持續(xù)增長的秘訣：找到你的機會區(qū)、利潤區(qū)和安全區(qū)

“動蕩時代最大的風(fēng)險并不來自于動蕩，而是來自于你依然按照過去的方式做事。”

2024年，據(jù)許多機構(gòu)的預(yù)測，全球經(jīng)濟的主旋律依然是緩慢復(fù)蘇。在商業(yè)世界里，競爭已經(jīng)從增量時代轉(zhuǎn)向存量時代，幾乎所有的品牌和企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型。AI浪潮裹挾著數(shù)智化，將挑戰(zhàn)推到企業(yè)面前，找賽道、找渠道、找流量……商業(yè)世界當(dāng)真存在“萬能解藥”？

在過去的3年，《商業(yè)評論》研究了100多個經(jīng)歷過行業(yè)周期，并保持持續(xù)增長的優(yōu)秀企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它們在三個方面——機會區(qū)、利潤區(qū)、安全區(qū)都有卓越表現(xiàn)。

1月10日，在智篆商業(yè)聯(lián)合商業(yè)評論舉辦的“律動增長——2024消費DTC趨勢大會暨第16屆商業(yè)評論管理行動力頒獎典禮”上，《商業(yè)評論》雜志主編顏杰華以生動的企業(yè)案例為大家詮釋了機會區(qū)、利潤區(qū)、安全區(qū)的具體涵義，以及企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何在這三個方面有效運作，從而穿越行業(yè)周期，持續(xù)增長。

《商業(yè)評論》雜志主編顏杰華

具體而言，企業(yè)在機會區(qū)必須持續(xù)創(chuàng)新，抓住來自賽道、渠道、商業(yè)模式等方面的機會；在利潤區(qū)，要能為客戶創(chuàng)造獨特價值，從而獲得更高利潤；而在安全區(qū)，則要求企業(yè)管理動作不變形，制定戰(zhàn)略控制點，確保企業(yè)達成結(jié)果，在快速發(fā)展的軌道上不走偏、不翻車。

為了更好地詮釋機會區(qū)、利潤區(qū)、安全區(qū)，本次大會按照這三個模塊設(shè)計，邀請各個領(lǐng)域的管理專家、優(yōu)秀品牌來分享自己的研究與實踐，共同探尋企業(yè)的增長之道。

01 機會區(qū)：低穩(wěn)增長時代的信心與耐心

過去的2023年，很多“紅利”似乎不見了。從行業(yè)來看，無論是品牌還是平臺，似乎更“卷”了。一方面消費者想要好價、好貨和好服務(wù)，另一方面企業(yè)成本卻在上升。

智篆商業(yè)總經(jīng)理葉挺

面對這個新的經(jīng)濟周期，智篆商業(yè)總經(jīng)理葉挺在大會開始就表示，未來企業(yè)的增長一定要從四個業(yè)務(wù)驅(qū)力進行思考：

一是趨勢，如何在內(nèi)卷的行業(yè)里，找到品類創(chuàng)新機會；二是資源，這個資源不是通常意義上的錢和人，而是指企業(yè)的可調(diào)度資源；三是方法，把企業(yè)想象成一個幾何體，在面對點、線、面、體這些問題時，有怎樣的解決方案；四是拼搏，每個企業(yè)都需要團隊拼搏精神，但很多企業(yè)還沒到拼搏階段，就卡住了。

當(dāng)然，不斷變化的競爭環(huán)境讓老方法很難解決新問題，必須要圍繞全鏈路去做精細(xì)化的運營，利用數(shù)字化等工具在快速變化中尋找新的突破口。

中國市場學(xué)會特約研究員，原中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員孟曄博士

很多人都在思考后疫情時代中國經(jīng)濟究竟會有怎樣的走向？中國市場學(xué)會特約研究員，原中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院副研究員孟曄博士表示，100多年前類似的西班牙大流感疫情后，當(dāng)時世界上的主要經(jīng)濟體大概用了兩年半時間恢復(fù)。所以，面對2024年企業(yè)不僅要有信心，還要有耐心，全球經(jīng)濟發(fā)展將在疫情后進入低穩(wěn)增長的階段。

