入華20余載見證品牌轉(zhuǎn)型，Interbrand助推中國品牌成長

全球性的品牌戰(zhàn)略管理咨詢與設(shè)計(jì)公司Interbrand英圖博略（以下簡稱為Interbrand）正式發(fā)布《2023中國最佳品牌排行榜》。榜單顯示，2023年上榜50家品牌總價(jià)值達(dá)33676.7億，較2022年升了2.2%，展示出中國優(yōu)秀品牌在經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩新階段的較強(qiáng)韌性和潛力。

　　自2006年面世，《中國最佳品牌排行榜》已發(fā)布至第15屆。多年歷程中，Interbrand見證了中國加入世界貿(mào)易組織（以下簡稱WTO）以來的一批優(yōu)秀中國企業(yè)的成長發(fā)展史，也陪伴了諸多中國品牌在開放與競爭的環(huán)境中不畏沖擊與挑戰(zhàn)，逐步崛起和強(qiáng)大。

　　1、見證中國品牌從追隨者到先行者 

　　《中國最佳品牌排行榜》誕生時(shí)，正值中國的WTO元年。彼時(shí)市場開放，相比涌入本土的外資品牌，中國品牌處于明顯的弱勢地位，亟需吸收來自國際的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，為品牌提供方向性的指導(dǎo)。Interbrand應(yīng)需而來，為中國市場帶來了其率先獲得ISO認(rèn)證的價(jià)值評估體系（2020年再次升級最新標(biāo)準(zhǔn)ISO20671），并加以拓展，以進(jìn)一步支持中國品牌0-1的“基礎(chǔ)建設(shè)”。

　　歷經(jīng)多年發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)取得了巨大成就。細(xì)數(shù)中國品牌一路發(fā)展的心路歷程，眾本土品牌在與外資成熟品牌的同臺(tái)競爭中，倒逼出了一條優(yōu)勝劣汰、涅槃新生和乘風(fēng)而起的道路。

　　各行各業(yè)的品牌起初僅是著名外資品牌的“模仿者”，因此少有中國品牌真正因其獨(dú)特內(nèi)核而被消費(fèi)者記得。而在從模仿到成為自我的過程中，各行各業(yè)逐漸探索出一條條具備“中國特色”的品牌建設(shè)路線：

　　在近年，進(jìn)入高速成長軌道的消費(fèi)領(lǐng)域，品牌摸索出自身的“國潮”打法。例如茅臺(tái)、云南白藥、李寧等具有競爭力的品牌，他們均建立起更符合東方思想的品牌價(jià)值內(nèi)涵、并展現(xiàn)更多中國風(fēng)格的視覺元素，以驅(qū)動(dòng)國貨消費(fèi)風(fēng)潮。

　　就科技品牌而言，包括互聯(lián)網(wǎng)類的騰訊、阿里巴巴、京東打造出更中國互聯(lián)網(wǎng)化的品牌建設(shè)模式：更接地氣，更靠近普羅大眾，更有“網(wǎng)感”；而3C品牌也不再效仿“蘋果風(fēng)”，當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷追趕國際競爭對手，華為、比亞迪、寧德時(shí)代等具備科技硬實(shí)力的品牌也走上國際舞臺(tái)，它們正在彎道超車，打造中國品牌的國際影響力，不僅與國際巨頭分庭抗禮，而且有望成為國際市場上亮相的中國名牌新名片。

　　基于多年耕耘，Interbrand見證了這些中國優(yōu)秀企業(yè)從國際品牌的追隨者到如今獨(dú)立自信的先行者。依托對中國品牌價(jià)值持續(xù)、專注、獨(dú)立、客觀的深入評估，Interbrand《中國最佳品牌排行榜》也將專業(yè)的洞察滲透至中國品牌之中，融入企業(yè)KPI的考察、品牌的建設(shè)、監(jiān)督與管理之中。

　　2、驅(qū)動(dòng)中國品牌持續(xù)轉(zhuǎn)型 

　　2022年，面對疫情的阻礙、經(jīng)濟(jì)增長的放緩、消費(fèi)興趣的降低，內(nèi)外部市場的雙重低迷等情況，中國經(jīng)濟(jì)增長提前進(jìn)入下行周期。在此背景下，中國品牌維持或提升價(jià)值似乎變得尤為困難。然而，令人欣喜的是，仍有一部分品牌在下行周期沉著蓄力、逆風(fēng)前行。

　　根據(jù)榜單，新能源、大健康和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌呈現(xiàn)較高的增長趨勢。從表面來看，這很大程度上受益于行業(yè)的政策紅利，但深入探究其背后，則會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌的脫穎而出本質(zhì)上是品牌價(jià)值厚積薄發(fā)的結(jié)果，這也同樣解釋了為什么部分本應(yīng)受到疫情重創(chuàng)的消費(fèi)品牌仍然可以逆勢上揚(yáng)。

