業(yè)績超預(yù)期，分眾傳媒站上漸進(jìn)式復(fù)蘇的潮頭

每一次財(cái)報(bào)，都是對(duì)公司價(jià)值的一次檢驗(yàn)。這一點(diǎn)，放在分眾傳媒上也是如此。

隨著半年報(bào)的發(fā)布，分眾傳媒正在用一份出色業(yè)績，為投資人重新錨定了其在消費(fèi)復(fù)蘇故事的優(yōu)勢(shì)位置。

8月9日，分眾傳媒發(fā)布了2023年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入55.17億元，同比增長13.69%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤22.31億元，同比增長59%。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)大盤的表現(xiàn)。

種種數(shù)據(jù)都在表明，分眾傳媒超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)并非簡單的需求復(fù)蘇。當(dāng)消費(fèi)理念變化疊加需求端的漸進(jìn)式復(fù)蘇，正在深刻影響著產(chǎn)業(yè)鏈上公司的價(jià)值。如何正確理解消費(fèi)行業(yè)的種種變化，成為所有投資人都應(yīng)該關(guān)心的話題。

作為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，借著半年報(bào)發(fā)布的契機(jī)，我們也恰好來重新審視下如今的分眾傳媒。

/ 01 / 漸進(jìn)式復(fù)蘇里的分眾

分季度來看，2023年第一季度，分眾傳媒營業(yè)收入為25.75億元，環(huán)比增長25.30%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤8億元，環(huán)比增長80.49%。二季度，分眾傳媒扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤約為11.7億元，環(huán)比增速約為46.5%

換句話說, 分眾傳媒第二季度扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤已經(jīng)超過2022年上半年的利潤水平，且公司業(yè)績連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比正增長。

分眾傳媒的業(yè)績向好，得益于樓宇媒體的持續(xù)復(fù)蘇。CTR數(shù)據(jù)顯示，23 年上半年廣告市場(chǎng)同比上漲 4.8%。其中，23年1月至6月電梯 LCD上的廣告花費(fèi)同比增加21%、19%、11.2%、20.9%、33.4%、13.1%；電梯海報(bào)上的廣告花費(fèi)，同比增長26.5%、-13.5%、8.5%、30.2%、 37%、13.7%。

通過以上數(shù)據(jù)不難得出一個(gè)結(jié)論：樓宇媒體的復(fù)蘇遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于整體的廣告盤子。且自Q2以來，樓宇媒體廣告花費(fèi)的增速呈顯著擴(kuò)大趨勢(shì)。

過去，投資人總說分眾是一個(gè)大號(hào)的“消費(fèi)ETF”。從目前看，這個(gè)“消費(fèi)ETF”更像是一個(gè)加強(qiáng)版。

按分眾傳媒董事長江南春看來，2023年的上半年是漸進(jìn)式的復(fù)蘇，下半年則會(huì)強(qiáng)勁反彈。在漸進(jìn)式復(fù)蘇下，不同行業(yè)受自身和外部環(huán)境影響，復(fù)蘇的節(jié)奏會(huì)有很大差別。

分眾對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏的精準(zhǔn)把握，是其率先迅速恢復(fù)的重要前提，而在此基礎(chǔ)上，更核心的因素來自消費(fèi)大盤結(jié)構(gòu)性變化對(duì)分眾的影響，使分眾成為了消費(fèi)反轉(zhuǎn)最直接的受益者。

分眾的業(yè)績并不僅僅取決于消費(fèi)盤子是否增長，還有消費(fèi)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)性增長的機(jī)會(huì)。放眼整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，疫情三年期間持續(xù)賺錢、大比例分紅，并且能夠如此快走出疫情影響的公司并不多，分眾就是為數(shù)不多的一個(gè)。在過去相當(dāng)長時(shí)間里，投資人總認(rèn)為，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等輕資產(chǎn)模式相比，分眾傳媒的模式太重。但回過頭看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量易逝，反而分眾走得越來越穩(wěn)了。

就拿醫(yī)療保健來說，今年上半年，全國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出1219元，同比增長17.1%。在需求增長的帶動(dòng)下，今年1-6月藥品在電梯LCD的花費(fèi)同比增長76.9%。

與此同時(shí)，新能源車投放的增加也帶動(dòng)了交通類客戶較大幅度攀升。今年上半年，分眾樓宇媒體來自交通行業(yè)客戶營收同比增長28.63%，比亞迪、小鵬、智己、阿維塔、極氪、飛凡等品牌市場(chǎng)競爭提速，帶來大幅廣告增投。

