格力、美的、海爾，是中國(guó)家電的三大巨頭。
不過，相比美的和海爾，格力的熱度顯然要高得多，動(dòng)不動(dòng)就成了熱搜常客。
然而，遺憾的是，格力近幾年的熱搜不僅和企業(yè)主業(yè)無關(guān)，有時(shí)還可能是網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)。
這不，格力再一次選擇了用報(bào)案來維護(hù)自己，從而來降低“王自如事件”的熱度。
孟羽童離職后，格力跌出了世界500強(qiáng)；王自如的一句話，讓格力市值蒸發(fā)了50億！
誠(chéng)然，格力是家穩(wěn)健優(yōu)質(zhì)的好公司，市盈率低，還舍得分紅。
但架不住是非多，格力仿佛一直被放在輿論上“烤”，業(yè)績(jī)上卻是“寒氣逼人”：
近5年來，格力營(yíng)收始終徘徊在2000億，凈利潤(rùn)也是在240億左右忽高忽低。更別提最近3年的股價(jià)，還穩(wěn)定走低，大家都覺得格力股票還可以，但未來大漲就開始“不好意思”了。
“董小姐”差不多紅了20年，但格力的表現(xiàn)卻有些乏力，從孟雨童到王自如，都好似透露著格力為了品牌年輕化而用力過猛的“努力”！
格力的轉(zhuǎn)型之困，到底在哪里？
01
格力正在奔向年輕人，用倒擋飆車的方式。
年輕化，是近兩年幾乎所有品牌提及最多的營(yíng)銷詞匯，非之一。但什么叫年輕化呢？做直播？玩帶貨？
都可以，也都不可以，年輕化是一個(gè)結(jié)果，并不注重于一種形式！
紅了20多年的“董小姐”就很年輕，這個(gè)是她的態(tài)度，更是其熱度的一種“變現(xiàn)”。
但這并不代表著格力的產(chǎn)品就年輕化了，同樣地王自如、孟羽童都不過是格力為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)年輕化的一個(gè)過程！
因?yàn)?，在互?lián)網(wǎng)信息驟變的今天，也許“董小姐”也意識(shí)到了格力似乎有些暮氣沉沉。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，格力的產(chǎn)品主要受眾是“中老年群體”。作為一家在市場(chǎng)披荊斬棘又開宗立派的國(guó)民品牌，自然不愿也不甘被貼上“老氣橫秋”的標(biāo)簽。
于是，格力開始嘗試轉(zhuǎn)型，2012年開始布局智能裝備，2013年發(fā)力小家電品牌，2015年切入手機(jī)，2021年進(jìn)軍新能源，10多年來格力在董明珠的帶領(lǐng)下做過不少的嘗試，但這些嘗試都沒有取得太好的成績(jī)。
后來直播火了，各家都涌入帶貨市場(chǎng)，董明珠“掌舵”下的格力也毫不例外！
對(duì)董明珠沖擊更大的事件可能是格力進(jìn)駐京東十周年慶直播。
這場(chǎng)直播不僅讓董明珠與王自如重逢，成為王自如加入格力的契機(jī)，同時(shí)也讓董明珠意識(shí)到，直播帶貨的真實(shí)威力。那場(chǎng)直播創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)家電直播帶貨最高成交紀(jì)錄，成交額突破7.03億元。
此后董明珠連開13場(chǎng)直播活動(dòng)，這13場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)總共獲得銷售額476億元，占到2020年格力電器當(dāng)年總營(yíng)收近30%，而王自如也在這13場(chǎng)直播中頻繁亮相。2021年，格力將渠道變革作為工作的重點(diǎn)，開展了一系列措施。其中最關(guān)鍵的就是直播渠道的搭建和掌控。
02
同一年，王自如和孟羽童相繼入職格力，成為了格力開拓直播渠道的籌碼。
結(jié)果相信大家都看到了，孟羽童既沒有成為格力專屬的“李佳琦”，王自如目前也仿佛成了格力年輕化前進(jìn)路上最大的“絆腳石”！
前不久因?yàn)椤岸〗恪币痪湓挘嫌鹜俣瘸闪藷嶙h話題。
“董小姐”說：“網(wǎng)紅不網(wǎng)紅，還是一樣離不開自己真正的品質(zhì)。有人認(rèn)為（可以）用一個(gè)網(wǎng)紅來證明自己有價(jià)值，那就是無源之水。
這是一個(gè)資深“網(wǎng)紅”的經(jīng)驗(yàn)之談。
“董小姐”紅了差不多20年了，如果沒有“品質(zhì)”，很難想象一個(gè)企業(yè)家能夠擁有如此長(zhǎng)久的關(guān)注度，以至幾乎每次露面都能引發(fā)討論的熱潮。
中國(guó)的“網(wǎng)紅企業(yè)家”并不自董明珠始，但她可能是歷時(shí)最長(zhǎng)者之一，至今仍能不時(shí)成為輿論焦點(diǎn)。
這跟格力空調(diào)有點(diǎn)兒像：?jiǎn)柺啦⒎亲钤纾缃裥袠I(yè)地位不可撼動(dòng)。
但是，在中國(guó)三大家電巨頭這兩年的成績(jī)單里，格力卻是最讓人擔(dān)憂的那個(gè)。
2022年，論營(yíng)業(yè)收入，格力的1901.51億元營(yíng)收，比美的少了1555.58億元，比海爾智家少了 553.63億元。
論營(yíng)收增速，格力只有0.26%，在美的、海爾、海信、TCL五家企業(yè)里排名倒數(shù)第一。
2023年上半年，相比美的集團(tuán)1977.96億元的總收入，格力少了整整980.06億元。如果扣除兩家公司的“其他收入”，那么格力則已落后美的1009.69億元，是兩家公司有史以來主營(yíng)收入出現(xiàn)的最大差距。
03
那么，格力這1000億元到底輸在哪里？
空調(diào)業(yè)務(wù)方面，格力從2020年開始處于下風(fēng)，近三年差距不斷拉大，半年報(bào)差額已經(jīng)擴(kuò)大至220億元；小家電領(lǐng)域，2023年上半年格力電器只有21.77億元收入，美的集團(tuán)則以681.36億元收入領(lǐng)先30倍。