　　Interbrand入華20余年，經(jīng)歷中國宏觀經(jīng)濟(jì)增速從飛速到放緩，也見證了中國品牌走過的每一步變遷，回看轉(zhuǎn)型發(fā)展脈絡(luò)，Interbrand總結(jié)了中國品牌成長的三大特征：

　　轉(zhuǎn)變1：從“成為別人”到“成就自己” 

　　曾經(jīng)，中國品牌在營銷時(shí)，總頻繁提及自己希望成為“中國的某國際品牌”，在標(biāo)桿品牌的篩選中也以國際品牌為主，仿佛只有模仿國外成功的品牌才是成功的唯一路徑。

　　隨著市場中國經(jīng)濟(jì)崛起和地位提升、中國消費(fèi)者越來越成熟、也越來越需要通過品牌建立真正的民族自信，大家不再需要一個(gè)中國版某國際品牌，而更愿意為具有獨(dú)特個(gè)性和產(chǎn)品競爭力的品牌買單。這使得中國品牌在商業(yè)和品牌上不再滿足于模仿，而是更加堅(jiān)信“我們和別人都不一樣”。

　　這種自信和驕傲是對過去努力的肯定，也是對未來更高追求的體現(xiàn)。

　　以比亞迪為例，在新能源領(lǐng)域，比亞迪自身的創(chuàng)新硬實(shí)力嶄露頭角，并通過技術(shù)品牌化的打法進(jìn)一步強(qiáng)化了科技力的表達(dá)。同時(shí)，比亞迪也展露了其獨(dú)特的、作為新能源領(lǐng)導(dǎo)者的野心，在堅(jiān)定地向綠色科技未來邁進(jìn)時(shí)，其品牌也站到了新高度。

　　Interbrand認(rèn)為，從“成為別人”，到“成為你自己”，這是中國品牌的必經(jīng)之路，也是其最終歸屬。在具體的品牌策略層面，Interbrand建議，比起參考標(biāo)桿做了什么，更重要的是深挖自身的歷史基因、摸清未來軌跡，探索獨(dú)一無二的品牌內(nèi)核。

　　轉(zhuǎn)變2：從“向外發(fā)散”到“精準(zhǔn)聚焦” 

　　過去，無論在商業(yè)或品牌戰(zhàn)略上，中國企業(yè)試圖涉獵各種可能的領(lǐng)域，在不斷的“亂槍打鳥”中摸索不同領(lǐng)域的可發(fā)展性，在品牌上亦呈現(xiàn)出“包羅萬象”的野心。

　　但是在經(jīng)歷了數(shù)年的目標(biāo)多元，焦點(diǎn)模糊、管理粗放的發(fā)展階段后，如今的中國企業(yè)，越來越懂得運(yùn)用前瞻的預(yù)判，沿襲自身清晰的主線對品牌進(jìn)行整合與拓展。

　　這意味著越來越多品牌更加清楚自己的核心價(jià)值、并結(jié)合受眾訴求進(jìn)行有序拓展，在商業(yè)發(fā)展不再盲目追求規(guī)模之后，品牌策略也從“泛泛而談”轉(zhuǎn)為“言之有物”——有所聚焦，有所深挖。

　　與此同時(shí)，隨著時(shí)代發(fā)展與品牌工具進(jìn)步，過去在品牌營銷領(lǐng)域中存在很多無效的“盲打”，而今品牌方逐漸能從營銷數(shù)據(jù)中探索品牌觸達(dá)的有效性，與此同時(shí)反哺品牌，讓品牌內(nèi)核進(jìn)一步聚攏、受眾的觸達(dá)變得更精準(zhǔn)。這讓品牌追求“力出一孔”、“飽和攻擊”、“品效合一”變得可行。

　　例如，農(nóng)夫山泉自始至終以稀缺的優(yōu)質(zhì)水源為核心，也以深入人心的營銷奠定了其“天然健康”的品牌形象。在品類拓展中，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步深化該認(rèn)知，推出“長白雪幼崽系列”，明確優(yōu)質(zhì)水源的影響，從而真正實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步精準(zhǔn)聚焦。

　　轉(zhuǎn)變3：從“功能直給”到“情緒拉滿” 

　　過去的中國品牌是務(wù)實(shí)的，他們一心“悶頭把東西做好”，卻忽略了消費(fèi)者旅程中的情感鏈接?，F(xiàn)今，越來越多中國企業(yè)懂得在所有品牌觸點(diǎn)中注入品牌心智與行為。

　　品牌如同人一樣，打鐵還需自身硬。起步階段，集中資源，專注“悶頭把東西做好”是品牌成長的必經(jīng)階段。當(dāng)品牌依靠“貨真價(jià)值”、“高性價(jià)比”站穩(wěn)市場后，講好品牌故事，從情緒價(jià)值層面滿足消費(fèi)者的品味與心理，形成真正的品牌力、驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值提升，便理應(yīng)成為中國品牌進(jìn)階的新方向。