當(dāng)前，全球范圍內(nèi)盡管有局部戰(zhàn)爭以及貿(mào)易摩擦存在，但全球貿(mào)易的進程仍然步履不停，實物貿(mào)易的抗風(fēng)險能力和韌性很強。中國仍然是一個具有強吸引力的巨大市場和世界工廠。

過去十年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長快速，農(nóng)村居民的可支配收入也有巨大的成長空間，這構(gòu)成了擴大消費的基本盤。2023年前三季度，居民消費支出增長快于可支配收入增長。城鎮(zhèn)化、創(chuàng)新驅(qū)動、消費驅(qū)動的新階段帶來經(jīng)濟發(fā)展的新機遇。智能化、綠色化、老齡化三大消費趨勢尤其值得關(guān)注。

淘天集團天貓事業(yè)部商家成長品牌經(jīng)營策略負(fù)責(zé)人石出

所有的機遇最終都基于品牌對消費者的洞察。淘天集團天貓事業(yè)部商家成長品牌經(jīng)營策略負(fù)責(zé)人石出認(rèn)為，線上平臺早已成為所有品牌不可或缺的觸達消費者的基石渠道，而線上平臺推陳出新的策略和模式，為眾多品牌創(chuàng)造了新的成長機會。

在淘寶天貓平臺上，年消費超萬元的高品質(zhì)消費人群已經(jīng)達到億級，眾多天貓用戶形成了多元的趨勢圈層，他們?yōu)榻】?、興趣買單，為家庭、悅己消費。

2024年，天貓將針對潛力商家、成長類商家、成熟商家，分別推出藍星計劃、千星計劃、超級旗艦計劃，助力不同類型的商家品牌抓住新的消費趨勢，實現(xiàn)持續(xù)成長。

阿里通義萬相產(chǎn)品總監(jiān)付非凡

大數(shù)據(jù)時代，AI帶給人們更多的想象。不過阿里通義萬相產(chǎn)品總監(jiān)付非凡表示，當(dāng)前市面上AIGC的主流模型在服務(wù)行業(yè)內(nèi)的具體應(yīng)用場景時仍存在缺陷，或者是開放度不夠無法進行自定義模型的開發(fā)，或者生成效果不佳、隨機性強。

而通義萬相則通過對視覺大模型和行業(yè)需求的深層次理解，將模型拆解為基礎(chǔ)模型、行業(yè)模型和自定義模型三層，針對實際業(yè)務(wù)中共性的需求，生成語義貼合度高、細(xì)節(jié)更細(xì)膩的圖片。未來也會逐步覆蓋視頻生成和3D生成能力，幫助品牌客戶實現(xiàn)從商品設(shè)計，營銷圖生成，數(shù)字分身到模特視頻生成的各個環(huán)節(jié)的智能化升級。

松下電器中國東北亞公司住建空間事業(yè)部住宅設(shè)備事業(yè)BU長任少陽

抓住機會，穿越經(jīng)濟周期是每一個企業(yè)夢寐以求的事情。松下電器發(fā)展已經(jīng)超過100年，松下電器中國東北亞公司住建空間事業(yè)部住宅設(shè)備事業(yè)BU長任少陽指出，支撐松下成為百年企業(yè)的正是堅持為用戶創(chuàng)造價值。

他還強調(diào)，一個新的品牌想要在市場上擁有一席之地，爆品的功能價值必須強化，基于這樣的認(rèn)知，松下衛(wèi)浴從產(chǎn)品研發(fā)、財務(wù)模型、渠道布局、運營方法、市場營銷等多方面著手，完成了全面的從“產(chǎn)品-方法-團隊”的調(diào)整過程。

