實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)攀升，五糧液品牌發(fā)展案例入選“中國(guó)品牌全球行”案例

文/五軒 圖片由五糧液提供

5月11日，2023中國(guó)品牌日活動(dòng)官方分論壇——“中國(guó)品牌全球行”案例分享論壇在上海世博展覽館舉行，“中國(guó)品牌全球行”案例正式發(fā)布，其中《五糧液：“大國(guó)濃香” 打造高質(zhì)量發(fā)展中國(guó)白酒品牌》入選，并作為酒業(yè)案例在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了分享。

五糧液如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)攀升，并引領(lǐng)中國(guó)白酒品牌國(guó)際化發(fā)展？中歐國(guó)際工商學(xué)院以《五糧液：“大國(guó)濃香” 打造高質(zhì)量發(fā)展的白酒品牌 》為例進(jìn)行了細(xì)致分享和深度剖析。

五糧液的品牌價(jià)值“含金量”在哪里？該報(bào)告用一組數(shù)據(jù)給出答案——發(fā)于唐、興于宋、精于元、成于明、得名于清的五糧液，傳承已逾千年，有深厚的品牌價(jià)值積淀。目前，五糧液品牌價(jià)值超過(guò)3600億元，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，位列世界品牌實(shí)驗(yàn)室2022年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單第16位，并上榜Brand Finance2022《全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》、2022《全球最具價(jià)值烈酒品牌50強(qiáng)》等多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)榜單。

報(bào)告顯示，五糧液品牌價(jià)值取得的成績(jī)首先得益于其品牌組合的戰(zhàn)略優(yōu)化。近年來(lái)，五糧液根據(jù)時(shí)代及社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)品牌組合和產(chǎn)品體系不斷調(diào)整優(yōu)化。目前，在五糧液主品牌方面，五糧液明確了“1+3”產(chǎn)品體系，其中“1”指的是以第八代五糧液為代表的代際系列。第八代五糧液也是市場(chǎng)上千元價(jià)位段白酒中，開(kāi)瓶率、復(fù)購(gòu)率最高的大單品。而“3”，則指的是501五糧液為代表的古窖系列、經(jīng)典五糧液為代表的年份系列、五糧液文化定制酒系列的三個(gè)系列。

另外，五糧液一直堅(jiān)持全方位夯實(shí)與提升品牌價(jià)值。在產(chǎn)品（物質(zhì)）層面上，五糧液給市場(chǎng)提供高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品；在精神層面上，五糧液總結(jié)形成了獨(dú)有的“和美”理念；在品牌傳播上，五糧液順應(yīng)數(shù)字時(shí)代的媒介變化，更側(cè)重于運(yùn)用多媒體矩陣多樣化手段與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

報(bào)告指出，在實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值持續(xù)攀升的同時(shí)，作為最早“走出去”的白酒企業(yè)之一，五糧液還采取漸進(jìn)式國(guó)際化的方式，不斷引領(lǐng)中國(guó)白酒品牌國(guó)際化發(fā)展。目前，已經(jīng)成立亞太營(yíng)銷中心（中國(guó)香港）、歐洲營(yíng)銷中心（德國(guó)杜塞爾多夫）、美洲營(yíng)銷中心（美國(guó)紐約）等三個(gè)國(guó)際營(yíng)銷中心，并在中國(guó)香港和日本東京分別設(shè)立了五糧液大酒家，用“中國(guó)菜+中國(guó)酒”的創(chuàng)新形式積極推廣白酒產(chǎn)品和文化。

“五糧液未來(lái)的目標(biāo)是進(jìn)入世界500強(qiáng)，在酒業(yè)主業(yè)上，目標(biāo)是在‘十四五’期間銷售收入突破千億元，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！睂?duì)于未來(lái)五糧液的品牌之路，中歐國(guó)際工商學(xué)院表示肯定并看好。

在案例點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)中，對(duì)于五糧液品牌高質(zhì)量發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，中歐國(guó)際工商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)教授、中歐案例中心主任陳世敏用六個(gè)字進(jìn)行了總結(jié)：產(chǎn)品、渠道、品牌?！斑@三個(gè)要素缺一不可，五糧液的成功經(jīng)驗(yàn)反映了商業(yè)的基本邏輯”。 陳世敏說(shuō)，“五糧液這些年之所以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)、品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)，是因?yàn)楣静粌H擁有穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品、覆蓋全國(guó)的銷售渠道，也在品牌建設(shè)上持續(xù)投入，不斷創(chuàng)新突破。”

未來(lái)，五糧液品牌價(jià)值增長(zhǎng)的動(dòng)力在哪里？陳世敏認(rèn)為，持續(xù)綜合打造三個(gè)基本的成功要素——產(chǎn)品、渠道、品牌，至關(guān)重要。以產(chǎn)品為例，他舉例說(shuō)，在五糧液的品牌價(jià)值持續(xù)攀升案例里，可以看到，優(yōu)質(zhì)、有差異化的產(chǎn)品始終是基礎(chǔ)，“比如，近年來(lái)五糧液持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)，2022年五糧液研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)到2.36億元，同比增長(zhǎng)32.90%?！?/span>