燒光123億，叮咚買菜大撤退！

作者 | 吳雯

來源 | 投資家（ID：touzijias）

傳聞成真，叮咚買菜撤離川渝地區(qū)。

投資家網(wǎng)獲悉，叮咚買菜將于本月29 號關(guān)閉西南地區(qū)業(yè)務(wù)，停止成都、重慶兩城的服務(wù)。

此前，叮咚買菜APP 上線了川渝地區(qū)專享的“福利專區(qū)”，商品5 折銷售，吸引不少“羊毛黨”伺機(jī)而動。

值得注意的是，當(dāng)時就有網(wǎng)友在小紅書等平臺爆料，“叮咚買菜要溜了？五折快沖”“傳叮咚買菜川渝區(qū)域大撤退，29 號關(guān)閉”。想不到一語成讖，叮咚買菜再度上演大撤退戲碼。

一

一紙公告，宣布叮咚買菜在川渝地區(qū)的過去成為歷史。

目前，將定位切換到成都和重慶兩地，在叮咚買菜APP 首頁就會出現(xiàn)一則“服務(wù)調(diào)整公告”，提示本站點將于2023 年5 月29 日18 點停止服務(wù)。

據(jù)悉，叮咚買菜本次關(guān)停的站點數(shù)量多達(dá)100多個，包括重慶萬象城站、重慶蔡家站、重慶興塔路站、成都天仙站、成都珠江站等，基本全部位于川渝地區(qū)。鑒于叮咚買菜在川渝地區(qū)的主要站點就在成都和重慶，此舉意味著叮咚買菜即將退出川渝市場。

回顧發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜于2020 年正式進(jìn)軍西南市場，當(dāng)年11 月成都站開業(yè)，首批開設(shè)17 個前置倉。2021 年5 月，叮咚買菜入駐重慶，首批開設(shè)20 個前置倉。 滿打滿算，從開業(yè)到撤退不過短短兩年半時間，這個結(jié)果難免令人唏噓。

面對外界熱議，叮咚買菜方面回應(yīng)稱，近期，公司基于降本增效的考慮，對重慶、成都業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，暫停了相關(guān)區(qū)域的服務(wù)。本次調(diào)整不影響公司在其他區(qū)域的正常經(jīng)營。未來，公司會在供應(yīng)鏈、食品研發(fā)與加工方面加大投入，也會保持與包括川渝區(qū)域在內(nèi)的優(yōu)秀食品企業(yè)的深度合作。同時，公司也將做好員工的善后工作。

據(jù)知情人士透露，叮咚買菜本次業(yè)務(wù)調(diào)整將涉及1000多名在地及外包員工，目前員工賠償方案仍未確定，內(nèi)部將提供轉(zhuǎn)崗機(jī)會。

叮咚買菜方面進(jìn)一步解釋道，川渝地區(qū)的這兩個城市對大盤成績貢獻(xiàn)有限，不管是前置倉數(shù)還是GMV 占比都很少。并且，公司短期內(nèi)沒有繼續(xù)增加倉位密度、擴(kuò)張規(guī)模的計劃，首要任務(wù)還是提高現(xiàn)有的有一定密度規(guī)模基礎(chǔ)的城市群滲透率、精細(xì)化運營管理能力以及盈利能力。不過，他們也表示，不排除未來在合適的時機(jī)重新開展業(yè)務(wù)的可能性。

實際上，從去年5 月開始，叮咚買菜就有意地開始收縮戰(zhàn)線，放慢城市拓展腳步。當(dāng)叮咚買菜將發(fā)展戰(zhàn)略從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！焙?，關(guān)閉訂單量不足的區(qū)域似乎更符合其戰(zhàn)略方向。

粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自去年5月以來，叮咚買菜已陸續(xù)撤出天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清遠(yuǎn)、江門等十多個城市，曾辛苦打下的江山再一點點放棄，個中滋味不言而喻。

目前，叮咚買菜服務(wù)的城市、地區(qū)僅剩下28 個，其中華東地區(qū)有18 個城市，占據(jù)最大比例。當(dāng)然，叮咚買菜在華東地區(qū)表現(xiàn)最為強(qiáng)勢，其中在江浙地區(qū)的客單價平均能達(dá)到60-70 元。

