品牌過不好七夕？因?yàn)椴粫?huì)用中式文化營(yíng)銷

導(dǎo)語

下半年品牌都挺忙的，前陣子七夕剛過，馬上又要中秋了。有沒有發(fā)現(xiàn)，除去這些節(jié)日外殼，很多品牌全年都在反復(fù)講同一個(gè)主題：送禮，表達(dá)愛。

我相信全國(guó)的營(yíng)銷人基本都知道“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”。洗腦的電視廣告讓一代人都覺得，孝敬長(zhǎng)輩就應(yīng)該送保健品禮盒，才夠排面。

有的傳統(tǒng)品牌會(huì)在端午、中秋節(jié)點(diǎn)做禮盒，一般適合公司大批量采購(gòu)當(dāng)伴手禮。還有的借助線下門店，推廣第二份半價(jià)活動(dòng)。你以為品牌在搞促銷，其實(shí)已經(jīng)把品牌禮遇、分享快樂的概念植入到了用戶腦海。

最近幾年?duì)I銷環(huán)境發(fā)生劇變，媒介也在變。從 4G 到 5G，移動(dòng)端起飛。消費(fèi)者不會(huì)聚集在中心式的渠道，社交直播電商興起，流量更分散，傳統(tǒng)的 holiday gifting campaign（節(jié)日禮遇活動(dòng)）行不通了，品牌動(dòng)作也應(yīng)該及時(shí)調(diào)整。營(yíng)銷要更有場(chǎng)景感，最好直給，讓消費(fèi)者一看到痛點(diǎn)就對(duì)號(hào)入座，才能撬動(dòng)轉(zhuǎn)化。

如果大家看過我寫的大平臺(tái)案例系列，應(yīng)該會(huì)記得我說過，一些大牌在抖音電商，很早就營(yíng)造出送禮心智的空間。

我查了下話題熱度，今年七夕的討論指數(shù)比去年平均翻了超 3 倍，抖音電商聯(lián)合抖音演出、合作品牌，辦了場(chǎng)「七夕好禮季-鵲夢(mèng)千年」主題歌會(huì)。而且我發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)一向具有創(chuàng)新力的平臺(tái)，禮遇營(yíng)銷也變得不一樣了。

這篇文章，我將通過美妝品牌「烙色」、高端按摩器品牌「倍輕松」、智能可穿戴健康品牌「SKG」這幾個(gè)案例，和大家一起聊聊品牌禮遇營(yíng)銷的最新打開方式。

01 在抖音電商做禮遇營(yíng)銷，主打“一魚多吃”

烙色、倍輕松、SKG，他們都合作了「七夕好禮季-鵲夢(mèng)千年」，烙色還是首席合作品牌。

可能很多人像我一樣第一次聽說烙色，真正了解下來，我覺得這個(gè)品牌真 · 有點(diǎn)東西。

烙色創(chuàng)始人 Helen 說，他們?nèi)ツ耆腭v抖音電商，通過合作抖音頭部和美妝垂類達(dá)人，不斷讓用戶熟悉這個(gè)品牌，但總覺得還是要進(jìn)一步增強(qiáng)品牌力。正好碰上這次 IP，他們決定做個(gè)大曝光，也為下半年彩妝旺季蓄蓄水。

考慮到這兩年消費(fèi)大環(huán)境在變，講究?jī)x式感、精神悅己/悅?cè)顺蔀樾鲁绷?，放在美妝品類，禮遇營(yíng)銷已經(jīng)像呼吸一樣自然。七夕又是個(gè)有文化底蘊(yùn)、有群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)節(jié)日——我看過一組數(shù)據(jù)，到七夕前一周，抖音平臺(tái)上 #七夕# 話題總共達(dá)到了 661.9 億次播放，烙色當(dāng)然想借助禮贈(zèng)，傳遞愛意。

