雙曲線加持，雷士照明領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)逆襲

不久前，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室正式發(fā)布2023年《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜，通過品牌影響力公式，評(píng)估了亞洲范圍內(nèi)品牌影響力最強(qiáng)的500個(gè)品牌；而在幾個(gè)月前，該實(shí)驗(yàn)室還采用另一套“收益現(xiàn)值法”，通過“E（年業(yè)務(wù)收益） * BI（品牌附加值） * S（品牌強(qiáng)度）”的全面評(píng)估，精算出了中國(guó)500最具價(jià)值品牌。

在這兩份榜單中，都出現(xiàn)一個(gè)相同的名字——雷士照明。

事實(shí)上，投資圈對(duì)于雷士照明并不陌生。1998年在廣東惠州創(chuàng)立，雷士照明經(jīng)過25年的風(fēng)雨洗禮，從一間小廠崛起為照明行業(yè)的巨頭，見證了中國(guó)風(fēng)投與本土企業(yè)融合的早期歷史。而近幾年，即便在波蕩震動(dòng)的大環(huán)境下，雷士照明卻依舊勇立潮頭之上，書寫了一個(gè)不俗的商業(yè)逆襲案例。

多年前的一場(chǎng)路線之爭(zhēng)：

如何找到增長(zhǎng)原點(diǎn)

當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度之后，總會(huì)走到一個(gè)岔路口：價(jià)格戰(zhàn)，還是價(jià)值戰(zhàn)？

近幾年，運(yùn)用價(jià)格武器搶占市場(chǎng)，成為諸多照明企業(yè)的重要手段之一，他們信奉的成功公式就是“聲量比同行大、價(jià)格比同行低、成本比同行省”。

無(wú)一例外，雷士照明也在幾年前走到了分岔路口。雷士照明CEO林良琦回憶，當(dāng)時(shí)內(nèi)部也有過掙扎和爭(zhēng)執(zhí)，是否要勒緊褲腰帶打價(jià)格戰(zhàn)。但最終還是選了第二條路，因?yàn)樗麄儓?jiān)信品牌應(yīng)該是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值錨點(diǎn)，并圍繞它打造系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)力。

更重要的是，低迷不振、混亂不堪的市場(chǎng)，讓雷士照明有機(jī)會(huì)搶先一步成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。而任何能夠坐穩(wěn)這一位置的品牌，都勢(shì)必會(huì)駛?cè)胍粭l高速快車道。

為此，雷士照明管理層率先重注企業(yè)形象煥新——2021年，雷士照明主動(dòng)進(jìn)行品牌升級(jí)，提出了“科技、健康、智慧、品質(zhì)”的四大品牌核心價(jià)值和“用照明科技改變生活”的品牌主張，啟動(dòng)了全面的品牌VI升級(jí)。

“當(dāng)時(shí)，雷士照明的行為難以被業(yè)內(nèi)理解——放著最有效的價(jià)格戰(zhàn)、渠道讓利不搞，非要去做那些看不到眼前效果的‘行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌’。不光是同行，連企業(yè)內(nèi)部、合作伙伴也有很多不同聲音。”雷士照明的品牌負(fù)責(zé)人曾回憶道。

時(shí)間則驗(yàn)證了一切?；仡櫘?dāng)時(shí)走上價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，無(wú)一不深陷內(nèi)卷泥潭——疫情三年，有200多家規(guī)模較大的照明企業(yè)倒閉。時(shí)至今日，行業(yè)也仍然深陷價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)耗之中，僅在2023年上半年就有42家中小照明企業(yè)倒下。

行至當(dāng)下，堅(jiān)持做好品牌，做高價(jià)值錨點(diǎn)的雷士照明，卻已崛起為中國(guó)照明行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從品牌價(jià)值到營(yíng)業(yè)額，再到行業(yè)評(píng)價(jià)和消費(fèi)者口碑，無(wú)不處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

正如沃倫·巴菲特所言，優(yōu)秀的品牌可以幫助公司樹立廣泛的客戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為股東帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。雷士照明的選擇正是如此，而時(shí)間也將驗(yàn)證這一選擇的正確性。