有供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)的業(yè)內(nèi)人士表示，除了一線城市，叮咚買菜在一些二三線城市的盈利情況也比較好，如馬鞍山、常州凈利潤已為正，鎮(zhèn)江已經(jīng)實現(xiàn)盈利，蕪湖即將盈虧平衡。

二

眾所周知，盈利問題始終是懸在生鮮電商頭頂?shù)囊话牙麆Α?/span>

行業(yè)報告顯示，生鮮行業(yè)平均毛利為15%，遠(yuǎn)低于化妝品等毛利較高的行業(yè)。

為什么生鮮行業(yè)賺錢難？這就要從生鮮行業(yè)的商業(yè)模式說起了。以本文主角叮咚買菜為例，其主打的前置倉模式，也是實打?qū)嵉摹盁X”利器。

所謂前置倉，就是生鮮電商在離消費者比較近的地方，配置一個小型的倉儲中心。前置倉模式的優(yōu)勢在于快速送達(dá)商品，叮咚買菜就喊出了“29分鐘到家”的口號；缺點是履約成本高，加之冷鏈物流的配送要求以及招攬新用戶的優(yōu)惠政策，導(dǎo)致運營成本居高不下。

相對較低的利潤和高額的物流成本，使生鮮電商在價格方面缺乏優(yōu)勢，這也導(dǎo)致其難以突破客群窄的難題。尤其是那些對價格相對敏感的消費者，他們并不會長期使用生鮮電商來購買生鮮，這就導(dǎo)致生鮮電商在消費群體拓展方面很容易碰觸“天花板”。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家參與者，其中營收持平的僅有4% ，陷入虧損的有88% ，最終只有1% 實現(xiàn)盈利。倘若利潤薄、物流貴、客群窄等行業(yè)頑疾不能得到徹底解決，就會始終制約著生鮮電商的發(fā)展。

曾幾何時，燒錢換規(guī)模，成為生鮮電商最普遍的打法。叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO 梁昌霖是軍人出身，他把擴(kuò)張比喻為打仗，認(rèn)為叮咚買菜的“炮火要猛、反應(yīng)要快”，前置倉的數(shù)量一定要多，不惜用虧損換規(guī)模。

例如，疫情期間，生鮮電商迎來事業(yè)第二春，不少平臺趁機(jī)跑馬圈地，叮咚買菜也在激進(jìn)擴(kuò)張。2020 年1 月，叮咚買菜在上海等6 個城市開設(shè)多達(dá)550 個前置倉，不斷搶占市場。

2020 年6 月至2021 年6 月，是叮咚買菜擴(kuò)張的巔峰期，平均每月新開2.4 座城市。據(jù)叮咚買菜2021 年Q3 財報顯示，截至當(dāng)季末，叮咚買菜在全國37個城市擁有1375 個前置倉，城市數(shù)量較上年同期增加了185% 。

伴隨前置倉數(shù)量與日俱增，叮咚買菜的核心數(shù)據(jù)也跟著節(jié)節(jié)攀升。2022 年上半年，由于疫情反復(fù)，線上買菜訂單激增，叮咚買菜迎來業(yè)績爆發(fā)。2022 年中報顯示，叮咚買菜的營收同比上升42.97% ，凈利潤同比上升84.59% 。

對于前置倉模式的盈利問題，粱昌霖曾算過一筆賬：每個前置倉在經(jīng)營一年后，日訂單達(dá)到1000 單，客單價超過65 元，就能真正盈利。從這幾個條件來看，前置倉模式實現(xiàn)盈利似乎并不難。只可惜，現(xiàn)實并不按照粱昌霖的意愿發(fā)展。

正如疫情帶來的訂單爆發(fā)不可持續(xù)，虧損才是叮咚買菜多年來的常態(tài)。財報數(shù)據(jù)顯示，2019 年至2022 年，叮咚買菜凈虧損額分別為18.73 億元、31.77 億元、64.2 億元、8.07 億元， 四年間累計虧損約123億元。

2022 年Q4 ，叮咚買菜凈利潤扭虧為盈，一度被視為“全行業(yè)的希望”，可惜只是“曇花一現(xiàn)”。今年一季度，叮咚買菜再度陷入虧損泥潭。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023 年Q1 ，叮咚買菜GMV 為54.52 億元，同比下降6.8% ；總營收49.98 億元，同比下降8.2% ；凈虧損5240 萬元，而2022 年Q1 凈虧損4.77 億元。

