有贊實(shí)干家分享：從內(nèi)容種草到視頻號(hào)直播，私域單客價(jià)值提升方法

2022年底「有贊新零售實(shí)干家分享」上線的第一期，曾邀請(qǐng)謎底負(fù)責(zé)門店會(huì)員運(yùn)營的郭志淇經(jīng)理，從經(jīng)營會(huì)員、賦能門店導(dǎo)購的視角，介紹提升門店客流與銷售額的實(shí)踐；時(shí)隔半年，由謎底電商私域負(fù)責(zé)人周小克經(jīng)理帶來了謎底的二階段案例分享「公轉(zhuǎn)私最佳范式，平臺(tái)電商客群私域貢獻(xiàn)價(jià)值提升6倍」。

在周經(jīng)理的視角中，公轉(zhuǎn)私的持續(xù)引流轉(zhuǎn)化、社群與視頻號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營選擇、基于自動(dòng)化營銷工具的老客激活與單客價(jià)值提升SOP，是最近兩年摸索中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)之談。6月27日晚，他與有贊新零售高級(jí)運(yùn)營專家桃影老師，一起解讀謎底電商團(tuán)隊(duì)、深入全域用戶留存與私域人群運(yùn)營后，帶來的單客價(jià)值成果。

私域引流有訣竅，掌握服飾電商公轉(zhuǎn)私主戰(zhàn)場(chǎng)

2021年來到謎底的周經(jīng)理回憶到，剛剛起步做電商私域搭建的時(shí)期，最容易遇到三個(gè)問題：私域用戶從哪里來？我可以賣什么？我應(yīng)該怎么賣？這也對(duì)應(yīng)了私域的「人貨場(chǎng)」，第一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，做私域得先有「人」。市場(chǎng)上有很多公轉(zhuǎn)私做引流的方式，包括AI外呼、包裹卡、某些平臺(tái)評(píng)論區(qū)引流…周經(jīng)理實(shí)際對(duì)比了各個(gè)引流渠道后，發(fā)現(xiàn)最可被掌控的引流路徑，還是包裹卡，且得給用戶真正有價(jià)值的包裹卡。

最初，謎底的包裹卡，設(shè)計(jì)了精美的品牌信息，結(jié)果效果并不好，4% 的轉(zhuǎn)化率反映了用戶的冷淡反饋——與我無關(guān)；

隨后，電商團(tuán)隊(duì)改進(jìn)了包裹卡，這次有點(diǎn)「亂拳打死老師傅」的味道，包裹卡上印滿營銷信息大雜燴、包含生日禮、積分兌換、大額優(yōu)惠券…，結(jié)果轉(zhuǎn)化率微漲到6%（變化不大）；

22年雙十一前，謎底的包裹卡開始用戶送襪子，顧客加過來，領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，可以把襪子的價(jià)格免掉，只需要付郵費(fèi)8塊錢。以冬日溫暖性質(zhì)的實(shí)質(zhì)關(guān)懷，使這批包裹卡的轉(zhuǎn)化率提升到了15%；

而在今年剛剛結(jié)束的618大促期間，電商團(tuán)隊(duì)又一次迭代了對(duì)包裹卡的設(shè)計(jì)，給用戶100%中獎(jiǎng)的信號(hào)，結(jié)合提前采購的夏日物資（遮陽傘、洗衣袋、折疊扇等），讓轉(zhuǎn)化率首次提升到 19.88%；

謎底最初包裹卡的引流轉(zhuǎn)化僅僅只有 4%，在電商團(tuán)隊(duì)不斷的設(shè)計(jì)迭代下，逐步做到 20%的轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)提升背后的思考，是想一想用戶看到包裹卡那一刻為什么而停留掃碼、什么信息對(duì) TA 而言有意義。

包裹卡設(shè)計(jì)背后的思考與迭代，周經(jīng)理也復(fù)盤了他的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

1、電商渠道遇到的公域客戶訂單，很多來源于天貓、抖音、或外部主播合作而來的新客，這個(gè)人群對(duì)「謎底」品牌屬于初次見面、印象源于線上淺淺一面，提供更多品牌信息（如品牌理念、感謝語）往往適得其反、讓客戶有「負(fù)擔(dān)感」，不如給客戶更多「獲得感」，給他們一些更實(shí)在的價(jià)值；