智篆商業(yè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王麗

在這個快速變化的市場環(huán)境中，年輕人正成為驅(qū)動品牌增長的核心力量。他們的偏好和行為模式正在給消費市場帶來不可估量的影響。但我們真懂年輕人嗎？智篆商業(yè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王麗分享了最新年輕消費趨勢報告《2024人群增長：超新生代消費圖鑒》。

這份報告結(jié)合社媒數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，更客觀、更全面地反映出新生代消費者的特征：1. 年輕群體是典型社交媒體平臺的主流活躍人群，新世代的95/00后逐漸取代曾經(jīng)的85/90后群體成為消費市場主力軍；2. 年輕群體通常是新消費爆發(fā)的第一波，引領(lǐng)消費新趨勢。

這些年輕消費者的特征背后也反映出以下三個核心趨勢。

1. 年輕人的文化自信：年輕人引領(lǐng)新式國潮，新中式場景愈加多元，在服飾、飲食和傳統(tǒng)節(jié)日方面表現(xiàn)出需求更細(xì)化、風(fēng)格更多元、更具儀式感和創(chuàng)意趣味性的特征。融入年輕消費者生活方式的傳統(tǒng)文化當(dāng)代化表達，將成為國貨品牌新的人群增長點。

2. 年輕人的個性表達：DIY不僅是熱愛，更是年輕人對個性化審美和差異化需求的自我主張；萬物皆可DIY，穿搭、3C數(shù)碼、戶外、潮玩手伴等品類迎來DIY消費熱潮。品牌通過產(chǎn)品、營銷與DIY的結(jié)合，可以為年輕消費者增加更多情感供給。

3. 年輕人的祛魅營銷：多渠道觸點貫穿年輕人群的消費鏈路，商家應(yīng)根據(jù)社媒平臺差異化價值布局品牌營銷。年輕消費者更接受真實直給式的營銷，且每個人都是好物推薦官，品牌應(yīng)該設(shè)法驅(qū)動他們加強跟品牌之間的關(guān)聯(lián)，借助年輕UGC的力量實現(xiàn)品牌傳播。

02 安全區(qū)：新一代用戶企業(yè)的同理心和共情力

在過去的這三年里，出現(xiàn)了很多新一代的用戶型企業(yè)，他們的經(jīng)營方式是什么？營銷打法又是什么？很多企業(yè)還會說以用戶為中心，什么才是真正的以用戶為中心？

新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授，數(shù)智化新商業(yè)專家周宏騏

新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授，數(shù)智化新商業(yè)專家周宏騏認(rèn)為，以用戶為中心的品牌需要具備的用戶思維就是同理心和共情力。同理心就是理性的價值，共情力就是感性的價值，而在不同時代下，新科技讓同理心和共情力產(chǎn)生了不同的表現(xiàn)方式。

那么，什么是“新一代的用戶企業(yè)”？這是相對于“經(jīng)典用戶企業(yè)”而言的。如果細(xì)分，可以將用戶企業(yè)分為四個時代：第一個時代做的是服務(wù)體驗，第二個時代強調(diào)用戶全旅程，第三個時代是用戶圈層共創(chuàng)，第四個則是深度對話共創(chuàng)的時代。

新一代用戶企業(yè)會將運營用戶長尾價值放在首位，更重視用戶參與和共創(chuàng)，最終建立用戶深層信任。新一代用戶企業(yè)的表達范式，一定會包含會員運營分層與圈層設(shè)計，設(shè)法促成漣漪效應(yīng)，并讓新粉絲變成老客戶、會員及付費黏性會員。

今天都在說DTC，那么直面消費者到底是什么？不代表一定要公司直營，而是企業(yè)要與目標(biāo)消費者直接高頻互動與深度對話，這才是直面消費者。更進一步，能將消費者聚合在社群中自組織產(chǎn)生共創(chuàng)。運營社群首重的技能就是“撩撥力”，當(dāng)你撩撥用戶跟你互動后，就實現(xiàn)了近距離的共創(chuàng)和成長。

