顏值正義內(nèi)功助力，虛擬偶像“奇正相佐”的破圈之路

2023年5月11日，總部位于東京千代田區(qū)的Cover娛樂，宣布在東京成立一個新的工作室，以向市場提供更高質(zhì)量的內(nèi)容和展現(xiàn)下一代娛樂方式。

  新工作室基于“讓我們創(chuàng)造一種世界熱愛的文化”的企業(yè)使命。整體工作室的設(shè)計建設(shè)歷時約一年半，總投資27億日元，配備最先進(jìn)的動作捕捉設(shè)備和錄音設(shè)備，不僅提高了傳統(tǒng)內(nèi)容的開發(fā)速度和制作自由度，并且通過配置大量頂級設(shè)備，讓這家以虛擬人運營見長的公司擁有了更細(xì)致的表達(dá)和頂尖內(nèi)容制作的能力。

  新工作室由動作捕捉室、色鍵工作室、錄音室等組成，總面積超過10個網(wǎng)球場大小，所有可見的視覺內(nèi)容制作包括3D、VR、AR以及短視頻的內(nèi)容都可以在同一層完成，極大增加了內(nèi)容輸出效率，其中23M x 14M x 3.2M的動捕空間在Cover的介紹中已經(jīng)是目前全日本乃至全亞洲最大的動捕工作室，可以支持hololive旗下人才更細(xì)膩的內(nèi)容展示，以及實現(xiàn)大量人群同場3D表演。

更大的場地、更好的設(shè)備、更頂尖的人才這一切的一切都說明Cover正在如火如荼的為他們夢想中的“數(shù)字空間”添磚加瓦，而在他們面前的，是虛擬偶像行業(yè)其實正在面臨難以突破的困境。

元年之后，破圈之下的困境

自2020年開始，從各家企業(yè)自己的虛擬代言人到冬奧會虛擬主持人，從直播平臺的虛擬主播到樂華的虛擬秀偶像女團(tuán)A-Soul，也許你用過絆愛的表情包，也許在各種綜藝中看過洛天依的表演，無論你是否真正關(guān)注這一領(lǐng)域，虛擬數(shù)字人的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)存在于日常生活的方方面面，與之相對的是B站在12周年的演講上曾提到：2020年6月之后的一年內(nèi)，僅在B站以虛擬形象開播的主播就達(dá)到了32412位。

B站虛擬人演唱會

虛擬偶像隨著元宇宙熱潮的降溫逐漸凸顯出自己特有的價值，在疫情反復(fù)帶來的生存恐慌以及面對業(yè)態(tài)革新的產(chǎn)業(yè)焦慮的雙重影響下，這片還在不斷增長中的藍(lán)海，隨著從業(yè)者、粉絲和資本的紛紛入局，一場關(guān)于生存、夢想和發(fā)展的賽博比拼就此拉開序幕。

巨大的流量以及海量的資源造就了虛擬偶像產(chǎn)業(yè)在短時間內(nèi)的極速發(fā)展，人工智能、動作捕捉、聲音合成等領(lǐng)域快速發(fā)展讓虛擬形象的產(chǎn)出成本無限降低，一個超寫實、高精度的3D虛擬人模型的制作時間被縮短到了幾個小時，如果是非定制類需求通用型高精度模型的產(chǎn)出時間甚至只要幾分鐘，而這個時間在2021年以前，是3個月起步，以及6位數(shù)打底的成本。

3D寫實&2D二次元風(fēng)格模型

但無瑕的皮膚、精致的面容、討巧的人設(shè)并沒有解決虛擬偶像核心的商業(yè)化問題，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，每一天都有不同的虛擬偶像出現(xiàn)，在經(jīng)歷初期通過為垂直人群量身打造的運營策略加持，不斷拉攏頭部企業(yè)站臺極速擴大曝光，搶占粉絲眼球漲粉速度甚至超過一線實力明星之后，絕大多數(shù)的虛擬偶像及其背后的公司都會陷入運營困境，需要面對用戶黏性下降，商業(yè)價值無法維系的局面，最終大部分的虛擬偶像在曇花一現(xiàn)后只能因為各種原因選擇“畢業(yè)”。

Asoul珈樂畢業(yè)

而更常見的情況則是更多的虛擬偶像從出道開始，盡管打通了各種資源、努力經(jīng)營人設(shè)、但始終無法突破二次元的圈層，在更廣闊的層面上實現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。

