搜索關(guān)鍵詞隱性使用的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)判定

搜索關(guān)鍵詞隱性使用的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)判定

文/上海市浦東新區(qū)人民法院

姜廣瑞(一審承辦人) 莊雨晴

【裁判要旨】

在搜索引擎后臺(tái)將他人商業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)置為關(guān)鍵詞的行為未破壞該商業(yè)標(biāo)識(shí)的識(shí)別性,不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆,故不屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所規(guī)定的商業(yè)混淆等類(lèi)型化不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。同時(shí),該種使用方式未對(duì)經(jīng)營(yíng)者利益、消費(fèi)者利益和公共利益所組成的“三元疊加”法益造成實(shí)質(zhì)性損害,亦未違反誠(chéng)實(shí)信用原則和商業(yè)道德,不應(yīng)再適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原則性條款予以規(guī)制。

【案號(hào)】

一審:(2020)滬0115民初3814號(hào)

二審:(2021)滬73民終772號(hào)

【案情】

原告:上海鴻云軟件科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)鴻云公司)。

被告:同創(chuàng)藍(lán)天投資管理(北京)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)同創(chuàng)藍(lán)天公司)、北京百度網(wǎng)訊科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)百度公司)。

原告鴻云公司是一家集移動(dòng)應(yīng)用定制開(kāi)發(fā)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決案、移動(dòng)應(yīng)用云平臺(tái)服務(wù)為一體的科技公司,主營(yíng)VR全景制作及加盟服務(wù),其官方網(wǎng)站的域名為www.720think.com。原告發(fā)現(xiàn)通過(guò)www.baidu.com網(wǎng)站搜索“上海鴻云科技有限公司”,搜索結(jié)果顯示,第一個(gè)鏈接為原告鴻云公司的官方網(wǎng)站。而將搜索頁(yè)面下滑至末端,最后一個(gè)鏈接條目為“3DVR全景加盟_VR招商加盟_VR全景營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)代理”,底下有“本月66人已咨詢相關(guān)問(wèn)題 3DVR全景加盟 酷雷曼3DVR全景加盟,適合各種人群代理加盟,無(wú)需基…電話咨詢:24小時(shí)人工在線”的介紹,下面有“酷雷曼加盟更省心”“廣告”等字樣。進(jìn)入該鏈接條目,即進(jìn)入域名為4g.kuleiman.com的網(wǎng)站,網(wǎng)站首頁(yè)有“制作優(yōu)質(zhì)的全景作品 提供完善的全景平臺(tái)”。該網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)主體為被告同創(chuàng)藍(lán)天公司。同創(chuàng)藍(lán)天公司于2019年7月9日進(jìn)行了添加URL的操作,添加的URL名稱(chēng)為www.720think.com。

原告鴻云公司認(rèn)為被告同創(chuàng)藍(lán)天公司采用非正當(dāng)方式,將原告www.720think.com(以下簡(jiǎn)稱(chēng)URL)作為關(guān)鍵詞在百度搜索手機(jī)端進(jìn)行推廣,使得原告的潛在客戶在搜索原告企業(yè)名稱(chēng)時(shí),在搜索頁(yè)面出現(xiàn)被告的推廣鏈接,屬于惡意搶占原告客戶源的行為。被告百度公司作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)從事搜索推廣服務(wù)的知名公司,理應(yīng)嚴(yán)格審查被告同創(chuàng)藍(lán)天公司行為是否構(gòu)成侵權(quán),因而未盡到合理審查義務(wù),應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。兩被告的行為違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條、第六條第(三)項(xiàng)的規(guī)定,構(gòu)成了對(duì)原告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

