“狼來(lái)了”2.0！茅臺(tái)瑞幸再聯(lián)名，你還會(huì)買(mǎi)賬嗎？

時(shí)間越久，價(jià)值越高！

茅臺(tái)是中國(guó)A股價(jià)值投資的典范，但可惜少年們并不懂。

零售的茅臺(tái)供不應(yīng)求，茅臺(tái)的股價(jià)從幾百漲到兩千多的時(shí)候，我終于相信了“價(jià)值投資”；

手機(jī)里拿著茅臺(tái)的股票，菜桌上擺著斟滿(mǎn)杯的飛天，至少也滿(mǎn)足了上一代人對(duì)成功的定義！

但酒是陳的香，人是新的俏。

因?yàn)閻?ài)好不同，00后甚至95后這個(gè)群體，后面可能不會(huì)再把茅臺(tái)當(dāng)做成功的定義；

直到茅臺(tái)不再“愛(ài)惜羽毛”，開(kāi)始聯(lián)名跨界，整出了茅臺(tái)冰淇淋，咖啡，巧克力，不斷刺激著年輕群體甚至俘虜了不少外國(guó)友人的歡心。

其中，數(shù)茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名最為成功，雙方名利雙收，完美詮釋了什么是“降維打擊”！

如今，瑞幸再次攜手茅臺(tái)，想要復(fù)制“醬香拿鐵”的成功，怕是沒(méi)那么容易了。

01

這幾天，關(guān)于茅臺(tái)和瑞幸再次聯(lián)名的消息刷爆了朋友圈，“瑞幸茅臺(tái)再聯(lián)名”“茅臺(tái)醬香巧克力”雙雙沖上熱搜。

原來(lái)，繼“醬香拿鐵”后，1月22日早間，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的新品“龍年醬香巧克力”飲品正式開(kāi)售。

據(jù)了解，龍年醬香巧克力為熱巧克力飲品，不含咖啡，不過(guò)每杯都含貴州茅臺(tái)酒，是液體醬香“酒心巧克力”。頁(yè)面還顯示，該款產(chǎn)品由經(jīng)典53%vol醬香白酒融入絲滑厚奶。

就是這價(jià)格不太親民，比醬香拿鐵剛推出來(lái)時(shí)不到10元的售價(jià)貴了接近一倍！

有網(wǎng)友評(píng)論道：“巧克力是不是德芙提供的”“現(xiàn)在的聯(lián)名是越來(lái)越卷了”“我想知道下一次會(huì)是什么”……

同時(shí)，也有網(wǎng)友表示已嘗鮮，入口很醇香，酒味比醬香拿鐵要淡一點(diǎn)，口味偏甜。

作為醬香系列的第二款產(chǎn)品，龍年醬香巧克力難免被拿來(lái)和醬香拿鐵做對(duì)比。

不過(guò)，據(jù)每經(jīng)消息，這次茅臺(tái)x瑞幸的聯(lián)名新品，上市后并未出現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)的火爆場(chǎng)面，多家線(xiàn)下門(mén)店平均取貨時(shí)間僅為3—5分鐘。

想復(fù)刻醬香拿鐵的卓越數(shù)據(jù)，恐怕很有難度！

要知道，去年雙方合作的首款產(chǎn)品“醬香拿鐵”火爆出圈，堪稱(chēng)為2023年最出圈的聯(lián)名活動(dòng)。

瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，上新當(dāng)天，醬香拿鐵銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元，刷新瑞幸單品單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。

社交平臺(tái)上，#茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺(tái)#、“含茅量”等產(chǎn)品相關(guān)話(huà)題引發(fā)消費(fèi)者圍觀(guān)和社會(huì)面的討論，輪番霸屏熱搜。

可惜，這次茅臺(tái)與瑞幸的合作，并沒(méi)有像醬香拿鐵上市首日那樣，上演萬(wàn)人空巷的場(chǎng)景，倒是頗有股“狼來(lái)了2.0”的味道。

那么，醬香巧克力能否刷新醬香拿鐵的巨大影響力？雙方的再度攜手背后是基于怎樣的戰(zhàn)略考量？

02

年少不知茅臺(tái)貴，錯(cuò)把咖啡飲成醉！

2023年，茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)酒心巧克力、醬香拿鐵合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約4.3億元，同比增長(zhǎng)約50%。其中，茅臺(tái)酒心巧克力銷(xiāo)售近20噸，茅臺(tái)冰淇淋銷(xiāo)量破70萬(wàn)件，醬香拿鐵銷(xiāo)售約4000萬(wàn)杯。

去年瑞幸更是賺大發(fā)了，上一次聯(lián)名直接把瑞幸市值直接拉高了30億，一天賣(mài)了500多萬(wàn)杯，“內(nèi)卷”的茶飲賽道，瑞幸有了面對(duì)“中年”焦慮的底氣！

說(shuō)實(shí)話(huà)，茅臺(tái)這個(gè)大品牌，與不同品類(lèi)品牌的第一次合作，還是很有看頭的。

近年來(lái)，茅臺(tái)不斷推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，獲得廣大關(guān)注：

2022年7月9日上午，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開(kāi)業(yè)，售賣(mài)由茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)聯(lián)合推出的茅臺(tái)冰淇淋，這是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破。

2023年9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名的醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯、單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。

9月16日，飛豬宣布與茅臺(tái)合作，推出“住茅臺(tái)喝茅臺(tái)”活動(dòng)，國(guó)慶期間999元起即可入住酒店，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