同樣強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的還有餐飲和旅游行業(yè)。今年1-6月，全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，餐飲收入增幅領(lǐng)先社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅13.2個(gè)百分點(diǎn)；全國餐飲收入總規(guī)模超過2019年同期。

旅游行業(yè)也在多重利好推動(dòng)下加速復(fù)蘇。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到23.84億，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.3萬億元，比去年同期增加了1.12萬億元，增長95.9%，接待旅游人次和收入均達(dá)到同比“雙增長”的預(yù)期目標(biāo)。北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼樂園、長隆旅游度假區(qū)三大主題樂園以及多個(gè)地方旅游局為大力提振文化和旅游消費(fèi)政策措施，均紛紛加大了在分眾的投放。

餐飲和旅游行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，也體現(xiàn)在分眾傳媒的業(yè)績里。半年報(bào)顯示，樓宇媒體里娛樂及休閑的營收同比增長28.89%。

通過不同行業(yè)間客戶結(jié)構(gòu)性的變化，分眾傳媒不僅可以調(diào)整收入的波動(dòng)，也可以獲得超額的增長。與此同時(shí)，分眾傳媒的客戶大都為行業(yè)龍頭，營銷投放增加往往優(yōu)先于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)好。兩者疊加之下，分眾傳媒的業(yè)績往往能夠跑贏消費(fèi)盤子。

/ 02 / 消費(fèi)新周期下，品牌價(jià)值再升維

除了復(fù)蘇的進(jìn)程外，我們也必須要認(rèn)識(shí)到，隨著外部環(huán)境的變化，消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生一系列復(fù)雜的變化：消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同時(shí)并存，追求高品質(zhì)和追求低價(jià)格的需求同時(shí)并存。

體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，用戶往往在日常剛需產(chǎn)品購買趨于理性。2023年度的《中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》研究顯示：人們不盲目購買打折促銷商品，定期清理不必要的物品。剛需產(chǎn)品消費(fèi)者將會(huì)理性衡量消費(fèi)抉擇。

數(shù)據(jù)顯示，78.1%的消費(fèi)者在購買時(shí)重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費(fèi)者認(rèn)為拿不定主意的時(shí)候會(huì)優(yōu)先選擇品牌知名度高的。

與此同時(shí)，用戶又會(huì)在非剛需產(chǎn)品上更樂意選擇與自己價(jià)值觀相符的產(chǎn)品。在這場(chǎng)心價(jià)比的競爭中，核心抓手在于兩點(diǎn)：共識(shí)和重復(fù)。前者在于品牌覆蓋的廣度。按照《烏合之眾》的理論，品牌是一種社會(huì)大眾的共識(shí)，形成一種從眾心理，成為一種不假思索的選擇。

當(dāng)流量紅利消失，ROI不斷下降；在新周期下，流量算法回歸“人心算法”。光靠線上流量，既留不住量，也留不住人心。品牌紅利才是降低流量成本的根本途徑，也是企業(yè)持久的流量，是掌握在企業(yè)自己手中的流量。

說到底，品牌廣告更符合長期主義的經(jīng)營策略。通過長期持續(xù)的曝光，樹立品牌形象、加深客戶的認(rèn)知、夯實(shí)用戶的心智，以此提高用戶忠誠度和自然流量轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者的長期深度綁定。

分眾傳媒具備海量高質(zhì)量點(diǎn)位，覆蓋了社會(huì)中最主要的消費(fèi)群體。分眾傳媒官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，分眾媒體覆蓋超過 300 個(gè)城市，270 萬個(gè)終端，4 億總?cè)丝?。從行業(yè)維度看，基于一二線城市核心點(diǎn)位的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及客戶結(jié)構(gòu)的多元化，讓分眾傳媒在逆周期具備較強(qiáng)的抗周期風(fēng)險(xiǎn)，并在順周期中擁有持續(xù)提價(jià)能力。在客戶方面，BrandZ 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國 TOP100 品牌中 87%是分眾的客戶。

正得益于此，分眾傳媒打造了眾多品牌引爆經(jīng)典案例。長遠(yuǎn)來看，隨著人口增長紅利的結(jié)束，品牌將是眾多消費(fèi)企業(yè)擺脫內(nèi)卷的避風(fēng)港，而分眾也將成為這一趨勢(shì)下的最大受益者。