被告同創(chuàng)藍(lán)天公司辯稱(chēng):首先,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的行為不構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定的混淆性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,也不構(gòu)成反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定的虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。其次,原告的合法權(quán)益并未因被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的競(jìng)爭(zhēng)行為而受到任何實(shí)質(zhì)性損害。被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的廣告鏈接位于搜索結(jié)果頁(yè)面最后一位,原告網(wǎng)站的鏈接及相關(guān)信息處于搜索頁(yè)面的首位,其并未因被告同創(chuàng)藍(lán)天公司設(shè)置關(guān)鍵詞而淹沒(méi)在搜索鏈接中,該行為并未利用原告的商譽(yù),也未給原告造成實(shí)際損害。最后,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的行為沒(méi)有違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德,該行為不具有不正當(dāng)性和可責(zé)性。被告百度公司辯稱(chēng):首先,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的推廣鏈接有明顯的廣告標(biāo)志,在前端亦未將原告任何信息作為商業(yè)標(biāo)識(shí)在其推廣鏈接的標(biāo)題、描述或其網(wǎng)站頁(yè)面中向公眾展示。其次,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司僅在系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)置原告網(wǎng)址的URL為關(guān)鍵詞,且搜索原告企業(yè)名稱(chēng)的前臺(tái)展現(xiàn)上,原告官網(wǎng)鏈接仍然位居搜索結(jié)果第一位,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司在最后一位,已經(jīng)保證了原告網(wǎng)址對(duì)于消費(fèi)者的可見(jiàn)性。再次,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司設(shè)置推廣鏈接的行為未導(dǎo)致搜索原告企業(yè)名稱(chēng)信息時(shí)的網(wǎng)絡(luò)用戶在搜索結(jié)果中不能發(fā)現(xiàn)或難以發(fā)現(xiàn)原告的網(wǎng)站鏈接或者對(duì)原被告產(chǎn)品的混淆誤認(rèn)而錯(cuò)誤購(gòu)買(mǎi)被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的產(chǎn)品。

【審判】

上海市浦東新區(qū)人民法院經(jīng)審理認(rèn)為,適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條認(rèn)定某一行為是否屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,一般應(yīng)具備以下條件:1.法律對(duì)該種競(jìng)爭(zhēng)行為未作出特別規(guī)定;2. 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的法益因被訴行為受到實(shí)際損害;3.該競(jìng)爭(zhēng)行為確因違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德而具有不正當(dāng)性和可責(zé)性。

一、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法未對(duì)被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的行為作出特別規(guī)定。本案中,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司雖在被告百度公司提供的系統(tǒng)后臺(tái)將原告的URL設(shè)置為關(guān)鍵詞,但在前端均不存在與原告企業(yè)字號(hào)、URL等任何內(nèi)容相關(guān)的信息。在推廣鏈接的底部明確標(biāo)注了“廣告”字樣、載明了被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的注冊(cè)商標(biāo)“酷雷曼”且顯示在搜索頁(yè)面最下方的情況下,相關(guān)公眾在施以一般注意力的情況下,不會(huì)導(dǎo)致將原告與被告同創(chuàng)藍(lán)天公司發(fā)生產(chǎn)品來(lái)源混淆或二者存在特定關(guān)系的誤認(rèn),故被告同創(chuàng)藍(lán)天的該行為不屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第六條規(guī)制的內(nèi)容。

二、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所保護(hù)的法益未因被訴行為受到實(shí)際損害。首先,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的行為未損害原告的合法權(quán)益。雖然被告同創(chuàng)藍(lán)天公司將原告的URL設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞,但原告官方網(wǎng)站依舊出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首位。這種無(wú)需支付費(fèi)用的顯示已經(jīng)保證了商業(yè)標(biāo)識(shí)專(zhuān)用權(quán)人的網(wǎng)址對(duì)于消費(fèi)者的可見(jiàn)性,未對(duì)原告的合法權(quán)益造成損害。其次,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的行為未剝奪消費(fèi)者信息選擇的權(quán)益。從消費(fèi)者利益的角度來(lái)看,若允許選用他人商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)、域名等商業(yè)標(biāo)識(shí)作為關(guān)鍵詞,則能夠幫助消費(fèi)者獲得更多的信息和選擇的機(jī)會(huì),降低其搜索成本?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶使用某一商業(yè)標(biāo)識(shí)作為搜索詞進(jìn)行搜索時(shí),其目的既有可能是尋找與該商業(yè)標(biāo)識(shí)相關(guān)的信息,也有可能是尋找該商業(yè)標(biāo)識(shí)所有人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。這些信息只要不是虛假或誤導(dǎo)性的,就有助于消費(fèi)者做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策。最后,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的行為未擾亂正常的市場(chǎng)秩序。在關(guān)鍵詞搜索中,良好的市場(chǎng)秩序要求各市場(chǎng)主體保持清晰的可辨識(shí)度,消費(fèi)者不會(huì)對(duì)不同市場(chǎng)主體提供的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生來(lái)源混淆。本案中,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的行為未破壞市場(chǎng)主體的辨識(shí)度,未擾亂正常的市場(chǎng)秩序。

