美團(tuán)何時(shí)見(jiàn)底？

如果十年前說(shuō),美團(tuán)和字節(jié)必有一戰(zhàn),沒(méi)有任何人會(huì)相信。彼時(shí),美團(tuán)剛從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中拼殺出來(lái)、一邊抗衡大眾點(diǎn)評(píng),一邊啟動(dòng)“搶灘行動(dòng)”進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng);成立兩年的字節(jié)旗下的今日頭條,正用用推薦引擎迎接媒體內(nèi)容大浪潮,爭(zhēng)搶百度的流量、紙媒的生意。

如果五年前說(shuō),美團(tuán)和字節(jié)必有一戰(zhàn),大部人也不會(huì)相信。彼時(shí),美團(tuán)一邊搶攜程的酒店業(yè)務(wù),一邊以“吃”為核心與阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域焦灼;字節(jié)超越百度騰訊,成為中國(guó)第二大數(shù)字廣告商,現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)推動(dòng)公司邊界擴(kuò)張,社交、游戲、教育,無(wú)畏巨頭、橫沖直撞。

然而,2023年,字節(jié)卻對(duì)美團(tuán)帶來(lái)不小的沖擊。

在資本市場(chǎng)上,成為美團(tuán)投資者最關(guān)心的話題。在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上,也成為美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:2022年,抖音平臺(tái)本地生活相關(guān)直播比上一年增長(zhǎng)925%,相關(guān)的GMV也從2021年的百億猛增到了七百多億元。外賣(mài)業(yè)務(wù)也和餓了么合作,向美團(tuán)發(fā)起了全面進(jìn)攻。

抖音最終會(huì)對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生多大的影響?網(wǎng)上有一個(gè)類(lèi)似段子的對(duì)比。

在2018年,有人請(qǐng)教張勇如何看待拼多多。張勇認(rèn)為“短期損失了一些用戶,但大量用戶都流到淘寶來(lái)了。你就當(dāng)成在幫我開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),教育用戶好了?！焙髞?lái)的結(jié)果,大家都看到了,被教育的用戶,依然選擇了拼多多,兩家的增速差異顯著。

巧合的是,《晚點(diǎn)Latepost》有篇報(bào)道稱(chēng),部分美團(tuán)人士認(rèn)為,“雖然抖音拿走了美團(tuán)的一部分市場(chǎng)份額,但抖音也在幫助美團(tuán)教育下沉市場(chǎng),在用戶逐漸成熟之后,美團(tuán)可以從下沉市場(chǎng)補(bǔ)回流失的用戶甚至拿到更多增長(zhǎng)”。

這個(gè)判斷的結(jié)構(gòu)、結(jié)果、語(yǔ)氣,和2018年對(duì)拼多多的評(píng)價(jià),幾乎是一模一樣。因此,被用來(lái)做對(duì)比,也毫不奇怪。

然而,大概率上,這個(gè)判斷并不是美團(tuán)核心高管的想法?；蛘哒f(shuō),有,也是之前的了。當(dāng)看到拼多多收入、市值都超越老牌電商后,每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司高管,對(duì)于“挑戰(zhàn)、取代”沒(méi)有觸動(dòng)是不可能的。尤其當(dāng)美團(tuán)市值從最高點(diǎn)縮水了80%時(shí),利空消息都會(huì)放大,業(yè)務(wù)上的任何挑戰(zhàn),也都不得不回應(yīng)。

因而在美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川給員工的新年寄語(yǔ)中,可以看到:他承認(rèn)了美團(tuán)到店有手忙腳亂、被對(duì)手打到摩擦的時(shí)刻;對(duì)于這次業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊,用了“戰(zhàn)爭(zhēng)”的比喻來(lái)突出嚴(yán)重性;也強(qiáng)調(diào)對(duì)手在變強(qiáng),都是全能選手;指出美團(tuán)的作戰(zhàn)方式和建軍思想,也都要改變。

張川對(duì)于抖音的重視程度,可見(jiàn)一斑。

雖然美團(tuán)和字節(jié),是兩家十年前、五年前,都看起來(lái)似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的公司,但回顧兩家公司的發(fā)展脈絡(luò)卻可以發(fā)現(xiàn),都有著相似的“無(wú)邊界擴(kuò)張”理念和業(yè)務(wù)舉措。正面沖突,似乎也不可避免。而虎口奪食的契機(jī)、兩虎相爭(zhēng)的演繹,無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)聚光燈下的焦點(diǎn)。