總結(jié)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場在精準(zhǔn)連接，下半場在持續(xù)對話。但這個對話需要有溫度，溫度就是情緒價值。企業(yè)的營銷溝通，必須要是涓涓細(xì)流式的always-on，每個禮拜、每個月都給用戶提供情緒價值。未來，情緒比內(nèi)容重要，表達比視覺重要。

圓桌分享

經(jīng)濟環(huán)境不確定，企業(yè)經(jīng)營卻需要確定性。在主題為“確定性經(jīng)營”的圓桌分享環(huán)節(jié)中，夢百合電商負(fù)責(zé)人子敬、Aria Leisure創(chuàng)始人周啟玄、交個朋友控股副總裁崔東升，以及智篆商業(yè)咨詢專家·三胖工作室的三胖聚焦“如何實現(xiàn)確定性經(jīng)營”做出討論、分享。

針對“如何制定增長策略，實現(xiàn)確定性增長”問題，子敬分享了公司采用的華為管理方法，學(xué)習(xí)的美的全面預(yù)算方法?；谔崆暗娜鎸W(xué)習(xí)，針對第二年提早做出具體的規(guī)劃。

崔東升則表示，首先所有的增長都應(yīng)該來自主動開拓，在企業(yè)養(yǎng)分充足時提前布局；其次在具體增長上，堅信自己不比別人聰明，所有的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)都可以歸到過往有的商業(yè)模式中去，謹(jǐn)慎創(chuàng)造，大膽創(chuàng)新。

針對“如何克服增長過程中的挑戰(zhàn)和問題”，周啟玄表示Aria Leisure的初心是做一個更加時尚的健身瑜伽服飾品牌，但在實際經(jīng)營過程中卻因為平臺、渠道增長、銷售業(yè)績等壓力，拓寬品類后導(dǎo)致人群的混亂，供應(yīng)鏈和庫存的風(fēng)險迎面而來。

三胖從另一個角度表示，面對增長過程中的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該堅持“全隊一桿槍”。在制定好生意增長的策略后，堅定不移地執(zhí)行才能實現(xiàn)確定性增長。

智篆商業(yè)咨詢專家·三胖工作室三胖

他還分享了在確定性經(jīng)營的目標(biāo)之下，超級單品打造的概率模型。這個模型包括戰(zhàn)略性運營、策略性運營和精細(xì)化運營。

在策略性運營當(dāng)中，引流策略、承流策略、貨品策略、渠道策略、人群策略和呈現(xiàn)策略對于打造爆品至關(guān)重要。精細(xì)化運營則分為店鋪維度、單品維度、貨品架構(gòu)和人群運營。超級爆品必須要保證戰(zhàn)略清晰、策略有效、執(zhí)行有力。如果策略有效，流量獲取能力會大大提升。

在打造爆品過程中，除了精細(xì)化運營和策略性運營之外，還要把握全年的運營節(jié)奏。第一，打好日銷爆款；第二，干好平臺的六大戰(zhàn)役。2024年超級爆品有五個熱點，即價格力、自播、多渠道引流、私域和場景化。

原阿里巴巴組織發(fā)展高級專家、資深組織咨詢顧問、智篆商業(yè)智庫專家黃鶯

數(shù)智時代，組織該如何由內(nèi)而外轉(zhuǎn)變？原阿里巴巴組織發(fā)展高級專家、資深組織咨詢顧問、智篆商業(yè)智庫專家黃鶯認(rèn)為，人仍然是所有決策和行動的根本。所以，變革的不僅僅是業(yè)務(wù)，更有做業(yè)務(wù)的人。

當(dāng)下，數(shù)智化給創(chuàng)新帶來巨大可能，但是強大的組織慣性也正在制約創(chuàng)新。黃鶯列舉了企業(yè)在組織上的痛點，提出只有業(yè)務(wù)和組織并舉，才能帶來真正的創(chuàng)新和結(jié)果。本質(zhì)上，企業(yè)需要用共創(chuàng)的方式激發(fā)一線員工的工作動力，也要用長期的機制和肥沃的土壤，來培養(yǎng)創(chuàng)新性的人才班底。