早在這次歌會(huì)之前，烙色已經(jīng)官宣聯(lián)名熱播劇《長(zhǎng)相思》，推出過新款氣墊。于是，烙色干脆將氣墊新品做成了七夕專屬禮盒。

具體的曝光方式上，烙色用到了“三重加持”。

先是投放《長(zhǎng)相思》聯(lián)名種草視頻信息流，鏈接到品牌官方直播間。歌會(huì)當(dāng)晚，烙色品牌代言人、《長(zhǎng)相思》主演檀健次登上舞臺(tái)表演，幫助品牌曝光。而烙色作為活動(dòng)首席合作品牌，也有現(xiàn)場(chǎng)口播、產(chǎn)品露出等商業(yè)權(quán)益。歌會(huì)前，檀健次還做客烙色官方直播間進(jìn)行互動(dòng)、帶貨。

三重加持下，品牌光環(huán)不斷增強(qiáng)。七夕歌會(huì)這種 IP 本身就帶有很強(qiáng)烈的情緒價(jià)值，烙色采用遞進(jìn)的禮遇營(yíng)銷形式，既超越了傳統(tǒng)的禮贈(zèng)概念，也讓用戶對(duì)品牌本身有一種層層發(fā)現(xiàn)的收獲感。
 

我了解到，這次歌會(huì)整體曝光量達(dá) 1 億+，看播量 2754 萬，幫助烙色在平臺(tái)首次進(jìn)行了大范圍的集中曝光。22 日當(dāng)晚，烙色品牌直播累計(jì)曝光人數(shù)超 500 萬，最高同時(shí)在線人數(shù) 20 多萬，累計(jì) GMV 達(dá)到 300 萬，拉動(dòng)品牌官方賬號(hào)漲粉 10 多萬。

這并不是烙色品牌團(tuán)隊(duì)方案的全部，他們還把“一魚多吃”的思路用到了節(jié)點(diǎn)之后。

最具代表性的，作為首席客戶的烙色把爆劇“長(zhǎng)相思”熱度很高的主演作為代言人邀請(qǐng)到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)上電商直播間中做客，并在前后三天做好了爆發(fā)點(diǎn)的預(yù)熱和流量承接。

Helen 說，之前品牌合作過不少抖音頭部達(dá)人，借助這次機(jī)會(huì)，烙色也將更加緊密地聯(lián)動(dòng)歌會(huì)期間觸及的達(dá)人矩陣。而且他們計(jì)劃后面擴(kuò)大腰尾部 KOL、KOC 資源庫(kù)，幫助品牌去進(jìn)行更為細(xì)顆粒度的種草，最終，用好的產(chǎn)品和服務(wù)去進(jìn)行所有流量的承接。

再簡(jiǎn)單說下倍輕松和 SKG，兩個(gè)品牌都屬于消費(fèi)升級(jí)品類，在送禮心智上有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诜N草上也講究“一魚多吃”。

倍輕松市場(chǎng)總監(jiān) PEKO 告訴我，品牌主要是希望借助禮遇營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)心智，在尋找爆品第二增長(zhǎng)曲線的同時(shí)，也能將新品實(shí)現(xiàn)一次有效的亮相，于是推出了歷史爆品+新品的貨盤組合。
 

PEKO 說，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)總結(jié)出了一套種草 SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）：

先是合作達(dá)人矩陣種草，根據(jù)星圖掌握興趣人群資產(chǎn)。接著投放大顆粒度的品牌宣發(fā)資源，促進(jìn)用戶形成主動(dòng)搜索。再結(jié)合張柏芝等明星矩陣，進(jìn)行更大顆粒度的資源投放，最終在歌會(huì)當(dāng)天引爆。這里的“一魚多吃”，側(cè)重于同一套內(nèi)容傳播方法論，從小顆粒到大顆粒的反復(fù)執(zhí)行-驗(yàn)證-再執(zhí)行，為的是引爆階段的“確定性”。

我了解到，在抖音七夕 8 月 16-22 日全周期，倍輕松品牌 GMV 同比去年增長(zhǎng) 900%，新品頭皮按摩梳 A3 人群環(huán)比上月增長(zhǎng) 290%。在生意和人群兩大維度，嚴(yán)格執(zhí)行帶來了比較符合預(yù)期的增長(zhǎng)。

