高端冰淇淋越來(lái)越卷頭部零售企業(yè)是怎么挖掘爆款的？

伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，消費(fèi)理性化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，廣大消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。

　　在冰淇淋賽道，這一趨勢(shì)體現(xiàn)在更激烈的品質(zhì)與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到今年為止，冰淇淋企業(yè)數(shù)量已增長(zhǎng)至4.3萬(wàn)家。一面是大量新品牌入局，另一面是傳統(tǒng)大品牌推陳出新，大批新產(chǎn)品共同爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)。在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品之中只有極少數(shù)產(chǎn)品能進(jìn)入頭部銷售渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售量級(jí)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么，這些強(qiáng)勢(shì)渠道是如何挑選產(chǎn)品的呢?

　　我們分別采訪了線上頭部即時(shí)零售平臺(tái)和線下頭部零售企業(yè)，從專業(yè)工作人員視角回顧和拆解新品的打造與營(yíng)銷推廣之路。采訪中，他們都提到了一款冰淇淋新品——綺炫冰淇淋炫玲瓏黑巧口味。這款產(chǎn)品今年春天通過(guò)熱門綜藝走進(jìn)大眾視野，并在小紅書上持續(xù)升溫，相關(guān)筆記超過(guò)12000條，瀏覽量超過(guò)1900萬(wàn)。各平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)更顯示，該產(chǎn)品上市期間，多城市長(zhǎng)期占據(jù)盒馬、大潤(rùn)發(fā)等線上線下渠道新品榜第一，冰品榜前三。其產(chǎn)品定位和營(yíng)銷推廣是在細(xì)分賽道突圍的典型案例。

高端產(chǎn)品必須兼顧品質(zhì)與情緒價(jià)值

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的上半年宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，但消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)和消費(fèi)增速都有所回落。體現(xiàn)在冰淇淋賽道，消費(fèi)者更理性的選擇產(chǎn)品，但這不意味著消費(fèi)選擇的降級(jí)，用較少的錢享受一樣的品質(zhì)是消費(fèi)傾向。在這樣的趨勢(shì)下，價(jià)格和價(jià)值的平衡成為品牌成功的關(guān)鍵，一款高端產(chǎn)品的打造必須做好產(chǎn)品品質(zhì)、高級(jí)誘惑和滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值三個(gè)方面。各渠道針對(duì)自身消費(fèi)者的畫像，從這三個(gè)維度形成了各自不同的基礎(chǔ)選品邏輯。

　　在絕大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者有把價(jià)格等同于質(zhì)量的傾向，認(rèn)為高價(jià)應(yīng)該“物有所值”。也就是說(shuō)，品質(zhì)是支撐一款高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)要素。廣東美宜佳冷飲選品負(fù)責(zé)人黃女士介紹說(shuō)：“特別是在高端產(chǎn)品線選擇上，我們會(huì)傾向于選擇像伊利這樣的幾大核心品牌，那些短期炒出來(lái)的小牌網(wǎng)紅產(chǎn)品我們不太看好。”

　　冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)重要的原因是可感知的口味差別是相對(duì)有限的。因此除了口味以外，品牌、價(jià)格、原料、產(chǎn)品形態(tài)等各方面綜合差別就都成為了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。更重要的是，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于高端冰淇淋的需求已經(jīng)不再局限于消暑解渴，還承載了休閑生活、社交、體驗(yàn)等綜合需求。

自帶社交屬性 炫玲瓏重塑了冰淇淋使用場(chǎng)景

　　包裝的創(chuàng)新與情緒價(jià)值的巧妙捕捉正是炫玲瓏黑巧這款新產(chǎn)品的成功關(guān)鍵。

　　“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，炫玲瓏商品比較具有吸引力的是，它十分適合辦公人群或者家庭居家消費(fèi)的場(chǎng)景?！闭劶爱?dāng)初對(duì)于炫玲瓏產(chǎn)品的第一印象，京東到家乳品冰品品牌負(fù)責(zé)人王先生說(shuō)：“和傳統(tǒng)的雪糕冰淇淋相比，炫玲瓏產(chǎn)品規(guī)格較小，對(duì)女性消費(fèi)者更加友好，不僅可以避免因太大支被浪費(fèi)，還便于消費(fèi)者用于分享和社交?！?/p>

　　純粹從原料的角度來(lái)看，綺炫的配料表上，排在第一位的是生牛乳，第二位的是巧克力。品牌全線100%臻選進(jìn)口比利時(shí)巧克力，奶料采用了生牛乳，生產(chǎn)過(guò)程中不額外添加一滴水。作為高端冰淇淋產(chǎn)品，這些工藝和原料保證了給消費(fèi)者帶來(lái)的食用體驗(yàn)。

　　正像王先生感受到的那樣，當(dāng)前市場(chǎng)上的主流高端產(chǎn)品用料各具特色，這個(gè)很“卷”的維度只是基礎(chǔ)，卻并不能作為打動(dòng)渠道和消費(fèi)者的直接因素?；诟叨水a(chǎn)品情緒價(jià)值訴求的產(chǎn)品和技術(shù)革新才是在一眾品牌中突圍的關(guān)鍵因素。

　　作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)迷你獨(dú)立包裝脆皮冰淇淋，炫玲瓏憑借迷你分量實(shí)現(xiàn)一口一顆，創(chuàng)造了全新的工作放松、聚會(huì)分享的食用新場(chǎng)景。