2、作為服裝類目，呼應(yīng)當(dāng)下天氣去選擇與服裝相關(guān)的周邊配飾，作為包裹卡的贈(zèng)品去吸引客戶的興趣，更容易讓顧客沉淀到私域觸點(diǎn)；

除包裹卡的打磨迭代外，謎底電商團(tuán)隊(duì)很早就開始借助 AI 外呼的技術(shù)能力，做到高達(dá) 20-25% 的加粉率，期間的要點(diǎn)是保持了與包裹卡面上一直都營銷策略（抽獎(jiǎng)）、確保在同一時(shí)期內(nèi)客戶感知到的品牌活動(dòng)信息是高度一致的、避免認(rèn)知混亂。

當(dāng)更多顧客開始疲于接到品牌AI外呼的電話，謎底還在天貓旗艦店做引流，主要是用會(huì)員積分和大額優(yōu)惠券做引流，將這類利益點(diǎn)呈現(xiàn)在會(huì)員中心、旺旺客戶私聊等觸點(diǎn)、并展示引導(dǎo)添加企微客服的入口，讓公域的顧客逐步被轉(zhuǎn)化沉淀下來。

視頻號(hào)VS 社群：誰是從私域種草到直播收割的最佳路徑？

敬畏每一個(gè)用戶觸點(diǎn)、給顧客一致的價(jià)值感知，謎底電商團(tuán)隊(duì)在這樣的工作風(fēng)格下，也迎來了對(duì)社群VS視頻號(hào)的探討，最終果斷放棄運(yùn)營日常社群。周經(jīng)理介紹了這背后的考慮。

在謎底剛開始做私域的時(shí)候，跟很多品牌一樣，先建群、設(shè)計(jì)群內(nèi)節(jié)目單，細(xì)化下來每天要發(fā)送什么信息，以及策劃月度會(huì)員日、限時(shí)秒殺等等去做復(fù)購，平心而論，謎底的社群成果并不差。

比如今年4月，電商團(tuán)隊(duì)曾對(duì) 1~3 月從公域平臺(tái)引流回來的粉絲做轉(zhuǎn)化：商品主推選用去年夏季庫存款做秒殺、疊及新品折扣作為主力銷售品，用企微 1V1 推送私聊信息讓大家進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠券，再結(jié)合朋友圈猜價(jià)格活動(dòng)進(jìn)行氛圍造勢(shì)，最終的記錄到的轉(zhuǎn)化率有 21%。

為什么最終放棄社群呢？辛辛苦苦吸引了一波私域流量過來，卻發(fā)現(xiàn)社群并不是連接并服務(wù)私域客戶的最佳路徑，原因如下：

社群信息的有效觸達(dá)率太低：活躍的社群、來自電商團(tuán)隊(duì)的信息很容易被用戶的討論刷屏走、看不到有效信息用戶就會(huì)退群；不活躍的社群維護(hù)起來很像低質(zhì)量的廣告群，無論是否活躍、信息觸達(dá)效率都很低；

2.社群很容易被帶節(jié)奏、難以維護(hù)氛圍：負(fù)面信息往往比正面信息更容易傳播，但凡用戶在社群里發(fā)出一條差評(píng)，往往被更多用戶跟帖、也需要額外消耗更多的注意力處理；

社群運(yùn)營是一個(gè)很耗內(nèi)容的工作：為了避免辛苦籌建的社群淪為廣告群，電商團(tuán)隊(duì)每天都在為明天、下周去策劃更多更好的活動(dòng)，變相也消耗了更多的人力成本；

服裝類目復(fù)購頻次相對(duì)低，不宜做高頻打擾：作為服裝類目，很少有用戶每月都在買衣服，這時(shí)高頻的群內(nèi)動(dòng)態(tài)反而是對(duì)顧客的一種打擾，而這也是促使電商團(tuán)隊(duì)最終放棄社群運(yùn)營、最重要的一個(gè)因素。