而 SKG 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān) Ruby 說，他們這次能夠拿下按摩品類 GMV 第一，核心在于兩個(gè)動(dòng)作：

首先是對(duì)消費(fèi)者路徑進(jìn)行了深度洞察，從品牌廣告 IP 大曝光到矩陣式達(dá)人種草，最后將人群高效復(fù)用到直播間進(jìn)行承接。團(tuán)隊(duì)觀察到，一套流程走下來，用戶轉(zhuǎn)化頻次平均降低了 4 次，決策時(shí)間更短了。而且這次種草還結(jié)合了當(dāng)下熱點(diǎn)“內(nèi)啡肽”，在視頻中植入細(xì)膩的情感表達(dá)，打造品牌送禮心智：送健康就送 SKG。
 

同樣是禮遇營(yíng)銷，在抖音電商 IP 加持下，品牌不用單一地講述“拍一發(fā) N”的機(jī)制，還有機(jī)會(huì)讓用戶消費(fèi)娛樂內(nèi)容。用戶在抖音電商全鏈路當(dāng)中實(shí)現(xiàn)邊看邊買、看完即買、以及對(duì)品牌種草，品、效高度自然統(tǒng)一，也不會(huì)覺得這是簡(jiǎn)單粗暴的消費(fèi)，而是來自精神和物質(zhì)的多重享受。

02 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)考驗(yàn)多，品牌都趁平臺(tái) IP 項(xiàng)目“練兵”

說得實(shí)在點(diǎn)，像七夕這類非傳統(tǒng)電商大促節(jié)點(diǎn)，品牌和平臺(tái)一起做 campaign，其實(shí)比內(nèi)部自己蹭節(jié)點(diǎn)熱度、定主題，能提高不少效率。

就說倍輕松這次參與抖音七夕歌會(huì)，從結(jié)果上來看，他們一次性實(shí)現(xiàn)了興趣人群破圈和大量的 A3 人群資產(chǎn)積累。

而從過程上來看，相比成熟品牌有自己的一套節(jié)奏，中小品牌會(huì)更加依賴在平臺(tái)項(xiàng)目中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，包括一些營(yíng)銷 SOP、資源配置以及能力打磨。

PEKO 告訴我，這類日常營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)、尤其是市場(chǎng)部和電商部的人力彈性和資源調(diào)配速度是非常大的考驗(yàn)。因?yàn)樗鄬?duì)密集，準(zhǔn)備周期太短，往往這波還沒結(jié)束就馬上進(jìn)入下一個(gè)節(jié)點(diǎn)的啟動(dòng)階段，甚至有時(shí)候存在數(shù)個(gè)營(yíng)銷節(jié)奏平行推進(jìn)的狀況。

而由平臺(tái)來統(tǒng)一組織整合資源、品牌跟隨，既能幫助品牌方釋放壓力，又能讓品牌之間形成合力的勢(shì)能，團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過程中也在不斷地積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，品牌之間相互學(xué)習(xí)，是一個(gè)非常良性的“共贏共進(jìn)”過程。

PEKO 說，經(jīng)過這次平臺(tái)牽頭組織下的七夕營(yíng)銷，他們覺得從“營(yíng)”到“銷”的整體節(jié)奏更清晰、鏈路更明確了。在貨盤組織、新品策略、內(nèi)容密碼、投放節(jié)奏、數(shù)據(jù)反饋等方面都沉淀了自己的方法論，從而將內(nèi)容力和轉(zhuǎn)化力更有效地鏈接在一起。

烙色團(tuán)隊(duì)也有類似的體會(huì)。

和倍輕松、SKG 這類偏新銳的品牌不太一樣，烙色創(chuàng)立于 2006 年，在線下做得不錯(cuò)，高峰時(shí)期有 3000 多家加盟店，從 2017 年起做內(nèi)容電商，去年在超頭部達(dá)人單渠道就做到了國(guó)貨彩妝 TOP1。