一手技術(shù)，一手渠道

締造一個(gè)商業(yè)史逆襲案例

一家企業(yè)邁入新時(shí)代總是從解決新的問題開始的。

“從愛迪生發(fā)明了第一個(gè)燈泡開始，我們開啟了電氣化的照明時(shí)代；在日光燈管時(shí)代，雷士做到了行業(yè)第一；那在LED燈的產(chǎn)品時(shí)代，我們的‘領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略’又該從哪里破局？”這是新管理層在接手雷士照明的第一個(gè)年度會(huì)議上最重要的議題。

很快，雷士照明得到了答案：領(lǐng)先行業(yè)的照明科技。二十余年創(chuàng)業(yè)路，雷士照明不斷地投入資源，建立起了國(guó)內(nèi)一流的研發(fā)體系。不僅聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外的電光源專家、燈具專家和頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)作為顧問，還與中科院、同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南昌大學(xué)等領(lǐng)先的LED照明領(lǐng)域科研機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者深度合作。

林良琦也曾明確表示：“雷士特別注重產(chǎn)品研發(fā)，我們目前擁有三四百名研發(fā)人員，研發(fā)投入占營(yíng)收的5.5%-6%之間，這在照明行業(yè)可謂相當(dāng)高水平。”

更重要的是，雷士照明的研發(fā)并非閉門造車，而是致力于協(xié)同開放合作。最具代表性的一幕出現(xiàn)在2023年1月——雷士照明正式成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”，并啟動(dòng)了行業(yè)中首個(gè)、也是唯一的中國(guó)航天照明科技實(shí)驗(yàn)室，將成為他們研發(fā)航天級(jí)別的光譜和照明科技的基地，還能將航天照明科技釋放給千家萬(wàn)戶的應(yīng)用場(chǎng)景。

技術(shù)創(chuàng)新支撐了一家企業(yè)的底盤，渠道革新則是打開新視野的路徑。

“企業(yè)的現(xiàn)狀是過去戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，當(dāng)我們制定了全新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略之后，必然面對(duì)的是組織架構(gòu)的調(diào)整和過去經(jīng)營(yíng)模式的改變?！绷至肩o出了戰(zhàn)略落地的心路歷程。

在新愿景的指引下，雷士照明“先修內(nèi)功”，把組織體系分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)，并進(jìn)行了大刀闊斧的重組：增強(qiáng)中臺(tái)，加大公司統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)同作戰(zhàn)的能力；簡(jiǎn)化前臺(tái)，把原有的多個(gè)事業(yè)部團(tuán)隊(duì)整合為大零售、大流通、大工程3個(gè)銷售板塊，避免過度垂直化而造成的資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)。

在大零售的整體畫面下，線上主要負(fù)責(zé)年輕用戶的觸達(dá)和單品的銷售，借助DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）模式，完全聚焦年輕用戶。線下門店則主要負(fù)責(zé)服務(wù)與體驗(yàn)，積極向服務(wù)中心和體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)型。這一規(guī)劃加速了線上線下的渠道融合，避免了很多企業(yè)“電商和經(jīng)銷商打架”的困境。

成績(jī)是顯而易見的——線上，雷士照明連續(xù)獲得2021年雙十一四大電商平臺(tái)銷量冠軍、2022年618京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等五大平臺(tái)燈飾照明品牌榜冠軍和2023年618照明品類全平臺(tái)銷售冠軍；線下，在今年的春季和秋季團(tuán)購(gòu)會(huì)上，經(jīng)銷商數(shù)量同比增長(zhǎng)20%，轉(zhuǎn)單效率同比增長(zhǎng)37%。

線下渠道的更新升級(jí)，則為雷士照明“邁入下一時(shí)代”奠定基礎(chǔ)。今年，雷士照明將戰(zhàn)略重點(diǎn)放到了“全屋光環(huán)境”項(xiàng)目上，這一全新概念是以智能技術(shù)為手段，以“有主燈+無(wú)主燈”相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)全屋燈光的協(xié)調(diào)性和設(shè)計(jì)感，從而達(dá)到對(duì)健康光的合理有效應(yīng)用。

雷士照明同步在今年推出40家全屋光環(huán)境體驗(yàn)店，并設(shè)置了1000個(gè)情景體驗(yàn)區(qū)，這樣的渠道活力在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。得益于線下渠道助推，全屋光環(huán)境成為雷士照明今年最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，全屋智能照明業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)近30%。