01 美團(tuán)的繁花

2019年8月的第四個(gè)周末,對(duì)于美團(tuán)王興而言,無(wú)疑是愉悅的。23日披露的第二季度業(yè)績(jī)顯示,公司首次實(shí)現(xiàn)了整體盈利,創(chuàng)業(yè)近十年,迎來(lái)里程碑。

周一,交易所開(kāi)盤(pán)。美團(tuán)股價(jià)如期的高開(kāi)、收盤(pán)大漲近9%,超過(guò)了2018年首發(fā)價(jià)格,也“雪”了2018年上市三個(gè)月下跌40%的“前恥”。

美團(tuán)這次業(yè)績(jī)盈利,既有天公作美、也有事在人為。

二季度是最好的天氣,不太熱也不太冷,外賣(mài)運(yùn)力充足、配送成本低,需求又比較旺盛,因而帶動(dòng)核心的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù),首次利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

在經(jīng)營(yíng)層面,經(jīng)歷了2018年收購(gòu)摩拜、進(jìn)軍生鮮等大戰(zhàn)略之后,美團(tuán)也開(kāi)始降本增效,過(guò)去幾個(gè)季度一直都在改善經(jīng)營(yíng)效率,減少虧損。共享單車(chē)增加了騎行費(fèi)用,網(wǎng)約車(chē)推出聚合模式。小象生鮮也關(guān)閉了幾家門(mén)店。

飽暖思淫欲,龍頭要賺錢(qián)。此時(shí)的美團(tuán),有龐大的商戶合作關(guān)系、穩(wěn)定的消費(fèi)者群體、難以復(fù)制的外賣(mài)小哥、高效的地推團(tuán)隊(duì)、以及消費(fèi)者在生活服務(wù)需求方面的心智占領(lǐng),護(hù)城河還是挺寬的。外賣(mài)市場(chǎng),75%左右的市場(chǎng)份額,難以撼動(dòng);到店業(yè)務(wù),高達(dá)86%的毛利率,也是市場(chǎng)地位的證明。

用王興的話總結(jié),美團(tuán)要堅(jiān)持ROI(投資回報(bào)率)為導(dǎo)向的投資策略。大白話就是,要規(guī)模更要利潤(rùn)。

2019年,美團(tuán)整體毛利率由 13.8% 同比上升至 18.7%。其中,到店業(yè)務(wù)毛利率在86.8%的高位上,繼續(xù)提升到了88.8%。而2020年,雖有疫情沖擊影響,但美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率仍得到提升,外賣(mài)業(yè)務(wù)由2.6%升至4.3%;到店業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則由37.7%升至38.5%,全年凈利47.1億元。

經(jīng)營(yíng)改善的同時(shí),美團(tuán)股價(jià)也氣勢(shì)如虹。2020年疫情后,美聯(lián)儲(chǔ)大放水,外資涌入港交所,美團(tuán)也隨著科技股一起,連創(chuàng)新高,市值從2018年最低的2000多億元開(kāi)始,相繼突破了1萬(wàn)億、2萬(wàn)億。

2019年,美團(tuán)APP和其他交互口都變更為了統(tǒng)一的“黃色”,當(dāng)時(shí)就有輿論稱(chēng),美團(tuán)進(jìn)入“黃金時(shí)代”。站在2020年底來(lái)看,只會(huì)感嘆“果然是美團(tuán)的繁花”。

繁榮的貿(mào)易航線,往往最吸引海盜;繁榮的城池,也最容易引來(lái)攻打。美團(tuán)自然也懂這個(gè)道理。但看著在本地生活供給、需求兩端的優(yōu)勢(shì),也可以坦然。36氪有篇報(bào)道稱(chēng),抖音團(tuán)隊(duì)表示“我們每邁出新的一步,都認(rèn)為美團(tuán)是不是要馬上反擊和跟進(jìn),但結(jié)果什么都沒(méi)等到?！?/span>

美團(tuán)不是不反擊,只是在早期,美團(tuán)是真的對(duì)抖音“瞧不上”。

02 抖音的偷塔

高頻打低頻,這是互聯(lián)網(wǎng)的顯學(xué)打法。于是,有著7.6億月活、人均每日100分鐘使用時(shí)長(zhǎng)的抖音,自然也會(huì)無(wú)邊界擴(kuò)張:教育、游戲、金融、電商、本地生活。在用戶高頻的使用習(xí)慣里,用漏斗模型篩出一小部分,都是劃算的。