要掃清創(chuàng)新路上的障礙，就需要組織由內(nèi)而外地轉(zhuǎn)變。黃鶯將組織發(fā)展分為關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)力、集體意識/文化、關(guān)鍵能力和組織結(jié)構(gòu)及機制四個維度。

針對不同品牌的不同產(chǎn)品，公司要不斷小規(guī)模地調(diào)整組織架構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)，讓有能力的人先參與和投入到一線的新實踐；在研究集體意識時，也要兼顧大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)，差異化和規(guī)?；熬裨V求和物質(zhì)需要；領(lǐng)導(dǎo)力要從單邊變?yōu)槎噙吇樱粩鄬W(xué)習(xí)和覺察自己以及組織的境遇等，這四個維度是互相制衡的。

黃鶯還表示組織變革有兩種方式，一是從業(yè)務(wù)角度去改變組織，二是從組織角度激發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展。這也是公司激發(fā)創(chuàng)新的必經(jīng)之路。

03 利潤區(qū)：新經(jīng)濟周期下的組織新要求

當(dāng)前，大家都感覺到經(jīng)濟增速在放緩，有些行業(yè)甚至出現(xiàn)下滑。面對這個新的“勢”，品牌該怎么辦？

智篆商業(yè)咨詢專家·田野工作室田野

智篆商業(yè)咨詢專家·田野工作室田野指出，雖然很多人普遍認(rèn)為當(dāng)前形勢不好，但應(yīng)該要以科學(xué)的眼光來看待這個現(xiàn)狀。

對于任何品牌來說，在發(fā)展和成長過程中都會經(jīng)歷從極客市場，到嘗鮮者市場，再到實用主義者市場、保守主義者市場和落后者市場的一個完整的生命周期曲線。

根據(jù)這個曲線，品牌做電商很重要的就是兩件事：一是在哪里打？二是怎么把它打起來？也就是說，要清楚企業(yè)當(dāng)前處于什么周期階段，應(yīng)該用什么樣的戰(zhàn)略路徑去適應(yīng)這個周期階段。

當(dāng)然，這是一個系統(tǒng)工程，需要把幾個力量抓到一起，協(xié)同電商、市場、產(chǎn)品、財務(wù)、人力等各個部門。當(dāng)然，越大的企業(yè)越難在原組織里重建，企業(yè)要想做好組織靈活調(diào)整，應(yīng)該在心態(tài)上把企業(yè)視為實驗室，“用結(jié)果說話”會更容易推動組織變革。

圓桌分享

在主題為“電商新形態(tài)對組織的新要求”的圓桌論壇環(huán)節(jié)中，科大訊飛消費者事業(yè)群副總裁徐榮盛、歷峰集團零售學(xué)院院長Daniel Tang、太古可口可樂DTC負(fù)責(zé)人陳雪梅以及智篆商業(yè)咨詢專家田野聚焦“電商變化下的組織發(fā)展”做出討論、分享。

針對“如何幫助組織業(yè)務(wù)升級”的問題，徐榮盛總結(jié)起來是三個字，一是“洞”，即洞察外部全局、系統(tǒng)的趨勢和變化；二是“動”，必須行動起來，有具體動作，要動態(tài)優(yōu)化；三是“棟”，即注重項目實行中的人才成長和培養(yǎng)，持續(xù)優(yōu)化打法。所有業(yè)務(wù)、組織的競爭，最后就是一句話——“團隊的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)速度”。

Daniel Tang則提到歷峰集團做組織和人才規(guī)劃分為兩個維度。一是從上往下看，組織轉(zhuǎn)型需要根據(jù)業(yè)務(wù)的動態(tài)，靈活調(diào)整組織的結(jié)構(gòu)和形態(tài)，目的是讓管理者更直接地滿足消費者需求；二是從下往上看，做到與客戶和員工“共情”，不僅給客戶提供情緒價值，還能有效激勵員工。

