2023中秋月餅“出圈”爭奪戰(zhàn)，多元化引領(lǐng)新潮流

距離中秋佳節(jié)還有月余，但月餅銷售的大幕早已拉開。8月17日，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中秋月餅行業(yè)趨勢》顯示，今年中秋節(jié)與國慶節(jié)同期，中秋月餅市場將出現(xiàn)銷售期短，市場集中，短期量大的常態(tài)化特征。月餅作為節(jié)令食品也將再次掀起消費熱潮，預(yù)計今年整體產(chǎn)量、銷售額均略升，增幅5%左右，利潤率略降。

據(jù)統(tǒng)計，2016至2022年中國月餅市場規(guī)模呈上升趨勢，隨著全國消費復(fù)蘇，節(jié)日送禮需求增長以及銷售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴大，月餅市場有望迎來新增長，預(yù)計2023年中國中秋月餅禮盒市場規(guī)模將突破200億大關(guān)。

6月下旬以來，百億月餅行業(yè)掀起內(nèi)卷浪潮，廣州酒家、錦華月餅、知味觀等“2023年度月餅行業(yè)三十強”品牌月餅持續(xù)走俏，從產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、渠道等方面不斷創(chuàng)新，試圖在這場年輕化市場爭奪戰(zhàn)中破圈立足，實現(xiàn)新崛起。

洞悉口味多元化，創(chuàng)新味型搶占先機

隨著人們消費水平提升，食品消費升級，對于月餅產(chǎn)品的口味、營養(yǎng)、顏值追求也在不斷提升。如今新青年群體成月餅消費主力軍，對新型口味的月餅接受度較高，口味呈多元化、產(chǎn)品多樣化需求，除了傳統(tǒng)口味，榴蓮、黑松露、燕窩等一類的新式口味逐漸被消費者所接受為品牌提供更多的商業(yè)機會。

榴芒一刻的榴蓮冰皮月餅，憑借“真榴蓮、真果肉、真好吃”成最暢銷的品類；脫胎于傳統(tǒng)月餅中的元祖雪月餅，一經(jīng)推出就受到了廣大消費者的喜愛；近日在月餅文化節(jié)上榮獲“中國名餅”、“金牌月餅”稱號的錦華月餅，其當(dāng)季爆品黑松露流心奶黃月餅因其獨特的創(chuàng)新口味成為市場的亮點，獲評“中國特色月餅”，成功掀起月餅口味新潮流。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年錦華黑松露流心奶黃月餅銷量市場份額分別為49.2%、48.5%，連續(xù)兩年銷量市場份額全國排在第一，可見消費者對這一新口味的月餅接受程度高。

在此需求的驅(qū)動下，近年來，京式、廣式、蘇式、潮式等傳統(tǒng)月餅推陳出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非傳統(tǒng)月餅層出不窮。不少品牌在堅持經(jīng)典月餅口味的同時，也嘗試一些迎合年輕消費群的新口味。臻味坊旗下鮮品屋品牌重磅推出了法式魚子醬流心月餅，重新定義月餅味蕾新篇章；知味觀從近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味靈感，將生椰絲絨拿鐵、紅沁柑柚茶、紅莓黑加侖月餅等更受年輕人追捧的口味，融入到月餅當(dāng)中，讓傳統(tǒng)糕點煥發(fā)新的活力。整體來看，今年月餅行業(yè)的口味依舊花樣百出。

現(xiàn)如今，單單依靠花樣百出的新奇口味切入年輕化市場，忽視了深耕品質(zhì)與服務(wù)，終究只能“曇花一現(xiàn)”。因此，在順應(yīng)時代的需求，大膽突破與創(chuàng)新的同時，月餅口味創(chuàng)新要注重向多樣化、健康化的方向發(fā)展，讓新中式月餅走新更走心。

國潮崛起，禮盒設(shè)計創(chuàng)意出彩

隨著居民消費的升級、送禮需求的加大，消費者傾向于購買整裝的月餅禮盒，且對禮盒包裝的精致度有較高要求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者最喜歡的月餅是中國風(fēng)和簡約風(fēng)，二次元風(fēng)格占比達(dá)到15.0%，文化內(nèi)涵+個性化+環(huán)保是月餅包裝主要趨勢。有品位、有文化氣息，精裝禮盒更能契合消費者的這一需求。

