2024，我們依然在談?wù)搩?nèi)容

文 | 陳首丞 啊游

編 | 園長(zhǎng) 陳梅希

2019年底，刺猬公社主理人葉鐵橋在第三屆新內(nèi)容探索者大會(huì)上預(yù)言，“內(nèi)容行業(yè)的邊界正在不斷拓寬，內(nèi)容領(lǐng)域也有了更多的可能性。”

三年后，時(shí)代的變化印證了這一判斷。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在不斷地與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，賦能并改造傳統(tǒng)行業(yè)。在過(guò)去，最大的變化來(lái)自于“短視頻內(nèi)容”對(duì)于電商和本地生活的改造。現(xiàn)在，AI對(duì)內(nèi)容的技術(shù)變革，又正在醞釀新的行業(yè)巨變。

在刺猬公社（ID：ciweigongshe）于1月19日舉辦的第四屆新內(nèi)容探索者大會(huì)上，眾多“新內(nèi)容探索者”走上臺(tái)前，回顧了行業(yè)中的新內(nèi)容，并分享了自己對(duì)未來(lái)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的思考和判斷。

被AIGC改造的長(zhǎng)視頻，風(fēng)頭正盛的短劇和短篇故事，正處于爆發(fā)期的播客，逐漸取代真人的數(shù)字人，持續(xù)革新的網(wǎng)文，仍在不斷涌現(xiàn)新IP的短視頻和直播電商，以及更加宏觀層面的ESG……“新內(nèi)容”的出現(xiàn)，在給行業(yè)帶來(lái)震動(dòng)的同時(shí)，也讓身處其中的人對(duì)未來(lái)產(chǎn)生了更多憧憬。

技術(shù)變革對(duì)內(nèi)容行業(yè)的改造不容小覷，但歸根結(jié)底，內(nèi)容仍然是底色，無(wú)論什么技術(shù)，創(chuàng)作出好的內(nèi)容，滿足用戶(hù)的需求，才能夠創(chuàng)造價(jià)值?！叭绾蝿?chuàng)造好內(nèi)容”，仍然是一個(gè)?？闯Ｐ碌膯?wèn)題。

不同的內(nèi)容探索者，交出了不同的答卷。

內(nèi)容時(shí)代：用戶(hù)導(dǎo)向，持續(xù)創(chuàng)新

豆瓣閱讀總經(jīng)理戴欽分享了豆瓣的經(jīng)驗(yàn)，過(guò)去一年，有三部源自豆瓣的小說(shuō)《裝腔啟示錄》《九義人》和《好事成雙》被改編成影視劇集播出，與此同時(shí)還有15部小說(shuō)在各個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的待爆片單里，豆瓣閱讀已經(jīng)是長(zhǎng)視頻的重要IP改編源頭之一。

豆瓣閱讀總經(jīng)理戴欽

在豆瓣的愿景里，幫助創(chuàng)作者成長(zhǎng)是非常重要的。很少有作者能夠一開(kāi)始就創(chuàng)作出成熟的作品，所以豆瓣閱讀編輯部有“亮點(diǎn)優(yōu)先”的原則，在評(píng)價(jià)作品的多個(gè)維度中，以突出的亮點(diǎn)為推廣的標(biāo)準(zhǔn)，一旦這個(gè)亮點(diǎn)被讀者接受，獲得更多的受眾群體，創(chuàng)作者也可以在持續(xù)地創(chuàng)作中不斷成長(zhǎng)起來(lái)，成為成熟的作家。

同為社區(qū)的知乎，也在網(wǎng)文領(lǐng)域有獨(dú)到的發(fā)展。當(dāng)然，與豆瓣IP偏傳統(tǒng)和出版的風(fēng)格不同，知乎如今的網(wǎng)文重點(diǎn)在“短篇故事”。知乎副總裁、付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人范俊梅在大會(huì)上用魯迅的《故事新編》開(kāi)篇，首先破除了“形式”和“內(nèi)容”之間的矛盾，“內(nèi)容形態(tài)萬(wàn)法歸一，用戶(hù)體驗(yàn)才是王道?！?/span>

