興旺資本等投資白象食品背后，傳統(tǒng)消費賽道流量打法“潮退”

21世紀經濟報道記者  趙娜  上海報道

2023年，傳統(tǒng)消費賽道的股權融資進一步降溫。

數(shù)據(jù)顯示，去年傳統(tǒng)消費行業(yè)股權投融資事件數(shù)僅有683起，同比大幅下滑30.4%；且消費賽道的主要股權投資集中在天使輪及A輪，融資金額普遍在500萬-5000萬元。

面對傳統(tǒng)消費賽道股權投資“不溫不火”，但在不少創(chuàng)投機構眼里，具有抗周期屬性的消費賽道依然蘊藏著投資機會。

過去兩年，興旺資本連續(xù)兩輪獨家領投主營生產銷售優(yōu)質面制品的白象食品股份有限公司（下稱“白象食品”）。資料顯示，這家企業(yè)已先后獲得復星集團、龍柏宏易資本、中原聯(lián)創(chuàng)、興旺投資的多輪股權投資。

興旺投資創(chuàng)始合伙人黎媛菲回憶說，自己與白象食品創(chuàng)始人姚忠良的第一次溝通，全程一個多小時，他沒提過一句業(yè)務、產品和數(shù)據(jù)，一直在說價值觀、文化、組織和人才。這讓黎媛菲感到白象食品與大多數(shù)企業(yè)不一樣，后者更愿拿著PPT講增長、盈利和上市。

“這讓我感受到白象企業(yè)的成色，讓它得以遠離某些短視、對市場缺乏敬畏的、以及高風險運營的策略，實現(xiàn)業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展同時，持續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)頭部地位?！彼硎尽?/p>

記者獲悉，當前市場環(huán)境正倒逼創(chuàng)投機構紛紛調整傳統(tǒng)消費賽道的投資策略——要么選擇行業(yè)頭部企業(yè)，要么利潤率較高，具備并購退出潛力的企業(yè)。但無論采取哪一項投資策略，創(chuàng)投機構的投資門檻是一致的，即傳統(tǒng)消費賽道企業(yè)需守正，具備正確價值觀、過硬產品力與消費者美譽度，而不是一味依靠“出奇”制勝。

這背后，是國內消費市場的“游戲規(guī)則”已發(fā)生巨大變化，一是過去數(shù)年的流量打法開始玩不轉，二是越來越多消費者不但聚焦國潮文化，更關注產品本身高品質與高性價比。這都預示著消費賽道企業(yè)要在激烈市場競爭脫穎而出，除了要練好內功，更需擅長合作共贏。

“我們之所以連續(xù)多輪投資白象食品，一個不容忽視的因素，是企業(yè)創(chuàng)始人一直在強調給供應商留出利潤，任何合作只有雙贏才能持續(xù)，我們對此非常認可，因為這是保障消費企業(yè)產品高品質與市場好口碑的關鍵?！崩桄路浦毖?。

消費賽道創(chuàng)投邏輯變遷

過去數(shù)年，在流量經濟的引領下，越來越多創(chuàng)投機構關注消費企業(yè)的流量打法與“出圈”能力。但如今，他們發(fā)現(xiàn)這種做法弊端日益顯現(xiàn)。

一是，消費企業(yè)自以為通過流量打法制造“爆款”就能出圈。但消費者無法形成品牌信任和客戶粘性，很難令他們持續(xù)復購。導致不少消費企業(yè)在“曇花一現(xiàn)”后，很快銷聲匿跡。

二是，部分消費企業(yè)未能尊重消費者的實際需求，僅僅在產品包裝方面強調“眼球效應”，沒有生產高性價比產品，很容易在激烈市場競爭過程被淘汰。

三是，部分消費企業(yè)為了“出圈”實現(xiàn)業(yè)績高增長，將合作方當“韭菜”，大幅擠壓供應商盈利空間，倒逼供應商“偷工減料”，導致產品品質難以持續(xù)保障，最終被消費者用腳投票。

與此同時，受市場低迷影響，創(chuàng)投機構也深知，無法靠“一己之力”與燒錢策略，扶持一個早期新消費項目“開疆拓土”，導致流量打法也不再受到創(chuàng)投機構青睞。