香港美心流心奶黃月餅全新包裝升級亮相，借助AR將絲綢之路防偽技術(shù)，帶來創(chuàng)新的3D穿越旅程；稻香村月餅以精美的木質(zhì)提籃與真皮質(zhì)感的包裝，中國古典建筑元素燙金，納古意傳今禮。可見，在國潮崛起的背景下，蘊含東方美學(xué)的月餅包裝越顯文化自信。

此外，在限制過度包裝的行業(yè)政策趨勢下，包裝簡約，綠色低碳成為包裝設(shè)計熱點，錦華月餅追求極致生活美學(xué)，重視設(shè)計自由的個性化需求，推出既有輕快明亮的簡約風(fēng)包裝又有大氣高級的典雅風(fēng)格，既精致又不失奢華；星巴克的創(chuàng)意禮盒以可循環(huán)牛皮紙制作成托特禮袋，將可持續(xù)理念和設(shè)計相結(jié)合，讓團圓更有價值和意義。

當(dāng)顏值主義盛行時，月餅包裝創(chuàng)新能增加產(chǎn)品的的時尚感與吸引力，月餅廠商一方面緊跟國潮化、個性化的潮流趨勢，另一方面，亦要貫徹限制商品過度包裝要求，創(chuàng)新設(shè)計，簡約包裝，低碳環(huán)保，兼顧質(zhì)量與顏值的產(chǎn)品，更易虜獲眾多年輕消費群體的芳心。

聚焦年輕力，花式營銷強勢破圈

目前市場發(fā)展日新月異，消費者需求日漸多元，月餅市場在激烈的市場競爭環(huán)境中，月餅廠商開始聚焦年輕群體，深入了解年輕人的消費喜好和購買習(xí)慣，挖掘興趣點，品牌跨界、IP聯(lián)名成為月餅創(chuàng)新的新玩法。香港美心月餅聯(lián)結(jié)草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人氣IP推出聯(lián)名禮盒，限定黑膠唱片機包裝設(shè)計顏值在線，一經(jīng)推出便引發(fā)話題熱議；陶陶居與新國風(fēng)茶飲品牌茶理一世首次聯(lián)動，推出“陶陶與君共”金秋聯(lián)名月餅禮盒，弘揚百年西關(guān)粵文化；錦華月餅今年不僅與國際潮玩tokidoki跨界設(shè)計，更與阿里巴巴太極禪苑聯(lián)名“敬業(yè)?！敝星镌嘛灦Y盒，將太極思想與中秋佳節(jié)兩種不同的文化載體進行融合碰撞。

在萬物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，通過與知名IP聯(lián)名，不僅能借助其品牌影響力和粉絲基礎(chǔ)，觸達(dá)不同圈層中的年輕人，擴大自己的品牌曝光率，因此，借勢聯(lián)名需要具備傳播性與話題性，來達(dá)到將品牌產(chǎn)品吸引更多年輕消費者的關(guān)注和購買欲望。除此之外值得一提的是，還需注意聯(lián)名的生命力和延續(xù)性，品牌在挑選聯(lián)名對象時，一定要選擇調(diào)性、文化屬性相契合的品牌，才能幫助品牌形象的重塑，實現(xiàn)文化價值的長效傳播。

說到底，聯(lián)名只是錦上添花，品牌真正想要俘獲人心，尤其是進入年輕人的心智，品牌建設(shè)和營銷將成為未來月餅行業(yè)的重要方向。企業(yè)需將更加注重品牌創(chuàng)新升級和品牌價值的提升，同時采用多種營銷手段，如線上營銷、社交媒體營銷等，提高品牌知名度和美譽度。

月餅是中秋文化重要載體和表現(xiàn)形式，作為推動行業(yè)前進的動力，月餅品牌既要在同質(zhì)化競爭程度較高的市場中凸顯產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，與此同時，更要繼續(xù)大力傳承和弘揚中秋文化，大力弘揚工匠精神，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，將企業(yè)文化、品牌文化融入其中，讓中國月餅文化的多樣性和創(chuàng)新性大放異彩。