今年中秋月餅市場依舊“卷”，月餅禮盒廠家如何鎖定消費(fèi)者？

今年月餅的預(yù)熱來的似乎格外早——6月份開始，以錦華、臻味坊為代表的月餅廠商，率先開啟了2023年中秋新品發(fā)布會(huì)序幕。隨后，廣州酒家、知味觀等一眾品牌的新品品鑒會(huì)、經(jīng)銷商訂貨會(huì)也在7月初悉數(shù)亮相。彼時(shí)距離中秋節(jié)還有兩個(gè)多月，相較往年提前了半個(gè)月。各家月餅廠商摩拳擦掌，通過新品發(fā)布和品牌營銷為新一輪的中秋月餅銷售提前布局謀劃。

　　這是解除疫情防控后的第一個(gè)中秋佳節(jié)，從今年年初持續(xù)火爆的旅游和節(jié)日消費(fèi)市場來看，消費(fèi)需求正在迅速復(fù)蘇，月餅廠家對(duì)今年的月餅銷量行情比較看好。進(jìn)入八月以來，不少知名餐飲企業(yè)都已經(jīng)開始了中秋月餅預(yù)訂及銷售。相關(guān)企業(yè)人士表示，從目前的情況來看，預(yù)計(jì)今年的月餅銷量較去年或?qū)⒃黾?0%以上。

　　面對(duì)這場即將到來的“月餅大戰(zhàn)”，在百億市場的巨大利潤空間之下，各大月餅廠家要如何發(fā)力，奪得一席之地?2023年月餅行業(yè)又將呈現(xiàn)哪些新趨勢?

　　產(chǎn)品口味迎來新升級(jí)，黑松露月餅市場接受度高

　　中國地大物博，不同地區(qū)的月餅制作工藝和配料有所差異，導(dǎo)致了各地的月餅味道獨(dú)具特色。例如，北京的豆沙月餅，廣東的蓮蓉月餅，蘇州的肉松月餅等，都是各自地域特有的風(fēng)味，各有千秋。傳統(tǒng)風(fēng)味的月餅一直是消費(fèi)者鐘愛的經(jīng)典選擇，但同時(shí)也有越來越多的消費(fèi)者愿意嘗試其他地區(qū)風(fēng)味的月餅，豐富自己的味蕾體驗(yàn)，國人對(duì)月餅口味的多元化需求也在不斷上升。

　　近年來，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們的口味需求變化，流心奶黃月餅和冰皮月餅一類的新派月餅逐漸興起，受到消費(fèi)者的喜愛。

　　在消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)下，月餅廠家在口味上不斷研發(fā)升級(jí)，鍛造新品——全聚德及仿膳的中秋月餅推出了米皮月餅和法式月餅、流心月餅，甚至還有辣味肉松、油柑等流行口味餡料;追求健康新趨勢，知味觀推出數(shù)款低糖系列廣式月餅，此外還融入當(dāng)代年輕人最愛的奶茶、咖啡，推出生椰絲絨拿鐵月餅、紅沁柑柚茶月餅以及紅莓黑加侖月餅等。整體來看，今年月餅行業(yè)的口味依舊花樣百出。

　　還有部分企業(yè)，在原來已經(jīng)取得成功的“爆款”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升級(jí)創(chuàng)新。以錦華月餅為例，2023年其將首創(chuàng)的黑松露流心奶黃月餅做了從餅皮到外觀設(shè)計(jì)的標(biāo)桿性全新升級(jí)，推出黑松露流心奶黃冰皮月餅，將消費(fèi)者喜愛的冰皮與黑松露融合，在冷凍鎖鮮基礎(chǔ)上做口感創(chuàng)新。

　　升級(jí)前的黑松露流心奶黃月餅在前兩年銷量表現(xiàn)優(yōu)異，2021年和2022年其銷量市場份額分別為49.2%、48.5%，可見消費(fèi)者對(duì)這一新口味的月餅接受程度高。