這次七夕一整個(gè)大曝光，確實(shí)是烙色第一次在抖音平臺(tái)的嘗試。

當(dāng)我問 Helen 為什么敢做這么大的動(dòng)作時(shí)，她笑著說，其實(shí)在入駐抖音電商這大半年來，自己和團(tuán)隊(duì)一直都很認(rèn)真去學(xué)習(xí)，烙色官方直播間也從一開始交給服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)，慢慢回到內(nèi)部自營(yíng)。他們覺得，現(xiàn)階段，烙色已經(jīng)把團(tuán)隊(duì)搭建完成，是時(shí)候檢驗(yàn)成果了。

和我交流的過程中，Helen 毫不吝嗇對(duì)團(tuán)隊(duì)新人的夸獎(jiǎng)。她說，烙色原來是做線下渠道出身，團(tuán)隊(duì)老人對(duì)這類歌會(huì)項(xiàng)目比較熟悉，這次活動(dòng)有一個(gè)抖音熱榜小組完全是由新人負(fù)責(zé)的，他們就對(duì)新人展開了培訓(xùn)。

Helen 高興的是，經(jīng)過七夕歌會(huì)的實(shí)操考驗(yàn)，新人團(tuán)隊(duì)完成得很不錯(cuò)，這也說明，烙色原先積累的經(jīng)驗(yàn)，在全新的抖音電商環(huán)境中是適用的。

另外，這次烙色趁七夕活動(dòng)邀請(qǐng)明星做客直播間，也給品牌開了個(gè)好頭，Helen 說今后店播也會(huì)更加常態(tài)化去推進(jìn)。
 

之所以發(fā)散地去講這兩個(gè)案例，我主要是想說，品牌做到某個(gè)體量，一定會(huì)考慮降本增效和品效協(xié)同。很多時(shí)候，品牌在和平臺(tái)的磨合中，常常能跳出自己的慣性去做復(fù)盤。

回到前面說的禮遇營(yíng)銷，其實(shí)這種“一魚多吃”的思維，不管是用在內(nèi)容的批量生產(chǎn)也好、用在話術(shù)的批量復(fù)制也好，都是烙色、倍輕松、SKG 們，在一次次看似普通的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過自己團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的共同摸索，一點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)出來的。

03 總結(jié)

關(guān)于今年七夕，我還挺感慨的。

我看到，不光是抖音電商把這次節(jié)日做成了 IP，還在線下門店、商場(chǎng)都發(fā)現(xiàn)了七夕節(jié)日元素，就連明星+七夕的娛樂話題都看到了好幾個(gè)。這種現(xiàn)象讓我感覺到，我們對(duì)傳統(tǒng)文化和其中沉淀的情感，都越來越重視了。

當(dāng)然作為營(yíng)銷人，我更深的體感是，中式文化+禮遇營(yíng)銷，大有可為。

這次和幾個(gè)品牌交流，我問了他們一個(gè)非常關(guān)心的話題：“像七夕、5·20、2·14 都是講述「愛」，你們品牌會(huì)不會(huì)有困擾？”而他們的回答和各自的行動(dòng)，讓我在中國(guó)品牌身上看到了許多智慧和可能。

不同于其他節(jié)點(diǎn)，七夕，不再局限在“愛情”符號(hào)里，而是表達(dá)一種更泛化的愛。

今年在「七夕好禮季-鵲夢(mèng)千年」歌會(huì)，我們可以看到烙色、倍輕松、SKG 等品牌，他們努力和用戶一起，向朋友、愛人、長(zhǎng)輩等各個(gè)圈層人群傳遞來自品牌的愛意。在舞臺(tái)上、在直播間、在達(dá)人視頻里……把原本平平無奇的營(yíng)銷，做得更多元化、更讓人喜聞樂見，最終也實(shí)現(xiàn)效益更大化。

營(yíng)銷手段只是傳遞情感的外殼，我很高興大家越來越善于把愛說出口。

本文首發(fā)于公眾號(hào)「刀姐doris」，作者楚晴，編輯刀姐doris