  虛擬偶像究竟該怎么做商業(yè)化？也許運營時間更長、偶像文化更豐富，15年前就誕生出一直火爆到現(xiàn)在的虛擬偶像初音未來的日本，會有不同的答案。

  九個月營收6.5億，hololive的野望

  今年2月17日，日本虛擬主播(VTuber)集團(tuán)“hololive production”的運營公司Cover宣布，向東京證券交易所提交的上市申請已被批準(zhǔn)，預(yù)定將于3月27日掛牌上市。27日當(dāng)天，在創(chuàng)業(yè)板上Cover市值約為1000億日元，且由于Cover在IPO時故意提供了相對較大的流通性來吸引長期投資者，所以開盤之初公司CFO金子陽亮曾提到已經(jīng)做好了公司股價上漲難度要高于其他股票的準(zhǔn)備，但最終Cover當(dāng)天開盤價為750日元，盤中一度上漲133.33％至1750日元，收盤價為1400日元。如此大幅度的股價上漲一方面?zhèn)鬟_(dá)了市場對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迫切期望，另一方面也是對于Cover旗下hololive運營、營收能力的認(rèn)可。

Cover株式會社社長谷郷元昭

Cover從2017年第一位VTuber時乃空活動開始，至今已歷時6年，在2022年YouTube虛擬偶像的訂閱榜單中，前十名包括榜首Gawr Gura超過半數(shù)均隸屬Cover旗下，前50名Cover所屬VTuber占比更是接近三分之二，幾乎呈霸榜之勢。

而居于榜首的Gawr Gura于2020年正式出道，目前頻道訂閱量428萬，是YouTube首位達(dá)成四百萬訂閱的VTuber，同時也是首位沒有3DCG模型、僅有2D模型的VTuber創(chuàng)下頻道訂閱數(shù)第一的VTuber。

由此可見，技術(shù)，并不是Cover旗下虛擬偶像爆火并依托其一舉上市的核心因素。

目前YouTube排名第一Cover旗下的VTuber——Gawr Gura

在Cover/hololive的理解中，虛擬偶像不僅僅是一個簡單的影音或娛樂業(yè)務(wù)，而是一個具有強烈IP運營特點的業(yè)務(wù)，VTuber可以看做是一個短期內(nèi)具有高進(jìn)入壁壘的IP，非常易于培養(yǎng)社區(qū)。

所以基于對虛擬偶像產(chǎn)業(yè)核心是IP打造的理解，hololive通過選拔成員、與具有影響力的外部創(chuàng)作者合作，將受眾的地域從日本本土擴展到海外，使旗下的VTuber在全世界都有海量的訂閱人數(shù)，在不斷豐富社群圈層擴大品牌知名度的同時，持續(xù)創(chuàng)造高附加值的IP。

Cover海外運營

截至2022年12月末，hololive旗下VTuber在YouTube等各大視頻平臺的投稿每月超1500個，累計投稿數(shù)超6.3萬，總播放量約98億，粉絲制作切片視頻總播放量超65億。.

而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站Playboard近日公布的2022年VTuber Super Chat(打賞)世界排行榜TOP10中，有5位hololive成員，其中hololive6期生沙花叉庫洛艾及博衣小夜璃分居2、3位，打賞收入分別為1億1393萬6384日元和9753萬5354日元，收入非?？捎^。

hololive成員

在影響力方面Cover/hololive也不局限于線上的直播內(nèi)容以及相關(guān)渠道的二次傳播，Cover/hololive會定期為旗下VTuber舉辦現(xiàn)場演唱會、粉絲見面會及國內(nèi)外參展增強粉絲感知，同時會積極與唱片公司達(dá)成合作，為旗下虛擬藝人發(fā)售唱片。

Hololive線下演唱會

而針對這些活動，Cover/hololive也做了全套的基于VTuber IP為基礎(chǔ)進(jìn)行角色商品及數(shù)字內(nèi)容，在其面向海內(nèi)外的官方商城中，能夠購買角色專屬的語音包、明信片、鑰匙扣、立牌等各種周邊，以及演出活動相關(guān)的各種商品

hololive周邊商城

除了自己開發(fā)，Cover/hololive拓展了數(shù)量龐大的合作企業(yè)，將旗下的IP形象授權(quán)給各大合作方使用，通過廣泛的合作和露出，不斷擴大VTuber知名度，進(jìn)一步提高IP價值。僅2022年，hololive的合作對象就遍布從游戲公司、餐飲、出版社、服飾、玩具、便利店等各個產(chǎn)業(yè)，相關(guān)收入連年增幅最大。

