有史最卷618，如何不浪費(fèi)廣告費(fèi)

來(lái)源 : 虎嗅APP

作者 : 樂(lè)西

今年的618可能是有史以來(lái)最卷一年，從平臺(tái)到商家都在想盡辦法留住人群的注意力和消費(fèi)欲。

淘寶直播間上演“球王”梅西的中國(guó)見(jiàn)面會(huì)，一系列熱門(mén)影視IP和紅人主播新番入淘。商家參與規(guī)模也達(dá)到了歷史最大，阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年618中小商家參與率同比提升超170%；用戶參與度也創(chuàng)新高，短視頻用戶規(guī)模、短視頻消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)和直播用戶規(guī)模均進(jìn)一步增長(zhǎng)。

當(dāng)人們的消費(fèi)決策日趨理性，商家的流量爭(zhēng)奪就越發(fā)顯著，“種草”成為當(dāng)中效果最明顯、預(yù)期最可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。淘系平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在最新的“618大促”中，短視頻內(nèi)容推廣引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)810%+，短視頻推廣種草ROI增長(zhǎng)130%+，近50萬(wàn)商家新發(fā)超過(guò)250萬(wàn)條短視頻內(nèi)容，輸出近1000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)圖文。

但品牌都在做的“種草”，究竟要怎么做才最有效？

從淘寶、天貓站內(nèi)，到微博、抖音、小紅書(shū)、B站等社區(qū)或內(nèi)容平臺(tái)，跨平臺(tái)的碎片式“種草”內(nèi)容讓效果追蹤的難度變大。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，在商品成交前1天內(nèi)，消費(fèi)者與該商品或品牌的交互行為平均高達(dá)60次。從首次觸達(dá)到最終交易的鏈路如此復(fù)雜，商家很難通過(guò)單渠道的數(shù)據(jù)去判斷，究竟是哪一個(gè)廣告產(chǎn)品或是營(yíng)銷(xiāo)組合起到了決定性作用。

同時(shí)，再扣人心弦的“種草”內(nèi)容創(chuàng)意，效果似乎也只能停留在某一次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役、某一場(chǎng)大促，如果想要將“引流新客”變成“復(fù)購(gòu)老客”，圈住同一批目標(biāo)客群進(jìn)行長(zhǎng)期的交互和溝通，這是純粹的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很難實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。

想要充分抓住每一次營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，就不能只是停留在工具層面，而需要有一整套深入經(jīng)營(yíng)層面的策略和方法論。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，每一次廣告營(yíng)銷(xiāo)有如一筆品牌資產(chǎn)的投資，商家可以選擇自己“盯盤(pán)”操作，也可以借助專業(yè)顧問(wèn)去實(shí)現(xiàn)更高的投入產(chǎn)出比。

作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)智經(jīng)營(yíng)陣地、品牌商首選的消費(fèi)者投資平臺(tái)，阿里媽媽或許提供了這樣一個(gè)“操盤(pán)手”的范本。

存量機(jī)會(huì)突破：種草驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售

今年上半年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“強(qiáng)預(yù)期、低復(fù)蘇”的情況，消費(fèi)者更科學(xué)理性，但在這種存量市場(chǎng)中，仍然有局部機(jī)會(huì)出現(xiàn)。據(jù)早前公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，6月18日剛過(guò)0點(diǎn)，淘寶天貓成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)，超256萬(wàn)名中小商家今年的618成交額超過(guò)去年同期。

這些銷(xiāo)量劇增的品牌，除了自身獨(dú)特的“產(chǎn)品力”以外，很重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自拉得更長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)，以及在全域媒體上的立體種草投入。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在手淘的搜索行為中，往往不是搜索產(chǎn)品名，而是場(chǎng)景詞。在每一場(chǎng)大促之前，充分營(yíng)造品牌的“氛圍感”內(nèi)容，并在全域進(jìn)行廣泛觸達(dá)，已被視作打造“爆品爆量”的新賽道。

消費(fèi)電子行業(yè)就是一個(gè)典型案例。這是產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道之一，基于產(chǎn)品功能、性能、成本、效率的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，早已是紅海廝殺狀態(tài)。

在這樣高難度的競(jìng)爭(zhēng)中，LG贏得了難得的勝利，“全民種草計(jì)劃”是其中一個(gè)重要的推動(dòng)力。在消費(fèi)電子產(chǎn)品中，年輕客群占比超過(guò)80%，其中95后占比超過(guò)30%，Z世代逐步成為消電的消費(fèi)主力，而LG過(guò)往核心用戶群主要在30歲以上。

