《蛋仔派對》平臺化，對《元夢之星》意味著什么？

派對游戲，正在快速地發(fā)生變化。

騰訊游戲旗下天美工作室的《元夢之星》，發(fā)起了對“派對游戲賽道的絕殺”。

廣泛輿論都認(rèn)為，背靠微信+QQ 雙重流量入口優(yōu)勢，《元夢之星》將會對派對游戲霸主《蛋仔派對》帶來不小的沖擊。

在母公司騰訊毛細(xì)血管般的平臺滲透力之下，《元夢之星》擁有了一出生就頂戴王權(quán)富貴的豪門背景，形成了至高無上的流量加持。

事實(shí)上，看上去美好而豪橫的流量，正在趨于破碎化，在去中心、分眾化時(shí)代，《元夢之星》陷入了被掃蕩瓜分的困境。

流量新貴們瘋狂地掠奪大眾注意力，傳統(tǒng)的平臺霸權(quán)，再也無法形成集中的震懾力。一個(gè)事實(shí)是，得到騰訊平臺賦能的游戲那么多，屈指可數(shù)的成功者還是8年前的《王者榮耀》以及5年前的《和平精英》。

與其“嫁入”豪門，不如“我就是豪門”。當(dāng)平臺賦能的敘事被奉為圭臬，《蛋仔派對》已經(jīng)悄悄把自己卷成了一個(gè)“平臺”，實(shí)現(xiàn)了良性的運(yùn)轉(zhuǎn)和循環(huán)。

內(nèi)外雙重巨壓之下，《元夢之星》能否打破平臺賦能的“迷信”？

舊平臺“失靈”

的確，在游戲行業(yè)方興未艾的時(shí)代，確實(shí)曾存在過這樣的一種論調(diào)：平臺決定了游戲產(chǎn)品成功的下限。那是一段意氣風(fēng)發(fā)、令人著迷的光景。

平臺驅(qū)動可以最大程度利用內(nèi)部縱橫交錯(cuò)的社交關(guān)系網(wǎng)，以及無孔不入的曝光，降低獲客成本，形成用戶轉(zhuǎn)化，背靠大平臺，就能流量滾滾，財(cái)運(yùn)亨通。

這常常見諸于，應(yīng)用商店之于游戲產(chǎn)品的渠道效應(yīng)，微信和 QQ 之于騰訊游戲發(fā)行的流量聚合優(yōu)勢。

舊平臺的思維，是建立在類似于“游戲可以不打，微信/QQ不能不用”這樣的剛需邏輯之上，挖掘社交場景對產(chǎn)品活躍和用戶粘性的無限可能。

但隨著數(shù)字內(nèi)容越來越易得，社交興趣的多元，沒有哪個(gè)平臺能施展出絕對的控制力。

舉一個(gè)通俗的例子，表面繁榮的應(yīng)用商店與專業(yè)內(nèi)容供應(yīng)商之間爆發(fā)了利益分配的沖突，使得用戶可以繞開平臺去獲得游戲內(nèi)容。“應(yīng)用商店充盈手機(jī)數(shù)字內(nèi)容”的剛需說辭，正在逐漸祛魅。

類似地，騰訊游戲在發(fā)行上的平臺優(yōu)勢，一度吸納了超豪華的海內(nèi)外產(chǎn)品陣容。選擇騰訊并不出奇，被看中的不僅金字招牌，也包含了“近水樓臺先得月”的心思，利用微信、QQ 等分發(fā)管線，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品賦能。

強(qiáng)勢的平臺分支，龐大的流量扶持，剛需的社交拓展，卻沒有為這些產(chǎn)品打開一個(gè)未來，停運(yùn)為故事畫上了句號。光是在 2022 年，騰訊就一口氣關(guān)掉了 26 款游戲，其中代理產(chǎn)品占比7成。

畢竟逐利是商業(yè)的本質(zhì)，在“本質(zhì)”驅(qū)動下，過往只為騰訊系產(chǎn)品搖旗吶喊的微信游戲圈，也不得不面向更多的他人產(chǎn)品開放。

