“每年15%的增長率是不夠的,至少18.5%才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)!”這是洋河股份董事長張聯(lián)東在股東大會(huì)上的“軍令狀”。
可惜,在銷售費(fèi)用同比暴增40%的情況下,洋河股份的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖廊徊焕硐耄獙?shí)現(xiàn)張聯(lián)東年增18.5%的目標(biāo),目前看起來比較渺茫!
洋河三季報(bào)顯示,2023年前三季度營收和凈利同比增速分別為14.35%、12.47%;第三季度營收和凈利同比增長分別為11.03%、7.46%。
砸錢營銷后,業(yè)績(jī)?cè)鲩L卻大幅放緩!
可以看出,在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的白酒賽道,洋河廣告轟炸的成效似乎正在減弱。
二級(jí)市場(chǎng)上,洋河股份近兩年來走勢(shì)非常萎靡,股價(jià)從高位算下來已經(jīng)腰斬了,走勢(shì)比較低迷。
再加上近期洋河的核心管理層變動(dòng)十分頻繁,去年2月副總裁傅宏兵到齡退休、9月份董事周新虎因年齡問題離任、10月份董事叢學(xué)年因個(gè)人原因辭職、今年2月執(zhí)行總裁劉化霜也宣布辭職、前不久林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù)...一年內(nèi)核心高管層五次變動(dòng),用“大地震”來形容也不為過了!
白酒巨頭洋河股份怎么了?是“高端”焦慮還是另有謀劃?
無疑,洋河的人事變動(dòng),千元酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち遥?/p>
01
近日,洋河股份(002304.SZ)公告稱,因工作調(diào)整,林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù),聘任范曉路、陳太松、張學(xué)謙、宋志敏為副總裁。
據(jù)悉,林青、鄭步軍分別持有公司第一期核心骨干持股計(jì)劃0.53%的份額。
副總裁隊(duì)伍“大洗牌”,洋河股份有何謀劃呢?
洋河股份表示,職位調(diào)整是為進(jìn)一步提升公司經(jīng)營管理水平和可持續(xù)發(fā)展運(yùn)營能力。
值得關(guān)注的是,近年來洋河股份高層調(diào)整頻繁,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自2022年以來洋河已經(jīng)歷五次核心高管人事變動(dòng)。
洋河管理層的動(dòng)蕩,具體內(nèi)情,可能涉及到管理層因?yàn)闅v史原因,遺留下來的利益分配問題,現(xiàn)任管理層和前任管理層之間沒有順利延續(xù),而是一種“變革”的方式進(jìn)行調(diào)整,這對(duì)于洋河整個(gè)管理體系確實(shí)會(huì)帶來不小壓力。
一次性提拔四位副總裁,這應(yīng)該是洋河股份今年為止管理層最大一輪人事變動(dòng)。
四名新任副總裁均是洋河內(nèi)部出身,其中范曉路、張學(xué)謙先后負(fù)責(zé)過洋河旗下另一“老名酒”雙溝酒業(yè)的銷售,陳太松則是洋河旗下貴州貴酒的董事長。
廣告鋪路,人事先行,很顯然此次集合新四大副總裁,凸顯和拔高了雙溝、貴酒未來發(fā)展的重要性。
特別是近年喊出“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)以來,洋河管理層對(duì)兩大品牌尤其雙溝酒業(yè)寄予厚望!
近年非主力品牌正在成為名酒的第二增長曲線。貴州茅臺(tái)(600519.SH)的系列酒收入正在邁向200億大關(guān),五糧液(000858.SZ)的濃香系列酒收入也已在2021年突破了百億元,單看系列酒就超過了多數(shù)白酒上市公司的總收入。
02
今年股東大會(huì)上,洋河股份董事長張聯(lián)東高調(diào)放話:“要實(shí)現(xiàn)白酒行業(yè)‘十四五’規(guī)劃,每年15%的增長率是不夠的?!?/strong>
他甚至還立下軍令狀:要實(shí)現(xiàn)企業(yè)從二次創(chuàng)業(yè)到二次騰飛再到二次跨越的“雙增”,每年增長率需要不低于18.5%。
軍令狀下,洋河繼續(xù)砸錢做營銷,然而在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的白酒賽道,洋河廣告轟炸的成效似乎正在減弱。
和高企的銷售費(fèi)用形成對(duì)比的是洋河業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徍驮谑钟唵瘟繙p少,三季度的低迷表現(xiàn)甚至直接拖累了今年的整體業(yè)績(jī)。
10月28日,洋河股份踩著財(cái)報(bào)季的尾巴交上了自己的2023三季報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示,其2023年前三季度營業(yè)收入和歸屬凈利潤分別為302.83億元、102.03億元,同比增速分別為14.35%、12.47%。
這樣的成績(jī),在白酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的當(dāng)下,算不得差。但在“坐穩(wěn)第三”的大方針下,戰(zhàn)斗力略有不足。
特別是2023年第三季度洋河實(shí)現(xiàn)營收84.10億元,同比增長11.03%;歸屬于上市公司股東凈利潤23.41億元,同比增長7.46%;
營收增速由去年同期的18.37%降至11.03%;歸母凈利潤增速也由去年的40.45%大幅放緩至7.46%。
這些相較于董事長張聯(lián)東年增18.5%的目標(biāo),大幅放緩的業(yè)績(jī)?cè)鏊僮屟蠛庸煞莞械绞值亍敖箲]”!