知乎副總裁、付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人范俊梅

重視用戶(hù)體驗(yàn)，因此知乎圍繞用戶(hù)的需求開(kāi)拓了許多新的場(chǎng)景，短篇故事和鹽言故事App，正源于此。如今，以鹽言故事為核心的知乎付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)月平均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到了1480萬(wàn)人，同時(shí)每年收入達(dá)到百萬(wàn)的創(chuàng)作者超百位，累計(jì)給創(chuàng)作者分成超過(guò)10億元。

在具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，知乎也為創(chuàng)作者開(kāi)發(fā)了“作家助手”，幫助創(chuàng)作者做好數(shù)據(jù)管理，了解讀者需求，由此更好地滿足讀者，創(chuàng)作出更精彩的故事。知乎也同樣重視技術(shù)的推動(dòng)作用，知乎的自研大模型會(huì)幫助創(chuàng)作者生成鹽言故事小說(shuō)的封面圖，用技術(shù)力降本增效。同時(shí)，知乎也在籌備將短篇故事短劇化，和新行業(yè)碰撞。

用戶(hù)導(dǎo)向是一個(gè)被高頻提及的詞語(yǔ)，在“熱浪翻涌，故事革命”為主題的長(zhǎng)視頻圓桌環(huán)節(jié)中，優(yōu)酷優(yōu)象工作室總經(jīng)理周照中也表示，現(xiàn)在觀眾的審美越來(lái)越獨(dú)特化和多樣化，優(yōu)酷會(huì)給不同的觀眾提供不同的文化商品，滿足他們的情緒價(jià)值。

也因此，某種程度上，用戶(hù)的需求變化，也就構(gòu)成了行業(yè)的變化。完美世界影視副總裁、完美遠(yuǎn)方總經(jīng)理、制片人苗萌就分享了她的觀察，許多觀眾在逐步進(jìn)化，他們的口味要求變高，就倒逼創(chuàng)作者去產(chǎn)出更好的作品。編劇、作家袁子彈就表示，今年行業(yè)中最大的變化是“新”，很多新作品、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作的新模式乃至觀眾興趣的新價(jià)值觀正在不斷誕生。環(huán)境的變化也促使創(chuàng)作者和平臺(tái)不斷創(chuàng)新。

創(chuàng)新是大趨勢(shì)，也是最大的難題。袁子彈認(rèn)為，突破自己的思維定式是相對(duì)困難的，改變此前習(xí)以為常的創(chuàng)造思路也并不容易。愛(ài)奇藝奇正工作室制片人富拓則表示，創(chuàng)新點(diǎn)有時(shí)候來(lái)自于新的年輕創(chuàng)作者，他們會(huì)給傳統(tǒng)的影視劇本賦予新的內(nèi)涵、推陳出新。

對(duì)于長(zhǎng)視頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是大趨勢(shì)。對(duì)于尚處于爆發(fā)期的播客來(lái)說(shuō)也并不例外。聲動(dòng)活潑聯(lián)合創(chuàng)始人徐濤就表示，過(guò)去一年他們也在不斷創(chuàng)新，堅(jiān)持推出一兩檔新節(jié)目，乃至制作付費(fèi)播客節(jié)目，探索新的收入模式等等。

日談公園聯(lián)合創(chuàng)始人、主播小伙子馮廣健則在商業(yè)運(yùn)作上有許多創(chuàng)新之處，譬如孵化更多不同類(lèi)型的播客節(jié)目，成立類(lèi)似MCN機(jī)構(gòu)的公司去幫助更多播客做商單轉(zhuǎn)化，以及在營(yíng)銷(xiāo)層面努力去商業(yè)化等等。

與長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟且具有規(guī)模化不同，馮廣健和徐濤都認(rèn)為，播客尚處于爆發(fā)期，看起來(lái)更低的門(mén)檻也可以讓很多人可以嘗試做自己的內(nèi)容。只要想清楚，就可以去做。當(dāng)然，如果只是為了賺錢(qián)的話，不要輕易去嘗試，因?yàn)檫@不是一個(gè)可以快速獲得變現(xiàn)的行業(yè)。但如果真的可以創(chuàng)造價(jià)值，自己有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同，想清楚了，就可以做。