“內(nèi)容種草十分重要。”LG生態(tài)伙伴新七天的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，“社交分享與內(nèi)容互動(dòng)方式更受當(dāng)代年輕人青睞。‘聚焦生活場(chǎng)景+結(jié)合內(nèi)容互動(dòng)’成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的重要切入點(diǎn)。在內(nèi)容中要營(yíng)造氛圍，引入互動(dòng)，在減低廣告感同時(shí)提升生活氛圍。”

面對(duì)特定需求和場(chǎng)景易“種草”，被視作消費(fèi)電子行業(yè)中極具爆品爆量潛力的新賽道。

對(duì)LG來(lái)說(shuō)，找到客群增量是第一步，用戶蓄水周期拉得更長(zhǎng)。LG生態(tài)伙伴新七天的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“LG品牌提前開(kāi)始針對(duì)年輕人群進(jìn)行種草，站內(nèi)外全域運(yùn)營(yíng)，不斷擴(kuò)充品牌認(rèn)知人群，通過(guò)短視頻等消費(fèi)者更加樂(lè)于接受的形式，針對(duì)特色高端產(chǎn)品進(jìn)行大量曝光，讓好產(chǎn)品觸達(dá)給更多年輕消費(fèi)者。”

考慮到垂類(lèi)長(zhǎng)尾類(lèi)小家電產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率偏低、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)和緩、具備一定快消品性質(zhì)，用戶更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，LG將618投放規(guī)劃、商品權(quán)益、資源采買(mǎi)全部前置，站內(nèi)外立體投放，加大內(nèi)容曝光量。在與全民種草的合作中，LG還獲得了平臺(tái)加碼的反哺資源，在優(yōu)質(zhì)站外媒體的開(kāi)屏和信息流進(jìn)行了大量曝光，全民種草會(huì)場(chǎng)一日一大牌海景房核心展示，為品牌曝光引流。

從種草到收割還需要“臨門(mén)一腳”。在大促正式開(kāi)始前，達(dá)摩盤(pán)序列化團(tuán)隊(duì)為LG定制站外品牌廣告曝光回流人群并進(jìn)行算法優(yōu)選，鎖定“值得追”的高價(jià)值人群進(jìn)行“二次營(yíng)銷(xiāo)加熱”，在618第一波爆發(fā)期進(jìn)行密集追投，追投濃度超40%，強(qiáng)力滲透高價(jià)值人群。在第二波爆發(fā)期來(lái)臨之前，品牌再次追投，獲得了高于同品同周期其他計(jì)劃206%的ROI。

像LG這樣加大投入“全民種草計(jì)劃”的商家在本次“618大促”中已有多家，尤其是同樣存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)決策短平快的“大快消”領(lǐng)域。比起平鋪直敘的“打折囤貨”口號(hào)，如今，撬開(kāi)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望需要更具有故事性和生活感的話題。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，阿里媽媽數(shù)智策略與策劃中心以達(dá)摩盤(pán)數(shù)智方法論為核心，聚焦大促前站內(nèi)容種草和人群蓄水場(chǎng)景，整合站內(nèi)外資源，推出618“全民種草計(jì)劃”，助力商家實(shí)現(xiàn)618蓄水期的生意突破。

首先，串聯(lián)阿里媽媽的經(jīng)營(yíng)方法論，從投前-投中-投后提供全鏈路數(shù)智化能力，給出種草策略指導(dǎo)提效；其次，整合媒體資源，打造垂直行業(yè)和媒體定制專場(chǎng)，讓品牌更加有的放矢；此外，通過(guò)平臺(tái)對(duì)投和付免資源聯(lián)動(dòng)，給到品牌確定性曝光加碼，全面助力商家迎戰(zhàn)618。一經(jīng)推出，嬌韻詩(shī)、Nike、歐舒丹、三頓半、Ubras、皇家美素佳兒等37家行業(yè)頭部品牌均積極參與合作。

種草工具迭代：數(shù)據(jù)代替經(jīng)驗(yàn)

營(yíng)銷(xiāo)的邏輯萬(wàn)變不離其宗，無(wú)非是找到符合品牌畫(huà)像的精準(zhǔn)消費(fèi)人群，用高效的工具將流量充分地投放出去，再引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)最終的用戶蓄水和收割。

