從薇諾娜XMANNER聯(lián)名，看美妝品牌如何亮出年輕化營銷“劍鋒”

伴隨都市生活節(jié)奏的加快，喝咖啡不但成為年輕人的“剛需”，更進(jìn)化為一種生活方式，上班族、學(xué)生黨們需要借咖啡提神醒腦，更希望從咖啡中得到片刻愜意。

作為當(dāng)代都市青年的“精神解藥”，咖啡順理成章地成為品牌與年輕人溝通的優(yōu)質(zhì)媒介，頻繁出現(xiàn)在各類營銷事件中。

本周，薇諾娜便用咖啡搭了一座“橋”，通過與MANNER聯(lián)名走進(jìn)了年輕人的內(nèi)心深處，構(gòu)建起了品牌磁場。

一、MANNER ×薇諾娜

兩束云南之光的匯聚

9月11日-9月20日，薇諾娜×MANNER 聯(lián)名飲品「云南之光」酒香桂花拿鐵將限時(shí)登陸MANNER各大門店，除了云南馬齒莧x咖啡豆主題杯套、手提袋以外，還有15萬份薇諾娜防曬修護(hù)體驗(yàn)禮盒供顧客隨單領(lǐng)取?；顒?dòng)一經(jīng)官宣，便吸引了一眾消費(fèi)者到MANNER門店打卡，多家MANNER門店的「云南之光」酒香桂花拿鐵一度售罄。

某種程度上，這是美妝品牌與咖啡品牌契合度最高的一次聯(lián)名。

薇諾娜與MANNER的契合度首先來自地域同源。誕生于云南的薇諾娜專注于當(dāng)?shù)靥赜兄参铮瑥鸟R齒莧、青刺果、滇山茶、滇重樓等植物中提取核心成分，通過“皮膚學(xué)界奧運(yùn)會(huì)”之稱的世界皮膚病學(xué)大會(huì)（WCD）數(shù)次將云南特色植物原料和對應(yīng)產(chǎn)品推向國際舞臺(tái)。無論是薇諾娜還是MANNER都是將一顆種子帶給全世界的國貨品牌，一個(gè)用專研云南的植物修護(hù)科技帶來東方之美;一個(gè)用一顆顆精選的云南咖啡豆喚起每日能量。

除了地域同源，薇諾娜與MANNER還擁有品牌調(diào)性、用戶人群的接近性。一直以來，薇諾娜以專注敏感肌膚、專業(yè)沉穩(wěn)的品牌形象同年輕消費(fèi)者溝通，并將品牌知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。近年來，中國市場的敏感肌賽道愈發(fā)擁擠，但憑借出色的產(chǎn)品在用戶中慢慢形成的口碑，薇諾娜的業(yè)績始終穩(wěn)步增長。Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2022年，薇諾娜在國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道的市場份額升至23.2%，連續(xù)多年穩(wěn)居第一。

基于地域同源性、品牌調(diào)性和用戶人群的接近性，薇諾娜與MANNER的聯(lián)名如同兩束云南之光的匯聚，最終達(dá)成了“1+1＞2”的傳播效果，讓美妝與咖啡相互成就，換來了更多追求品質(zhì)、精致消費(fèi)的年輕群體對品牌的關(guān)注。

二、防曬+咖啡的組合

戳中了白領(lǐng)群體的休假痛點(diǎn)

隨著「云南之光」酒香桂花拿鐵上線，網(wǎng)友們的討論讓此次聯(lián)名相關(guān)話題聲量迅速擴(kuò)大?！懊篮玫囊恢軓膿尩铰?lián)名開始”“好喝、好看、又好用，這兩家是懂聯(lián)名的”有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享稱。

本質(zhì)上，品牌聯(lián)名本身不是目的，而是提升品牌勢能的方法。因此，如何有效承接聯(lián)名事件流量，讓品牌理念深入人心尤為關(guān)鍵。薇諾娜與MANNER找到了防曬產(chǎn)品和咖啡互通的生活場景——休假。對打工人而言，“脫離”是對抗工作疲勞的有效緩沖，它可以通過去另一座城市度假得以實(shí)現(xiàn)，也可能只需要喝一杯咖啡的時(shí)間。

配合聯(lián)名事件，薇諾娜基于對白領(lǐng)一族渴望休假痛點(diǎn)的洞察，在線上微博、小紅書、抖音等線上平臺(tái)發(fā)起征集活動(dòng)，成功抓住了年輕人愛玩愛分享的特性。9月11日起，人們進(jìn)入全國MANNER門店或進(jìn)行拍照打卡，帶上活動(dòng)tag#帶上薇諾娜放個(gè)日光假#，便有機(jī)會(huì)抽取云南往返機(jī)票。

配合線上話題，9月12日，薇諾娜在上海市凌空SOHO園區(qū)打造「日光假」度假區(qū)，通過設(shè)置日光場景區(qū)、防曬乳花路區(qū)、產(chǎn)品陳列區(qū)，賦予了用戶沉浸式體驗(yàn)。在「日光假」度假區(qū)，新用戶還可通過試用產(chǎn)品等形式直觀感受防曬產(chǎn)品效果。以白領(lǐng)群體日常通勤必備的薇諾娜清透防曬乳為例，透過試用體驗(yàn)，活動(dòng)用戶直觀認(rèn)知到該產(chǎn)品不但為敏感肌專研、溫和免卸，同時(shí)還擁有高倍防護(hù)力和清爽不粘膩的使用感，并將職場通勤場景與日常防曬相關(guān)聯(lián)。