張聯(lián)東的豪言能否實(shí)現(xiàn)?
白酒銷售旺季業(yè)績(jī)反而放緩,“業(yè)績(jī)焦慮”或是洋河近年來管理層頻頻變動(dòng)的原因之一。
03
股市好了,喝酒慶祝;股市不好,借酒消愁!
白酒因其獨(dú)特的“文化底蘊(yùn)”,使其具備了很強(qiáng)的消費(fèi)屬性,不是剛需,但勝似剛需;又因其“神奇的金融屬性”,A股市場(chǎng)白酒板塊也是獨(dú)樹一幟!
過去的10年,白酒板塊漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤,絕對(duì)是股市最熱的板塊!
有利益的地方就有競(jìng)爭(zhēng),白酒江湖也是廝殺不斷,原本“茅五劍”一騎絕塵,劍南春不慎“下馬”之后,次高端酒企紛紛發(fā)力,都想擠進(jìn)第一梯隊(duì)。
誠然,在白酒這個(gè)江湖,能與茅臺(tái)比肩,那自然就是珍稀中的珍品了??上эw天系列屹立山巔不可撼動(dòng)!
那退而求其次,次高端能比擬茅臺(tái)的,目前看來也只有水晶劍了,海之藍(lán)一直在努力成為普通消費(fèi)者心目中的“茅臺(tái)”,可“大眾茅臺(tái)”還能稱作是茅臺(tái)嗎?
鐵打的“茅五”,流水的第三!
白酒行業(yè)甭管誰在茅臺(tái)和五糧液面前,目前都只能爭(zhēng)第三,于是就有了“王婆賣瓜自賣自夸”的戲份,家家都說自己是行業(yè)第三,盡管充滿著爭(zhēng)議與質(zhì)疑,劍南春甚至為此染上了官司。
雖然,洋河股份(002304.SZ)近些年一直被視為“白酒老三”,但后面的山西汾酒(600809.SH)、瀘州老窖(000568.SZ)緊追不舍,第三梯隊(duì)的古井貢酒等也曾有過行業(yè)前三的暢想。
2016年,洋河股份的營業(yè)收入是瀘州老窖的2倍、山西汾酒的4倍,凈利潤相當(dāng)于3個(gè)瀘州老窖、10個(gè)山西汾酒!
然而,白酒行業(yè)宛如逆水行舟,洋河股份竟然“失速”了。
04
2019—2021年,白酒行業(yè)在新一輪景氣周期中大放異彩,各大名酒業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛,被無數(shù)投資者追捧。
行情景氣中,貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等名酒均實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤3年連漲。
唯獨(dú)洋河股份,2019年和2020年?duì)I收竟下滑-4.28%、-8.76%,只有2021年取得正增長。凈利潤則幾乎沒有增長,3年間始終維持在75億元左右。
前年,山西汾酒力壓瀘州老窖成為第三大中國白酒,喊了10多年的“茅五瀘”似乎要變成“茅五汾”....
去年,強(qiáng)勢(shì)邁入300億營收門檻的洋河股份,又奪回了“茅五洋”的身份!
只是,白酒減量時(shí)代,中高端化競(jìng)爭(zhēng)激烈,洋河能守住白酒前三的地位嗎?
2023年洋河股份的半年報(bào)面世,洋河上半年?duì)I收219億,同比增長15.7%,凈利潤78.7億,同比增長14.1%。
同期,茅臺(tái)半年報(bào)營收710億,同比增長19.42%,凈利潤373億,同比增長20.02%。
五糧液營收455億,同比增長10.4%,凈利潤178億,同比增長12.3%。
山西汾酒營收190億,同比增長24%,凈利潤68億,同比增長34.4%。
瀘州老窖營收146億,同比增長25.1%,凈利潤71億,同比增長27.8億。
各路人馬給洋河的壓力越來越大,白酒排名前五的公司,洋河的增速僅僅比五糧液好一點(diǎn),可人家榜眼位置穩(wěn)固,汾酒、瀘州老酒卻又虎視眈眈!
如果按照這個(gè)趨勢(shì),洋河又如何維持多年來的“老三”寶座呢?
參考資料:
《洋河管理層重大調(diào)整背后》,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
《砸錢營銷后,業(yè)績(jī)?cè)鲩L卻大幅放緩!洋河完成目標(biāo)恐無望》,國際金融報(bào)