1年賺走中國女性17億！燕之屋究竟是高端食品還是智商稅？

燕窩第一股，來了！

輾轉(zhuǎn)13年，四戰(zhàn)IPO未果，第五次“堅持”終于上市了。

3年收入45億的燕之屋，中產(chǎn)消費(fèi)的“最愛”，這次準(zhǔn)備去二級市場“拿錢”了！

作為曾經(jīng)“毒燕窩”事件的主角，即便是燕之屋在2011年經(jīng)歷了亞硝酸鹽含量超標(biāo)的“毒血燕”事件，都擋不住女性消費(fèi)者對燕窩的喜愛。

也正是消費(fèi)需求刺激了大批玩家、資本涌入燕窩市場，推動了產(chǎn)業(yè)9年繁榮。

數(shù)據(jù)顯示2016年—2020年，中國燕窩市場規(guī)模已從70億元增長400億元。

卷土重來的燕之屋在這場繁榮中不僅換了代言，找回了一落千丈的口碑，甚至還成了燕窩市場的頭部品牌，其自稱“2017—2019年燕之屋燕窩零售額連續(xù)三年全球第一”！

期間，燕之屋反復(fù)徘徊在A股、港股之間，多次沖擊IPO未果。

無疑，燕之屋是幸運(yùn)的。

在遭遇上交所57條追問之后，選擇避而不答的燕之屋，再次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場。而此時的港交所，對IPO的接納程度更加寬容。

最終，燕之屋上市夢圓！

只不過，即便是上市成功，燕之屋的經(jīng)營方式、產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、重營銷輕研發(fā)等質(zhì)疑，仍是其擺脫不掉的紛爭。

更重要的是，上市之后，燕之屋的“遮羞布”也會揭開，將會面對投資人更為深刻、直接的拷問！

現(xiàn)在的你，還覺得燕之屋，終于要翻盤了嗎？

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燕之屋的“上市夢”，終于要實現(xiàn)了！

功夫不負(fù)有心人，只要下定決心干一件事就一定能干成功，對于決心要上市的燕之屋這句話用在其身上再合適不過。

預(yù)計于12月12日在港交所主板上市，股票代碼為“1497”，這是廈門燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（簡稱燕之屋）前不久的公告。

13年了，燕之屋沖刺上市終于迎來了勝利之光，距離“燕窩第一股”只一步之遙！

燕之屋的上市之路，可以說是波折坎坷，頗有一股勵志的味道。

從2011年至2023年，它五次沖擊資本市場，在A股與港股之間反復(fù)橫跳，失敗了四次。

先是2011年的“毒血燕”事件，燕之屋的上市計劃不僅擱淺了，整個燕窩行業(yè)都遭遇了“滅頂之災(zāi)”。

2019年，燕之屋第二次赴港上市，但也因為不明原因擱淺。有媒體報道稱，“失敗的原因，或許是因為燕之屋沒有在香港取得相應(yīng)經(jīng)營燕窩的資質(zhì)?！?/p>

港股二次沖擊IPO未果后，不肯放棄的燕之屋，將目光盯向了A股上交所。

然而，它明顯低估了燕窩企業(yè)在A股上市的難度！

2021年，燕之屋向上交所主板遞交了招股書。上會前夕，燕之屋卻突然主動撤回了IPO申報。

期間，燕之屋收到了上交所近2萬字的反饋意見、共計57條追問，涉及到有關(guān)“毒燕窩”事件、產(chǎn)品價值、關(guān)聯(lián)交易、實控人對賭等諸多深刻性問題。

兩個月后，燕之屋又再次遞交了上市輔導(dǎo)備案材料，重啟A股上市，但一直沒有下文。

直至今年6月份，燕之屋再次宣布赴港上市。

這次，燕之屋的上市之路走得很快，11月19日，燕之屋就通過港交所聆訊，長達(dá)13年的上市之路終于迎來曙光，“燕窩第一股”終于要來了！

02

提起燕之屋，相信很多女性消費(fèi)者都不會陌生。

燕之屋最早追溯到1997年，創(chuàng)始人黃健在廈門創(chuàng)建“廈門雙丹馬”（燕之屋前身），開始銷售燕窩產(chǎn)品。

2002年，第一家燕之屋門店在廈門誕生，并打出“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”口號，走上連鎖經(jīng)營之路。

2008年，劉嘉玲一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”，使燕之屋快速出圈。

但在2011年一切發(fā)生改變，燕之屋產(chǎn)品被曝出了亞硝酸鹽含量超標(biāo)的“毒血燕”事件，燕之屋口碑一落千丈，它的IPO計劃也隨之?dāng)R淺。

據(jù)公開報道，2011年7月，有消費(fèi)者購買了燕之屋的特級血燕10盞，結(jié)果在食用血燕后，突然出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。該消費(fèi)者將血燕送檢后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的亞硝酸鹽含量竟高達(dá)2371毫克/千克，超出國家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的33倍。

后經(jīng)相關(guān)部門對血燕的大規(guī)模抽檢發(fā)現(xiàn)，絕大部分品牌的血燕亞硝酸鹽含量均超標(biāo)。

一時間，消費(fèi)者信心受挫，燕窩市場遭到沉重打擊，中國限制燕窩進(jìn)口兩年，大量燕窩品牌消失在市場上。

當(dāng)年的“毒燕窩”事件后，燕之屋的大量門店被迫關(guān)停，門店數(shù)從500余家驟降至100余家，企業(yè)現(xiàn)金流收緊，上市美夢隨之破碎；