聯(lián)名期間，薇諾娜還將聯(lián)名主題創(chuàng)意物料“日光假條”投放在北京、上海、深圳地鐵站，通過持續(xù)觸達(dá)吸引目標(biāo)群體，帶動(dòng)聯(lián)名事件破圈。同時(shí)，此次聯(lián)名事件還聯(lián)合抖音電商開新日“超級(jí)新品”IP，創(chuàng)意傳播推動(dòng)聲量出圈，站內(nèi)資源承接推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化，讓聯(lián)名營銷事件達(dá)成品效合一。聯(lián)名期間，天貓薇諾娜旗艦店還開啟了首次戶外直播。

三、一邊領(lǐng)跑，一邊破圈

薇諾娜盡顯穿越周期的力量

此次與MANNER的聯(lián)名讓薇諾娜又達(dá)成了一次出彩的跨界營銷，不但讓薇諾娜專業(yè)、年輕化的品牌形象深入人心，更達(dá)成了社會(huì)意義和品牌價(jià)值的共振。

一棵咖啡樹種下后，三年才能結(jié)果，品牌參與公益事件，讓其社會(huì)意義呈現(xiàn)在大眾視野的過程同樣如此。此次活動(dòng)中，薇諾娜XMANNER聯(lián)名款杯套、手提袋采用手繪薇諾娜專利馬齒莧精粹與云南咖啡豆的原生生長畫作。選用這一圖案，不僅僅是薇諾娜長期關(guān)注云南豐富自然植物資源與生物多樣性保護(hù)，積極踐行ESG事業(yè)，也是倡導(dǎo)人們更多了解自然生態(tài)保護(hù)及環(huán)保理念，探尋來自植物的本源之美。

如今，除了現(xiàn)實(shí)效用之外，消費(fèi)者正從社會(huì)價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展等多維度評判一家公司、一個(gè)品牌。

仔細(xì)觀察能夠發(fā)現(xiàn)，目前，ESG（環(huán)境、社會(huì)、公司治理） 已經(jīng)作為一個(gè)單獨(dú)的一級(jí)類目與“品牌與服務(wù)”“投資者關(guān)系”等并列出現(xiàn)在薇諾娜母公司貝泰妮的官網(wǎng)上，以社會(huì)價(jià)值為導(dǎo)向，貝泰妮正從人才培育、鄉(xiāng)村振興、生物多樣性保護(hù)等多方面積極開展行動(dòng)，向社會(huì)傳遞貝泰妮的溫暖與力量。

成立以來，薇諾娜所做的一系列公益真正推動(dòng)了健康與美麗的實(shí)現(xiàn)。從“薇笑陽光計(jì)劃”到“5.25全民護(hù)膚日”大型公益活動(dòng)，薇諾娜通過一場場暖心而有價(jià)值的公益活動(dòng)，向著讓人們擁有健康與美麗的目標(biāo)不斷前行。

對品牌而言，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要堅(jiān)守長期主義，科研實(shí)力的積累同樣要有長期耐心。伴隨國內(nèi)化妝品市場迅速擴(kuò)容，不乏一些明星品牌涌現(xiàn)，但多數(shù)品牌在某個(gè)階段，憑借一兩款產(chǎn)品獲得聲量，真正構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)的品牌并不多見。在這個(gè)層面，專注敏感肌人群需求，一邊領(lǐng)跑，一邊破圈，成功穿越周期的薇諾娜，是一個(gè)極佳的學(xué)習(xí)對象。

在將品牌定位從敏感升級(jí)到敏感plus后，近期，薇諾娜新品薇諾娜光透皙白淡斑精華液（薇諾娜修白瓶）、舒緩特護(hù)滋潤霜（薇諾娜特潤霜）頻頻出圈，背后基于的正是貝泰妮以循證醫(yī)學(xué)為根基，持續(xù)加碼產(chǎn)學(xué)研醫(yī)和植物科技，在產(chǎn)品安全性和功效性方面不斷筑高壁壘的結(jié)果。今年上半年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用高達(dá)1.09億元，同比提升了33.58%，不斷夯實(shí)的研發(fā)根基持續(xù)加固品牌護(hù)城河。創(chuàng)立至今，貝泰妮始終保持應(yīng)用核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入比例高于95%。

目前，由貝泰妮牽頭成立的云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室已成為全國第37家獲全國標(biāo)準(zhǔn)品技術(shù)委員會(huì)天然產(chǎn)物標(biāo)準(zhǔn)樣品專業(yè)工作組授予“天然產(chǎn)物國家標(biāo)準(zhǔn)樣品定值實(shí)驗(yàn)室”的機(jī)構(gòu)。

作為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚賽道的標(biāo)桿品牌，年輕消費(fèi)者對薇諾娜故事仍抱有諸多期待。未來，圍繞年輕人的生活方式和情感訴求，薇諾娜的表達(dá)不會(huì)停止；圍繞敏感肌人群的現(xiàn)實(shí)需求，薇諾娜長期主義的復(fù)利效應(yīng)也將持續(xù)凸顯。