年底將突破15000門店，瑞幸將如何打造百年品牌？

瑞幸始終活躍在人們的視線中，在品牌成長的道路上愈戰(zhàn)愈勇。日前的瑞幸咖啡合作伙伴大會上，瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一擲地有聲地宣布，目前瑞幸咖啡門店數已超過13000家，客戶數超1.7億，預計年底將達到15000家門店。

其實，就在今年二季度末，瑞幸剛邁入「萬店俱樂部」，在業(yè)內一枝獨秀，成為咖啡賽道上一個值得研究的新樣本。從第二季度財報來看，瑞幸總凈收入為62.014億元人民幣，在GAAP下營業(yè)利潤為11.728億元人民幣，創(chuàng)歷史新高。這樣的強勁增速絲毫未減弱，僅半年時間就斬獲了業(yè)內看來不可思議的成績。屢創(chuàng)新高的經營數據背后，瑞幸已經成為別人眼中的神奇企業(yè)。

這幾年來，瑞幸脫胎換骨，通過不斷變革與重塑，對企業(yè)文化、治理體系及公司戰(zhàn)略進行了根本性變革，以數字化為核心、以技術為驅動，打造“人、貨、場”三大支柱并協同創(chuàng)造大事件，構建了強大的領先優(yōu)勢，在中國咖啡商業(yè)版圖中打破原有格局，穩(wěn)占一席之地，并向外輸出了中國咖啡文化。這是一家與時俱進的公司，在瑞幸咖啡合作伙伴大會上郭謹一宣布，“今天的瑞幸，除了還保留原來的名字，已經徹底成長為一家全新的企業(yè)。”

瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在瑞幸合作伙伴大會發(fā)表演講

與此同時，這家企業(yè)放出重磅消息，宣布與合作伙伴的賬期縮短到30天，該舉措將于2024年正式實施。這是一個大膽的決定，本質是通過自我加壓，去減輕合作伙伴的資金壓力，從而進一步穩(wěn)定合作關系。

一般來說，快消和零售賬期普遍較短，但具體到咖啡行業(yè)平均水準也在60天左右。一頭保持增速，繼續(xù)擴大門店規(guī)模，另一方面自我加壓為合作伙伴爭取了30天的時間，讓利的誠意、需要承受的壓力、克服的困難可想而知，瑞幸為何這么做？想與合作伙伴共筑高品質的供應生態(tài)鏈，想為咖啡行業(yè)提供新的賬期標準，再一次成為新的參考系。

9月新店超1100家，37分鐘開出一家

瑞幸一直在思考，如何用一杯好咖啡去打動消費者?？Х扔谥袊?，發(fā)展起步晚，大眾普及不過近十年才開始，仍在口味教育的初步階段。突破幅員遼闊的地域，為各地消費者提供品質如一的咖啡，是瑞幸推動中國咖啡發(fā)展的重大貢獻。

瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶在瑞幸合作伙伴大會發(fā)表演講

門店快速擴張背后，證明了瑞幸布局發(fā)展的底層邏輯是正確的——從咖啡文化發(fā)達、消費者接受程度高的一線城市核心區(qū)試點，同時根據市場反饋不斷優(yōu)化產品，模式成熟后向更廣泛的區(qū)縣下沉。自從瑞幸完成一線城市試點后，發(fā)展至今已經基本覆蓋了國內一二三四線城市，不論從門店數量還是增長效率看，可以說重塑、引領了中國大眾咖啡市場的新時代。

顯然，這家擅于把握時勢、與時俱進的企業(yè)有自己的辦法，為了能更廣泛地滲透三四線城市，近年逐步打開了聯營規(guī)模，并逐漸加大力度。今年，帶店加盟計劃主要集中在三線城市中，與此同時通過帶店加盟模式持續(xù)增大矩陣勢能?；谥袊鞘鞋F狀，廣泛的地級市、縣級市甚至小縣城，都為瑞幸進一步成長提供了很大拓展空間。

另一方面，瑞幸通過從上而下貫通數字化核心系統，不斷做大勢能矩陣。這套數字化系統有多強呢？它能實現大數據選址、算法驅動供應鏈采購、用戶營銷自動化以及門店設備物聯網管理等全套智慧產業(yè)鏈，快速響應消費者需求、提升供應鏈和門店效率。就拿拓展門店來說，瑞幸能在數字化系統支持下自動生成門店運算，快速完成施工圖紙。據瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶介紹，9月瑞幸新開門店超1100家，平均37分鐘開出一家門店。

