古法金第一品牌老鋪黃金遞表港交所黑蟻資本領(lǐng)投Pre-IPO

日前，高端黃金珠寶品牌老鋪黃金遞表港交所。黑蟻資本領(lǐng)投老鋪黃金Pre-IPO輪，該輪融資額達(dá)2.25億元，這也是老鋪黃金在上市前的唯一一輪融資。

根據(jù)胡潤(rùn)研究院于2023年3月發(fā)布的《2023胡潤(rùn)至尚優(yōu)品-中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，老鋪黃金上榜高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌。

創(chuàng)立于2009年的老鋪黃金，是我國(guó)率先推廣「古法黃金」概念的品牌。古法黃金應(yīng)用至少兩種及以上中國(guó)傳統(tǒng)手工制造制作工藝的足金飾品金器，具備色彩溫潤(rùn)、外觀精美雅致等特征。

從2009年老鋪黃金開啟「古法黃金」至今十四年的今天，古法黃金已在小紅書上擁有31萬(wàn)條筆記，各大黃金珠寶品牌也于2017年前后先后推出了旗下古法金系列產(chǎn)品，目前古法黃金是所有黃金珠寶品牌中占比提升最快的細(xì)分品類。中國(guó)古法黃金市場(chǎng)規(guī)模以銷售收入記，已從2017年的30億元增長(zhǎng)至2022年的973億元，幾乎實(shí)現(xiàn)了每年翻倍增長(zhǎng)，且預(yù)計(jì)到2027年有望達(dá)到2025億元的市場(chǎng)規(guī)模。

延續(xù)千年的黃金需求：從崇拜到悅己

據(jù)《中國(guó)黃金年鑒2020》載，老鋪黃金是我國(guó)古法手工金器專業(yè)第一品牌。截至2023年6月30日止六個(gè)月，老鋪黃金的收入約14.18億元，實(shí)現(xiàn)了41.7%的毛利率與13.9%的凈利率。相較之下，國(guó)內(nèi)黃金珠寶頭部品牌的毛利率普遍在23%上下。

在黑蟻資本創(chuàng)始及管理合伙人張沛元看來(lái)，老鋪黃金的品牌價(jià)值在于它為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也補(bǔ)足了中國(guó)高端黃金珠寶空缺的一塊拼圖。

“當(dāng)黃金珠寶品牌普遍瞄準(zhǔn)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，希望通過更標(biāo)準(zhǔn)化的銷售體系及渠道擴(kuò)張吸納滲透率提升的紅利時(shí)，老鋪黃金實(shí)踐了一個(gè)不同的路徑：以鐘情中國(guó)經(jīng)典文化，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者為目標(biāo)受眾，憑借非遺工藝和文化主題內(nèi)涵創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，以此打造作為高端黃金珠寶的品牌價(jià)值。”張沛元分享道。

黃金大約在7000多年前走入人類社會(huì)，在漫長(zhǎng)的全球財(cái)富的流動(dòng)和權(quán)力中心的變遷中，黃金因其稀缺永恒的屬性成為共識(shí)性強(qiáng)權(quán)的符號(hào)在歷史潮流中保存了下來(lái)。在很長(zhǎng)的一段歷史中，黃金都是財(cái)富與階層的象征，這也是金飾后來(lái)成為婚禮配套、禮品饋贈(zèng)的原因，它深層的原由仍是人類漫長(zhǎng)的對(duì)黃金的崇拜情結(jié)。

但隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化、文化的更新，以及品牌的再創(chuàng)，越來(lái)越多的人會(huì)更鐘情選擇更具消費(fèi)價(jià)值和高級(jí)審美的黃金珠寶品牌。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》，以自戴為目標(biāo)的消費(fèi)者為受訪零售商貢獻(xiàn)了39％的零售收入，自戴成為了最重要的首飾消費(fèi)場(chǎng)景。

黑蟻資本在消費(fèi)者調(diào)研中看到，多數(shù)消費(fèi)者都給予了「金飾的美學(xué)價(jià)值」較高的決策權(quán)重占比，愿意為經(jīng)典工藝和審美支付溢價(jià)，表示在購(gòu)買金飾時(shí)首先是被外觀美感吸引，金飾的設(shè)計(jì)感、滿足精神訴求與投資保值屬性相輔相成。

圖源：老鋪黃金

近年來(lái)金飾產(chǎn)品的技術(shù)與工藝的持續(xù)創(chuàng)新擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇，老鋪黃金帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)感的升級(jí)，創(chuàng)造出的獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)推動(dòng)了公司過去三年的業(yè)績(jī)高成長(zhǎng)。

據(jù)老鋪黃金招股說明書，2020年至2022年，老鋪黃金收入由8.96億元增至12.94億元，而2023年上半年，受益于市場(chǎng)需求提升以及金價(jià)上漲等因素推動(dòng)，老鋪黃金收入為14.18億元，同比增長(zhǎng)超過116%，收入規(guī)模超過2022年全年；期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.97億元，同比增長(zhǎng)約232%。