三、該競(jìng)爭(zhēng)行為未違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德。自由競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本屬性,任何競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)者間的利益減損,競(jìng)爭(zhēng)與損害相伴而生、如影隨形。因此,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間彼此進(jìn)行商業(yè)機(jī)會(huì)的爭(zhēng)奪是競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)和應(yīng)有特征,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所鼓勵(lì)和提倡的。在付費(fèi)搜索廣告服務(wù)中,關(guān)鍵詞選用行為本身是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段,識(shí)別那些對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯興趣的目標(biāo)消費(fèi)者并試圖說(shuō)服這一群體改變選擇是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。在開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,隱性關(guān)鍵詞的使用方式符合現(xiàn)代銷(xiāo)售和合法競(jìng)爭(zhēng)的精神,該競(jìng)爭(zhēng)行為并不違反誠(chéng)實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德。

綜上,上海浦東新區(qū)法院判決駁回原告鴻云公司全部訴訟請(qǐng)求。鴻云公司不服一審判決提起上訴。二審中,鴻云公司撤回上訴,一審判決生效。

【評(píng)析】

所謂搜索關(guān)鍵詞的隱性使用行為,是指在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的后臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)部將其他經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)或域名等標(biāo)識(shí)作為搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行使用的行為。搜索關(guān)鍵詞的隱性使用是與搜索關(guān)鍵詞的顯性使用相對(duì)應(yīng)的概念,在顯性使用的情形中,使用人往往是將其他經(jīng)營(yíng)主體的商業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)置為關(guān)鍵詞并展示在其運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站或廣告內(nèi)容之中,使得他人的商業(yè)標(biāo)識(shí)可以直接向互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行展示。對(duì)于搜索關(guān)鍵詞的顯性使用,司法實(shí)踐中主要是通過(guò)商標(biāo)侵權(quán)判定,從商標(biāo)性使用、商標(biāo)混淆或馳名商標(biāo)淡化等路徑入手進(jìn)行規(guī)制,我國(guó)已有的司法判決對(duì)于顯性使用行為多認(rèn)定為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。然而對(duì)于搜索關(guān)鍵詞的隱性使用行為,由于關(guān)鍵詞僅設(shè)置于搜索引擎的后臺(tái)中,因而用戶并不能在推廣網(wǎng)頁(yè)中看到該等搜索關(guān)鍵詞,故一般不會(huì)涉及商標(biāo)侵權(quán)行為。在司法實(shí)踐中,多數(shù)案例是從反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的角度入手對(duì)搜索關(guān)鍵詞的隱性使用行為進(jìn)行評(píng)價(jià)的。同時(shí),由于搜索關(guān)鍵詞的隱性使用行為并不屬于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法及相關(guān)司法解釋所明確規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,故實(shí)踐中法院多依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條的一般條款進(jìn)行評(píng)價(jià)。

一、搜索關(guān)鍵詞隱性使用類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的司法實(shí)踐

當(dāng)前司法實(shí)踐中,人民法院對(duì)于搜索關(guān)鍵詞隱性使用行為的裁判思路各異。根據(jù)關(guān)鍵詞的具體使用情況及搜索結(jié)果的排列情況,現(xiàn)有的司法案例存在認(rèn)定該等行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)兩種截然不同的裁判結(jié)果。

