“爾濱”爆火！完達山以誠迎客，借勢冰雪營銷火出圈

2024年的第一個頂流，被哈爾濱拿下了。

元旦假日期間，來自五湖四海的游客，擠爆了哈爾濱這座冰雪之都，帶來了“潑天的富貴”。一是據(jù)哈爾濱文旅局提供的數(shù)據(jù)，12月30日-1月1日，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元。二是根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，自2023年9月至2023年12月，主要媒體平臺上有關(guān)哈爾濱的話題聲量達到了583.2萬次，環(huán)比增長了55.58%。隨著冰雪游熱度持續(xù)走高，從“南方小土豆”開始，各類親民又有趣的網(wǎng)絡(luò)昵稱“討好型市格”“小砂糖橘”“小野生菌”等熱詞火爆全網(wǎng)。

可以說，哈爾濱在這個冬天徹底火了！人們見證了哈爾濱的造梗和玩梗能力，而奶粉圈卻發(fā)現(xiàn)哈爾濱本土乳企完達山乳業(yè)的營銷巧思。那究竟“巧”在哪里？

跨越半個世紀(jì)

66年老字號如何駕馭潮流風(fēng)向標(biāo)

旅游的魅力，就在于人們能夠體驗不同的文化和風(fēng)土人情，感受世界的多樣性，“獵奇心理”驅(qū)動著人們的一次次旅程。

完達山乳業(yè)的第一個巧思，就是滿足“南方小土豆”的獵奇心理。在這個魅力十足的“冰雪之城”，無論是冰雪大世界的完達山主題冰雕，還是中央大街的乳此新鮮旗艦店；無論是異域風(fēng)情的“艾菲婭”俄式酸奶，還是不加一滴水的冰淇淋；無論是完達山夢幻聯(lián)動打造的民俗風(fēng)情表演，還是東北民俗大花襖，都吸引著游客主動打卡。這一波冰雪營銷，讓完達山“高寒生態(tài) 冰雪好奶”的品牌名片深入人心。

完達山乳業(yè)的第二個巧思，則是用溫暖、用熱情燃爆冰雪經(jīng)濟。出門在外，人性的溫暖和善良，讓我們感受到無盡的關(guān)愛和力量，讓我們在陌生的城市找到安全感和歸屬感。哈爾濱的爆火，正是基于人性的溫暖和熱情，凍梨擺盤、豆腐腦加糖、人造月亮，把交響音樂會搬進了商場，主打一個“濱”至如歸，把“南方小土豆”寵上天。作為哈爾濱本土企業(yè)，完達山乳業(yè)則以“來哈爾濱，完達山寵你”為口號，通過品鑒、熱賣等活動，讓南來北往的游客體驗賓至如歸的溫暖。同時，在寒冷的冬天，完達山乳業(yè)還為游客們送上溫?zé)岬呐Ｄ?，溫暖大家身心，用熱情燃爆冰雪?jīng)濟。

要知道，完達山乳業(yè)是一家擁有66年歷史的國有企業(yè)，但本輪冰雪營銷，卻展現(xiàn)出非?！俺绷鳌钡那罢捌放扑季S。2024年的開端，完達山乳業(yè)接住了哈爾濱的這波“潑天富貴”。

引領(lǐng)品牌出圈的三大支柱

品牌口碑、特色產(chǎn)品與長期沉淀

但進一步挖掘，無論是哈爾濱的爆火，還是完達山乳業(yè)的“乘勢”，熱度看似一時興起，這背后卻有必然邏輯。

01、以誠信鑄就品牌之魂，終贏消費者青睞

前有“淄博燒烤”火爆出圈，后有“南方小土豆”勇闖哈爾濱，城市IP一個接著一個出圈。要問流量密碼是什么？網(wǎng)友們不禁感嘆“真誠才是必殺技！”“冰雪大世界退票”事件哈爾濱文旅局的一系列“真誠”操作；“招手即停，免費接送”，哈爾濱市民組織的愛心車隊；東北人民在路邊穿著大花襖，給游客們送熱茶塞糖；松花江上升起的熱氣球……都讓大家感受到了東北人民藏在粗獷豪邁、大大咧咧之下的獨特樸實和純真。這不僅打動了“南方小土豆”，而且也在一傳十、十傳百的裂變效應(yīng)中，塑造了文旅品牌和地區(qū)形象。

異曲同工，探索完達山乳業(yè)66年的發(fā)展，其基因里傳承了東北人民特有的樸實和純真。據(jù)悉，完達山始建于1958年，由王震將軍親手創(chuàng)辦。自成立以來，完達山始終傳承軍旅文化、知青文化和北大荒文化，依托“龍江沃土、黃金奶倉、生態(tài)北大荒”這一無可復(fù)制的生態(tài)資源，堅持在黑土地養(yǎng)健康牛，做誠信人產(chǎn)放心奶。