不是社群，還能通過哪里向用戶傳遞高價(jià)值的內(nèi)容信息呢？謎底電商團(tuán)隊(duì)很早就把注意力放在視頻號(hào)上：圍繞視頻號(hào)矩陣，前期將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容盡可能進(jìn)行曝光、多處埋點(diǎn)種草（包括導(dǎo)購朋友圈、有贊小程序商城等）、最后以視頻號(hào)直播的方式促轉(zhuǎn)化。

不同于美妝護(hù)膚品牌做內(nèi)容可以給用戶更多護(hù)膚知識(shí)、3C數(shù)碼可以給用戶配置、參數(shù)等測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，服飾商品的種草鏈路相對(duì)更短，需要一種更感性、更主觀的種草過程：最核心的就是展示上身效果。

做搭配：給客戶呈現(xiàn)試穿展示效果，通過穿搭來降低顧客的思考成本，電商團(tuán)隊(duì)找到 KOL 和模特來拍圖，再把這些圖片按照套裝分好同步到給導(dǎo)購的素材庫、便于門店導(dǎo)購轉(zhuǎn)發(fā)，這樣往往能直接幫顧客做好購買選擇；

建場(chǎng)景：根據(jù)人群特點(diǎn)、當(dāng)下時(shí)間重點(diǎn)做內(nèi)容推薦，比如通勤搭配、懶人搭配、假日旅游搭配；

重細(xì)節(jié)：拍攝更多產(chǎn)品細(xì)節(jié)的視頻素材，作為服裝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)補(bǔ)充，或者短時(shí)間卡點(diǎn)變裝、給用戶耳目一新的感受；

（品牌新零售小程序、視頻號(hào)與私域直播）

重點(diǎn)在于直播開播前的氛圍營造：開播前視頻號(hào)就分發(fā)了產(chǎn)品的最新素材短視頻、無論在開播前還是開播后，導(dǎo)購都可以選擇將短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或1V1發(fā)送給客戶，讓短視頻的觀看粉絲引流到直播間選購。

從22年的4月開始做視頻號(hào)，回顧這一年來做視頻號(hào)直播的實(shí)踐心得，周經(jīng)理不無感慨：視頻號(hào)直播，得先「有人」，做好「留人」，才有更多流量。一開始以為視頻號(hào)跟抖音一樣，只要播就會(huì)有流量，但是發(fā)現(xiàn)在視頻號(hào)直播，品牌自有的用戶，是直播間的流量基礎(chǔ)。

而主播每讓用戶在直播間多留一分鐘，也為直播間的流量獲取爭(zhēng)取了更多權(quán)重，隨著直播的堅(jiān)持運(yùn)作，謎底感知到直播間在視頻號(hào)的權(quán)重逐步提升（遺憾的是這波機(jī)會(huì)并沒有完全掌握?。娚虉F(tuán)隊(duì)也將做視頻號(hào)直播的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)盤，在這次實(shí)干家分享中由周經(jīng)理和盤托出。

1.先有人：在開播后，馬上把直播間轉(zhuǎn)發(fā)到企微朋友圈，或者1V1轉(zhuǎn)發(fā)給私域粉絲。去年視頻號(hào)一直有流量補(bǔ)貼的說法，只要品牌能給自己直播間導(dǎo)入的私域用戶數(shù)大于50個(gè)，平臺(tái)就會(huì)直接給直播間1:1的公域流量補(bǔ)貼，這點(diǎn)謎底在實(shí)踐中確有體感；

2.人來了、留人很重要：開播后，看到進(jìn)來直播間的流量在逐漸上漲，這時(shí)首要的任務(wù)是：保證進(jìn)來直播間的觀眾能多呆一會(huì)。這時(shí)候主播還沒正式上品、沒有成交數(shù)據(jù)，就需要保證直播間的人氣數(shù)據(jù)。電商團(tuán)隊(duì)要求主播一開始利用話術(shù)，引導(dǎo)新用戶關(guān)注直播間、參與福袋抽獎(jiǎng)，隨后介紹今天會(huì)有哪些衣服的講解，讓觀眾在評(píng)論區(qū)回復(fù)想要看哪一件。從話術(shù)、畫面、產(chǎn)品三個(gè)點(diǎn)出發(fā)，做好觀眾停留，保證人氣數(shù)據(jù)。