在大流通領(lǐng)域，雷士照明還看到了下沉市場(chǎng)的潛在增量。據(jù)預(yù)計(jì)，由于照明產(chǎn)品在五金市場(chǎng)的快速滲透，未來(lái)三年五金市場(chǎng)的增速為7.6%，總體規(guī)模占通用照明市場(chǎng)的10%以上。

于是，雷士照明強(qiáng)勢(shì)殺入賽道，在300個(gè)城市建立了10萬(wàn)多家網(wǎng)點(diǎn)，由此打通了消費(fèi)者最后一公里的服務(wù)和換修需求。數(shù)據(jù)顯示，雷士照明五金流通業(yè)務(wù) 2023年1-8月營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%。由此可見，這一布局不僅提高了雷士照明的消費(fèi)者觸達(dá)能力，還成功創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)增量。

技術(shù)和渠道的雙層基礎(chǔ)，讓雷士照明得以開啟自己的工程照明2.0時(shí)代。

從2008年中國(guó)城市化進(jìn)程提速以來(lái)，各地的地標(biāo)建筑特別是體育場(chǎng)館設(shè)施如雨后春筍般拔地而起，也帶來(lái)了照明工程市場(chǎng)的春天。

實(shí)際上，雷士照明本就是做照明工程起家，北京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、武漢世界軍運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、杭州G20峰會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)國(guó)家級(jí)大型活動(dòng)，都離不開雷士照明的身影。

但照明工程本身具有復(fù)雜性和細(xì)分化特征，不同場(chǎng)景的需求不同，對(duì)接人員、生意模式也差異較大。針對(duì)全新的趨勢(shì)，雷士照明將傳統(tǒng)的大包大攬的工程照明進(jìn)行細(xì)分切割，聚焦酒店照明、商業(yè)照明、公共照明、特種照明四大板塊，在全國(guó)工程照明地圖上攻城略地。

浸淫行業(yè)30年，雷士照明工程負(fù)責(zé)人皮偉談到：“全新的品牌定位和細(xì)分的照明工程板塊是相輔相成的，工程方和設(shè)計(jì)師要綜合考慮產(chǎn)品的性能、方案的水準(zhǔn)、環(huán)保的級(jí)別和服務(wù)的能力，只有領(lǐng)導(dǎo)品牌才能肩負(fù)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目的重任。而照明工程的發(fā)展，對(duì)品牌的建設(shè)也有幫助，入駐地標(biāo)能夠提高品牌的影響力，酒店照明還能夠輻射高端家居市場(chǎng)。”

近三年來(lái)成績(jī)是有目共睹的：在商業(yè)照明領(lǐng)域，雷士照明已成為全國(guó)百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)品牌的首選合作品牌；在酒店照明領(lǐng)域，旗艦產(chǎn)品肖邦CHOPIN所入庫(kù)的酒管公司有洲際酒店、悅榕莊等；榮獲“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)跑者”的教室LED黑板燈，已廣泛應(yīng)用于全國(guó)近百所大中小學(xué)；在公共照明領(lǐng)域，為北京冬奧五環(huán)塔、北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)等中國(guó)名片工程設(shè)計(jì)定制化照明方案；在特種照明領(lǐng)域，累計(jì)服務(wù)工業(yè)用戶數(shù)千家。

在2023年前3個(gè)季度，雷士照明更是累計(jì)承接280個(gè)項(xiàng)目，其中包括西昌航天公園、泉州市東海城東片區(qū)、昆明長(zhǎng)水國(guó)際機(jī)場(chǎng)照明節(jié)能改造工程等重大項(xiàng)目。

亮眼成績(jī)的背后，離不開雷士照明兩大核心優(yōu)勢(shì)。

一是渠道的服務(wù)能力。運(yùn)營(yíng)中心的存在可以為各地的工程項(xiàng)目提供一對(duì)一就近服務(wù)，并提供定制化解決方案。以剛剛閉幕的杭州亞運(yùn)會(huì)為例，自2020年起至2023年，雷士照明所參與的杭州亞運(yùn)會(huì)配套照明工程項(xiàng)目223個(gè)，雷士照明實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)仨?xiàng)目的“面對(duì)面”服務(wù)，做到了常規(guī)產(chǎn)品3天之內(nèi)交貨，急需品即時(shí)交付。