但為什么這個(gè)鏈路過(guò)去在“種草”上很難完全走通？

其一在于數(shù)據(jù)的追溯和跟蹤，短視頻時(shí)代，用戶觸點(diǎn)眾多、交互行為復(fù)雜，評(píng)估某一類(lèi)內(nèi)容在某一個(gè)渠道上的效果殊為不易。其二則是人群回流，或許消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的認(rèn)知和好感度，但這距離最后的電商成交仍需要一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

為了讓商家對(duì)“種草”效果和效率更有掌控力，全新升級(jí)的“全民種草計(jì)劃”串聯(lián)阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營(yíng)方法論，從投前、投中、投后三個(gè)環(huán)節(jié)提供全鏈路數(shù)智化能力，進(jìn)一步提升商家經(jīng)營(yíng)的確定性。

第一階段，投前聚焦關(guān)鍵場(chǎng)景，幫助商家量化人群長(zhǎng)周期價(jià)值。

阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)提出的DEEPLINK2.0人群經(jīng)營(yíng)方法論，聚焦種草、拉新、復(fù)購(gòu)三個(gè)品牌最關(guān)心的場(chǎng)景，提供1V1人群經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)下E2P種草、I拉新等核心場(chǎng)景人群診斷，以TA人群滲透、品類(lèi)滲透、跨品類(lèi)滲透、競(jìng)爭(zhēng)攻防等多維度進(jìn)行深度解析，幫助商家找到更細(xì)致的人群運(yùn)營(yíng)思路和策略。

在母嬰行業(yè)深耕多年的Huggies好奇，就是一個(gè)典型案例。今年，DEEPLINK2.0人群經(jīng)營(yíng)方法論，為好奇制定了從診斷、洞察、分析到策略一體化的618前站人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

首先定目標(biāo)，好奇今年618階段的重點(diǎn)是做好I拉新場(chǎng)景，因此要加強(qiáng)品類(lèi)的E2P到I之間到流轉(zhuǎn)率，提升品類(lèi)人群精準(zhǔn)度；然后定人群，通過(guò)算法定制化母嬰品類(lèi)高購(gòu)力人群，重點(diǎn)從品類(lèi)場(chǎng)景人群滲透及行業(yè)MVP定制人群中進(jìn)行滲透；最后定方案，通過(guò)數(shù)據(jù)化的分析科學(xué)診斷，確認(rèn)品牌媒介投放的優(yōu)勢(shì)組合為2個(gè)媒介組合的形式最佳，其中應(yīng)對(duì)萬(wàn)相臺(tái)+引力魔方的組合追加投放。

好奇所選取的兩個(gè)渠道人群包效果正好互補(bǔ)，前者幫助高效擴(kuò)量，提升招募量級(jí)；后者圈選特定高端新客人群，幫助品類(lèi)提升高端認(rèn)知。

最終，好奇超預(yù)期達(dá)成目標(biāo)：整體第一波段，天貓目標(biāo)完成103%，同比增長(zhǎng)10%，其中跨品類(lèi)孕產(chǎn)人群成為核心驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)因素，滲透高購(gòu)買(mǎi)力人群策略兌現(xiàn)。

第二階段，投中捕捉數(shù)據(jù)鏈路，幫助商家實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放策略。

阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)推出的Uni-START全域內(nèi)容方法論，以指標(biāo)的方式直觀展現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)路徑，打破了內(nèi)容數(shù)據(jù)“黑盒”。

“以往在品牌的站外投放中，我們只能大概感知在站外投入的多少費(fèi)用、有多少曝光，但沒(méi)辦法衡量這部分投入給品牌在站內(nèi)的實(shí)質(zhì)性幫助有多大。”同樣深度參與了“全民種草計(jì)劃”的咖啡品牌moccona如此表示，“但現(xiàn)在不一樣，我們可以借助達(dá)摩盤(pán)的Uni-START全域內(nèi)容洞察產(chǎn)品上清晰地看到站外投入的人群回流情況，以及不同場(chǎng)景的短視頻投放到站外的表現(xiàn)。”

從“曝光、溝通、引流、收加、帶貨”層層遞進(jìn)，Uni-START每個(gè)指標(biāo)都在告訴內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者，品牌現(xiàn)階段在哪個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)了投放偏差；同時(shí)，幫助品牌洞悉內(nèi)容新趨、精準(zhǔn)匹配人貨、挖掘內(nèi)容渠道組合、高效完成站外種草站內(nèi)承接等系列場(chǎng)景，為品牌提供內(nèi)容經(jīng)營(yíng)能力。