中國燕窩行業(yè)銷售規(guī)模也從2021年的65億元斷崖式下滑至2012年的22億元。

每一次轟動一時的食品安全相關(guān)事件，都會使行業(yè)前輩的努力白費(fèi)，更嚴(yán)重的甚至倒退。

比如2008年的毒奶粉、2010年的地溝油、2011年的毒燕窩等等，這些事件都曾轟動全國，并此后改變了行業(yè)的發(fā)展。

03

其實，燕窩本身是個好東西，為什么這么說呢？

首先它滋補(bǔ)，400多年來一直是中華美食中的知名佳餚，其次它價格十分昂貴。至于其真實的功效，那只能是誰用誰知道！

2022年按消費(fèi)量算，中國內(nèi)地人吃掉了全球的70%燕窩相關(guān)產(chǎn)品，其次是印尼9.65%、馬來西亞6.9%。

具體到企業(yè)層面，燕之屋銷售數(shù)據(jù)領(lǐng)跑行業(yè)。

據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年至2022年，燕之屋的市場零售總額以12.3%的高復(fù)合年增長率增長，高于行業(yè)平均水平8.6個百分點(diǎn)并在同年的五大燕窩品牌中處于最高水平。

雖然賣得好，不過市場上卻一直有個疑問，“燕窩”究竟是高端食品還是智商稅？

近些年網(wǎng)紅主播帶貨燕窩“翻車”的事件比比皆是，丁香醫(yī)生創(chuàng)始人李天天也曾在2019年公開表示：“有買燕窩、阿膠、花膠的錢，買雞蛋吃效果會更好。

2020年，辛巴直播帶貨售賣糖水燕窩一事，又將燕窩推上風(fēng)口浪尖。

營養(yǎng)價值不如雞蛋，卻還有不少消費(fèi)者在買賬，燕子給寶寶做的窩，硬是被消費(fèi)者吃上市，燕媽媽看了也直呼“6”。

于是，買假燕窩逐漸被看成了交“智商稅”，是小富中產(chǎn)的“精神馬殺雞”和焦慮青年的“朋克養(yǎng)生劑”。

市場充滿質(zhì)疑的同時，消費(fèi)者也充斥了對“假貨”的恐懼！

這也是為什么“燕之屋”備受資本市場歡迎的同時，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品“燕窩”卻在坊間頗受爭議的原因之一。

04

2011年之后的很長一段時間，燕之屋選擇了收斂鋒芒，低調(diào)經(jīng)營。

隨著市場和消費(fèi)者的記憶消退，再加上燕之屋投入了大量的營銷、廣告成本，又找到了趙麗穎等明星代言，最終，燕之屋憑借“即食碗裝燕窩”等產(chǎn)品，重新殺回市場并逐漸成為了行業(yè)頭部品牌，其自稱“2017—2019年燕之屋燕窩零售額連續(xù)三年全球第一”。

這些年，燕之屋一邊講述著“專注高品質(zhì)燕窩”的故事，一邊對資本市場念念不忘。

如今，燕之屋，終于要上市了。

隨著上市，有關(guān)燕窩的營養(yǎng)價值和功效的質(zhì)疑再度擺上臺前。燕窩的功效問題，它還是說不清。

另外，燕之屋“砸”錢營銷導(dǎo)致的凈利率較低等問題依然困擾著該公司。

招股書顯示，2020-2022年以及2023年前5月，燕之屋營收分別為13.01億元、15.07億元、17.3億元、7.83億元；凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和1.01億元。

深知營銷之道的燕之屋，1年賺走中國女性17億！

燕之屋近四年的銷售費(fèi)用不菲，累計高達(dá)14.30億元：

2020-2022年及2023年前5個月，其銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元和2.09億元；在總營收占比分別為24.4%、26.5%、29.1%和26.6%。

其中，廣告及推廣費(fèi)用分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元和1.25億元，占銷售及經(jīng)銷開支的比重達(dá)74.30%、67.40%、64.80%和60.00%

看看燕之屋這些年的代言人，劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨...就知道其在營銷上面花了不少錢，同時還冠名了多家電視節(jié)目，反觀其研發(fā)投入可謂寒酸。

2020-2022年及2023年前5個月，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別僅為1767.9萬元、1898.2萬元、2432.0萬元和960萬元，占總營業(yè)收入比例僅為1.4%、1.3%、1.4%和1.2%，與同期的營銷投入形成鮮明對比！

一邊是業(yè)績需要靠營銷驅(qū)動，一邊是巨額營銷不斷吞噬利潤；這讓燕之屋的生意，陷入了賺錢又沒那么賺錢的尷尬境地。

為了在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，燕之屋估計更難在銷售端節(jié)流。

如今，燕之屋依然存在過度營銷、研發(fā)不足等痛點(diǎn)，未來如何營造競爭壁壘值得燕之屋深思。

曾深陷“毒血燕”風(fēng)波，重營銷、輕研發(fā)的燕之屋上市，你看好其表現(xiàn)嗎？

參考資料：

《趙麗穎代言、一路逆風(fēng)的燕之屋，終于要翻盤了？》，投資家

《97%是"糖水"?砸巨額廣告費(fèi)后,燕之屋要"上岸"》，國際金融報

《重營銷輕研發(fā)，“燕窩第一股”燕之屋是真營養(yǎng)還是智商稅？》，名創(chuàng)財經(jīng)

《五次沖擊IPO，燕之屋終于快上市了，然而，最頭疼的問題還是…》，鎂經(jīng)