但抖音的拓展也不是一蹴而就。2018年,抖音成立POI團(tuán)隊(duì)(也就是任何非地理意義的有意義的點(diǎn)),加強(qiáng)“本地”屬性,拉開(kāi)了序幕。2019年上線了抖店,允許商家上傳抖音視頻時(shí),選擇相應(yīng)的POI地圖位置,引導(dǎo)用戶到線下消費(fèi)。

張一鳴曾提過(guò)公司擴(kuò)張的原則:人做的好的領(lǐng)域你就別做了。所以,在抖音進(jìn)入本地生活初期,交易層面選擇了和美團(tuán)、攜程等公司合作。畢竟,商家的覆蓋、消費(fèi)者的成交流程,需要團(tuán)隊(duì)也需要時(shí)間。

用自己的流量、做別人的生意,這種“大公無(wú)私”的精神,實(shí)屬罕見(jiàn)。哪怕微信導(dǎo)流賦能,也還是會(huì)選擇關(guān)聯(lián)公司。

因?yàn)榻o別人做嫁衣,導(dǎo)致抖音在本地生活方面的收入,并沒(méi)有什么起色。報(bào)道稱(chēng),抖音內(nèi)部也關(guān)于“不該做本地生活、能做到多大市場(chǎng)”存在爭(zhēng)議。據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道,抖音POI負(fù)責(zé)人也換了不下5次。

也許美團(tuán)也正是因?yàn)檫@段合作經(jīng)歷,才進(jìn)一步打消了對(duì)抖音進(jìn)軍本地生活的警惕。但此時(shí)美團(tuán)也忽略了字節(jié)的一個(gè)特點(diǎn),就是“糾錯(cuò)快”。

當(dāng)字節(jié)發(fā)現(xiàn)給別人做嫁衣后,便迅速做閉環(huán)。2020年8月,抖音推出了“生活服務(wù)場(chǎng)景接入方案”,將美團(tuán)外鏈換成了抖音商家小程序。也在隨后調(diào)撥1萬(wàn)名員工成立專(zhuān)門(mén)的本地化拓展團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)字節(jié)發(fā)現(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)實(shí)在是重,難以管理小哥隊(duì)伍后,便取消了“心動(dòng)外賣(mài)”業(yè)務(wù),在2022年轉(zhuǎn)而和餓了么合作。

當(dāng)字節(jié)發(fā)現(xiàn)交易環(huán)節(jié)仍需時(shí)間建設(shè)、并非當(dāng)前優(yōu)勢(shì)后,便加大了“內(nèi)容”投入,2020年6月開(kāi)啟了“達(dá)人帶貨”。而“達(dá)人”成為抖音本地生活業(yè)務(wù)的重要破局點(diǎn)。

2012年,紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》上映,立刻就好評(píng)如潮。對(duì)于美食而言,字?jǐn)?shù)寫(xiě)萬(wàn)千,不如視頻看一看。達(dá)人探店視頻,既是好內(nèi)容,讓吃貨們看得津津有味,也是廣告、激發(fā)了消費(fèi)者的欲望,為商家?guī)?lái)了訂單。隨后,這個(gè)形式也從字節(jié)官方給予引導(dǎo),轉(zhuǎn)為了用戶自發(fā)參與的風(fēng)潮。

探店有多火呢?河北有一位聲稱(chēng)有400萬(wàn)粉絲的達(dá)人,到店吃飯就想不付錢(qián)。也有說(shuō)好兩人探店的up主帶了七八個(gè)人來(lái)吃霸王餐。

盡管有一些亂象,但KOL種草還是頗有效果,也從餐飲拓展到了其他生活領(lǐng)域。對(duì)于抖音而言,流量、內(nèi)容、交易,終于實(shí)現(xiàn)了閉環(huán);也讓“沖動(dòng)消費(fèi)”、“貨找人”的邏輯,得到了驗(yàn)證。

2021年,抖音本地生活的GTV達(dá)到了100億元,2022年就達(dá)到了770億元。雖然這個(gè)體量仍只有美團(tuán)的1/3左右,但高速的增長(zhǎng),不得不令人想起燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)的案例。