此外，瑞幸自建智能化烘焙工廠（福建屏南已投產，江蘇昆山在建中），是全國領先的全產線自動化智慧型烘焙基地，采用國際尖端技術、配備全套進口先進生豆處理設備，兩個工廠的咖啡豆年烘焙產能合計能超過4.5萬噸。這標志著這家企業(yè)在不斷向實現全產業(yè)鏈邁進。從深入源頭搶豆、到自家工廠烘豆、再到全系列供應鏈鋪開，無不彰顯了瑞幸將優(yōu)質咖啡帶向全球的決心，讓世界嘗到“中國咖啡”的味道。顯然，這已經不是一家純粹的咖啡連鎖企業(yè)，而是一家擁有先進技術、戰(zhàn)略目標清晰、執(zhí)行力果斷的新型企業(yè)，有能力用高品質的產品服務消費者，目標是打造一個卓越的、世界級的、百年咖啡品牌。

洞察適合中國人的咖啡，以顧客為中心，持續(xù)打造爆品

以大拿鐵戰(zhàn)略開路，依據中國人偏愛的奶咖重新定義了咖啡口味，瑞幸不僅做大了市場基本盤，還一路揚帆出海，開始對國外反向輸出中國人自己的咖啡文化，推動了“中國咖啡”的發(fā)展和世界知名度。

瑞幸咖啡高級副總裁周偉明在瑞幸合作伙伴大會發(fā)表演講

瑞幸想做的是，讓更多「咖啡小白」從一開始就接觸高品質的咖啡，只有專注于產品本身才是品牌長期發(fā)展的立身之本。于是，瑞幸開啟了“全球尋豆計劃”在全球尋找優(yōu)質豆源，并和多個優(yōu)質咖啡豆產區(qū)國家簽署合作協議，既保障了耶加雪菲、花魁等優(yōu)質豆的供應，也為不斷上新的單品打下了好咖啡的根基。

當然，除了保障上游采購優(yōu)質豆源外，在近日瑞幸咖啡合作伙伴大會上還發(fā)布了一個容易被業(yè)外人士忽略的重磅消息，瑞幸從明年開始將對供應商的賬期縮短至30天，這幾乎是業(yè)內均值的一半。要做成這件事，難度高、挑戰(zhàn)大，究竟是什么讓瑞幸執(zhí)意一往無前？

總的來說，瑞幸希望與合作伙伴能構建更加穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關系，在可持續(xù)發(fā)展中不斷接近企業(yè)的百年目標。對企業(yè)的合作伙伴而言，縮短賬期相當于一顆定心丸。整體來看，瑞幸咖啡供應鏈覆蓋了咖啡生產的各個環(huán)節(jié)，從上游的原材料采購（比如生豆、奶、糖、椰漿等）、中游自建咖啡豆烘焙廠，再到下游的門店的物流、運營與銷售，每一環(huán)都需要可靠、穩(wěn)定的合作伙伴。就拿上游的豆源來說，在競爭已達到白熱化的中國咖啡市場，優(yōu)質豆源成了搶手貨，誰能以更優(yōu)惠、穩(wěn)定的價格拿下優(yōu)質豆源，便有了先發(fā)優(yōu)勢。對于為瑞幸供貨的多家合作伙伴來說，由于咖啡生豆的屬性，交易時價格會產生波動，因此好的信任基礎既是一種默契，更是一種優(yōu)勢，能優(yōu)先保障合作，從而幫助瑞幸與新品牌之間拉開距離。

賬期的本質是產業(yè)鏈關系的鞏固。瑞幸通過縮短賬期，降低了供應商的資金壓力，加強了彼此的聯結和信任，這意味著品牌開始發(fā)揮出真正的影響力。甚至可以說，縮短賬期能讓咖啡品牌商和供應商的關系進一步升溫，這將直接決定品牌在未來的競爭力。