　　就品牌策略而言，Interbrand認(rèn)為給予消費(fèi)者情緒價(jià)值、并將全程體驗(yàn)感拉滿，通過全方位的卓越體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更為立體的品牌認(rèn)同至關(guān)重要。

　　概而言之，品牌是資產(chǎn)，過去這份資產(chǎn)主要來自具體產(chǎn)品和服務(wù)的“功能直給”。如今隨著市場日趨成熟，中國品牌越發(fā)重視情緒價(jià)值，這使得中國品牌正在變得有型有味。

　　3、啟示：萬事內(nèi)求，萬物可創(chuàng) 

　　時(shí)代在發(fā)展，品牌的作用和意義也隨宏觀環(huán)境在不斷變化。站在2023年，我們看到中國品牌正處加速轉(zhuǎn)變的階段之中，優(yōu)秀品牌不懼?jǐn)D壓，突破重圍，逆風(fēng)而行。

　　面向未來，Interbrand提出「IN 品牌內(nèi)驅(qū)力」作為中國品牌的發(fā)展建議。具體品牌應(yīng)如何屏蔽外部影響，把注意力放到自身，以強(qiáng)大的內(nèi)功抵御外力，進(jìn)而掀起獨(dú)有的品牌浪潮？Interbrand提示以下三個(gè)方向：

　　「IN 品牌內(nèi)驅(qū)力」修煉心法1：Unpack inner-power 持續(xù)煥活品牌內(nèi)核 

　　品牌從來不是空中樓閣，它的核心動(dòng)能從來只在自內(nèi)部。品牌須不斷回到自身，從歷史基因到未來軌跡，提煉精神內(nèi)核，跟隨外界趨勢不斷刷新自身的品牌內(nèi)涵。

　　在具體落實(shí)中，關(guān)鍵時(shí)機(jī)很重要。面對“剛需”受眾，品牌需要“軟硬兼施”，在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)增添情緒價(jià)值，面對“選擇過?！笔鼙姡放茟?yīng)拉長時(shí)間線，傳遞長期價(jià)值，用帶有行動(dòng)力的承諾，來書寫品牌的獨(dú)特內(nèi)涵。

　　「IN 品牌內(nèi)驅(qū)力」修煉心法2：Be an insider 真正走進(jìn)產(chǎn)業(yè)和人群 

　　信息爆炸時(shí)代，成為消費(fèi)者的“自己人”是品牌的夢想。如何真正走進(jìn)產(chǎn)業(yè)和人群？Interbrand建議品牌化繁為簡，返璞歸真，真正在行動(dòng)中展現(xiàn)跟消費(fèi)者站在一起的決心，而非僅僅停留于“喊口號”。

　　須提醒的是，聚焦細(xì)分領(lǐng)域，不是放棄整片森林，也不是跟風(fēng)去摘天上的星星，而是在了解自己的優(yōu)勢與深入理解用戶需求之間，知己知彼，用“自己人”的身份與態(tài)度為產(chǎn)業(yè)做實(shí)事、為受眾解決問題。

　　「IN 品牌內(nèi)驅(qū)力」修煉心法3：Innovation in everything 萬物皆可創(chuàng) 

　　在消費(fèi)者越來越追求事物本質(zhì)的當(dāng)下，創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)本質(zhì)進(jìn)化的唯一路徑，品牌如何通過科技提升品牌的核心競爭力，并通過品牌對外呈現(xiàn)，是一種打法，更是一種活法。

　　當(dāng)萬物皆可創(chuàng)，不限對象，不限行業(yè)，品牌硬核的前驅(qū)力就會(huì)讓商品自帶流量，這是產(chǎn)能過剩時(shí)代，消費(fèi)趨勢越發(fā)理性下，受眾喜聞樂見的，這對品牌吸粉，澆灌“自來水”至關(guān)重要。

　　風(fēng)物長宜放眼量。當(dāng)全球正在經(jīng)歷增長下行，中國無法置身事外。當(dāng)企業(yè)和品牌面臨阻力成為常態(tài)，或順勢而為，或逆流而上，靠機(jī)遇，更靠實(shí)力。

　　在此Interbrand建議，在劇烈變化的時(shí)代，人們總會(huì)因?yàn)檠矍暗膹?fù)雜性高估未來兩年的變化，而低估未來十年的變化?？晌磥聿还芎暧^如何變化，行業(yè)如何洗牌，中國品牌真正要的是，屏蔽外部干擾，堅(jiān)定修煉內(nèi)功，這才是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長的王道。

　　與此同時(shí)，中國品牌仍需進(jìn)一步開放思維，開放視野，吸收國際經(jīng)驗(yàn)將其轉(zhuǎn)換為中國品牌之力，走出獨(dú)特的“中國特色”品牌建設(shè)道路。這樣中國品牌必將從成功走向更大的成功。