(一)認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

實(shí)踐中,認(rèn)定搜索關(guān)鍵詞的隱性使用行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的典型案件包括“暢想軟件案”“映美Jolimark案”“ETW國(guó)際案”以及“LPM案”等。在判決關(guān)鍵詞的隱性使用行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案例中,法院主要基于以下理由從行為人的主客觀方面進(jìn)行評(píng)價(jià):在主觀上,法院認(rèn)為行為人將與他人商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)相同的文字、字母設(shè)置為關(guān)鍵詞,主觀上具有借用他人的聲譽(yù)提高其網(wǎng)站點(diǎn)擊率的故意,有違誠(chéng)實(shí)信用原則,主觀過(guò)錯(cuò)明顯。而在客觀上,法院所持的主要裁判觀點(diǎn)包括:1.認(rèn)為被訴行為客觀上改變了搜索引擎的搜索結(jié)果,干預(yù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶在搜索上述關(guān)鍵詞后所應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)的自然排序,從而導(dǎo)致在搜索結(jié)果中被告網(wǎng)站出現(xiàn)在原告網(wǎng)站前面的結(jié)果,會(huì)使原本想訪問(wèn)原告網(wǎng)站的潛在客戶訪問(wèn)被告網(wǎng)站,從而增加用戶選擇被告的可能性。2.認(rèn)為被訴行為增加被告的交易機(jī)會(huì)與營(yíng)業(yè)收入,并一定程度上減少原告的交易機(jī)會(huì)與收入。3.認(rèn)為被訴行為使商標(biāo)權(quán)人就其享有的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)應(yīng)獲得的相關(guān)利益受損,爭(zhēng)奪了本該屬于商標(biāo)權(quán)人的商業(yè)機(jī)會(huì),淡化了商標(biāo)權(quán)人與其注冊(cè)商標(biāo)的聯(lián)系,給商標(biāo)權(quán)人造成消極影響。

(二)認(rèn)定不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

實(shí)踐中,法院認(rèn)為搜索關(guān)鍵詞的隱性使用不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案件主要包括“金夫人案”“慧魚(yú)案”“360殺毒案”“四通搬家案”等。在上述認(rèn)定搜索關(guān)鍵詞的隱性使用不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案例中,法院的主要裁判觀點(diǎn)包括:1.認(rèn)為被訴侵權(quán)人設(shè)置的推廣鏈接的描述及其公司網(wǎng)站的內(nèi)容足以表明其提供的商品的來(lái)源,并未借用商標(biāo)權(quán)人的名義,并未故意造成與商標(biāo)權(quán)人的商品混淆誤認(rèn)或使人認(rèn)為二者有特定的聯(lián)系,其行為不屬于利用了原告的商譽(yù),并未對(duì)原告的合法權(quán)益造成實(shí)際損害,其行為不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。2.認(rèn)為鑒于相關(guān)公眾僅可能看到網(wǎng)頁(yè)上顯示的搜索結(jié)果,而對(duì)后臺(tái)運(yùn)行情況并無(wú)認(rèn)知,故相關(guān)公眾在看到網(wǎng)頁(yè)上的搜索結(jié)果時(shí)并不會(huì)認(rèn)為相關(guān)搜索結(jié)果與企業(yè)名稱(chēng)權(quán)人有關(guān),亦即不具有混淆誤認(rèn)的可能性。據(jù)此,鑒于涉案競(jìng)價(jià)排名服務(wù)并不具有使相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆誤認(rèn)的可能性。

二、關(guān)鍵詞隱性使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)判定中的“三元疊加”法益考量

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條規(guī)定,不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,是指經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,違反法律規(guī)定,擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為。據(jù)此,反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)的法益是公共利益(市場(chǎng)秩序)、經(jīng)營(yíng)者利益和消費(fèi)者利益的“三元疊加”。以一般條款認(rèn)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,不能像判斷絕對(duì)權(quán)侵權(quán)那樣簡(jiǎn)單清晰,尤其不能簡(jiǎn)單以經(jīng)營(yíng)者權(quán)益受到競(jìng)爭(zhēng)行為的損害來(lái)反推行為不正當(dāng),而需要綜合考量競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者利益等各種關(guān)系。因而,適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條判定某一行為的損害時(shí),須就該“三元疊加”的法益進(jìn)行全面衡量。

(一)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者利益的考量

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)資源和商業(yè)機(jī)會(huì)的爭(zhēng)奪。正如最高人民法院在“山東食品與馬達(dá)慶案”民事裁定書(shū)中所指出的,在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法上,一種利益應(yīng)受保護(hù)并不構(gòu)成該利益的受損方獲得民事救濟(jì)的充分條件。商業(yè)機(jī)會(huì)雖然作為一種可以受到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所保護(hù)的法益,但本身并非一種法定權(quán)利,而且交易的達(dá)成并非完全取決于單方意愿而需要交易雙方的合意,因此他人可以自由參與競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)。誠(chéng)然,商業(yè)機(jī)會(huì)可以成為一種受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所保護(hù)的法益,然而,反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)于法益的保護(hù)具有限制并需要特定的方式,具有不確定性和有條件性,只有在他人實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí),才能通過(guò)制止該不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加以保護(hù)。