同日，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的“茅小凌”酒心巧克力同樣被“搶破頭”。

據(jù)北青網(wǎng)的報(bào)道，“茅小凌”酒心巧克力上線(xiàn)后，不僅在線(xiàn)上各渠道“秒沒(méi)”，線(xiàn)下實(shí)體店也排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至有消費(fèi)者一次性買(mǎi)了十幾盒。

茅臺(tái)憑借著自身強(qiáng)大的“名氣”，與其它品牌攜手實(shí)現(xiàn)了“降維打擊”，雙方都賺的“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”，可就像“狼來(lái)了”的故事一樣；

第一次可能大家會(huì)覺(jué)得新鮮，會(huì)去嘗試一下，可并不是貴州茅臺(tái)推出的所有聯(lián)名產(chǎn)品，無(wú)論何時(shí)都能收獲消費(fèi)者的青睞，可能還會(huì)涉及消費(fèi)者“審美疲勞”和茅臺(tái)品牌的過(guò)度使用問(wèn)題。

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“我們不能盯著茅臺(tái)的眼下，茅臺(tái)未來(lái)的消費(fèi)者從哪里來(lái)，是從現(xiàn)下的年輕人中來(lái)，但茅臺(tái)的價(jià)格，讓很多年輕人敬而遠(yuǎn)之。此時(shí)，茅臺(tái)通過(guò)一些跨界產(chǎn)品，讓年輕人品嘗到茅臺(tái)的味道，從而進(jìn)入年輕人的消費(fèi)意識(shí)中，這對(duì)于茅臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展是有利的。”茅臺(tái)似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

至此，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將告一段落。而此次的巧克力飲品屬于醬香拿鐵系列產(chǎn)品，早已在計(jì)劃內(nèi)。

果不其然，這次醬香巧克力的表現(xiàn)有些“滑鐵盧”了！

醬香拿鐵為什么會(huì)那么火？

瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名，創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)了“咖啡+酒”的品類(lèi)創(chuàng)新；營(yíng)銷(xiāo)上打破了圈層壁壘、加強(qiáng)渲染貴州茅臺(tái)的存在感；定位上則精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了追求新鮮、創(chuàng)意口感和社交需求的年輕人。更重要的是，瑞幸咖啡一貫遵循爆品策略，爆品的聯(lián)名活動(dòng)最終也是為產(chǎn)品服務(wù)，而不是為了聯(lián)名而聯(lián)名。

紅透半邊天的醬香拿鐵讓貴州茅臺(tái)和瑞幸咖啡都實(shí)實(shí)在在地吃到了紅利，而這次明顯是“狼來(lái)了”效應(yīng)，失去新鮮感后，市場(chǎng)價(jià)值又有幾何呢？

對(duì)瑞幸而言，業(yè)績(jī)肯定會(huì)有帶動(dòng)作用，去年四千萬(wàn)杯，那也是實(shí)打?qū)嵉脑隽俊?/p>

對(duì)茅臺(tái)而言，高端品牌應(yīng)該愛(ài)惜羽毛，往高大上發(fā)展，不斷積累品牌溢價(jià)，頻繁去做一些拉低身價(jià)的事情，茅臺(tái)也許就不再是哪個(gè)大家都認(rèn)可的“茅臺(tái)”了！

另外，茅臺(tái)在A股已經(jīng)是老大了，在二級(jí)市場(chǎng)來(lái)來(lái)回回成就可見(jiàn)，反而有點(diǎn)擔(dān)心茅臺(tái)這樣頻繁界，雖然打開(kāi)了年輕人市場(chǎng)，但是不喜歡白酒的人，難道就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因去喝白酒嗎？

04

抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)！

這句話(huà)本身沒(méi)有錯(cuò)，通過(guò)跨界是可以拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離，進(jìn)行產(chǎn)品品牌文化與口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育，對(duì)于年輕消費(fèi)者的心智占位符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展利益。

可茅臺(tái)走上神壇，付出了幾代人的努力，而跌下神壇或許是一夜之間。

茅臺(tái)多元化，需要探索高附加值的行業(yè)或者跨界高附加值的品牌，才能對(duì)得起“茅臺(tái)”這個(gè)金字招牌。

當(dāng)品牌價(jià)值被透支，茅臺(tái)會(huì)慢慢失去品牌溢價(jià)，價(jià)格會(huì)越來(lái)越低。對(duì)真正的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)就失去了格調(diào)，不再是那種高高在上，遙不可及的品牌了。

過(guò)去一年多，從“茅臺(tái)冰淇淋”到“醬香拿鐵”再到“酒心巧克力”，可以看出茅臺(tái)品牌年輕化的嘗試；

但是，當(dāng)前跨界聯(lián)名企業(yè)眾多，“爆款”頻出不會(huì)再是常態(tài)。

當(dāng)跨界潮褪去，如何讓年輕人從“嘗鮮”到“愛(ài)上”，茅臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走！

參考資料：

《茅臺(tái)與瑞幸再合作，龍年限定款你會(huì)買(mǎi)嗎？》，九派新聞

《到手18元/杯，茅臺(tái)與瑞幸再出新品，開(kāi)賣(mài)首日未現(xiàn)排隊(duì)場(chǎng)面！專(zhuān)家：沒(méi)有持續(xù)火爆很正常》，每日經(jīng)濟(jì)新聞