揭秘：新潮傳媒與華與華成功打造六大案例背后的邏輯

所有營銷傳播的理論都來自于心理學(xué)的兩條線路，一條研究心智，一條研究行為。打出廣告就是發(fā)出信號，消費(fèi)者理解信號后會(huì)做出決策，而決策會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)行為。于是, 我們認(rèn)為這支廣告占領(lǐng)了他的心智。但從行為主義的角度來看，比起“心智”神經(jīng)系統(tǒng)更為可靠。來自神經(jīng)系統(tǒng)的信號可以調(diào)整的，人相對應(yīng)的行為也可以觀測。所以，華與華創(chuàng)始人華杉認(rèn)為“消費(fèi)者心智是不存在的。它是營銷傳播的外行話，因?yàn)樾闹潜旧硎菬o法被觀測和檢驗(yàn)的黑箱。”

廣告只需要研究信號和行為之間的對應(yīng)關(guān)系即可，既廣告的行為主義三部曲，它繞開了心智，只統(tǒng)計(jì)信號和行為之間的對應(yīng)的關(guān)系，通過統(tǒng)計(jì)做出決策，并且調(diào)整信號操控消費(fèi)者的行為。

11月18日，在杭州云棲小鎮(zhèn)舉辦的【2023新潮品牌大會(huì)· 探尋逆勢增長的密碼】中，華與華董事長華杉在會(huì)上分享了《超級符號與新潮梯媒的6個(gè)案例》，結(jié)合新潮和華與華共同服務(wù)的6個(gè)案例，為我們論述了【超級符號三步曲】的創(chuàng)意“播傳“思路。

一、傳遞信息：廣告符號系統(tǒng)的重新編碼

今年，華與華推出了超級符號的哲學(xué)模型。最底層是人的知覺框架也就是黑箱的處理器。華杉說“沒人知道他是如何工作的。但常識告訴我們，這個(gè)處理器吸收信息形成經(jīng)驗(yàn)”。

由于經(jīng)驗(yàn)有一定的秩序，如果文案也就是符號編碼符合秩序，符合人意識里的秩序，就比較容易植入。

由于經(jīng)驗(yàn)有一定的秩序，如果文案也就是符號編碼符合秩序，符合人意識里的秩序，就比較容易植入。經(jīng)驗(yàn)秩序之上是集體潛意識，也就是華與華理論中的“文化母體”“超級符號”。華杉表示，“華與華所有的創(chuàng)意都是用現(xiàn)成的預(yù)制件，所有的零件都是潛意識的標(biāo)準(zhǔn)件，很容易安裝到人的大腦，而且他不僅無法卸載還會(huì)發(fā)動(dòng)大規(guī)模的播傳”。

以西貝和喜多多的案例為例，利用超級符號和文化母體的預(yù)制件，華與華在新潮傳媒推出了一系列令人印象深刻的廣告作品。

借今年西貝調(diào)整王牌產(chǎn)品線，重新置頂羊肉產(chǎn)品權(quán)重，提出“羊在草原跑，肉在西貝烤”策略的契機(jī)。華與華在新潮傳媒投放了系列創(chuàng)意廣告，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者到店消費(fèi)，透傳品牌新策略。創(chuàng)意廣告采用了華與華超級符號方法論，圍繞“好吃”這樣一個(gè)促銷點(diǎn)，對品牌話語體系和符號系統(tǒng)進(jìn)行重新編碼。無論是品牌諺語“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，還是《西貝三寶》中“我們?nèi)叶紣鄢晕髫惒菰颉钡目谔?，都朗朗上口，具有極高的認(rèn)知度和傳播性。

財(cái)神喜多多的形象更是最大限度發(fā)揮喜多多品牌名與生俱來的戲劇性。首先寄生在中國最為傳統(tǒng)的喜文化中，找到福祿壽喜財(cái)五神中的喜神為原型，獲得人們對喜神的喜愛和信仰背后的原力。

其次，對喜神形象進(jìn)行私有化改造，頭戴喜帽，身穿喜字腰扣喜神服，表情開心可愛，帽子上的表情會(huì)跟隨臉上表情同步變化，強(qiáng)化“喜神喜多多”的品牌識別性。

