多IP運(yùn)營：半島體育的大事件營銷策略

隨著體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,頭部賽事的IP版權(quán)成了各家品牌激烈競爭的新戰(zhàn)場。體育贊助市場成為各大商家逐鹿之地,在這硝煙彌漫的“戰(zhàn)場”,品牌懷揣不同的戰(zhàn)略目標(biāo)披掛上陣,采取各異的戰(zhàn)術(shù)打法,期望在競爭激烈的營銷戰(zhàn)場上斬獲戰(zhàn)果。但對品牌來說,有了豐厚的體育資源往往還不夠,如何將體育IP運(yùn)營好才是一門更大的學(xué)問。

隨著歐洲杯到世界杯等的系列賽事贊助大戰(zhàn),半島在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷發(fā)力,迅速完成了對俱樂部+國家隊(duì)+電競賽事的布局,從一個(gè)初入局者變成“頭號(hào)玩家”。在爆款體育賽事的打造上,品牌也摸索出了一套成熟的多IP運(yùn)營邏輯,并通過多IP戰(zhàn)術(shù),助推實(shí)現(xiàn)更高端的品牌戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的體育營銷手段多以深度捆綁賽事本身的體育場景為主,營銷模式日趨雷同,極容易被用戶跳過或忽略。半島體育品牌在初始展開贊助運(yùn)營時(shí)也曾同樣面臨這些問題,后續(xù)經(jīng)過不斷摸索,開創(chuàng)出與其它品牌不同的體育大事件營銷路徑:避開傳統(tǒng)渠道的紅海競爭,開始了一場多IP聯(lián)運(yùn)搏出位的營銷戰(zhàn)役。通過對其贊助合作的多個(gè)足球+電競IP價(jià)值鏈不斷豐富和延伸,從綠蔭場,一直延伸至互聯(lián)網(wǎng)線上渠道,從贊助2021歐洲杯、到游戲電競主題合作、到代言人IP授權(quán),再到線下驅(qū)動(dòng)銷售機(jī)制,半島的IP聯(lián)運(yùn)營銷可謂環(huán)環(huán)相扣。

值得注意的是,不僅僅是半島,目前互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)們?yōu)榍蛎蕴峁┑亩疾辉偈呛唵蔚陌鏅?quán)投喂,而更多地通過豐富的服務(wù)全面深入球迷更多的生活場景當(dāng)中,包括更佳的媒體端體驗(yàn)、現(xiàn)場觀賽機(jī)會(huì)、豪門球隊(duì)及球星場外生活內(nèi)容、特許商品消費(fèi)服務(wù),甚至與支持球隊(duì)和偶像球星的見面等更多元化的需求之中。

盡管卡塔爾世界杯已經(jīng)翻篇,但又緊接著迎接即將到來歐洲杯,在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi),體育贊助市場里的品牌方競爭不會(huì)停息,上游核心資源的談判力、掌控力固然十分重要,但品牌如何提升對下游C端用戶獲取、留存、促活的運(yùn)營服務(wù)能力同樣值得深思。