二是各細(xì)分領(lǐng)域的生態(tài)反哺。雷士照明一直以品牌勢(shì)能推動(dòng)行業(yè)生態(tài)布局構(gòu)建，在行業(yè)內(nèi)建立了戰(zhàn)略合作伙伴體系，通過未來(lái)設(shè)計(jì)成長(zhǎng)計(jì)劃、整合尋星獎(jiǎng)、祝融獎(jiǎng)等行業(yè)資源，與設(shè)計(jì)師群體全面打通，同時(shí)還做到了深入單一領(lǐng)域的設(shè)計(jì)圈層。例如雷士照明與id+c合作成立了酒店設(shè)計(jì)師俱樂部，全面賦能酒店設(shè)計(jì)師。

不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)紅利增長(zhǎng)乏力的情況下，雷士照明通過前中后臺(tái)的重構(gòu)、業(yè)務(wù)模式的重新布局，主動(dòng)抓住了“模式增長(zhǎng)紅利和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)紅利”，這使得他們?cè)谙M(fèi)者認(rèn)知和營(yíng)業(yè)效果方面表現(xiàn)卓越。

據(jù)資深品牌咨詢機(jī)構(gòu)邁迪定量消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，雷士照明品牌認(rèn)知度位列行業(yè)第一。實(shí)際成果來(lái)看，盡管行業(yè)整體在2023年上半年銷售額同比下降約7%，但雷士照明卻依然保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌統(tǒng)治力。

ESG引路

第二增長(zhǎng)曲線的思考

雷士照明25年歷程，見證了中國(guó)本土企業(yè)從野蠻生長(zhǎng)邁向商業(yè)文明的時(shí)代。

日本戰(zhàn)略咨詢之父大前研一曾提出，一家企業(yè)的能力體現(xiàn)在其對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的隱性對(duì)沖和對(duì)可見未來(lái)的布局之中。早在照明市場(chǎng)還局限于野蠻生長(zhǎng)的年代，雷士照明就率先提出商業(yè)照明概念，創(chuàng)新性地引入了“品牌專賣”模式，走在了行業(yè)前沿，激活了企業(yè)的第一增長(zhǎng)線。

但雷士照明并未停下探索的腳步。今年，雷士照明再次積極尋求變革與機(jī)遇，并為自身以及整個(gè)行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線制定了規(guī)劃——宣布正式構(gòu)筑ESG治理體系。

ESG，即環(huán)境、社會(huì)、公司治理，首次由聯(lián)合國(guó)全球契約提出于2004年。如今，隨著軟實(shí)力的重要性不斷增強(qiáng)，ESG被視為企業(yè)的“第二張財(cái)報(bào)”，占據(jù)了更加重要的地位。顯而易見，構(gòu)建全面科學(xué)的ESG發(fā)展體系，已經(jīng)成為新型現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的發(fā)展路徑。

但不容忽視的是，現(xiàn)階段我國(guó)ESG發(fā)展面臨缺乏統(tǒng)一的ESG信息披露、評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；ESG信息收集、核算難度大，ESG信息披露質(zhì)量不高；ESG評(píng)級(jí)結(jié)果差異大；ESG投資策略有待推廣等諸多挑戰(zhàn)。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的“差別”，取決于企業(yè)是將ESG視作“無(wú)形資產(chǎn)”還是“必須披露的報(bào)告”。

在此背景下，雷士照明前瞻性地看到了ESG體系的價(jià)值——ESG不止是一份評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，更是一套凝聚了全球智慧和幾百年商業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出的一套“企業(yè)如何構(gòu)建未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力”的操作手冊(cè)。

為了建設(shè)科學(xué)立體的ESG治理體系，雷士照明邀請(qǐng)?jiān)贓SG評(píng)估和規(guī)劃領(lǐng)域頗有建樹的普華永道，搭建了從愿景到目標(biāo)到關(guān)鍵議題的ESG體系。通過對(duì)ESG風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的認(rèn)知，以及對(duì)企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)議題的識(shí)別、評(píng)估、排序和確認(rèn)，制定了明確的ESG管理目標(biāo)，并做出了清晰明確的2025年ESG實(shí)踐承諾。