珍珠美膚品牌歐詩(shī)漫就曾受困于低效種草的問(wèn)題，點(diǎn)擊率不高、轉(zhuǎn)化不佳。針對(duì)這一問(wèn)題，阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)Uni-START對(duì)歐詩(shī)漫近一個(gè)月的全域內(nèi)容進(jìn)行了全面分析，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容匱乏是首要問(wèn)題，并提出了解決方案——“補(bǔ)量搶人”，即加大阿里系站內(nèi)內(nèi)容投放，通過(guò)對(duì)高活躍、易感人群的追投，從競(jìng)品手中高效搶奪用戶。

經(jīng)過(guò)全面優(yōu)化之后，618期間，歐詩(shī)漫“TAS人群”上線不到一周，前鏈CTR數(shù)據(jù)表現(xiàn)全部躋身點(diǎn)擊率TOP10，較白盒人群平均提升140%-210%；在此基礎(chǔ)上，“全民種草計(jì)劃”提供的頭部媒體開(kāi)屏和信息流曝光反哺，幫助品牌更好地達(dá)成生意增長(zhǎng)目標(biāo)。

第三階段，投后鎖定價(jià)值人群，幫助商家最大程度提升追投效果及ROI。

解決了“怎么投出效果”，更進(jìn)一步的問(wèn)題是，“怎么讓投放效果最大化”。商家在“種草”的收割環(huán)節(jié)時(shí)，往往會(huì)遇到回流人群無(wú)法在站內(nèi)放量、或是投放效果難以保障的問(wèn)題。

阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)的品效序列化策略，旨在幫助商家解決追投人群的濃度以及ROI的問(wèn)題，前者需要在實(shí)時(shí)回流人外投人群的基礎(chǔ)上通過(guò)算法精準(zhǔn)鎖定“值得投”的用戶群，后者則需要不斷迭代的投放產(chǎn)品進(jìn)行保障。

美贊臣電商負(fù)責(zé)人表示：“今年消費(fèi)者消費(fèi)更前置，美贊臣開(kāi)門(mén)紅前已累積一定數(shù)量深A及I人群，進(jìn)入618后，通過(guò)直通車(chē)、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等，我們開(kāi)始對(duì)前期曝光人群二次促達(dá)收割，開(kāi)門(mén)紅期間就創(chuàng)下了120%達(dá)成的記錄。”

從各個(gè)行業(yè)來(lái)看，序列化追投比起商家自投的提升非常明顯。以嬌韻詩(shī)為例，通過(guò)在站內(nèi)高效滲透回流人群、提升大促期間效果廣告投放的ROI，追投計(jì)劃ROI較同品同周期其他推廣計(jì)劃高出75%。美贊臣在今年618也通過(guò)品效序列化，在站內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)回流人群，獲得追投ROI127%的提升。

內(nèi)容戰(zhàn)略深化：數(shù)智賦能經(jīng)營(yíng)

在這一系列經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和服務(wù)背后，我們可以明顯看到達(dá)摩盤(pán)數(shù)智化能力的作用。阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)致力于給到商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的確定性，而經(jīng)營(yíng)方法論、數(shù)智策略、算法技術(shù)共同支撐了這個(gè)經(jīng)營(yíng)確定性。

早在2016年，淘寶就啟動(dòng)了“內(nèi)容化”戰(zhàn)略，利用圖文、短視頻和直播等內(nèi)容形態(tài)，改造“貨架式”的電商業(yè)務(wù)，希望從交易和履約環(huán)節(jié)進(jìn)一步延伸到發(fā)現(xiàn)和決策環(huán)節(jié)；此后，手淘進(jìn)行了多次產(chǎn)品改版，將圖文、短視頻、直播內(nèi)容的入口不斷上升；今年，淘天集團(tuán)更是將內(nèi)容化作為重中之重的發(fā)展戰(zhàn)略。

從近幾年的電商發(fā)展來(lái)看，內(nèi)容種草場(chǎng)與商品銷(xiāo)售場(chǎng)的邊界正在進(jìn)一步融合。

這個(gè)過(guò)程中，很多品牌都嘗到了“內(nèi)容創(chuàng)造需求”的紅利。淘寶站內(nèi)直播電商的流量就助推了一批新品牌的崛起，善于在抖音、微博、小紅書(shū)等站外媒體上創(chuàng)作內(nèi)容的品牌，也更好降低了流量成本。