Hololive與麥當(dāng)勞聯(lián)名

可以看到整個Cover的業(yè)務(wù)模式，是以運營hololive為中心，分為直播/內(nèi)容事業(yè)、演出/活動事業(yè)和營銷事業(yè)、版權(quán)/合作事業(yè)四大部分。前兩部分業(yè)務(wù)，以孵化VTuber IP及粉絲增長為主；后兩部分事業(yè)都是在前者基礎(chǔ)上，利用IP展開商務(wù)活動，為IP賦能增加營收。

在第一個財年也就是2018年3月期(2017.4.1-2018.3.31)，COVER的銷售收入還只有370萬日元水平；三年后的第4期(2019.4.1-2020.3.31)，收入已增長至14.79億日元。

到第6期(2021.4.1-2022.3.31)，COVER收入猛增至136.64億日元；第7期前三個季度(2022.4.1-2022.12.31)，銷售額已高達(dá)128億日元(約合人民幣6.54億元)，可見其成長速度之快。

內(nèi)容，運營，市場，共筑看得見的未來

由Cover/hololive上市和運營邏輯中可以看出，對于如今的虛擬偶像而言，雖然用戶的要求在變高，細(xì)節(jié)要求更加苛刻，但視效層面的技術(shù)已經(jīng)不是虛擬偶像面臨的最大問題。平臺與內(nèi)容才是虛擬偶像及相關(guān)企業(yè)永遠(yuǎn)需要解決的核心問題，Cover/hololive的成功在于通過多種手段持續(xù)不斷地為旗下每一個IP輸出內(nèi)容，并通過在全球各個地域選拔建立具有當(dāng)?shù)靥厣奶摂M偶像團(tuán)體，覆蓋當(dāng)?shù)貎?yōu)勢平臺進(jìn)而方便進(jìn)行IP之間的內(nèi)容打通，形成閉環(huán)。

Hololive production旗下分部

雖然Cover的主體業(yè)務(wù)扎根于東京，但有40%的觀眾來自于海外，創(chuàng)始人谷郷元昭就曾表示由于日本本土人口持續(xù)減少，市場消費能力受限，日本的創(chuàng)業(yè)公司想要持續(xù)發(fā)展，必須從一開始就做好面向國際市場的準(zhǔn)備。在2022年hololive參加了21個海外動漫活動，其中簡中和繁中區(qū)的粉絲活躍度非常高，不光包括中國大陸在內(nèi)的相關(guān)區(qū)域，中國港澳臺甚至歐美地區(qū)都有非常多的中文客戶。

而根據(jù)相關(guān)調(diào)研機構(gòu)的預(yù)測，今年中國虛擬偶像的核心市場規(guī)模將達(dá)到205.2 億元，帶動周邊市場規(guī)模能夠達(dá)到 3334.7 億元。

面對國內(nèi)千億級別市場的各方參與者，除了hololive自帶的日本標(biāo)簽可以天生吸引對二次元文化感興趣的群體之外，也要看到其在整體內(nèi)容體系打造上的思路與框架。谷郷元昭對于hololive的定位是虛擬世界的AKB48，對外形和唱跳能力及其重視，并且同彩虹社偏重雜談、綜藝的玩法不同，hololive更加在意旗下VTuber 的IP以及世界觀的塑造，以故事性強的小劇場和凸顯個人風(fēng)格的新聞播報為主播的人設(shè)何世界觀提供直觀展示和聯(lián)動的舞臺。

Hololive小劇場

能推動市場向前的是資本，但能夠健康有序發(fā)展的市場必然不能只有資本，資本推動行業(yè)討論的是廣告代言、直播變現(xiàn)、形象授權(quán)等強調(diào)商業(yè)價值的應(yīng)用場景，但正所謂“有道無術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無道，止于術(shù)”，虛擬偶像不只是一個新時代的變現(xiàn)手段，Cover能夠穩(wěn)重求勝從至今hololive早期出道的成員依舊活躍，且占據(jù)粉絲量榜單前排這一小細(xì)節(jié)中也能看的出來，長期運營并穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容的IP對于每一個行業(yè)每一個品牌都是難以估量的價值所在。

資本運作固然重要，但對于寄托每一位粉絲美好愿望的虛擬偶像來說，構(gòu)成其本身的內(nèi)在價值要比它能擁有的合作資源要重要的多。

讓虛擬偶像通過自己的IP內(nèi)容留住人，才是共建繁榮市場的核心紐帶。