《原神》《崩壞：星穹鐵道》《三國志·戰(zhàn)棋版》《逆水寒》《蛋仔派對》等現(xiàn)象級游戲陸續(xù)加入，不斷充實(shí)微信游戲生態(tài)的版圖?！坝螒颉币粰诘男〖t點(diǎn)，不再只顯示騰訊系游戲，你時(shí)常會看到它提醒你其他爆款游戲的更新。

這是一次十分徹底的開放，也是一視同仁、公平競爭的開放，而不是暗藏著“會員特權(quán)、直通結(jié)局”式的開放。

在流量不斷分散的當(dāng)下，手握龐大社交關(guān)系和流量池的微信，也意識到，不能再搞過去那一套封閉的路子，否則只會助長一個(gè)又一個(gè)“流量繭房”，流量內(nèi)部循環(huán)，缺乏新的流量進(jìn)入，很難攫取到超出平臺認(rèn)知視野的“new money”。

如果依舊把綁定平臺視為關(guān)鍵性的產(chǎn)品增量，那么是時(shí)候清醒一下了，因?yàn)槠脚_本身也在不斷地尋求開放和變化。

新平臺“當(dāng)立”

回到最開始的問題，《元夢之星》尋求平臺賦能，更像是買了一個(gè)“護(hù)身符”，畢竟再成熟的社交關(guān)系網(wǎng)，缺乏內(nèi)在的價(jià)值鏈接，也只是一具空殼。

一時(shí)的王權(quán)富貴，并不能保一世繁華；社交是藥，但不是唯一的解藥。

如今頻繁涌現(xiàn)的新平臺中，小紅書擁有種草“利他性”，抖音和快手則側(cè)重于“看見無數(shù)種生活”的產(chǎn)品基因，基于共同場景和興趣的價(jià)值鏈接所產(chǎn)生出的社交勢能，對舊平臺的沖擊不言而喻。

有時(shí)候，明明已經(jīng)越過了山丘，才發(fā)現(xiàn)無人等候。所以，質(zhì)疑平臺，理解平臺，成為平臺，成為了《蛋仔派對》在發(fā)展過程中乃至最終實(shí)現(xiàn)成功最為重要的探索。

首先，質(zhì)疑平臺。誠然，騰訊系游戲先天擁有平臺庇蔭，具備無可比擬的用戶沉淀能力。

行業(yè)內(nèi)熟知的《荒野行動》敗走國內(nèi)，《和平精英》獨(dú)大，被解讀為騰訊社交流量的加持。事實(shí)的另一面是，《陰陽師》《夢幻西游》《蛋仔派對》等眾多網(wǎng)易系產(chǎn)品，依托自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出圈，讓命運(yùn)的齒輪轉(zhuǎn)動。

平臺不是唯一，任何平臺都值得被質(zhì)疑。某程度上來說，質(zhì)疑是成長的源動力，《蛋仔派對》上線之初，低調(diào)發(fā)育，韜光養(yǎng)晦便是如此。

其次，理解平臺。明鏡亦非臺，深入洞察平臺價(jià)值、挖掘平臺價(jià)值，建立內(nèi)容與用戶的鏈接，這是《蛋仔派對》的第一次起飛的重要原因。

經(jīng)歷了幾個(gè)月的蟄伏期之后，《蛋仔派對》各方面內(nèi)容都趨于成熟，UGC 創(chuàng)作社區(qū)初露崢嶸。通過對短視頻平臺的用戶喜愛的洞察，《蛋仔派對》成功收獲了一大波原始流量，并在不斷地流量循環(huán)中轉(zhuǎn)化成用戶，跨圈層引爆產(chǎn)品積蓄的能量。

第三，成為平臺。在商業(yè)邏輯里，質(zhì)疑思維和理解思維是緊密關(guān)聯(lián)的，能夠更全面的解構(gòu)和洞悉商業(yè)情境，才能為持續(xù)成長提供支持和幫助?！兜白信蓪Α返钠脚_化升級，便建立在這樣的基礎(chǔ)之上。

相比起通過外部平臺的驅(qū)動，《蛋仔派對》構(gòu)建的是一個(gè)圍繞內(nèi)容和社交向內(nèi)驅(qū)動的平臺。在官方 PGC 和用戶 UGC 的協(xié)同創(chuàng)作之下，打通由內(nèi)容向社交流通的過程，并在自來水向外傳播中獲得新流量進(jìn)場。