二、利用元媒體：將“廣告信息“轉(zhuǎn)化為”消費(fèi)者行動(dòng)“！

由于心智的不可靠，所以占領(lǐng)消費(fèi)者心智這樣的營銷方式也不存在。

華杉認(rèn)為“占領(lǐng)消費(fèi)者心智這樣的說辭是口號而不是行動(dòng)，營銷需要行動(dòng)導(dǎo)向。正如同，只有穿透一家公司的股權(quán)架構(gòu)才能找到它的最終受益人。我們需要穿透消費(fèi)者的行動(dòng)到底是什么，并將足夠的資源投入到那個(gè)地方?！?/span>

>>華與華的播傳模型<<

足夠的傳播資源也不是行動(dòng)，只有投廣告才是品牌行動(dòng)！但投廣告不是沒有策略性的亂投。華杉認(rèn)為，廣告發(fā)出信號促進(jìn)消費(fèi)者自發(fā)行為，需要更為精準(zhǔn)的“元媒體“內(nèi)容。在華與華的播傳模型中，元媒體連接了模型的兩端，形成流量循環(huán)。另外，傳統(tǒng)的流量漏斗是單向的，廣告向消費(fèi)者發(fā)送“注意“打動(dòng)”購買“，在播傳模型中，廣告在元媒體上編輯內(nèi)容，能夠發(fā)動(dòng)右邊的接收者傳播，接收者也會(huì)轉(zhuǎn)化為發(fā)送者。不管消費(fèi)者是否購買，都能打動(dòng)他免費(fèi)傳播。華杉認(rèn)為，播傳的核心是“傳”，讓消費(fèi)者免費(fèi)自發(fā)的傳播。無論是“超級符號”“文化母體”還是“集體潛意識”都是著手解決“傳”的問題，而華與華與新潮傳媒的合作案例，則著手于解決“播“的問題。從2018年開始，中國的羽絨服年復(fù)合增長率每年都在10%以上，而羽絨服品牌「YAYA鴨鴨」借勢風(fēng)口，在鞏固傳統(tǒng)電商賽道的基礎(chǔ)上，加碼線下超級流量，攜手新潮傳媒通過精準(zhǔn)的場景營銷，打開銷售體量和品牌聲量，兩年就完成超過100倍的銷售增速。

不僅如此，由華與華創(chuàng)意,董事長華杉先生親自上鏡出演的貴州省道真縣城市旅游廣告片《要想身體好,多往道真跑》也霸屏重慶新潮傳媒,覆蓋全城6000多部電梯媒體。

廣告片中華杉先生頭戴面具，用《我在馬路邊撿到一分錢》耳熟能詳?shù)男?，親身唱跳表演。元媒體內(nèi)容激發(fā)用戶自發(fā)傳播，而新潮傳媒深入城市社區(qū)的渠道布局，則幫助華與華實(shí)現(xiàn)元媒體內(nèi)容，在精準(zhǔn)流量池的冷啟動(dòng)。

三、總結(jié)思考

在廣告學(xué)理論研究中,關(guān)于廣告學(xué)是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)之爭由來已久。從業(yè)者對于廣告精準(zhǔn)的測量和反饋的追求，推動(dòng)了效果廣告、廣告測量行業(yè)的發(fā)展；對于廣告藝術(shù)的追求帶來了廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的大爆發(fā)，進(jìn)而推動(dòng)了品牌心智、品牌情緒、品牌人格、品牌資產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展。1969年杰克·特勞特和艾·里斯提出了定位理論，認(rèn)為“準(zhǔn)確的定位讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌”，由此讓“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”成為定位研究的重點(diǎn)。如今，隨著整合營銷和數(shù)字化營銷、智能AI營銷的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者渠道、消費(fèi)場景不斷碎片化，對于定位理論的內(nèi)涵和外延也在不斷豐富，品牌心智的研究由此進(jìn)入了新的發(fā)展階段。對于創(chuàng)意傳播渠道的選擇。華與華以”播傳理論“中的“元媒體“為核心，同時(shí)結(jié)合新潮傳媒在城市渠道的廣泛布局，作為其”傳播“的冷啟動(dòng)流量池。華與華認(rèn)為，”廣告不是費(fèi)用而是投資、儲蓄，可以讓流量成本趨零“。七貓網(wǎng)絡(luò)小說和六個(gè)核桃都是華與華合作超過五年的老客戶，西貝筱面更是以”訂閱制“的方式與華與華合作10年。

今年8月，華與華攜手“萌叔”騰格爾合作改編的魔性歌曲《學(xué)貓叫》登陸新潮電梯智能屏，六個(gè)核桃和西貝更是新潮傳媒長期保持了多年的營銷合作。未來，品牌公司與媒介渠道、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)進(jìn)行“永續(xù)綁定“是一種更為有效的廣告投資方式。