記者獲悉，如今，創(chuàng)投資本針對消費賽道的投資策略已發(fā)生很大變化。如今越來越多創(chuàng)投機構只關注兩個投資方向：一是，投資行業(yè)頭部企業(yè)；二是，投資具有較好利潤且擁有并購退出潛力的企業(yè)。

但是，消費賽道企業(yè)若要成功獲得創(chuàng)投資本垂青，并非易事。首先，企業(yè)需具備良好的自我造血能力，不能靠著創(chuàng)投機構持續(xù)“輸血”存活，這意味著企業(yè)必須擁有過硬的產品力與消費者美譽度；其次，企業(yè)能持續(xù)降本增效并積極順應外部環(huán)境變化自我變革，鞏固自身業(yè)務競爭力；第三，企業(yè)經營理念需與創(chuàng)投機構價值觀高度契合，目前創(chuàng)投機構最擔心企業(yè)為了短期利益而損壞上下游產業(yè)鏈與消費者利益，最終被市場所淘汰。

記者了解到，盡管近年傳統(tǒng)消費賽道降溫，但創(chuàng)投機構仍在積極尋找其中的“黑馬企業(yè)”。究其原因：一是，傳統(tǒng)消費賽道具備抗經濟周期性，投資風險相對較低；二是，傳統(tǒng)消費市場同樣存在結構性投資機會，比如“國潮”的興起，“國貨”企業(yè)發(fā)展速度明顯加快，由此帶來新的投資機會。

方便速食賽道的“新角逐”

要在傳統(tǒng)消費賽道找到潛力企業(yè)，選對細分行業(yè)相當重要。比如方便速食市場規(guī)模逾5000億元，其中方便面的終端消費規(guī)模逾1000億，更容易出現(xiàn)一批成長速度相對較快的行業(yè)頭部企業(yè)，推動行業(yè)格局變化。

“我們連續(xù)投資白象食品的另一個重要因素，是后者在國內方便面市場的份額排列前三，從方便面到方便速食，再到休閑食品和飲料，從品牌到渠道都是可以復用的，令白象食品未來增長還有較大空間?！崩桄路浦赋觥?/p>

記者了解到，盡管預制菜、螺螄粉、米線等其他方便食品蓬勃發(fā)展，但方便面在方便速食類目的地位仍然相當穩(wěn)固。世界方便面協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年的中國方便面需求量為450.7億份，較2021年增長2.5%。

與此同時，隨著消費者飲食需求的不斷變化，如今方便面除了提供飽腹，品質、健康、口味已成為企業(yè)競爭的三大勝負手。

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2022年8月至2023年7月期間，若按中國方便面市場的各品牌全網銷售額，白象食品位列前茅。其中，“湯好喝”系列貢獻明顯。隨之而來的，是高湯面品類競爭激烈日益白熱化。

即便是傳統(tǒng)方便速食市場，企業(yè)之間的競爭強度仍在持續(xù)“升級”。但是，誰的“內功”練得好，誰才有望在這個龐大市場分得更大一杯羹，進而鞏固自身行業(yè)頭部地位。

記者獲悉，興旺投資之所以連續(xù)參與白象食品股權投資，還看中這家企業(yè)的三大特點：一是，企業(yè)在產品原創(chuàng)力方面下功夫，做了不少創(chuàng)新。比如以往方便面味道比較“刺鼻”，白象的湯好喝系列真正告別粉醬包、轉而采用高湯包令氣味不再“刺鼻”；二是，白象順應當前民族品牌崛起趨勢，立足中國本土美食并大力發(fā)掘中國各地的非遺美食，并將臭豆腐、香菜、小龍蝦、蟹粉拌面等地方風味融入方便面，借助國潮文化興起贏得更多市場口碑；三是，白象持續(xù)堅守產品高品質的價值觀，或許是寶貴的“財富”。

“事實上，我挺慶幸傳統(tǒng)消費賽道沒有太多喜歡追逐熱點的創(chuàng)投資本，可以讓聚焦這個賽道投資機會的同行擁有更好的發(fā)揮空間。”一位長期關注消費賽道的創(chuàng)投機構人士坦言。