刺猬公社主理人葉鐵橋

作為內(nèi)容行業(yè)觀察者，刺猬公社主理人葉鐵橋去年也親自嘗試了播客，對(duì)于當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)，他表示，“現(xiàn)在內(nèi)容的范疇已經(jīng)非常大了，電商直播、數(shù)字技術(shù)都大大擴(kuò)展了內(nèi)容的范疇。我們希望努力內(nèi)容信息共享，看到未來(lái)的方向。”在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容是信息的載體，但又不僅僅是信息的載體。

內(nèi)容+實(shí)踐：跨界融合，驅(qū)動(dòng)變革

作為信息時(shí)代的底座，新技術(shù)和新媒介的出現(xiàn)正豐富著內(nèi)容行業(yè)的生態(tài)，隨之而來(lái)的是，新興的內(nèi)容生態(tài)也正在為營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)公益、社會(huì)公共性等更龐大的議題注入新的生命力。

100年前，電的推廣為人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)了巨大的變革，使人類(lèi)進(jìn)入了電氣時(shí)代；100年后的今天，AI正在扮演這個(gè)“改變一切”的角色。

在今年的新內(nèi)容探索大會(huì)上，愛(ài)奇藝副總裁、智能平臺(tái)部總經(jīng)理謝丹銘舉了一個(gè)具體的例子。

愛(ài)奇藝副總裁、智能平臺(tái)部總經(jīng)理謝丹銘

“一般來(lái)講，普通人讀小說(shuō)的速度是一分鐘100字左右，50萬(wàn)字的小說(shuō)一天看8小時(shí)要看三天?！?span style="font-weight: 700; border: 0px; margin: 0px; padding: 0px;">但是對(duì)于相關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們則需要找到更高效、更快速的辦法來(lái)輔助工作，通過(guò)AI，把幾十萬(wàn)字的小說(shuō)壓縮成一萬(wàn)字，工作人員可以很快看完，從而做出工作決策。

通常，內(nèi)容制作的生命周期，包括策劃、開(kāi)發(fā)、制作和宣發(fā)。拆開(kāi)來(lái)看，對(duì)于策劃、開(kāi)發(fā)、制作，AI能夠?qū)”竞托≌f(shuō)進(jìn)行總結(jié)、拆解、摘要和評(píng)估，還可以用創(chuàng)意發(fā)散能力對(duì)故事的情節(jié)、對(duì)白進(jìn)行腦暴；對(duì)于宣發(fā)，AI的“文生圖”技能也能幫助宣發(fā)人員節(jié)省大部分時(shí)間。

“不指望通過(guò)劇本的評(píng)估幫助愛(ài)奇藝找到爆款，但是通過(guò)評(píng)估工具可以篩掉50%左右的劣質(zhì)劇本，從而打造更優(yōu)質(zhì)的作品?！?/span>謝丹銘說(shuō)道。

另一位對(duì)于“AI改變世界”頗有感觸的是新華智云副總裁、資深媒體人周劼人。

新華智云副總裁、資深媒體人周劼人

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，周劼人為大家播放了一段視頻，并讓觀眾們猜猜看里面哪個(gè)是“真人”，哪個(gè)是“數(shù)字人”。幾分鐘后，視頻播放結(jié)束，臺(tái)下的觀眾們面面相覷，“這誰(shuí)分得清誰(shuí)真誰(shuí)假?。俊?/p>

實(shí)際上，自2017年開(kāi)始制作數(shù)字人，新華智云已經(jīng)在該領(lǐng)域深耕了7年，服務(wù)了600多家媒體機(jī)構(gòu)。如今，全國(guó)至少有600多家官方媒體機(jī)構(gòu)擁有了自己的數(shù)字主播，用數(shù)字人生成播報(bào)視頻，時(shí)間縮短了5倍以上，稿子上傳5-10分鐘后，包裝好的視頻就會(huì)生成。

除了與內(nèi)容更接近的媒體行業(yè)，目前在社會(huì)治理工作、文旅伴游等場(chǎng)景中，均有數(shù)字人的身影出現(xiàn)。

多場(chǎng)景的應(yīng)用促進(jìn)了數(shù)字人影響行業(yè)的廣度，但是在專(zhuān)耕某一行業(yè)的深度上，周劼人認(rèn)為數(shù)字人還有很大的提升空間：“未來(lái)，我們更需要的是能一鍵解決問(wèn)題的、具有智能體屬性的垂直行業(yè)數(shù)字人，能解決問(wèn)題的才是好的數(shù)字人?！?/span>

