèi)了。就在今年3月底，瑞幸向海外邁出了第一步，目前新加坡門店已進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段。相信未來(lái)低線城市及海外市場(chǎng)的打開(kāi)，也會(huì)為瑞幸創(chuàng)造出更多新的可能性。

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