圖片源于：叮咚買菜2023年Q1財報

綜合來看，成立6 年來，叮咚買菜只有兩個季度實現(xiàn)盈利，而且盈利大多得益于外部“運氣”，不能完全歸功于叮咚買菜的自身實力。

其實，日子難過的不只叮咚買菜一家，同樣以前置倉模式打天下的每日優(yōu)鮮，于2022 年7 月突然傳出“融資未能交割成功，公司原地解散”的消息，如今已經(jīng)淪為一盤散沙。

三

重壓之下，收縮戰(zhàn)線成了叮咚買菜的無奈之舉。而預(yù)制菜，或是叮咚買菜的下一個發(fā)力重點。

2023年Q1 財報顯示，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品已經(jīng)占叮咚買菜整體GMV 的19% ，其中自有品牌的用戶滲透率已經(jīng)提升至70% 以上，主打家常菜系列的預(yù)制菜品牌“蔡長青”目前月銷量已經(jīng)超過7000 萬。

盛夏來臨，又到了吃小龍蝦的季節(jié)，叮咚買菜自然不會放過這個機(jī)會。4 月11 日，叮咚買菜宣布與盱眙縣展開合作，在當(dāng)?shù)卮蛟旒↓埼r培育、研發(fā)、加工為一體的預(yù)制菜供應(yīng)鏈，讓盱眙龍蝦只需24 小時就能從蝦田送到全國消費者手中。

發(fā)力預(yù)制菜的背后，或是生鮮電商經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。今年2 月，叮咚買菜副總裁兼商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人申強(qiáng)表示， 叮咚買菜正在向“食品電商”轉(zhuǎn)型。 申強(qiáng)認(rèn)為，叮咚買菜有數(shù)字化的基因，先做了數(shù)字化零售，實際上是電商的形式，內(nèi)心又想成為新一代食品公司。

在發(fā)布2023 年Q1 財報時，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO 梁昌霖表示，通過好商品來培養(yǎng)消費者心智，形成消費者對叮咚的信任和依賴，從而提升訂單規(guī)模，進(jìn)一步促進(jìn)好商品的開發(fā)，“這是一個嶄新的飛輪?！笨梢姡A(yù)制菜在內(nèi)的自有品牌商品已被叮咚買菜視為立身之本。

事實上，看好預(yù)制菜生意的生鮮電商不在少數(shù)。5 月9 日，盒馬鮮生與上海海洋大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、武漢商學(xué)院三所高校簽訂戰(zhàn)略合作，同時宣布啟動預(yù)制菜戰(zhàn)略升級，進(jìn)一步表露了對預(yù)制菜的重視。

當(dāng)眾多玩家扎堆同一賽道，競爭加劇是最直接的后果，而優(yōu)勝劣汰便是最終結(jié)局，此前的生鮮電商賽道已經(jīng)歷過一輪行業(yè)洗牌，不少實力欠缺的玩家，如呆蘿卜、一米鮮等成批倒下了，留下來的叮咚買菜等幸運兒仍在摸索新的盈利模式。

值得一提的是，叮咚買菜曾是資本的寵兒。據(jù)企查查顯示，在IPO之前，叮咚買菜已經(jīng)完成10 輪融資，投資方包括軟銀集團(tuán)、今日資本、紅杉基金、CMC 資本、啟明創(chuàng)投、高榕資本、達(dá)晨財智、好未來、龍湖資本、紅星美凱龍等明星機(jī)構(gòu)。

可以說，叮咚買菜是靠融資支持走到了IPO 階段，但自2021 年6 月赴美上市后，叮咚買菜就沒有新的融資消息傳出了。

在失去外部“輸血”支持后，叮咚買菜積極轉(zhuǎn)型“自救”，除了持續(xù)收縮戰(zhàn)線，公司也在不斷嘗試新的經(jīng)營思路。

放眼未來，叮咚買菜能不能靠以預(yù)制菜為代表的自有品牌商品實現(xiàn)全面盈利？我們不妨邊走邊看。