至少,對(duì)于美團(tuán)而言,原來(lái)本地生活的高利潤(rùn)率要被砍,“瞧不上”的對(duì)手,逼著自己從躺贏轉(zhuǎn)為起身拼殺。

03 雙方的邊界

美團(tuán)和抖音在本地生活領(lǐng)域,有很大不同。美團(tuán)主打效率,字節(jié)主打興趣;美團(tuán)優(yōu)勢(shì)在交易,字節(jié)優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容;用戶在美團(tuán)上是主動(dòng)即時(shí)消費(fèi),在字節(jié)上是沖動(dòng)延遲消費(fèi)。這些差異,會(huì)體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上,也會(huì)塑造彼此的邊界。

比如,從核銷(xiāo)率,也就是用戶下單并且真花錢(qián)的數(shù)據(jù)來(lái)看,美團(tuán)的比例達(dá)到了90%,而抖音則在60%左右。有觀點(diǎn)認(rèn)為這是差距,字節(jié)需要努力的地方,但實(shí)際上,這只是差異,是不同屬性自帶的。倘若興趣推薦的核銷(xiāo)率都能達(dá)到90%,那可想而知,算法得恐怖如斯。

所以,雙方的擴(kuò)張,既有彌補(bǔ)差距、也有減少差異,但基本都是從“供給”和“需求”入手。

供給端,既要看覆蓋商家的數(shù)量,也要看呈現(xiàn)給用戶的數(shù)量。

王興和張一鳴都是碼農(nóng)出身,銷(xiāo)售并不是其核心能力。因此王興在“百團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)就請(qǐng)來(lái)了干嘉偉,為公司塑造了一只強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì),狂拜訪、狂上單,也有了如今美團(tuán)在本地生活41個(gè)品類(lèi)的覆蓋、930萬(wàn)的活躍商家。

而抖音的活躍商家數(shù)量,在2022年末剛突破了百萬(wàn)。流量,是抖音吸引商家的最大優(yōu)勢(shì)。但由于用短視頻來(lái)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)中小商家、長(zhǎng)尾客戶而言,還是有門(mén)檻的,效率也未必最高。因此,抖音目前的客戶,主要是大客戶,包括連鎖餐飲、品牌客戶等,也更容易制造爆款產(chǎn)品。例如海底撈的“分手套餐”、T97咖啡等。

KA商家的全覆蓋,則是抖音在供給端的第一邊界。中小商家的拓展則是第二邊界所在。

抖音在完善“貨架”模式,在團(tuán)購(gòu)、本地的欄目里,采用了類(lèi)似美團(tuán)的展示面,降低中小客戶的運(yùn)營(yíng)難度。另外,抖音在大會(huì)上分享,80%客戶是案例客戶的新客。對(duì)于中小商家而言,新流量固然重要,但復(fù)購(gòu)的老客戶更珍貴,運(yùn)營(yíng)成本更低。如何經(jīng)營(yíng)老客戶?

抖音網(wǎng)紅們都清楚,即使有千萬(wàn)粉絲,但也無(wú)法保證每個(gè)視頻的播放量。畢竟,流量是算法給的,而不是靠粉絲的粘性。也就意味著,抖音的私域流量很難積累。與此對(duì)應(yīng),在美團(tuán)上,商家則可以通過(guò)建立粉絲群等方式,對(duì)用戶持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

吸引商家的另一個(gè)利器就是“低成本”。為此,在抖音拓展早期,會(huì)為入駐的商家提供傭金減免、價(jià)格補(bǔ)貼等措施。但根據(jù)國(guó)信證券的研報(bào)顯示,隨著抖音優(yōu)惠力度的減弱,商家在抖音上的綜合成本,正在逐漸上升,甚至考慮到流量?jī)?yōu)勢(shì)后,綜合成本也和美團(tuán)所差無(wú)幾,甚至更高。

抖音的出發(fā)點(diǎn),自然也是為了利潤(rùn)。畢竟在當(dāng)下環(huán)境,野蠻生長(zhǎng)都是過(guò)去式了。然而,考慮到價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市占率提升的即時(shí)有效性,美團(tuán)或許也會(huì)用來(lái)作為反擊武器。競(jìng)爭(zhēng)趨緩,還是為時(shí)尚早。