陳雪梅針對做好企業(yè)DTC需要儲備的人才給出了自己的建議。她指出，企業(yè)DTC業(yè)務(wù)建設(shè)需要的人才應(yīng)該更善于進行橫縱向思考，即使面對像是“一架高空墜落的飛機”這樣的難題，也敢于在飛行下落中保持冷靜、擁抱變化，制勝必贏。

智篆商業(yè)咨詢專家劉劍峰

在大會的最后，智篆商業(yè)咨詢專家劉劍峰帶領(lǐng)大家回顧了剛剛過去的2023。他認(rèn)為，創(chuàng)新機會點出現(xiàn)在行業(yè)交叉點，穿越周期的力量是持續(xù)創(chuàng)新和差異化價值，在數(shù)智化的趨勢下，以技術(shù)特別是AI技術(shù)實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新。

過去，大家一直在講從增量市場到存量市場，當(dāng)我們進入慢增長、強競爭時代后就會發(fā)現(xiàn)，真正的可持續(xù)發(fā)展就是活下去：第一，要在消費者端創(chuàng)新，重新定義客戶需求；第二，要思考如何實現(xiàn)組織增效。

未來的挑戰(zhàn)還在于有沒有講好場景的故事。在為用戶提供功能體驗、情緒價值之外，有沒有一個貫穿始終的整體理念，如果在研發(fā)產(chǎn)品之初沒想好故事怎么講，這個產(chǎn)品就不該研發(fā)。

我們所處的2024是一個非常復(fù)雜的環(huán)境，不少企業(yè)想要擁抱AI，但誰能獲得最大的價值，最終取決于他有多少數(shù)據(jù)。今天數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激活、用戶的洞察、私域的建設(shè)，應(yīng)該從現(xiàn)在開始做，這樣明天你的數(shù)據(jù)資產(chǎn)才能實現(xiàn)價值最大化。

關(guān)于組織變化，劉劍峰認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)在于組織效率有沒有提高，因為你的競爭對手正在用更先進的技術(shù)和更少的人來顛覆你。

德魯克說過，動蕩時代最大的風(fēng)險并不來自于動蕩，而是來自于你依然按照過去的方式做事。組織的變革不是劇變，最好的方式是組織之間共同看見。尤其是在不確定的情況下，如何形成一個高效的協(xié)作團隊，共創(chuàng)、相互看見更加重要。

此外，DTC在2024年要通過精益創(chuàng)新識別出機會點，同時通過共創(chuàng)讓團隊形成共識。在這個過程當(dāng)中，明確企業(yè)增長的方向和價值主張，創(chuàng)新和有價值的差異化是企業(yè)穿越周期最好的方法。

管理行動力獎

為了鼓勵企業(yè)在新的經(jīng)濟周期砥礪前行，本次大會現(xiàn)場還頒發(fā)了第16屆“管理行動力獎”。被譽為“商界奧斯卡”的《商業(yè)評論》管理行動力獎評選，旨在尋找在各個管理領(lǐng)域展開變革，并取得卓越成效的中國企業(yè)。

本屆“管理行動力獎”聚焦數(shù)智化領(lǐng)域，分設(shè)卓越領(lǐng)導(dǎo)力獎、數(shù)智創(chuàng)新增長獎、數(shù)智組織發(fā)展獎、年度新銳品牌獎共四個獎項。由管理咨詢界先鋒、頂尖商學(xué)院導(dǎo)師、資深財經(jīng)媒體人組成重量級評委團，從上百家候選企業(yè)中，評選出42家獲獎企業(yè)。這些企業(yè)不僅值得尊敬，他們應(yīng)對危機的決心、變革的勇氣，以及卓有成效的創(chuàng)新增長行動也值得更多中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

 獲獎名單