3.促成交轉(zhuǎn)化：流量穩(wěn)定差不多了，基于前面主播小姐姐的款式鋪墊，主播口播「現(xiàn)在上身的這一件衣服，是我們今天的秒殺款」，過渡到用秒殺款來作為整場(chǎng)直播的交易開場(chǎng)，按直播間的話來說就是“促成交密度”，刺激在一定短的時(shí)間內(nèi)有一個(gè)GMV的爆發(fā)。

4.拉停留、拉爆款：再后面就是持續(xù)地用福袋抽獎(jiǎng)去拉停留，然后去轉(zhuǎn)觀眾最近的爆款、利潤(rùn)款去沖更多的GMV。

當(dāng)人氣數(shù)據(jù)和成交數(shù)據(jù)兩個(gè)數(shù)值穩(wěn)定后，整個(gè)視頻號(hào)的互動(dòng)權(quán)重也在逐漸提高，后續(xù)視頻號(hào)開播，推薦的權(quán)重也會(huì)相對(duì)高一點(diǎn)，會(huì)有推薦自然流量，加上后面視頻號(hào)能力迭代、有了開播提醒，品牌粉絲也會(huì)自然回到直播間收看，電商團(tuán)隊(duì)逐漸減少將直播間頻繁轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)作、避免過多打擾到用戶，品牌老用戶建立了觀看謎底視頻號(hào)直播的心智。

2022年8月，視頻號(hào)單場(chǎng)直播，不足 400 人在線時(shí)謎底實(shí)現(xiàn)了近 10W 的交易額，這個(gè)數(shù)據(jù)令電商團(tuán)隊(duì)欣慰，因此此時(shí)視頻號(hào)的單場(chǎng)轉(zhuǎn)化成績(jī)與抖音單場(chǎng)直播成績(jī)持平，在沒有做任何流量投放的前提下、電商團(tuán)隊(duì)跑通了從私域種草到直播收割閉環(huán)。時(shí)至2023年，謎底視頻號(hào)直播同比已增長(zhǎng)27倍。

更重要的是，這部分的視頻號(hào)GMV，有相當(dāng)大一部分是屬于視頻號(hào)的公域。因?yàn)橹i底每一個(gè)私域粉絲都幾乎有綁定導(dǎo)購，但電商團(tuán)隊(duì)每個(gè)月對(duì)賬的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，有大概10%的訂單是沒有綁定過導(dǎo)購的普通訂單，說明都是視頻號(hào)這邊公域推薦來的新粉絲訂單，視頻號(hào)已成為謎底公域引流沉淀的有力渠道來源。

視頻號(hào)直播訂單35%的退貨率，也遠(yuǎn)低于天貓50%、抖音65%，實(shí)際因?yàn)橐曨l號(hào)所觸達(dá)的私域用戶，更符合謎底長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營的客戶畫像，相比天貓和抖音沖動(dòng)消費(fèi)而產(chǎn)生的訂單，視頻號(hào)的顧客會(huì)更理性。這樣的數(shù)據(jù)證明了電商私域的轉(zhuǎn)化效率、也意味著更長(zhǎng)期的持續(xù)經(jīng)營信心。

自動(dòng)化營銷旅程，私域新客當(dāng)月復(fù)購率達(dá)到21%

客戶在公域有過購買記錄，但來到私域后，謎底電商團(tuán)隊(duì)依舊將這群用戶視為「新客」，品牌開始主動(dòng)引導(dǎo)用戶、培養(yǎng)用戶，學(xué)會(huì)在私域內(nèi)逛街。電商團(tuán)隊(duì)設(shè)置好一套客戶培養(yǎng) SOP，以謎底送禮品的包裹卡導(dǎo)流回來的新款為例：