現(xiàn)有的技術(shù)水平下，AI能夠提效，但未必能夠生產(chǎn)創(chuàng)意。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，塑造品牌形象、傳遞價(jià)值主張、與大眾建立良好的關(guān)系，有時(shí)靠的并不是一味“高效”地將信息強(qiáng)加給大眾，而是通過(guò)內(nèi)容傳遞出自身獨(dú)特、鮮明的氣質(zhì)。

隨著哈爾濱的爆火，帶著大家在冰雪大世界蹦迪的“左右哥”出圈了。

你或許也曾在短視頻平臺(tái)上刷到過(guò)“左右哥”，穿著花棉襖，用帶有東北大碴子味的口音指揮游客抬起左腳、右腳，聚眾跳“兔子舞”。“左右哥”元旦期間漲粉110萬(wàn)，目前已經(jīng)有了近300萬(wàn)粉絲，而這背后離不開(kāi)一家MCN公司——無(wú)憂傳媒。

無(wú)憂傳媒首席戰(zhàn)略官劉甜

無(wú)憂傳媒首席戰(zhàn)略官劉甜今年也來(lái)到了新內(nèi)容探索大會(huì)，在有關(guān)AIGC的演講結(jié)束后，他重新將話題拉回到了“人”身上。無(wú)憂傳媒做了很多知名IP，像是毛毛姐、劉畊宏等等，“我們認(rèn)為好的人設(shè)IP是基于人本身打造的，真實(shí)的人設(shè)就是內(nèi)容創(chuàng)造的過(guò)程。”

在無(wú)憂傳媒看來(lái)，通過(guò)靈活和前瞻性創(chuàng)造達(dá)人人設(shè)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入新IP時(shí)代。與此同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的拓展與升級(jí)，也助力了更多商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2023年，“京東采銷(xiāo)直播間”憑借著低價(jià)的產(chǎn)品以及樸素的直播方式火了，他們將自己的直播間稱(chēng)為“真便宜”直播間，主打沒(méi)有坑位費(fèi)、沒(méi)有達(dá)人傭金。

京東國(guó)際采銷(xiāo)主播臻子

京東國(guó)際采銷(xiāo)主播臻子在本次大會(huì)上，分享了“京東采銷(xiāo)直播間”的幕后故事。

“京東采銷(xiāo)直播間剛開(kāi)始的時(shí)候，直播間是用會(huì)議室臨時(shí)改造的，除了基礎(chǔ)的燈光、攝像設(shè)備，就是一臺(tái)充當(dāng)背景板的電視屏，以及兩張簡(jiǎn)單拼在一起的寫(xiě)字桌。”甚至連臻子本人都是臨時(shí)上陣。

京東采銷(xiāo)的直播能力是逐漸練就的，而倚賴(lài)的基礎(chǔ)是他們的專(zhuān)業(yè)，是他們對(duì)產(chǎn)品、對(duì)行業(yè)的熟悉，對(duì)用戶(hù)需求的了解。

從事采銷(xiāo)工作之前，臻子洗臉只用硫磺皂，對(duì)洗發(fā)水沒(méi)要求；從事采銷(xiāo)工作之后，臻子對(duì)自己推薦的每款護(hù)膚品都要親自測(cè)試，對(duì)產(chǎn)品功效了如指掌。他和同事們從全球各地甄選商品、把控品質(zhì)，并盡自己所能把價(jià)格打到最低，只希望把全球各地的好產(chǎn)品，用最實(shí)惠的價(jià)格呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他熟練地從紅馬甲掏出一根口紅在手背上進(jìn)行試色，“這支口紅抹到我手上的時(shí)候是非常絲潤(rùn)的，不管是成熟女性或是年輕女生都非常合適，而且場(chǎng)景百搭，商務(wù)妝、職場(chǎng)妝都很適合，因?yàn)樗哂酗@白的功效”，來(lái)了一段流暢的現(xiàn)場(chǎng)帶貨展示。