　　新的口味和創(chuàng)新的制作方式為傳統(tǒng)的節(jié)日食品注入了新的活力，滿足了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和種類的需求，讓消費(fèi)者在傳統(tǒng)風(fēng)味的基礎(chǔ)上，有更多選擇和嘗試的機(jī)會(huì)。

　　無論是傳統(tǒng)月餅還是新派月餅，它們都代表著中秋節(jié)這一重要傳統(tǒng)節(jié)日的美好祝福和團(tuán)圓情誼。

　　贏得“年輕力”市場，創(chuàng)意吸睛引年輕人為興趣買單

　　如何在每年的月餅大賽中拔得頭籌?月餅廠商開始聚焦年輕群體，深入了解年輕人的消費(fèi)喜好和購買習(xí)慣，挖掘興趣點(diǎn)。

　　月餅廠商為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，通過與知名IP聯(lián)名，借助其品牌影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大自己的品牌曝光率。如盒馬今年與國家圖書館旗下國圖創(chuàng)新聯(lián)名《本草綱目》系列商品，推出茉莉百合月餅和椰蓉燕窩月餅兩款月餅，弘揚(yáng)本草飲食文化;錦華月餅和潮牌tokidoki聯(lián)合推出限量版中秋月餅，年輕而時(shí)尚收獲不少消費(fèi)者的喜愛。

　　當(dāng)顏值主義盛行時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于月餅包裝的顏值追求逐漸提高，iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，74.7%的消費(fèi)者首選類型精致型月餅禮盒。在消費(fèi)者中秋送禮的強(qiáng)烈需求下，精美包裝的月餅?zāi)軌蚯藙?dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

　　為迎合市場需求，不少企業(yè)在月餅禮盒包裝上進(jìn)行創(chuàng)新。元祖的星空、雪月系列的月餅包裝唯美又簡潔;迪士尼挎包月餅可愛新穎，創(chuàng)意出彩;錦華月餅追求極致生活美學(xué)，重視設(shè)計(jì)自由的個(gè)性化需求，既有輕快明亮的清新風(fēng)包裝又有大氣高級(jí)的典雅風(fēng)格;全聚德發(fā)揮老字號(hào)風(fēng)采，采用中國風(fēng)帶來國粹系列;除禮盒包裝外，廣州酒家的冰皮月餅在外觀設(shè)計(jì)上運(yùn)用了受年輕人喜愛的“多巴胺”色。

　　聯(lián)名、跨界、國潮、元宇宙等關(guān)鍵詞簡直是近年來營銷界的上分神器。

　　興趣消費(fèi)、意義消費(fèi)已經(jīng)成為了年輕世代消費(fèi)的關(guān)鍵詞，顏值、有趣是影響消費(fèi)決策的重要因素。各大品牌需迎合消費(fèi)者需求進(jìn)行升級(jí)，才能夠得到消費(fèi)者的青睞。

　　對(duì)月餅企業(yè)而言跨界聯(lián)名的創(chuàng)新營銷方式不僅提升了月餅的品牌形象和市場競爭力，還能通過聯(lián)名的方式打破消費(fèi)者的興趣圈層，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望。

　　跨界聯(lián)名關(guān)鍵在于準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到IP的價(jià)值和影響力，并將其轉(zhuǎn)化為可以受到消費(fèi)者歡迎的商品。在IP數(shù)量不斷猛增的環(huán)境下，挖掘尚未爆發(fā)的潛力IP，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣消費(fèi)風(fēng)向，將是品牌未來營銷的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

　　月餅企業(yè)采用精美的包裝和聯(lián)名合作對(duì)營銷產(chǎn)生了積極的影響。精美的包裝能夠吸引消費(fèi)者、塑造品牌形象、提高產(chǎn)品附加值;聯(lián)名合作增加產(chǎn)品吸引力、提升品牌知名度、刺激購買欲望，共同為月餅企業(yè)帶來市場競爭優(yōu)勢和商業(yè)價(jià)值。中國月餅文化的多樣性和創(chuàng)新性使得中秋節(jié)的慶祝在兼顧傳統(tǒng)的同時(shí)更具備時(shí)尚感。