/ 03 / 分眾傳媒的新突破點(diǎn)

人說，一家企業(yè)的過去仿佛是一面鏡子，能照出企業(yè)的未來。回顧過去三年，我們看到了這樣的分眾傳媒：高護(hù)城河、強(qiáng)經(jīng)營韌性、重視股東回報(bào)。

在經(jīng)營不斷向好的同時(shí)，分眾傳媒尤為重視股東的回報(bào)。最近三年，分眾傳媒均進(jìn)行了大手筆分紅。其中，2020 年、2021 年股利支付率分別約為 42%、80%。去年三季度，公司再次分配現(xiàn)金股利20.22億 元，約占前三季度凈利潤93%。

除了護(hù)城河價(jià)值顯現(xiàn)外，分眾傳媒還展示了其在外部商業(yè)環(huán)境變化下可觀的增長潛力。作為線下樓宇廣告領(lǐng)域的龍頭，分眾傳媒長期以來都極為重視數(shù)字化的運(yùn)用。在新技術(shù)的周期下，分眾傳媒更是成為了AI產(chǎn)業(yè)化的先行者。

在此次財(cái)報(bào)中，分眾傳媒率先完成營銷垂類大模型部署，通過對(duì)歷史廣告數(shù)據(jù)的深度挖掘，公司精心構(gòu)造了獨(dú)有的高質(zhì)量數(shù)據(jù)集和合理的人工標(biāo)注反饋數(shù)據(jù)，并能夠在實(shí)際場(chǎng)景中持續(xù)迭代和優(yōu)化，不斷提升其客戶服務(wù)能力。

之所以分眾傳媒能夠率先實(shí)現(xiàn)AI產(chǎn)業(yè)化落地，得益于其多年的數(shù)據(jù)積累、江南春超30年的個(gè)人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)輸出，以及眾多的行業(yè)合作伙伴共創(chuàng)。從目前看，AI對(duì)分眾傳媒的積極意義可以體現(xiàn)在三個(gè)層面：

一是智能廣告內(nèi)容的生成。簡單來說，AIGC技術(shù)將為廣告提供更加優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的素材，通過深度學(xué)習(xí)和自然語言處理等技術(shù)，疊加分眾傳媒20年自有數(shù)據(jù)的訓(xùn)練，可以讓AI生成更具創(chuàng)意和感染力的廣告內(nèi)容，從而提高廣告的吸引力和轉(zhuǎn)化率。

二是提升分眾傳媒的服務(wù)效率。通過智能化生成全新行業(yè)解決方案，將極大豐富分眾在廣告策略制定、廣告投放優(yōu)化、廣告數(shù)據(jù)分析等多方面的綜合能力，使其在服務(wù)更多客戶的同時(shí)，不斷提升服務(wù)的質(zhì)量。

三是廣告行業(yè)商業(yè)模式的更迭。過去十年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，生產(chǎn)門檻的降低和交易摩擦的減少，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，都有機(jī)會(huì)徹底顛覆一個(gè)行業(yè)。作為用戶量最大、數(shù)據(jù)量最多的行業(yè)，基于用戶量、數(shù)據(jù)量和模型量的“AI 飛輪”在廣告行業(yè)更容易騰飛。

值得期待的還不僅于此。在財(cái)報(bào)中，分眾作為國牌出海的基建與護(hù)航角色，已勾勒得愈發(fā)明顯。

截至2023年7月底，分眾海外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞和越南等國的70多個(gè)主要城市，境外子公司媒體設(shè)備數(shù)量約12萬臺(tái)。自2017年至今，分眾海外市場(chǎng)的拓展成果已給出充分證明，分眾模式可以在海外市場(chǎng)尤其是亞洲市場(chǎng)快速復(fù)制。未來，這種基礎(chǔ)設(shè)施式的協(xié)同助力，在為國牌出海提供護(hù)航的同時(shí)，也將為分眾自身帶來新的價(jià)值增長點(diǎn)。

在不確定性中尋找確定性機(jī)會(huì)，將是未來所有人都要適應(yīng)的「新常態(tài)」。長遠(yuǎn)來看，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩條主線逐漸清晰：消費(fèi)復(fù)蘇帶來的需求端增長、新技術(shù)帶來的供給端效率優(yōu)化。而分眾傳媒正是這兩條主線的交匯點(diǎn)之一，這也是分眾傳媒身上最大“確定性”的所在。