第一天：私域用戶加企微好友后，正常進(jìn)行禮物分發(fā)；

第二天：提醒用戶活動(dòng)有效期；變相回訪觸達(dá)，加深印象；

第四天：通知用戶，她是小程序店鋪新粉，可以領(lǐng)一張無門檻的優(yōu)惠券；培育小程序進(jìn)店動(dòng)作；

第七天：告訴用戶，最近視頻號(hào)直播間有活動(dòng)、可以關(guān)注參加，引導(dǎo)關(guān)注視頻號(hào)。

利用這種叮囑和讓利的方式，相比過去沒加兩天就邀請(qǐng)進(jìn)群、猛發(fā)活動(dòng)廣告的操作，可以更大化得到一批「不殺之恩」的顧客。而新客七天旅程，通過持續(xù)的引導(dǎo)與培育，讓用戶逐步熟悉、建立品牌認(rèn)知，剩下的就是靜待轉(zhuǎn)化復(fù)購。

在7天旅程中，該設(shè)計(jì)什么優(yōu)惠券來引導(dǎo)復(fù)購時(shí)，周經(jīng)理也不再犯難：選「15天內(nèi)滿599減30優(yōu)惠券」還是「30天無門檻10元優(yōu)惠券」？過去很難用數(shù)據(jù)證明兩個(gè)策略孰優(yōu)孰劣，借助于有贊CRM的營銷畫布，周經(jīng)理輕松對(duì)比了兩個(gè)營銷策略的轉(zhuǎn)化成效：前者有門檻優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)化率僅8%太慘淡，后者卻高達(dá)21%，跟之前在社群內(nèi)的轉(zhuǎn)化率接近，而且周期還縮短了，不得不說是另一重驚喜。

老客召回也有了相應(yīng)策略，匹配最近90天沉默客戶、且購買筆單價(jià)低于600元的客戶群體，精準(zhǔn)識(shí)別出600多位低客單沉睡客戶，投放有針對(duì)性的優(yōu)惠券，做到召回20%、轉(zhuǎn)化7.5%。

為什么考慮近 90 天的沉默客戶呢？這里包含了季節(jié)性因素，90天一個(gè)季度的時(shí)間，很符合絕大多數(shù)人的購買周期。大家是隨著天氣變化而買衣服的，線上電商場(chǎng)景的購物習(xí)慣又與線下逛街不同，可能在線下我們并不容易頻繁地去逛街，但線上選購隨時(shí)拿起手機(jī)就可以。所以「在線上云逛街」的頻率，會(huì)高于線下購物場(chǎng)景，因此不同于謎底線下門店、選擇做180天未回購沉睡人群激活，線上相應(yīng)縮短了時(shí)間節(jié)奏，選擇了90天沉默人群。

第二，通過有贊CRM的標(biāo)簽，周經(jīng)理對(duì)來源于天貓/抖音公域轉(zhuǎn)私域的客流畫像的進(jìn)一步確認(rèn)，發(fā)現(xiàn)這些人群的筆單價(jià)在550-650元之間。那么順理成章的運(yùn)營思路是，這群人到了私域場(chǎng)景，單人是否有消費(fèi)到550-650這個(gè)水平？基于兩個(gè)判斷條件「線上最近90天沉默客戶」、「購買筆單價(jià)低于600元」，周經(jīng)理推斷這是比較有潛力產(chǎn)生復(fù)購的客群，也優(yōu)先選擇這個(gè)客群導(dǎo)入視頻號(hào)直播間，來完成轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)鏈路追蹤有反饋、投入產(chǎn)出可衡量，這樣的私域電商運(yùn)營，讓團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)感、價(jià)值感、成就感都獲得了穩(wěn)步提升。

私域的策略是很多個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)與點(diǎn)之間的串聯(lián)，針對(duì)打算啟動(dòng)私域的團(tuán)隊(duì)，周經(jīng)理給出的建議是：費(fèi)盡心思引流回來一批粉絲，肯定不希望白白流走，借助有贊新零售的能力，把私域的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化做成SOP，用好工具去有序地執(zhí)行很重要。而如果品牌選擇了線上線下一體化運(yùn)營的模式，則需要盡量匹配上我們電商客群和線下客群，有一致的頻率和營銷品質(zhì)，逐漸將品牌活動(dòng)線上線下一體化。