以誠信鑄就品牌之魂，完達山乳業(yè)在發(fā)展道路上，不斷贏得消費者和權(quán)威機構(gòu)的認可。比如2023年6月，完達山連續(xù)20年入圍《中國500最具價值品牌》榜，位列第170位，較2022年的521.52億元增長13.5%；2023年9月，完達山乳業(yè)13年蟬聯(lián)《亞洲品牌500強》，兩大權(quán)威榮譽無疑證實了完達山深厚的品牌底蘊和超強影響力。再比如，2023年4月，“完達山牌嬰幼兒配方奶粉”再度獲中國乳制品工業(yè)協(xié)會質(zhì)量大賽“質(zhì)量金獎”殊榮，這一定程度上肯定了完達山乳業(yè)長期以來的誠信經(jīng)營和精益求精。

02、獨具差異化的特色產(chǎn)品，構(gòu)筑品牌獨特價值

如果把一座城市比作一款產(chǎn)品，那么哈爾濱就像是東北地區(qū)的一款特色產(chǎn)品，充滿了濃厚的冰雪文化、北方民族特色以及歐陸風(fēng)情。這些獨特的元素使得哈爾濱在國內(nèi)眾多的旅游城市中脫穎而出，具備成為“爆款”的潛質(zhì)。

聚焦嬰配粉行業(yè)，在全面高配化的新國標(biāo)時代，無論是奶源還是配方，都卷得十分激烈。因此，今天來看，嬰配粉行業(yè)，最缺的就是獨具特色的差異化產(chǎn)品。而且這種產(chǎn)品，要具有較高的競爭壁壘，推出之后競爭對手很難跟隨和模仿。

而完達山乳業(yè)，恰恰占據(jù)著“特色”產(chǎn)品的先天優(yōu)勢。其依托“龍江沃土、黃金奶倉、生態(tài)北大荒”的資源優(yōu)勢，成功打造了國內(nèi)獨具特色的“高寒生態(tài)”全產(chǎn)業(yè)鏈。無論是“400年土地變遷才能形成1厘米的黑土層”，還是全年有6~7個月的超長凍土期，冬季氣溫最低可至零下30度，冬夏溫差高達70度的“高寒生態(tài)”，都成就了完達山高品質(zhì)、高活性、口味醇厚的“高寒生態(tài)”優(yōu)質(zhì)奶源。

珍稀之上，締造珍稀。為了實現(xiàn)嬰配粉產(chǎn)品更高品質(zhì)和差異化，完達山在高寒生態(tài)奶的基礎(chǔ)上，打造了“純正高寒A2奶源”，并應(yīng)用在菁稚非凡等新國標(biāo)嬰配粉中。疊加高含量OPO、DHA、ARA、乳鐵蛋白、益生菌、葉黃素等熱門營養(yǎng)素，完達山構(gòu)筑了嬰配粉獨特的產(chǎn)品競爭力。鮮明的賣點與差異化的產(chǎn)品策略，無疑使其具備成為“爆款”的潛質(zhì)。

03、只有厚積薄發(fā)，風(fēng)來才能順利起飛

有人形容今年冬天哈爾濱的現(xiàn)象級爆紅是“夏淄博、冬爾濱”。但所謂潑天富貴，皆是厚積薄發(fā)。哈爾濱，作為我國緯度最高的省會城市，素有“冰城”的美譽，且憑借這一形象成為我國著名的冰雪旅游城市。1月2日，黑龍江省文化和旅游廳負責(zé)人在接受央視新聞采訪時表示：哈爾濱這個冬天的火爆其實不是偶然的，已經(jīng)做了一年的準(zhǔn)備了。

厚積薄發(fā)，風(fēng)來才能順利起飛。追溯完達山乳業(yè)的發(fā)展歷程，也正是一段厚積薄發(fā)的穩(wěn)健征程。坐擁全球三大黑土地之一，66年來，完達山乳業(yè)成功構(gòu)建了深厚的產(chǎn)業(yè)鏈基石。以黑龍江為中心，完達山已形成牡丹江、北安、寶泉嶺、九三、哈爾濱五大奶源基地，并圍繞工廠建牧場進行規(guī)劃，成功打造了國內(nèi)獨具特色的“高寒生態(tài)”全產(chǎn)業(yè)鏈。其已有20余家牧場認證為中國高寒生態(tài)示范牧場，在發(fā)展高寒生態(tài)方面，積累了大量寶貴的經(jīng)驗和領(lǐng)先優(yōu)勢，特別是在標(biāo)準(zhǔn)化方面，更是先行先試，走在行業(yè)前端。

并且，近3年來，完達山不斷加強消費者和市場對“高寒生態(tài)”品類的認知，全方位引領(lǐng)和助推“高寒生態(tài)”特色奶業(yè)發(fā)展。在激烈的市場內(nèi)卷下，完達山守正創(chuàng)新，構(gòu)建起品牌發(fā)展的核心護城河。這一戰(zhàn)略，也使得完達山在眾多嬰配粉品牌中脫穎而出，成為越來越多渠道商信賴和選擇的伙伴。

等風(fēng)來不如追風(fēng)去，哈爾濱的爆火，彰顯出完達山乳業(yè)敏銳的市場洞察力和前瞻的品牌塑造力，借勢冰雪營銷成功出圈。這一成就背后，不僅體現(xiàn)了完達山乳業(yè)66年的深厚發(fā)展底蘊，更突顯了其獨特的品牌價值構(gòu)建。