3年賣出1億臺，小家電“頂流”小熊電器，能高枕無憂嗎？

“小家電是家電業(yè)最甜的一塊蛋糕”，這是近年來市場上彌漫最多的聲音。

想想也是，隨著越來越多的人開始注重享受，重視家庭環(huán)境的品質，添置小家電就成了眾多消費者的喜好，背后自然催生出了龐大的市場規(guī)模。

三年時間，小家電行業(yè)的市場規(guī)模就從1778億元增長到了2079億元。

“網紅”小熊電器就像是小家電行業(yè)的一匹黑馬，哦，不，應該是黑熊。

2015至2022年，小熊電器營業(yè)規(guī)模由7.25億元增長至41.18億元，一躍成為“頂流”的小家電品牌；

而19年頂著“創(chuàng)意小家電第一股”光環(huán)登陸深交所的小熊電器，股價一年間漲了近6倍，從28元/股飆到了163元/股，讓人驚嘆不已！

可惜，成蕭何敗蕭何，創(chuàng)意小家電企業(yè)爆款難以復制、產品過于繁雜且同質化，以及重營銷輕研發(fā)的通病，存貨過高、產品質量問題頻發(fā)的隱患都在考驗著小家電企業(yè)的應變能力，對于小家電“頂流”小熊電器來說，前路并不樂觀！

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進入新世紀以來，小家電行業(yè)一直是一個紅海市場。

前面有美的、海爾這類大佬，后面有咬牙堅持的九陽，旁邊還有空調做的不過癮一直想插足小家電的格力，高端領域更是被戴森占據(jù)，智能小家電則是米家的天下…

在這種競爭慘烈的市場形勢下，竟然還能殺出一匹黑馬，哦，不，確切地說應該是黑熊，著實讓人感嘆！

繞開傳統(tǒng)家電企業(yè)的圍獵，小熊電器股份有限公司（下稱“小熊電器”，002959.SZ）

開辟了“創(chuàng)意小家電”新賽道，在打造爆款單品、快速擴充產品品類的同時，乘上線上電商的快車，才有了遠高于傳統(tǒng)家電企業(yè)的增長速度。

小熊電器2019年在深交所掛牌上市，成為“創(chuàng)意小家電”第一股，短短一年時間，股價從28.25元/股沖到了163.3元/股，漲了578%！

2020年雙十一期間，小熊電器七大品類獲得天貓平臺銷售額第一；五大品類獲得京東平臺銷售額第一。

2022年營收41.17億元，同比增長14.18%，在一眾小家電企業(yè)中可謂是逆勢增長。

不得不感慨，在特定時期、特定行業(yè)，只要你在細分市場做的足夠精致，就有望成為一代霸主！

然而，這樣的高光時刻并沒有持續(xù)太久，20年8月后小熊電器的股價便是一路下跌，到22年4月，直接回吐了自20年2月以來的所有漲幅。

之后，股價開始震蕩上行，漲勢持續(xù)到了23年6月中旬，股價也從底部實現(xiàn)了翻倍。

就在近日，小熊電器發(fā)布了23H1業(yè)績預告后，股價出現(xiàn)大幅下跌。目前，股價回調至63元附近，一個多月的時間跌去了超過30%！

面對疲軟的股價，多位創(chuàng)始股東又接連減持套現(xiàn)。

對此，投資者們難免好奇：小熊電器未來還能行嗎？

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回顧小熊電器近年來的經歷，字里行間皆透露出一個信息——前方路上挑戰(zhàn)越來越多，小熊電器是要成為“自作聰明”的熊大，還是“魯莽一根筋”的熊二？

一個普遍的現(xiàn)象是，那些為了阻擋后來者而高筑的壁壘，同樣會在未來的某個時刻，將企業(yè)“堵死”在胡同里。

小熊電器成立于2006年3月，是一家以自主品牌“小熊”為核心，從事電器器械和器材制造業(yè)為主的企業(yè)。

小熊電器的創(chuàng)意小家電產品包括廚房小家電、生活小家電及其他小家電，其中細分產品酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等產品。

2019年，“創(chuàng)意小家電第一股”小熊電器登陸資本市場，自此，公司連續(xù)兩年營收及凈利潤大增。

“網紅”小熊電器，也通過用戶互動和社群營銷，成功地將品牌打造成了“頂流”的小家電品牌。

在小紅書等流量平臺受到年輕人追捧，在618、雙11等電商促銷活動中也多次在小家電品類獲得銷量榜首，與之相伴的則是頻發(fā)的產品質量問題。

2021年開始，全球經濟進入下行階段，包括小家電在內的各行業(yè)均遭受了集體性陣痛。

奧維云網數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房小家電市場零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量23744萬臺，同比下降13.5%。

在此背景下，小熊電器當年營收和凈利雙下滑，究其原因，公司表示，系原材料價格上漲以及芯片緊缺壓力導致。

事實也說明了這一點。

據(jù)小熊電器公布的2022財年年報顯示，全年實現(xiàn)收入41.18億元創(chuàng)上市以來新高，同比增長14.18%；歸母凈利潤3.86億元，同比增長36.31%；扣非凈利潤為3.62億元，同比增長40.19%。

這是一份非常亮眼的成績單，尤其是長尾家電被打上輕奢標記，同行普遍營收、歸母凈利潤單降或雙降的當下，小熊電器實現(xiàn)了營利雙增，扭轉了公司在上一年營收、利潤雙降的局面。