縮短賬期還間接對中游的產品研發(fā)提供助力，瑞幸有一套自己的產品研發(fā)機制，瑞幸邀請冠軍咖啡大師參與后期爆品研發(fā)，根據中國人的咖啡口味去調試適口性更強的超級單品，每年上新超過百款，幾乎月月有爆款——前有兩年賣了 3 億杯的生椰拿鐵、后起之秀生酪拿鐵，眼下有一夜紅遍全國的醬香拿鐵。正如瑞幸咖啡高級副總裁周偉明所說，瑞幸堅持洞察適合中國人的咖啡，以顧客為中心，持續(xù)打造爆品。

讓品牌更強大、營銷更敏捷、運營更高效

其實，縮短賬期還有間接受益人，消費者的體驗在不知不覺間得以提升。一個舉措管中窺豹，能看出瑞幸擁有「正向飛輪」的端倪——從上游采購、中游研發(fā)到下游活動，這家企業(yè)都在不遺余力地為大眾提供一杯優(yōu)質咖啡。通過自我加壓縮短賬期，瑞幸緊密合作所形成的供應鏈優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢都將回饋到消費者身上。因此，瑞幸的矩陣勢能越大、供應鏈越穩(wěn)定，才有底氣去實現「好喝不貴」。

要知道，今年中國咖啡市場生存壓力空前之大，國內外品牌都在狙擊、模仿，企圖彎道超車，甚至不惜砸重金把現磨咖啡卷到了10元內。但從二季度財報數據來看，在如此艱難的大環(huán)境下，瑞幸獲得了更穩(wěn)定的經營收入和良好的口碑，而品牌已經走出的「高質平價」之路也愈發(fā)難以被模仿和超越。

愈戰(zhàn)愈勇，背后的秘密究竟在哪里？郭謹一提到了關鍵點，堅持數據驅動，人貨場協同創(chuàng)造大事件。

圖片來源：瑞幸咖啡

好貨是根基，也是品牌生長的前提。被稱作“爆款制造機”的瑞幸有多強的生產力？去年一整年，瑞幸一共推出了140個新 SKU，其中新飲品占了三分之二以上。如此充沛的創(chuàng)造力需要歸功于大拿鐵戰(zhàn)略，不僅通過大數據洞察消費口味，還憑借著爆款大單品的系列化與組合化持續(xù)制造驚喜。另外，成熟的數字化研發(fā)體系也幫助瑞幸去量化風味因素，去做更多創(chuàng)新融合。

這背后的邏輯體現著「中國咖啡」的哲學——口味和品味不應設定邊界，可以形成較為固定的招牌菜單，但不能停止探索咖啡新味道的腳步。在產品創(chuàng)新之外，瑞幸進一步以品質建設為基礎構建高品質供應鏈，以工廠質量管理為基礎穩(wěn)定品控，從而引領咖啡行業(yè)供應鏈水準持續(xù)提升。

瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛在瑞幸合作伙伴大會發(fā)表演講

人是增長的核心，瑞幸講求品運合一，品牌、運營共生共長。年輕化是品牌形象的最大特色，前陣子瑞幸推出了與茅臺集團聯名咖啡醬香拿鐵，眼下又上新了年度重磅馬斯卡彭生酪拿鐵，還配上了貓和老鼠IP的杯身，引得消費者在朋友圈花式曬圖。正是因為它始終與年輕人站在一起，品牌才看起來活力滿滿、精力無限。另外，用戶運營也是重中之重，同時借力數字化，通過大數據的分析來指導運營，提升用戶的留存率和復購率，進一步驅動用戶增長。二者合一能讓傳導效率更高、流量轉化更快。在瑞幸咖啡合作伙伴大會上，瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛也強調說，將與合作伙伴一起攜手，讓瑞幸品牌更強大、營銷更敏捷、運營更高效。

而場聚焦的是由規(guī)模帶來的“勢能瀑布”。于咖啡連鎖店而言，步入萬店規(guī)模已為行業(yè)之先，而瑞幸并沒有止步，開始向15000家門店進軍。一方面依舊加密自營門店體量，另一頭加速聯營門店在三四線城市的布局，用規(guī)模效應降低運營成本，不斷匯聚成不可逆的“勢能瀑布”。

如今的瑞幸咖啡，以數字化為核心，形成了正向循環(huán)的飛輪，瑞幸在這條賽道中從突圍到領跑，逐漸掌握了定義權，從而決定了引領權，塑造了全新的咖啡市場競爭格局。瑞幸的目標并不只是擴大規(guī)模，而是增加勢能，努力打造卓越的、世界級的百年咖啡品牌，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分。