內(nèi)容層面，《蛋仔派對》官方巔峰賽地圖關(guān)卡數(shù)已達(dá)到 150 個(gè)，特殊的玩法模式多達(dá)到 19 種，更有數(shù)之不盡的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，包含但不僅限于休閑競技、戰(zhàn)術(shù)競技、解謎、模擬經(jīng)營、交互副玩法等。

每一種內(nèi)容都基于用戶的社交需求而展開。如官方生產(chǎn)的“蛋仔步行街”玩法，圍繞店鋪經(jīng)營概念構(gòu)建了角色扮演為核心的社交互動玩法，可衍生擴(kuò)展出模擬經(jīng)營、劇本殺之類的豐富內(nèi)容，進(jìn)一步豐富“蛋搭子”之間的交互。

又比如玩家 UGC 參與打造的“蛋仔運(yùn)動會”，涵蓋了籃球、足球、拳擊等豐富的競技體育內(nèi)容，能夠促進(jìn)用戶的社交關(guān)系的進(jìn)一步深化。

而針對一些特殊的事件節(jié)點(diǎn)，官方還會打造沉浸式交互社交玩法。比如“周年慶失重音樂節(jié)”，玩家置身于虛擬演唱會中，借助各種趣味的道具享受真實(shí)的打 call 體驗(yàn)，不斷刷新社交體驗(yàn)，形成由內(nèi)容帶來社交情感的裂變。

如此看來，毋需借助任何的社交網(wǎng)絡(luò)，《蛋仔派對》內(nèi)容源源不斷的補(bǔ)給和流通，讓玩家在多樣化的體驗(yàn)過程中自發(fā)建立情感依托，收獲社交增益。

與此同時(shí)，《蛋仔派對》的 UGC 地圖數(shù)量已經(jīng)突破了 1 億大關(guān)，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容廣泛涉獵了文化傳承、環(huán)境保護(hù)、知識科普等方面，通過觸碰社會的方方面面形成“利他性”，帶動用戶向外傳播，為游戲生態(tài)引入新流量。

在內(nèi)容和社交緊密的纏繞之下，最新的數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》的月活躍用戶成功邁過 1 億關(guān)口，與 UGC 合力筑起了游戲的“2 億優(yōu)勢”。

正如一些媒體認(rèn)為的那樣，這兩億的差距，是《元夢之星》絕殺派對游戲賽道的第一重阻礙。

拋開體量上的制霸，當(dāng)話題依舊圍繞在派對游戲賽道誰主浮沉?xí)r，《蛋仔派對》的長線布局已經(jīng)卷向了平臺化，本質(zhì)上的競爭維度已經(jīng)發(fā)生了變化。

“上升”和“下沉”

兩強(qiáng)相爭的賽果暫且不表，這是一個(gè)漫長的季節(jié)的等待，交給未來去評說吧！

但必須指出的是，行業(yè)無時(shí)無刻都在更新和迭代，發(fā)展的腳步不會為任何舊思維而駐留。用戶需要新故事，去面向自己的需求進(jìn)行更新；行業(yè)也需要新故事，去面向不斷變化的用戶。

不要天真地以為，用戶始終都能與產(chǎn)品建立共情，甚至“共沉淪”。這是所有產(chǎn)品都值得警惕的事情?！兜白信蓪Α纷晕覂?nèi)卷，與其說是迎合自我的發(fā)展野心，不如說是以更高的視野去面向玩家的需求，用新的共情去打動他們。

目前，《元夢之星》仍未正式上線，至于它未來能多快刷新用戶規(guī)模，構(gòu)建出多龐大 UGC 內(nèi)容數(shù)量，仍然是未知之?dāng)?shù)。

但《蛋仔派對》早已轉(zhuǎn)向了新的戰(zhàn)場，不僅在局限于派對游戲，而是構(gòu)建“平臺”，專注“內(nèi)容”，不斷刷新著玩家對派對游戲的認(rèn)知上限，留給《元夢之星》的時(shí)間不多了。