老鋪黃金作為唯一專注于古法黃金產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工及銷售的品牌，在消費(fèi)人群及消費(fèi)需求的變化下，成為了消費(fèi)者在黃金品類下對(duì)美的寄托物。有消費(fèi)者分享，「老鋪黃金的產(chǎn)品具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞感，以轉(zhuǎn)經(jīng)筒產(chǎn)品為例，自己閑時(shí)可以轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)經(jīng)筒，這種互動(dòng)感能夠讓人與產(chǎn)品之間產(chǎn)生緊緊相依的感覺」，「如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)工藝、品牌有嚴(yán)格要求，他一定會(huì)考慮老鋪」等等。

獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)：工藝、渠道、文化內(nèi)涵

因行業(yè)運(yùn)營(yíng)較重，前期投入較大等特征，黃金珠寶行業(yè)的頭部品牌往往享有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且一個(gè)擁有更強(qiáng)定價(jià)能力的品牌，其壁壘在于用戶心智的長(zhǎng)期形成，較難復(fù)制。對(duì)于老鋪黃金而言，它創(chuàng)造的獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)由古法工藝的全鏈條浸潤(rùn)、稀缺的高價(jià)值渠道、以及文化符號(hào)構(gòu)成。

與主流的按克稱重+工藝費(fèi)的銷售模式不同，老鋪黃金的產(chǎn)品售賣形式為按件售賣，產(chǎn)品品類從單價(jià)數(shù)千元的金飾到數(shù)十萬(wàn)元的金器不等。若換算為每克單價(jià)，以吊墜中可比產(chǎn)品為例，老鋪黃金每克單價(jià)相較其他黃金珠寶品牌高出60%-90%不等。

「產(chǎn)品工藝精美」是消費(fèi)者調(diào)研中所有受訪者購(gòu)買老鋪黃金的共同決策因素，例如「幾年前購(gòu)買老鋪時(shí)，市面上只有老鋪一個(gè)品牌在做古法黃金，設(shè)計(jì)、工藝都很獨(dú)特」，「產(chǎn)品看起來(lái)經(jīng)過精心打造，與奢侈品相比也毫不遜色」等等。

2019年末，老鋪黃金在業(yè)內(nèi)率先推出足金鑲鉆產(chǎn)品——老鋪黃金捕捉到年輕人對(duì)黃金消費(fèi)需求的上升，推出了迎合年輕人群體的足金鑲鉆產(chǎn)品；這個(gè)新系列還顛覆了鉆石珠寶以K金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)，因鉆石在天然物質(zhì)中質(zhì)地最硬，所以在此之前行業(yè)只能退而求其次，使用材質(zhì)更硬的K金材料來(lái)做底以保證工藝穩(wěn)定和量產(chǎn)需求。

2022年，老鋪黃金又以傳統(tǒng)銅胎燒藍(lán)技法為基礎(chǔ)，鍛造出足金燒藍(lán)產(chǎn)品，引發(fā)了行業(yè)古法黃金的新產(chǎn)品熱潮。截至2023年6月30日，老鋪黃金已開發(fā)包含金飾和金器在內(nèi)的逾千種產(chǎn)品，擁有976項(xiàng)作品著作權(quán)。

足金鑲嵌產(chǎn)品，圖源：老鋪黃金

在渠道端，不同于其他黃金珠寶品牌廣泛采用加盟模式，老鋪黃金所有門店均為自營(yíng)且均開在各地一線重奢場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，截至2023年10月，老鋪黃金涵蓋了全國(guó)十大高端購(gòu)物中心中的八家，覆蓋率在國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌中排名第一。

目前老鋪黃金共有29家門店，覆蓋全國(guó)12個(gè)城市，其中大部分為一線和新一線城市。據(jù)港交所公開資料顯示，老鋪黃金計(jì)劃未來(lái)幾年內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)35家新門店，進(jìn)一步提升在一線和新一線城市的滲透率。

古法金似一個(gè)文化符號(hào)，其溫潤(rùn)古樸的氣韻，「華而不炫，貴而不顯」，背后是中國(guó)人生活方式和審美趣味的沉淀。天人合一的生活觀、對(duì)自然的尊重和敬畏，盡管這些并未外顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均可支配收入的提高，對(duì)中國(guó)文化的自信與欣賞會(huì)成為一種生活方式。

在這一點(diǎn)上，老鋪黃金的未來(lái)成長(zhǎng)空間不僅由黃金消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大以及市占率的提升勾勒，也不僅由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)支撐，還由品牌力提升擴(kuò)展增長(zhǎng)預(yù)期，在黃金商品的有形價(jià)值之上，不斷提高為消費(fèi)者提供的美學(xué)、文化、愉悅體驗(yàn)的無(wú)形價(jià)值。