本案中,原告訴稱(chēng)其交易機(jī)會(huì)可能會(huì)因被告同創(chuàng)藍(lán)天公司將其URL設(shè)置為關(guān)鍵詞的行為而減少,然而,這種具有一定概率性的交易機(jī)會(huì)的損害并不能當(dāng)然獲得法律保護(hù)。在競(jìng)爭(zhēng)自由原則下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者均有權(quán)利通過(guò)正常的商業(yè)手段爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì),一方競(jìng)爭(zhēng)者難以僅因?yàn)榱硪环降氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為可能降低自己獲得交易機(jī)會(huì)的概率而證明自己受有損失。原告是否獲得該交易機(jī)會(huì),其關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等相較于被告同創(chuàng)藍(lán)天公司是否更具有競(jìng)爭(zhēng)力。被告同創(chuàng)藍(lán)天公司隱性使用原告URL的行為并不必然導(dǎo)致原告交易機(jī)會(huì)的喪失,原告事實(shí)上并未能證明其因被告的行為受有實(shí)際損失。本案被告百度公司所提供的隱性關(guān)鍵詞付費(fèi)搜索服務(wù)是一種正常的商業(yè)推廣服務(wù),并未影響權(quán)利人自己的網(wǎng)頁(yè)同時(shí)出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果中,也并未影響權(quán)利人在自然搜索中的排位,因而關(guān)鍵詞的選擇并沒(méi)有剝奪原告有效使用自己URL來(lái)告知和贏取客戶的機(jī)會(huì)。

(二)消費(fèi)者合法權(quán)益的考量

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法主要是通過(guò)規(guī)范和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù),因此反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法僅調(diào)整經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的涉及競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)秩序的損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。從這個(gè)層面上來(lái)講,反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法上所保護(hù)的消費(fèi)者權(quán)益與公共利益,也即競(jìng)爭(zhēng)秩序,是息息相關(guān)的。而在搜索關(guān)鍵詞的隱性使用類(lèi)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛中,應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考察的是通過(guò)隱性關(guān)鍵詞的使用行為是否因擾亂公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序而增加了消費(fèi)者在通過(guò)使用搜索引擎搜索商品或服務(wù)的選擇成本,進(jìn)而損害消費(fèi)者合法權(quán)益。

本案中,被告同創(chuàng)藍(lán)天公司的推廣網(wǎng)頁(yè)中并沒(méi)有包含虛假或誤導(dǎo)性信息,網(wǎng)頁(yè)信息中清楚地表明了自己的身份而未包含原告商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)等商業(yè)標(biāo)識(shí),且推廣內(nèi)容附有明確的廣告標(biāo)記,使得其與一般自然搜索結(jié)果可以區(qū)分,因此消費(fèi)者在一般情況下可以清楚地將原告與被告進(jìn)行區(qū)分而不會(huì)增加其選擇成本。反之,互聯(lián)網(wǎng)用戶使用某一商業(yè)標(biāo)識(shí)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí),其目的既有可能是尋找與該商業(yè)標(biāo)識(shí)相關(guān)的信息,也有可能是尋找該商業(yè)標(biāo)識(shí)所有人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,隱性關(guān)鍵詞的使用行為仍可能幫助消費(fèi)者獲得更多的信息和選擇的機(jī)會(huì),降低其搜索成本。

(三)公共利益的考量

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)于公共利益的保護(hù)體現(xiàn)在對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù),公平的市場(chǎng)秩序?qū)τ谙嚓P(guān)市場(chǎng)及整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的發(fā)展都至關(guān)重要。而所謂的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序的損害,即是指經(jīng)營(yíng)者的行為通過(guò)不當(dāng)?shù)負(fù)p害了他人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或不當(dāng)?shù)孬@取競(jìng)爭(zhēng)利益從而導(dǎo)致相關(guān)市場(chǎng)喪失公平、正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序,其結(jié)果往往表現(xiàn)為導(dǎo)致市場(chǎng)上資源及商業(yè)機(jī)會(huì)的分配與相關(guān)經(jīng)營(yíng)者所做的商業(yè)上的投入失調(diào)。而正如本案判決書(shū)中所述,在關(guān)鍵詞搜索中,良好的市場(chǎng)秩序要求各市場(chǎng)主體保持清晰的可辨識(shí)度,消費(fèi)者不會(huì)對(duì)不同市場(chǎng)主體提供的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生來(lái)源混淆。在這種情況下,一方面推廣鏈接中既未出現(xiàn)容易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆的標(biāo)識(shí),也未影響搜索結(jié)果的自然排名,不會(huì)影響到原告潛在客戶的識(shí)別與判斷,不當(dāng)然構(gòu)成對(duì)原告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的損害;另一方面被告同創(chuàng)藍(lán)天公司通過(guò)購(gòu)買(mǎi)被告百度公司的設(shè)置后臺(tái)隱性關(guān)鍵詞服務(wù)向目標(biāo)群體展示自己的網(wǎng)頁(yè)鏈接,爭(zhēng)取潛在的商業(yè)機(jī)會(huì),屬于正常的商業(yè)推廣行為,并不屬于不當(dāng)?shù)孬@取競(jìng)爭(zhēng)利益,因而,本案中關(guān)鍵詞的隱性使用行為未對(duì)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序構(gòu)成影響。