這樣的直播或許沒(méi)有酷炫的畫(huà)面，沒(méi)有精彩的才藝展示，但在臻子看來(lái)，它多少解決了一些人購(gòu)物時(shí)的困擾，讓人們用低價(jià)買(mǎi)到了好商品，這就也是好內(nèi)容。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“人人都能成名5分鐘”的時(shí)代，短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)的興起，給了每個(gè)普通人、每家企業(yè)、每個(gè)平臺(tái)表達(dá)自我價(jià)值主張的機(jī)會(huì)，幸運(yùn)的話，商業(yè)價(jià)值也將隨之而來(lái)。

當(dāng)然，還有一種影響更深遠(yuǎn)的價(jià)值——社會(huì)價(jià)值。

今年，騰訊視頻副總編輯李倫和騰訊公益達(dá)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊杰均來(lái)到了大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的道路上，騰訊視頻和騰訊公益相輔相成，恰好完成了“看到”和“行動(dòng)”這兩個(gè)關(guān)鍵。

即便是在短視頻、人工智能的時(shí)代，追問(wèn)人的價(jià)值、生活的意義依舊是內(nèi)容行業(yè)永恒不變的話題。騰訊視頻的《十三邀》已經(jīng)播出到了第七季，李倫認(rèn)為：“如果說(shuō)重建公共性過(guò)于抽象和龐雜，那就說(shuō)，想想每個(gè)不同的個(gè)體，如何自處？又如何能在一起好好地生活？我們想做的大概就是這樣的事情。”

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心研究員陸曄與李倫進(jìn)行了對(duì)談，關(guān)于紀(jì)錄片內(nèi)容所呈現(xiàn)的公共性?xún)r(jià)值，她指出了非常重要的一點(diǎn)：“我們彼此能夠相互‘看到’，這本身就已經(jīng)有公共價(jià)值了?！?/span>

從這個(gè)角度來(lái)看，十三邀讓更多觀眾看到了那些對(duì)時(shí)代有獨(dú)特思考和答案的人，并通過(guò)他們的個(gè)人際遇更深刻地理解時(shí)代，無(wú)疑已經(jīng)彰顯了獨(dú)特的公共價(jià)值。

騰訊公益則是在“行動(dòng)”的層面上，與自媒體達(dá)人共同踐行著各自的社會(huì)責(zé)任。

騰訊公益一直很重視和自媒體創(chuàng)作者一同進(jìn)行公益行為的倡導(dǎo)。截至目前，納入騰訊公益達(dá)人體系的超級(jí)（粉絲量級(jí)百萬(wàn)以上）賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000。

騰訊公益達(dá)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊杰

視頻號(hào)“小糖糖女士”是達(dá)人成功進(jìn)行公益倡導(dǎo)的一個(gè)典型案例，曾經(jīng)單條視頻達(dá)成了近40萬(wàn)的募捐金額。據(jù)楊杰分析，公益達(dá)人能否實(shí)現(xiàn)更好的公益影響力，最重要就是看粉絲的忠誠(chéng)度是否足夠高，能否形成更長(zhǎng)尾的效應(yīng)。

“我們會(huì)根據(jù)不同的項(xiàng)目來(lái)確認(rèn)合適的達(dá)人。達(dá)人們既是內(nèi)容生產(chǎn)者、也是傳播者，還是公益項(xiàng)目的倡導(dǎo)人，三體合一，這樣的效果是最好的?！?/span>

而除了自媒體達(dá)人外，騰訊公益平臺(tái)在過(guò)去一年里也積極與名人合作，以此提升公益項(xiàng)目勢(shì)能。2023年騰訊公益聯(lián)合諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者、著名作家莫言發(fā)起“與莫言同行”項(xiàng)目，莫言先生親自為先心病患兒和孤獨(dú)癥家庭群體發(fā)起了一起捐。在2024年，騰訊公益獎(jiǎng)聯(lián)合更多的名人明星一起，發(fā)起更多的“同行”項(xiàng)目。

“我們與達(dá)人、名人、明星進(jìn)行公益倡導(dǎo)，并不全為了籌款，我們更看重的是通過(guò)大家的影響力，去激發(fā)更多公眾內(nèi)心的公益意識(shí)。”楊杰說(shuō)。

本次大會(huì)，還根據(jù)150位新媒體從業(yè)者的投票評(píng)選，選出了本屆“新內(nèi)容探索獎(jiǎng)”，名單如下：