家電之外，格力電器的工業(yè)品和綠色能源、智能裝備幾塊業(yè)務(wù)在2023年上半年共創(chuàng)造了87億元收入，是美的集團(tuán)機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)收入規(guī)模的一半左右。
財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入997.90億元，同比增長(zhǎng)4.16%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)126.73億元，同比增長(zhǎng)10.52%。
喜的是，格力電器的線上端開始發(fā)力。
2023年公司與直播行業(yè)龍頭、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣公司等達(dá)成年度戰(zhàn)略合作，通過多種信息流廣告等營(yíng)銷工具，為自營(yíng)直播間精準(zhǔn)化引流，電商直播有效銷售額同比增長(zhǎng)超200%。
但格力確實(shí)繞不開一個(gè)問題，就是公司核心的空調(diào)業(yè)務(wù)幾乎停滯，收入同比只增長(zhǎng)了1.82%。
反觀美的和海爾智家，今年上半年美的暖通空調(diào)收入同比增長(zhǎng)10.54%，海爾智家家用空調(diào)國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)25%。
2023年第三季度業(yè)績(jī)是格力4年來同比最好的，營(yíng)業(yè)總收入560.22億元，同比增長(zhǎng)6.63%；歸母凈利潤(rùn)74.19億元，同比增長(zhǎng)8.50%；同時(shí)，在家電三巨頭中，格力前三季度及Q3銷售凈利率、凈資產(chǎn)收益率（ROE）均為最高。
盡管如此，格力第三季度的數(shù)據(jù)對(duì)比美的，還不能望其項(xiàng)背。
10月30日，美的集團(tuán)（000333）發(fā)布2023年第三季度報(bào)告，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入941億元，同比增長(zhǎng)7.32%，歸母凈利潤(rùn)95億元，同比增長(zhǎng)11.93%。
而今年前9個(gè)月，相比美的集團(tuán)2923.8億元的總收入，格力少了整整1365億元！
可以看出，在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，除了美的保持大幅度領(lǐng)先外，格力和海爾在財(cái)務(wù)面板上也算你來我往、勢(shì)均力敵。
格力的營(yíng)收比海爾低，但利潤(rùn)比海爾高，但雙方的差距都不算很大。
04
營(yíng)收落后，增速墊底，也連累了格力的市值。
最近5個(gè)月來，格力電器股價(jià)一度跌超14%，市值蒸發(fā)300多億元！
2020年1月，美的集團(tuán)市值4090億元，格力電器3945億元，還處在同一水平。三年過后，美的最新市值3918億元，格力則縮水一半不止——2089億元。
哪怕是之前市值一直被壓一頭的海爾智家，也在格力市值走下坡路后，反壓一頭市值超了263億！
今年8月，中國(guó)142家公司上榜世界500強(qiáng)，格力卻跌出了榜單。
格力如今的財(cái)報(bào)和市值，不說是在吃老本，但對(duì)外的努力，結(jié)果顯得多少有些無力！
不可否認(rèn)，格力在董明珠的帶領(lǐng)下曾取得過許多優(yōu)秀的成績(jī)，但伴隨著年齡的增長(zhǎng)，作為“舵手”的董明珠已經(jīng)逐漸迷失了方向；在董明珠越發(fā)固執(zhí)且強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)下，如今的格力猶如一艘已經(jīng)偏離正確航線的巨艦，在錯(cuò)誤的方向上越走越遠(yuǎn)。
從在香港的出租屋中拍下第一段Mac測(cè)評(píng)視頻，到走進(jìn)家電巨頭格力，跨過這一道珠江，王自如花了近14年。
引入王自如，某種程度上折射出成立30余年的格力轉(zhuǎn)型的焦慮。
總之，從之前的孟雨童，到如今的王自如，格力那股為了品牌年輕化而用力過猛的勁頭，透過每一塊單薄的屏幕，狠狠的甩到了每個(gè)人臉上！
如今的家電企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)早已變成了資本市場(chǎng)。
美的預(yù)計(jì)明年登陸港股，以達(dá)成A股、港股同時(shí)上市的新成就，而海爾實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的時(shí)間更早。
有資金，才有實(shí)力收購(gòu)其他品牌，撬動(dòng)更大的資源以強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如此看來，格力在未來的增長(zhǎng)難題依然不容易破解。
從過去的品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的資本戰(zhàn)，家電市場(chǎng)依然在不斷進(jìn)化。
格力曾經(jīng)是品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)的勝利者，而面對(duì)“以資本換市場(chǎng)”的新生存法則，不知道格力還能突出重圍嗎？
參考資料：
《格力追美的，半年差了1000億》，市界
《作為曾經(jīng)的家電三巨頭，格力掉隊(duì)了么？》，財(cái)才說
《手機(jī)業(yè)務(wù)“折戟”？董明珠的格力電器多元化何解》，侃見財(cái)經(jīng)