但“內(nèi)容化”改變的并不只是營(yíng)銷(xiāo)手段，而是從平臺(tái)到商家的經(jīng)營(yíng)思路。

那些“個(gè)人分享”和“好物清單”，有時(shí)看起來(lái)簡(jiǎn)陋甚至粗糙，為什么卻比制作精美的廣告片和banner圖更加能激發(fā)消費(fèi)需求？核心在于，當(dāng)中的情緒、體驗(yàn)或者某種愿景，恰好擊中了閱讀者，而品牌和商品作為這種感受的載體，就能在短時(shí)間內(nèi)完成用戶心智的建設(shè)。

反過(guò)來(lái)看，如果品牌不能真正洞察到它們與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)，而只是徒勞停留在流量轉(zhuǎn)化的層面，那些曾經(jīng)非常動(dòng)人的用戶故事，終究會(huì)漸漸變得無(wú)感，“內(nèi)容種草”的紅利就結(jié)束了，營(yíng)銷(xiāo)效率會(huì)急轉(zhuǎn)直下。

在新局勢(shì)下，品牌精準(zhǔn)錨定目標(biāo)客群、快速占領(lǐng)“淘系”內(nèi)容高地、科學(xué)高效地運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)，這個(gè)過(guò)程中又應(yīng)該參照哪些用戶標(biāo)簽和內(nèi)容指標(biāo)，這已經(jīng)是當(dāng)下做營(yíng)銷(xiāo)的必答題。只有將圈層視角下的用戶篩選和內(nèi)容定向結(jié)合、持續(xù)觸達(dá)，才有可能找到、擴(kuò)大并牢牢抓住屬于品牌的那部分用戶群，獲得高效率的長(zhǎng)周期經(jīng)營(yíng)。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，由大數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)算法組成的數(shù)智能力是底層的根基。

不少頭部品牌已經(jīng)完成了這一思維轉(zhuǎn)變。阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心相關(guān)團(tuán)隊(duì)向虎嗅表示，今年明顯發(fā)現(xiàn)品牌愿意拿出更多的預(yù)算來(lái)優(yōu)化提升種草鏈路，“大家不只是看短周期內(nèi)的快速轉(zhuǎn)化，而是更看重長(zhǎng)周期種草對(duì)品牌的心智影響”。

為了更好地助力品牌，阿里媽媽多元的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃前臺(tái)場(chǎng)景、經(jīng)營(yíng)方法論、數(shù)智策略、算法技術(shù)共同支撐了商家經(jīng)營(yíng)的確定性。

一方面，數(shù)智策略全面升級(jí)全局洞察策略及歸因能力，為商家提供大促GTD*MMM、人群資產(chǎn)DEEPLINK、貨品VIEW、場(chǎng)域MTA&序列化、內(nèi)容Uni-START以及MVP人群增長(zhǎng)的方法論機(jī)制，推進(jìn)策略能力轉(zhuǎn)型，為商家輸出可落地的策略，更深度有效地指導(dǎo)商家營(yíng)銷(xiāo)投放。

另一方面，阿里媽媽先進(jìn)的算法和技術(shù)是確定性經(jīng)營(yíng)的核心。完整的數(shù)智策略和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方法論都來(lái)源于對(duì)阿里媽媽豐富的平臺(tái)大數(shù)據(jù)洞察。經(jīng)營(yíng)方法論在算法和技術(shù)在測(cè)試中不斷進(jìn)行適配、校驗(yàn)和調(diào)優(yōu)；方法論的打磨升級(jí)，也會(huì)指導(dǎo)算法技術(shù)迭代升級(jí)，如此形成一個(gè)科學(xué)的迭代路徑，去適應(yīng)市場(chǎng)的不確定變化，指導(dǎo)商家經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)。

兩者緊密協(xié)同，才搭建起了現(xiàn)在的阿里媽媽技術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為商家提供更多經(jīng)營(yíng)的確定性。

這種技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)，是為商家提供了一個(gè)“數(shù)智大腦”，以科學(xué)指導(dǎo)決策，在長(zhǎng)周期用戶經(jīng)營(yíng)的視角下，依托更科學(xué)的方法論、更專業(yè)的數(shù)智技術(shù)和更高效的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，構(gòu)建引爆生意增長(zhǎng)的最新引擎。