三、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中商業(yè)道德的價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是維護(hù)商業(yè)倫理的法律。效率價(jià)值取向的商業(yè)倫理與世俗道德存在明顯的差異,因此在適用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二條來(lái)評(píng)價(jià)行為人是否違反商業(yè)道德時(shí),應(yīng)當(dāng)考量商業(yè)倫理中維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)自由和符合市場(chǎng)精神的價(jià)值取向,而避免僅用世俗道德標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量商業(yè)道德。正如最高法院在“山東食品與馬達(dá)慶案”民事裁定書(shū)中所指出的:“商業(yè)道德要按照特定商業(yè)領(lǐng)域中市場(chǎng)交易參與者即經(jīng)濟(jì)人的倫理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加以評(píng)判,它既不同于個(gè)人品德,也不能等同于一般的社會(huì)公德,所體現(xiàn)的是一種商業(yè)倫理。經(jīng)濟(jì)人追名逐利符合商業(yè)道德的基本要求,但不一定合于個(gè)人品德的高尚標(biāo)準(zhǔn);企業(yè)勤于慈善和公益合于社會(huì)公德,但怠于公益事業(yè)也并不違反商業(yè)道德?！?/p>

事實(shí)上,追逐利益是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的“商人本性”,自由競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)屬性。對(duì)于同一交易機(jī)會(huì)而言,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間一方有所得另一方即有所失,利益受損方要獲得民事救濟(jì),還必須證明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為具有不正當(dāng)性。只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪商業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)不遵循誠(chéng)實(shí)信用原則,違反公認(rèn)的商業(yè)道德,通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄尉鹑∷丝梢院侠眍A(yù)期獲得的商業(yè)機(jī)會(huì),才為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所禁止。具體到本案中,在付費(fèi)搜索廣告服務(wù)提供商與廣告商之間形成一種信息的交換,這是一種以“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)消費(fèi)者群體的信息”為客體的交易,是一種幫助廣告商定位到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)消費(fèi)者群體的服務(wù)。因而,通過(guò)付費(fèi)的方式選取搜索關(guān)鍵詞并將其使用于搜索引擎后臺(tái)以向潛在的目標(biāo)群體推廣自身的網(wǎng)頁(yè)鏈接,其本身僅是一種正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。只要行為人的關(guān)鍵詞使用行為沒(méi)有不正當(dāng)?shù)赜绊懙疥P(guān)鍵詞原權(quán)利人的商業(yè)利益或合理預(yù)期中的商業(yè)機(jī)會(huì),就并不能僅以行為人通過(guò)使用關(guān)鍵詞獲取了利益而認(rèn)定其行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則與商業(yè)道德。而在推廣鏈接并未展示其所隱性使用的關(guān)鍵詞并且明確標(biāo)注其作為廣告推廣鏈接的身份時(shí),特別是推廣鏈接在搜索結(jié)果中的排位低于關(guān)鍵詞原權(quán)利人的鏈接時(shí),推廣鏈接并未影響原權(quán)利人鏈接對(duì)消費(fèi)者的可見(jiàn)性與識(shí)別性,沒(méi)有以混淆等方式干擾消費(fèi)者的信息選擇,沒(méi)有減少原權(quán)利人的商業(yè)機(jī)會(huì),因而該種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為不應(yīng)受到反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的否定評(píng)價(jià)。

(案例刊登于《人民司法》第14期)