在增加覆蓋數(shù)量的同時(shí),抖音也需要突破“展示天花板”。抖音根據(jù)運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看,8%的流量比例,基本是用戶能接受商業(yè)信息的天花板。因此,另一個(gè)重要話題便是,如何引導(dǎo)消費(fèi)者在沒(méi)有刷視頻時(shí),也能打開(kāi)抖音里的商家信息。

這就是雙方邊界的另一個(gè)要素,消費(fèi)端。美團(tuán)被認(rèn)為是牢牢占據(jù)用戶在“即時(shí)、主動(dòng)消費(fèi)”場(chǎng)景下的心智。但消費(fèi)需求這幾年出現(xiàn)了變化:低價(jià)更得人心。這就留給了抖音可能性。

04 伏地魔的換位

美團(tuán)已經(jīng)被“逼著”改變了。比如增加了團(tuán)購(gòu)、增加了直播,也在首頁(yè)增加了視頻欄目。內(nèi)容也是大長(zhǎng)腿、KTV點(diǎn)到?；ㄖ?lèi)高流量的段子。

美團(tuán)這個(gè)應(yīng)對(duì),還是很令人一言難盡。令人第一時(shí)間想到李想的一句話,我們從沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手,很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。

然而,正如學(xué)美團(tuán)的,一定無(wú)法打敗美團(tuán);學(xué)抖音的,也一定無(wú)法戰(zhàn)勝抖音。美團(tuán)還是需要揚(yáng)長(zhǎng)避短。

市場(chǎng)曾給王興取過(guò)一個(gè)綽號(hào)“伏地魔”。

伏,是指高調(diào)地設(shè)想未來(lái),低姿態(tài)地操作、學(xué)會(huì)忍耐等待最好的時(shí)機(jī)。地,是指美團(tuán)的兩大利器“地推、地送”,搞定商家和履約。魔,是指他會(huì)選擇那些護(hù)城河虛假的領(lǐng)域,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)減弱、無(wú)大資金愿意再入場(chǎng)時(shí),通過(guò)打七寸等戰(zhàn)術(shù),快速?gòu)默F(xiàn)有領(lǐng)先者手里,獲得市場(chǎng)份額。

這個(gè)特點(diǎn),使得美團(tuán)在外賣(mài)、酒店、甚至充電寶領(lǐng)域,都大獲全勝。只是此時(shí)此刻,美團(tuán)成為了在本地生活這個(gè)“虛假護(hù)城河”領(lǐng)域的領(lǐng)先者、防御者。

更重要的是,正如美團(tuán)張川所言,現(xiàn)在的對(duì)手是全能型的,有資金、有沖勁、有打法、強(qiáng)糾錯(cuò)、善學(xué)習(xí)。防御,也并不容易。因此,就像美團(tuán)一些員工迷茫一樣,資本市場(chǎng)上美團(tuán)的投資人也迷茫:

競(jìng)爭(zhēng)格局,何時(shí)改善?美團(tuán)的股價(jià),何時(shí)是底?

很遺憾,這個(gè)問(wèn)題的答案,首先不取決于美團(tuán),而是字節(jié):抖音的本地生活,是希望做到美團(tuán)收入的30%,還是70%?

其次,才是美團(tuán)的回應(yīng)。能用多大的力度,使得雙方認(rèn)識(shí)到各自的邊界,達(dá)成諸如外賣(mài)一樣的經(jīng)營(yíng)默契。

再次,則是小紅書(shū)、快手、拼多多等等,他們看到本地生活的激烈競(jìng)爭(zhēng)后,是否依然愿意下場(chǎng)。

不過(guò),和前幾年不同,現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者,誰(shuí)也無(wú)法承擔(dān)一場(chǎng)不計(jì)成本的補(bǔ)貼大戰(zhàn),雙方的較量,則需要更多地展現(xiàn)微操和耐心。

05 尾聲

鯊魚(yú)是海洋里的王者,但鯊魚(yú)過(guò)得并不算容易。由于鯊魚(yú)沒(méi)有魚(yú)鰾,只能不停向前游動(dòng)才能保證不下沉;也因?yàn)闆](méi)有鰓蓋,只能不停游動(dòng)才能讓水通過(guò)鰓部獲得氧氣,避免窒息。

用鯊魚(yú)來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)公司,再形象不過(guò)了。不向前,就下沉;不提效,就落后。寄希望于護(hù)城河的躺贏,就會(huì)在歷史長(zhǎng)河中躺下。