細(xì)究之下可以發(fā)現(xiàn)，雷士照明這套ESG體系可謂下足功夫：

以往，國(guó)內(nèi)企業(yè)制定ESG體系參考的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，而雷士照明的ESG管理體系，參考了（GRI）、（SASB）和（TCFD）三項(xiàng)國(guó)際主流ESG體系指引，融入并響應(yīng)聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs），同時(shí)還兼顧歐盟（CSRD）、ISSB可持續(xù)披露準(zhǔn)則等體系的相關(guān)要求。這樣的寬口徑、高標(biāo)準(zhǔn)，保證了未來(lái)無(wú)論哪一種標(biāo)準(zhǔn)成為主流，雷士照明未來(lái)的企業(yè)價(jià)值都能夠符合長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，雷士照明的ESG體系“自我要求”極高，尤其在信息透明度方面，這證明了其踏踏實(shí)實(shí)做ESG的決心——雷士照明此次明確披露了2021年以來(lái)的碳排放數(shù)據(jù)，以及2025年碳排放密度的定量目標(biāo)。與之相對(duì)比的是，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)A股上市公司披露以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的企業(yè)分別只占14.1%和7%。

更重要的是，雷士照明并沒有盲從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，而是充分調(diào)研了中國(guó)照明行業(yè)六大利益相關(guān)方，針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)做了相應(yīng)規(guī)劃，規(guī)避了ESG領(lǐng)域常見的“業(yè)務(wù)發(fā)展和ESG戰(zhàn)略兩張皮”的現(xiàn)象，通過對(duì)ESG風(fēng)險(xiǎn)以及機(jī)遇識(shí)別，對(duì)企業(yè)、行業(yè)乃至社會(huì)的議題識(shí)別、評(píng)估、排序和確認(rèn)，制定了明晰的ESG管理目標(biāo)。

構(gòu)筑一套全面、立體的ESG體系絕非易事，其中投入的人力、物力、財(cái)力和精力都占用著企業(yè)原本可以用于商業(yè)拓展的機(jī)會(huì)成本。然而，據(jù)ESG管理委員會(huì)主任李海波表示，當(dāng)時(shí)企業(yè)決策層對(duì)于啟動(dòng)ESG沒有任何猶豫和異議：“顯而易見，構(gòu)建一個(gè)全面科學(xué)的ESG發(fā)展體系，是一家新型現(xiàn)代化企業(yè)必經(jīng)的發(fā)展之路?！?/p>

ESG管理委員會(huì)，是雷士照明在啟動(dòng)ESG體系后專設(shè)的職能機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)針對(duì)重要議題成立跨職能ESG議題小組，指導(dǎo)和支持小組工作的推進(jìn)，這種為ESG體系化發(fā)展而增設(shè)部門的行為，在國(guó)內(nèi)其他發(fā)展成熟的行業(yè)也是鮮見的，足見雷士照明用ESG打造第二增長(zhǎng)曲線的決心。

ESG作為一種全球公認(rèn)且發(fā)展了近20年的治理理念，能夠?yàn)槠髽I(yè)注入更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)活力和未來(lái)潛力。而雷士照明的ESG體系，還有另一層用意：作為“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”戰(zhàn)略的延續(xù)，雷士照明將ESG愿景設(shè)定為“用健康照明科技點(diǎn)亮可持續(xù)未來(lái)，成為照明行業(yè)ESG引領(lǐng)者”，這讓我們看到了其ESG體系的實(shí)質(zhì)——如果說(shuō)第一增長(zhǎng)曲線是搶占當(dāng)下的領(lǐng)導(dǎo)者地位，那么第二增長(zhǎng)曲線無(wú)疑是確保未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

啟示錄

雷士照明今時(shí)今日的成就，因?yàn)樗麄兠靼鬃约骸吧碓诤翁帯保们爸泻笈_(tái)的治理模式應(yīng)對(duì)當(dāng)下，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)，成功的夯實(shí)了自己的第一增長(zhǎng)曲線；同時(shí)，他們也沒有停止過對(duì)“去往何處”的探索，通過ESG體系的治理模式迎接未來(lái)，提前布局自己的第二增長(zhǎng)曲線。

面對(duì)現(xiàn)在的轉(zhuǎn)折與波動(dòng)，雷士照明的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)為其積蓄了足夠的發(fā)展動(dòng)能，

百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑同樣清晰可見。面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，雷士照明的雙曲線增長(zhǎng)戰(zhàn)略，也讓外界看到了他們走下去的能力與潛力。