將襯衫做成科技單品，新消費品牌歐定“換道超車”

近年來國家大力提倡科技創(chuàng)新，“智造中國”戰(zhàn)略下各種高新技術(shù)被應(yīng)用到傳統(tǒng)消費品領(lǐng)域，各行各業(yè)也開始被重塑，人們衣食住行的商品也迎來了更新迭代。

一眾新消費品牌的誕生革新了中國本土的市場格局，也升級了人們的消費觀。有人認為，新消費品適應(yīng)著消費者不斷升級的訴求，提升了本土品牌的市場競爭力，甚至賦能升級了原本“不夠酷”的傳統(tǒng)制造業(yè)，營銷出圈 + 品牌爆紅 + 制造實力使得中國新興品牌獲得了機會與風口。

而相比玩轉(zhuǎn)流量的餐飲、新能源車等行業(yè)，商務(wù)男裝企業(yè)們在這場新游戲的競爭中顯得過于沉默，新銳獨角獸品牌歐定 OWN DREAM 以市場空白的男士科技襯衫起家，率先提出“不塌領(lǐng)，穿歐定”概念，并于近日打造了首支品牌廣告片和營銷戰(zhàn)役，用病毒出圈的玩法和更具科技含量的產(chǎn)品讓“老態(tài)龍鐘”的中國商務(wù)男裝行業(yè)眼前一亮，面向 Z 世代精英正式宣告了“新一代科技襯衫”誕生。

差異化“破圈”：把一塊布做成科技單品

做生意還是做顛覆，對歐定來說，從來都不是一個問答題而是必須做對的戰(zhàn)略選擇題。中國報告大廳網(wǎng)訊，疫情之后隨著商業(yè)的復(fù)蘇全球襯衫市場規(guī)模增長驚人，截至 2022 年價值已達 5000 億美元。而相較巨大的增長體量，低價競爭和頭部品牌虹吸效應(yīng)不僅限制了國內(nèi)襯衫市場的活力甚至演變?yōu)殪o水無波的品牌紅海。2018 年以來中國規(guī)模以上企業(yè)襯衫產(chǎn)量連年下降，少數(shù)企業(yè)搶走了大部分的份額。舉例來說襯衫市場 500-1500 元定價區(qū)間，雅戈爾以近 600 萬件的銷量獨占 4% 左右的份額，七匹狼、九牧王等品牌緊隨其后。作為新興品牌，如何成為脫穎而出的 1%，從統(tǒng)計報表的“others”中掙脫出來，歐定 OWN DREAM 選擇差異化“出圈”開辟第二戰(zhàn)場。

歐定創(chuàng)始人朱家勇是襯衫科技研發(fā)出身，擁有近二十年襯衫產(chǎn)業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理經(jīng)歷。早期創(chuàng)立了 C2M 定制生產(chǎn)的新型產(chǎn)銷模式取得了成功，歐定 OWN DREAM 是其連續(xù)第二次創(chuàng)業(yè)年銷過億的品牌。在深度洞察了 3D 打印、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等科技在襯衫生產(chǎn)中的運用以及面料紗線技術(shù)、編制工藝領(lǐng)域的創(chuàng)新成果之后，決定從襯衫行業(yè)長久以來視而不見的消費者體感痛點著手，用新科技切實解決并提升他們的穿著體驗。

幾乎每一位男士，都體會過襯衫不合體帶來的拘束緊繃的壓抑感。抬手彎腰不易活動的僵硬、軟趴飛邊的衣領(lǐng)、大肚子撐掉紐扣的尷尬… 歐定 OWN DREAM 以讓人人盡享個性化的高品質(zhì)生活為使命，將品牌定位為新一代科技襯衫，創(chuàng)始人歷時 10 年研發(fā)科技高彈親膚面料、人工智能算法 + 大數(shù)據(jù)模型的在線量體定制系統(tǒng)和多項符合人體工學的科技結(jié)構(gòu)升級，塑造了歐定襯衫科技單品的 DNA，品牌熱銷的基本款白襯衫帶有強烈的型格、先鋒、“黑科技”氣質(zhì)，從戰(zhàn)略層面和其他襯衫品牌形成差異，用科技打開了新賽道，開啟了對產(chǎn)業(yè)“變道超車”的升級突圍之路。