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回顧2022年，小家電市場降溫趨勢明顯，業(yè)績表現(xiàn)整體低迷，如主打高端路線的北鼎，去年8億元的營收出現(xiàn)個位數(shù)下滑，歸母凈利潤同比下降超56%；蘇泊爾營收也出現(xiàn)微降，歸母凈利潤預計同比增長不到10%。

而小熊電器的表現(xiàn)卻讓資本市場眼前一亮，財報發(fā)布后股價開始回振，今年6月中旬漲至年內高點97.7元/股，之后又開始回落，截止2023年8月22日收盤，報62.51元/股，最新市值97.87億元！

從營收、利潤雙降轉變?yōu)闋I收、利潤雙增，小熊電器的翻身仗增添了投資者對其的信心，股價一路漲至高點，股東因個人資金需求進行減持確實把握住了好時機。

據(jù)小熊電器7月20日披露的公告，持股比例9.68%的二股東施明泰擬減持不超300萬股，約占公司總股本的1.92%。

值得一提的是，這是小熊電器2023年以來第三次披露股東減持計劃。

6月27日，小熊電器發(fā)布《股東減持股份預披露公告》，前十大股東龍少柔擬減持不超過100萬股。距離上一次股東減持計劃實施完畢，剛剛過去不到兩周。

2023年4月起，小熊電器前十大股東永新縣吉順資產管理、龍少宏進行多次減持，分別合計套現(xiàn)8700.7萬元、4140.03萬元。

其實早在2020年9月，小熊電器前十大股東龍少柔、龍少靜、施明泰便先后進行多次減持。

彼時僅用4個月時間，龍少柔合計減持163.57萬股，套現(xiàn)約3.00億元；龍少靜合計減持63.45萬股，套現(xiàn)約1.25億元；施明泰合計減持84.7萬股，套現(xiàn)約1.15億元。

疊加2023年4月減持套現(xiàn)金額，龍家三姐妹已通過減持股份累計套現(xiàn)約4.56億元。

兩年后，小熊電器再次實施多次減持計劃，不知是否出于對未來前景的信心不足？不置可否。

但可以看到的是，在今年4月開啟減持計劃時，小熊電器的股價距離剛上市時的歷史高點已是“腰斬”。

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在漂亮業(yè)績的背后，小熊電器“重營銷輕研發(fā)”的標簽仍未撕下，存貨過高、產品質量問題頻發(fā)的隱患也如影隨形。

財報顯示，小熊電器2019年至2022年期間的銷售費用分別約為3.9億元、4.4億元、5.5億元和7.3億元；其中，廣告及市場推廣費分別約為1.3億元、2.1億元、3.1億元和4.4億元。

而同期的研發(fā)費用分別為0.77億元、1億元、1.3億元和1.37億元。

就拿2022年來說，小熊電器銷售費用占比升至17.73%，而同行蘇泊爾、九陽股份占比分別為10.69%和15.65%，均低于小熊電器。

公司如果沒有足夠的技術優(yōu)勢，不可能有太深的護城河。上有美的海爾九陽下探價格進行擠壓，下有各種山寨品牌的低價競爭，小熊電器的市場空間在不斷被壓縮。

近幾年，小熊電器小家電的銷量增速在不斷下滑、以及去年底庫存量邁入千萬臺，也一定程度在訴說著小家電行業(yè)的競爭加劇。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器在小家電行業(yè)的銷售量增速分別為30.39%、40.22%、-13.70%、3.28%，可見，自上市以來，截至去年末，小熊電器的小家電，其年度銷售量的增速呈現(xiàn)明顯、大幅放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，小熊電器的小家電行業(yè)庫存量分別為748.38萬臺、858.49萬臺、941.95萬臺、1,037.20萬臺，同比分別增長38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。

其實，小熊電器最大的潛在危機其實是其產品質量和口碑。

2022年1月，上海市市場監(jiān)管局的抽查結果顯示，小熊電器型號為XNQ-A02F1的吸奶器被檢出“標志和說明”項目不合格。2022年3月，小熊電器型號為ZDH-A06G1的電水壺因沸水斷電時間超標而被江蘇省消保委認定抽檢不合格。

在黑貓投訴平臺上，小熊電器的產品也經常被投訴產品質量有問題，截至6月底，記錄有關小熊電器的投訴達493條。

7月13日，小熊電器發(fā)布2023年上半年業(yè)績預告，業(yè)績逆勢增長，凈利潤同比增長50%-65%。

上半年看似交上了一份不錯的答卷，但單季度數(shù)據(jù)里，可窺見利空已現(xiàn)。

營收增速與一季度相當，還處在一個較高的水平，主要的問題還是在利潤端。23Q1扣非歸母凈利潤1.51億元，而Q2的扣非歸母凈利潤在0.54-0.77億元，同比減少了9%-31%，環(huán)比則減少了49%-64%。

在當前業(yè)績預期負面、業(yè)績增長乏力的情況下，或許小熊電器又將面臨一次戴維斯雙殺！

參考資料：

《“網紅”小熊電器的求變之路》，全球財說

《躲過傳統(tǒng)家電的圍獵，小熊電器真的高枕無憂？》，鈦財經

《不靠研發(fā)靠營銷，小熊電器“家電股價第一高”》，摩爾金融

《小熊電器的熊市噩夢：業(yè)績環(huán)比失速，股價已大跌 60%》，36氪財經