除了在數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力上提供高階支持以外，阿里媽媽“全民種草計(jì)劃”還提供營(yíng)銷(xiāo)加速，圍繞站內(nèi)外多點(diǎn)位在全域鏈路與消費(fèi)者溝通。

在站外，“全民種草計(jì)劃”聯(lián)合微博等全域媒體共振，微博端活動(dòng)相關(guān)話題曝光高達(dá)近5億，引爆種草氛圍，為合作品牌在大促前站大范圍觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行曝光引流；在站內(nèi)，提供更加完善服務(wù)的種草人群回流序列化追投以及創(chuàng)意序列化指導(dǎo)，微博回流人群超過(guò)1500萬(wàn)，并結(jié)合品牌屬性1V1定制種草人群包，助力商家618投放再提效。

同時(shí)，行業(yè)與生態(tài)服務(wù)商專場(chǎng)定制合作深化。618期間完成27場(chǎng)專場(chǎng)活動(dòng)，行業(yè)側(cè)結(jié)合節(jié)點(diǎn)型場(chǎng)景進(jìn)行主題日包裝，如美妝的畢業(yè)季、母嬰親子主題日等；推出行業(yè)下類(lèi)目種草專場(chǎng)，如食品行業(yè)的咖啡種草專場(chǎng)與小紅書(shū)合作專案，及端午節(jié)粽子專場(chǎng)。其中個(gè)護(hù)專場(chǎng)將創(chuàng)意與大促巧妙結(jié)合，挖掘全新品類(lèi)載物場(chǎng)景“澡籃子”一以創(chuàng)意化切角搶占拉升消費(fèi)興趣，打開(kāi)大促與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的新視角。

16場(chǎng)生態(tài)包場(chǎng)則激活了生態(tài)側(cè)服務(wù)商伙伴的熱情。頭部服務(wù)商寶尊生態(tài)、聯(lián)世生態(tài)、悠可生態(tài)已經(jīng)多次參與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，并表態(tài)長(zhǎng)線合作戰(zhàn)略意愿。以聚焦寵物行業(yè)的生態(tài)服務(wù)商網(wǎng)營(yíng)為例，通過(guò)“618全域種草寵物生態(tài)專場(chǎng)”，網(wǎng)營(yíng)通過(guò)阿里媽媽數(shù)智分析能力從生態(tài)品類(lèi)人群擊穿、貨品方法論指導(dǎo)、場(chǎng)域多視角，以消費(fèi)決策路徑為指引，建立更清晰、高效的全域營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

將視角拉長(zhǎng)來(lái)看，“全民種草計(jì)劃”的成果是阿里媽媽數(shù)智策略與策劃中心今年三大經(jīng)營(yíng)計(jì)劃升級(jí)的一個(gè)縮影，其本質(zhì)是數(shù)智化時(shí)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)論的更迭——以數(shù)智方法論和產(chǎn)品為核心，以商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求的多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景為骨骼，以平臺(tái)資源和反哺為血肉，共同構(gòu)建起一套數(shù)智經(jīng)營(yíng)能力體系，再通過(guò)深入一線的策劃人員和場(chǎng)景化、定制化的營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行落地，在越來(lái)越“卷”的生意場(chǎng)上，為品牌實(shí)現(xiàn)確定性經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)勁的助力。

結(jié)語(yǔ)

不管是“流量時(shí)代”還是“留量時(shí)代”，成功的品牌都有一個(gè)共同的特征，那就是通過(guò)有效的品牌敘說(shuō)占領(lǐng)了用戶心智、形成深刻的品牌認(rèn)知。

“種草”是這個(gè)碎片化時(shí)代最有效的載體，但想要最大化發(fā)揮“種草”的價(jià)值，需要持續(xù)不斷、細(xì)水長(zhǎng)流的運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)看，數(shù)智升級(jí)是“種草”成為一種成熟營(yíng)銷(xiāo)范式的必經(jīng)之路，也是商家在經(jīng)營(yíng)提效時(shí)必然會(huì)采用的工具。

隨著阿里媽媽數(shù)智能力的不斷驗(yàn)證打磨和服務(wù)的不斷升級(jí)，品牌的經(jīng)營(yíng)提效或許將迎來(lái)一輪新的變革。