硬核科技塑造超級符號創(chuàng)造超級單品

沿著戰(zhàn)略定位，在產(chǎn)品和研發(fā)上，歐定 OWN DREAM 堅定的將科技落到實處。作為品牌核心的襯衫品類按照人體舒適彈度“A / C / E / S”級別體現(xiàn)產(chǎn)品達到的體感升級標準?！案邚棽凰I(lǐng)”“新一代科技襯衫”的概念一出現(xiàn)便引得傳統(tǒng)襯衫行業(yè)沉寂的紅海泛起洶涌的波濤。從傳統(tǒng)襯衫到新一代襯衫，升級的是科技，而用戶真正買單的是前所未有的舒適體感。秉承戰(zhàn)略理念，品牌集合研發(fā)成果創(chuàng)新開發(fā)了「MOTION CLONE」體感科技系統(tǒng)，AI 自適應(yīng)智能科技針對每一位用戶精準定制版型，借助小程序在線 1 分鐘就能輕松智能量體下單，實現(xiàn)「克隆級合體」；而“S”型紗線編織技術(shù)和高織高密的工藝，帶來多種不同強度的「最適彈度護體」，貼身舒適、塑型合體，上身體驗親膚有質(zhì)感。

「機翼動力學科技領(lǐng)型」作為用戶最直覺化的價值賣點幫助品牌成功打動消費者心智，奠定了品牌獨樹一幟的產(chǎn)品觀，成為堅實的品牌護城河，而「AI 自適應(yīng)智能科技」和品牌獨有的「傘兵高彈紗線」技術(shù)則通過實踐結(jié)合其他與型體科學相關(guān)的超前服裝設(shè)計理念，廣泛應(yīng)用于品牌旗下的 POLO 衫、夾克、西服、褲子等全品類產(chǎn)品中，同時品牌深化運用科技、藝術(shù)、人文設(shè)計等整體的要素，夯實了其重新定義科技與美學的男裝賽道新物種地位。

憑借出色的運作，2020 年底新生的歐定，僅用 12 個月時間即實現(xiàn)了 0 到 1 億營收的增長，用戶量突破 50 萬，線上 500 元以上襯衫品類銷售 TOP1，并預(yù)備在 2023 下半年，歐定實體店開始陸續(xù)進駐一二線城市核心商圈。

營銷出圈，新一代科技襯衫即將顛覆行業(yè)

“不塌領(lǐng)的新一代，前所未有的哇塞”

此次營銷攻勢的打造中，歐定 OWN DREAM 反套路的并未貪多求全，而是將用戶場景痛點聚焦在襯衫塌領(lǐng)這一容易被忽視的痛點上，利用視覺的反差和夸張強化品牌在潛在受眾層面的曝光，建立消費者襯衫塌領(lǐng)尷尬和影響職場個人形象間的等號公式，在反常識中順理成章的在人們心中種下心智，進而深刻影響消費者產(chǎn)生新的購買理由。

借助《不塌領(lǐng)穿歐定》系列廣告片全網(wǎng)的曝光和出圈傳播，品牌已快速積累了近 1 億曝光量，全網(wǎng)品牌粉絲日均注冊量增長了 300%。拉新用戶中 30 歲以下用戶占比 48.8%，品牌全網(wǎng)銷售業(yè)績近兩個月平均增長 35%。

據(jù)知情人士透露，“不塌領(lǐng)穿歐定”是歐定 OWN DREAM 品牌戰(zhàn)略出圈的第一步，未來還會在爆品營銷和品牌跨界上持續(xù)加碼，期待歐定品牌“出圈”之路帶來更多的創(chuàng)新和舉措。