　　美宜佳的黃女士也表示：“據(jù)我所知，冰淇淋的分享裝整個(gè)市場(chǎng)上商品比較少，而且炫玲瓏推出以后，綺炫做了很多宣傳和大規(guī)模的試吃，這成為它被看好的重要原因?！?/p>

分享營(yíng)銷勢(shì)能 渠道喜歡會(huì)“搞事”的品牌方

　　如果說(shuō)綺炫的炫玲瓏新品自身的品牌、品質(zhì)，以及獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)讓是它贏在了起跑線上，那么起跑之后的線上與線下品牌營(yíng)銷活動(dòng)，更是讓它受到渠道商歡迎的重要因素。在產(chǎn)品上市后的4個(gè)月以來(lái)，綺炫啟動(dòng)了系統(tǒng)化的整合營(yíng)銷，讓消費(fèi)者看得到、想得到、買得到。

　　整體回顧近幾個(gè)月冰淇淋類產(chǎn)品在各類媒體上發(fā)布的信息，可以發(fā)現(xiàn)，綺炫上市以來(lái)通過(guò)大屏、梯媒等戶外媒體結(jié)合主流長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)全面覆蓋了目標(biāo)消費(fèi)者的衣食住行。在此基礎(chǔ)上，綺炫跨界小米、聯(lián)動(dòng)三體IP、聯(lián)合當(dāng)紅明星宋軼開啟“打卡愛麗絲最愛冰淇淋”等創(chuàng)意豐富的打卡活動(dòng)，讓品牌影響力滲透不同圈層。在小紅書上，綺炫身影也經(jīng)常出現(xiàn)，在淄博燒烤、520等時(shí)間節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)事件期間通過(guò)KOC與消費(fèi)者積極互動(dòng)，推動(dòng)種草效果的社交裂變。系列活動(dòng)總曝光量超過(guò)3.7億次，并沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)筆記，形成傳播長(zhǎng)尾。

　　筆者認(rèn)為，在這些的營(yíng)銷之中，綺炫冠名熱門綜藝《漂亮的戰(zhàn)斗》的合作方式創(chuàng)新更加受到渠道的歡迎。在這個(gè)合作中，綺炫不僅借助各種創(chuàng)意在錄制中頻繁出鏡，更是把節(jié)目的拍攝現(xiàn)場(chǎng)搬到了渠道中。

　　作為連接品牌與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，平臺(tái)、零售商能夠從這些推廣渠道中直接受益。京東到家王先生表示，在品牌營(yíng)銷推廣過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌、零售商的三方聯(lián)動(dòng)，通過(guò)各類推廣渠道幫助零售商和品牌商培育消費(fèi)習(xí)慣偏好，放大營(yíng)銷勢(shì)能;同時(shí)巧妙縮短消費(fèi)者從“知曉”到“行動(dòng)”的決策鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)三方共贏，對(duì)于零售商的整體銷售提升是非常有助力的。在三方共同努力下，綺炫炫玲瓏新品在京東到家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量翻倍增長(zhǎng)。

　　對(duì)于新品牌的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，多維度的信息覆蓋之后，更重要的是在多渠道同步推廣，完成讓消費(fèi)者“知曉”到“行動(dòng)”的營(yíng)銷目標(biāo)。從各商家反饋的信息來(lái)看，炫玲瓏在上市后的兩個(gè)月內(nèi)就完成了永輝、樂購(gòu)、沃爾瑪?shù)?8家渠道商的場(chǎng)外家批建設(shè)，針對(duì)不同渠道的風(fēng)格完成了試吃、迷你秀等助銷活動(dòng)。有媒體公布的信息顯示，綺炫的系列活動(dòng)達(dá)到8000多場(chǎng)，展示了快速反應(yīng)和強(qiáng)大的協(xié)作執(zhí)行能力。

　　“與其他超市和便利店不同，美宜佳是一個(gè)側(cè)重打造爆品的便利店品牌，所以我們非常喜歡那些善于營(yíng)銷造勢(shì)的品牌，”綺炫今年已多次在美宜佳店內(nèi)舉行雙方聯(lián)合品牌專題活動(dòng)，美宜佳的黃女士介紹，與綺炫品牌在推廣新品的過(guò)程中會(huì)采取置換廣告位等合作方式，從不同角度共同挖掘爆品潛力。

　　從這些渠道的視角回顧炫玲瓏上市近半年以來(lái)的爆品道路，可以歸結(jié)為大廠出品、形態(tài)創(chuàng)新、精準(zhǔn)價(jià)格、強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、渠道共贏。這些要素缺一不可，成為冰淇淋新品在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的賽道中被消費(fèi)者接受、認(rèn)可的成功公式。

　　由于網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、消費(fèi)者觸達(dá)能力等綜合優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是線上還是線下，頭部渠道當(dāng)前依然各品牌、各線產(chǎn)品爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)陣地。綜合兩位專業(yè)人員的觀點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正發(fā)生改變，這些頭部平臺(tái)也相應(yīng)采取了更加謹(jǐn)慎的選品邏輯，特別是在高端產(chǎn)品線的選擇上，他們更傾向于有大品牌背書的新品。這種選擇意味著更有保障的產(chǎn)品品質(zhì)，以及更多樣化的營(yíng)銷合作，更廣泛的共贏。